六個步驟講好你的銷售故事

1、六個步驟講好你的銷售故事勤奮是商業(yè)的靈魂和繁榮的基石。講故事、做銷售，看起來是銷售中的神來之筆。事實(shí)上，勤奮才是銷售中好 故事的唯獨(dú)來源。講好銷售故事對銷售人員的能力提升起著重要的作用。而 如何講 好故事，第一依仗于銷售人員的努力與勤奮。任何的銷售故事都與其背后的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括文化背景、社會、地域、歷 史背景、商品所在的行業(yè)、鎖定的U標(biāo)客戶群以及商品的微觀環(huán)境：商品專門 賣點(diǎn)、銷售人員與客戶關(guān)系的建立、銷售情境所結(jié)合，發(fā)揮著綜合的作用。而正 如鈴木敬文所言：“現(xiàn)在消費(fèi)差不多完全進(jìn)入了心理學(xué)的領(lǐng)域，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)?！币?此，最重要的：故事和客戶的購買心理，有著緊密而不可分割的關(guān)聯(lián)。銷售人員對商

2、 品、市場、LI標(biāo)客戶越熟悉，他越有可能制造出有利于銷售的故事。一個巧妙的“好”故事，它讓客戶購買得益不止于物質(zhì)層面，它也不僅僅能 推 動銷售，成為銷售中的附加值部分。而且實(shí)踐證明：依照客戶的購買心理所量身訂做 的故事，極大地加深了銷售人員與客戶之間的良性情緒互動。故事通過提 升客戶的 情緒參予度，從而提升了客戶中意度，讓客戶的忠誠行為成為可能性。而品牌的忠實(shí) 擁崑正是提高品牌含金量的要領(lǐng)之所在。步驟一、如何設(shè)計(jì)故事？ 一客戶購買心理流程分析在開始我們的故事之旅之前，我們可能需要對銷售故事下一個定義，以便我 們 取得共同的立場。在本書中，我將故事定義為：為了更好促成銷售，銷售人員或組織 以語言

3、、影音等故事手段，達(dá)成交易的感性銷售工具之一。銷售故事包括：真實(shí)的成功客戶個案客戶購買后的愿景銷售人員依照商品專門賣點(diǎn)所設(shè)計(jì)的小故事銷售人員為引起客戶注意而設(shè)計(jì)的故事 銷售人員為化解客戶異議而設(shè)訃的故事關(guān)于企業(yè)愿景的故事關(guān)于企業(yè)光輝歷史的故事關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人的故事1關(guān)于商品背后的文化背景的故事在引導(dǎo)客戶做出購買決策的過程中，銷售人員必須先發(fā)制人地對客戶做出判 定：他的購買動機(jī)是什么？迫切程度如何？換言之，什么樣情緒、心理需求在驅(qū) 動 客戶做出購買行為？在客戶的購買清單的優(yōu)先順序上，產(chǎn)品的外觀、性能、價 格、 質(zhì)量哪些是特質(zhì)是靠前的？這些特質(zhì)背后隱含著什么樣的心理需求？這 些心理 需求對客戶現(xiàn)在的

4、購買而言是否足夠迫切？假如不夠迫切的話，如何朝有利于銷售 的方向加強(qiáng)它？客戶想通過購買來獲得什么樣的收成或回報(bào)一包括情 緒上的歡樂、 心理壓力的抒解？而如此的購買決策將會為客戶帶來什么樣的后 果？客戶將不得不 承擔(dān)或面對什么樣的風(fēng)險？客戶購買過程中的心理需求流程如下：客戶購買動機(jī)一-迫切程度一-收成或回報(bào)（歡樂）一-后果（成效）一 f資源和 方法一-風(fēng)險（痛楚）對客戶心理需求流程的分析，將是銷售人員其釆取銷售策略的全然依據(jù)一或者 我們也能夠?qū)⑺Q為故事的差不多假設(shè)。它是銷售人員形成故事的大前提。唯有快 速、準(zhǔn)確地捕捉客戶的心理需求，用故事對商品的專門銷售主張（USP）進(jìn)行包裝, 進(jìn)行感性述求，

5、才能找到最省力而高效的故事切入點(diǎn)。例如同樣是銷售某名牌化妝品，銷售人員通過銷售前期的資料收集，發(fā)覺客 戶 A的心理購買動機(jī)是安全感：因?yàn)樗哪w質(zhì)先天性容易過敬，因此對化妝品的無添加 性能要求專門高。而客戶B的真實(shí)購買動機(jī)則是歸屬感，期望通過購買高 價格的化 妝品來對自己的社會角色、身份找到認(rèn)同感。當(dāng)大前提形成后，銷售人員趕忙進(jìn)入下一輪摸索重點(diǎn)：我通過什么樣的方式將 我所銷售的商品特質(zhì)包裝成客戶所想要利益？銷售人員能向客戶提供的不外 乎三種 類型的理由：以理服人、以利誘人或以情動人。三者并無高下優(yōu)劣之分。只是在以理 服人（例如產(chǎn)品性能杰出、功能專門等方面）、以利誘人（例如產(chǎn)品價格吸引、促銷 吸引

6、）方面，銷售人員受制于企業(yè)、市場等外在環(huán)境因素的制約較大。唯有人與人之 間的情緒互動是銷售人員最能化為己用。正如我們前文所講 的，故事是聰慧、是關(guān) 聯(lián)、是思維方式。銷售人員以情動人，把握客戶情緒的量和度，依照客戶購買心理分析設(shè)計(jì)故事， 將讓銷售取得事半功倍的成果。銷售人員能夠分不為兩位不同的女性客戶設(shè) 計(jì)不同 的故事。針對側(cè)重于安全感的客戶A,銷售人員故事的前半部分以銷售人員周圍的人試用 為例進(jìn)行講明：“我往常服務(wù)過一位女士，她的皮膚也專門敬銳，輕易不敢試用化妝 品。只是，她后來看到我們的商品所標(biāo)示的：無添加成分，十分感愛好。鼓足勇氣試 了一下，還真沒咨詢題。因此，你不妨看一下我們的宣傳單，里

7、面對商品成份進(jìn)行了 詳細(xì)的講明。在服務(wù)過那位客戶后，我對敬銳皮膚也積存了一些知識。今天遇到你真 是太快樂了。我一展身手的時機(jī)到了?！倍槍?cè)重于歸屬感的客戶B,銷售人員所設(shè)計(jì)的故事大綱則有所不同J 我覺 得你的外形近似于鳳凰衛(wèi)視的某知名主持人。確實(shí)，你看，她也是我們商品的使用者 和商品代言。假如你有愛好的話，不妨看看我們的宣傳折頁上，專門多社會知名女性 差不多上我們的忠實(shí)客戶，而且她們也情愿站出來為我們的商品代 言。我覺得你氣 質(zhì)十分高貴。選擇跟她們一樣的商品，才能配得上你。”步驟二、故事起到什么樣的作用？ 一明確故事的目的盡管“講故事、做銷售”對最終促成交易有著這種或那種好處，但它如何講 只

8、 是眾多銷售手法中的一種。講故事不是包治百病、萬能的靈丹妙藥。就像我們在開篇 所講的一樣，故事在銷售中的作用更像是添一把火、撒一把鹽。它更多的是起到畫龍 點(diǎn)睛的作用，其LI的是將客戶最后的購買熱情調(diào)動起來。講故事并不意味著銷售人 員在客戶對品牌完全沒有認(rèn)知的情形下，僅靠個人的七寸不爛之舌對客戶進(jìn)行講服。圍繞著不同的LI的，不同的故事在銷售中發(fā)揮著不同的作用。下文中引用的故 事差不多上企業(yè)所應(yīng)用的故事。而銷售人員的工作則是在日常的銷售終端不斷 向客 戶講述這些故事。1. 故事傳遞有關(guān)于商品的感性信息方式：通過品牌故事渲染強(qiáng)烈的文化背景，建立口標(biāo)市場的情感偏好度，最 后 促成客戶基于情感喜好的購買

9、行為。相關(guān)品牌鏈接：可口可樂、哈雷機(jī)車、維珍集團(tuán)、美國西南航空公司“將藥水沖淡變成飲料”，這一句話濃縮了可口可樂的故事。它傳遞著 專 門、創(chuàng)新的精神。而這種精神，正是多元、開放的美國精神的縮影?？煽诳蓸返漠a(chǎn)生 故事被作為傳奇在不同的文化背景下被反復(fù)講述，故事帶出、渲染了強(qiáng)烈 而專門的 文化背景?？蛻粼谫徺I、使用過程中，充分滿足了其對另一種異域文化的向往的心理 獵奇。當(dāng)人們口口傳誦著可口可樂的故事時，可口可樂的品牌含金量也一路飆升。時 值今日，這家賣飲料的企業(yè)差不多在全球經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了舉足輕 重的地位。在這種情境下，故事緊鎖商品“靈魂” 一精神特質(zhì)，在文化層面上不斷進(jìn)行 深 化渲染，給予商品更深入

10、的意義。讓客戶覺得擁有了商品就等于擁有了某種自 己所 期望的生活方式、精神特質(zhì)，從而產(chǎn)生商品實(shí)體以外的購買動機(jī)、精神需求。再例如寶潔飄柔的系列廣告。它們通過不同側(cè)面的故事，塑造了不同職場，但 同樣擁有獨(dú)立、神釆飛揚(yáng)的女性形象，從而鎖定自己的目標(biāo)客戶群。我們會發(fā)覺品牌無時無刻不是通過故事來向市場傳遞其品牌信息。人們在理性 層面需要摸索良久的事，往往敵不上感性的灼熱LI光、猛烈掌聲或悠長嘆息。關(guān)注 故事，借用故事作為信息傳遞的橋渠，將更快速地貼近市場與客戶的心。2. 故事關(guān)心客戶從不同角度進(jìn)行有利于購買的摸索方式：做岀決策詢對不同思想觀念進(jìn)行溝通相關(guān)品牌鏈接：金龍魚龍1： 1： 1的健康理論、高露

11、潔牙膏、佳潔士牙膏、海 飛絲洗發(fā)水盡管金龍魚1： 1的廣告在全國范疇內(nèi)引起了專門大的爭議，但是拋開它的 道德立場不講，金龍魚成功通過理念先導(dǎo)一事實(shí)上也是講故事的方法，用廣告的方 式向社會、消費(fèi)者倡導(dǎo)了一種新的健康理念。其“飽和脂肪酸：單不飽和脂肪酸：多 不飽和脂肪酸二1 ：1 ：1的公式關(guān)心消費(fèi)者對食用油和健康的關(guān)系進(jìn)行了摸索，從而成功贏得了市場的關(guān)注。事實(shí)上只要你留心一點(diǎn)，就會發(fā)覺專門多的廣告差不多上利用了如此前后對 比 的故事結(jié)構(gòu)手法來關(guān)心消費(fèi)者做出有利于購買的摸索。包括護(hù)膚品、洗滌用品、衛(wèi)漱 用品使用前后的成效對比。3. 故事向客戶提供更充分的購買理由方式：使不人支持你的決定與觀點(diǎn)個案點(diǎn)

12、評：我們來看看以下兩位銷售人員在銷售描述。中：使用我們這種機(jī)器，能夠大大地提高貴公司的生產(chǎn)效率、減輕勞動強(qiáng)度。它 受到用戶們的好評，訂貨量與日俱增。乙：我專門樂于向你展現(xiàn)一下以往客戶發(fā)來的感謝信。這封信來自于XX企 業(yè)。 它們反應(yīng)：在使用了我們的這種機(jī)器后，生產(chǎn)效率比過去同比提高40%,工人們反映 操作方便，效率高，專門歡迎。現(xiàn)在，該廠乂追加訂貨10臺。通過上面的比較，我們會發(fā)覺引用一個真實(shí)的用八故事來講服潛在客八，往 往 具有以下兒點(diǎn)好處：1、舉證清晰，通過真實(shí)的故事有效降低了客戶心理所承擔(dān)的購 買風(fēng)險，滿足了客戶的心理安全需求；2、數(shù)字明確，有利于客戶做出客觀量化的分 析判定。4. 故事安

13、慰消費(fèi)者情感，刺激新的購買需求方式：使客戶的情感層面得到安慰，從而產(chǎn)生購買的沖動個案：1鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳一 DTC鉆石廣告將鉆石跟堅(jiān)貞的情感關(guān)系連接在一起，這是鉆石廣告最神來的成功之筆。在此 廣告產(chǎn)生之前，女性咨詢自己心儀的男性索要鉆石或其他高檔首飾還名不正、言不 順，而隨著廣告的流傳和它所倡導(dǎo)的理念被越來越多的人同意，定婚、結(jié)婚、專門紀(jì) 念日贈送首飾就成了約定俗成。關(guān)于商家來講，這絕對是個利好消息。1右手戒指：女性自己給自己的獎賞近來有網(wǎng)絡(luò)公司引川了 “右手戒指”的故事概念對其產(chǎn)品進(jìn)行銷售?！坝沂纸?指”的概念源自英國，它抬女的們買給自己戴在右手上的戒指，區(qū)不于男人求 婚時 套在左手上的婚戒，用以顯示現(xiàn)代新女性的獨(dú)立與能力。那個故事感動了許 多在事 業(yè)上追求獨(dú)立而情感上面臨逆境的女性，刺激了她們的購買需求，從而開 拓了新的 市場空白點(diǎn)。這種方式則是通過描畫故事，讓客戶想