服裝品牌推廣策劃案

1、服裝品牌推廣策劃案 應安徽省正點服飾有限公司，即正點品牌的所有 人之邀，商務策劃師阮仙友代表臺州外腦商務策 劃機構主持策劃此方案。該企業(yè)期望正點品牌能在較短時間內立足 于市場，建立良好的運營機制及打造優(yōu)勢競爭 力，并希望有長遠的品牌發(fā)展目標。 現(xiàn)將此策劃方案的關鍵部分摘要如下：一、品牌的戰(zhàn)略目標 凡事預則立，不預則廢。針對企業(yè)的現(xiàn)狀和前景， 為品牌今后的發(fā)展方向提前指明非常有必要。 經過前期的市場調查和分析，綜合企業(yè)意向和觀 點，我們謹慎提出，企業(yè)經過三年的精心運營， 使正點品牌在本省下游終端零售商或加盟戶中 盡人皆知；在安徽全省至少建立100個直供零售 點和加盟店，第三年的銷售額實現(xiàn) 300

2、0萬元以 上。在五年內，運用業(yè)已成熟的經營模式，直供 零售點和加盟店覆蓋周邊省份，如江西、湖北、 河南、山東的縣市市場，品牌知名度也提高到相 應的高度，第五年的銷售額實現(xiàn) 8000萬元以上。 在接著以后的三年內，市場網絡應放眼全國乃至 國際市場。在其他省份和國際市場至少建立三百家以上的直供零售點和加盟店，品牌知名度和美 譽度進一步提升至省內和國內知名品牌的水平， 第八年銷售額實現(xiàn)1.5億元以上，同時建立自己 的設計與業(yè)務發(fā)包中心。此戰(zhàn)略目標及其實現(xiàn)步 驟暫稱為“三二三戰(zhàn)略”。二、競爭戰(zhàn)略選擇在分析市場和評估企業(yè)現(xiàn)有資源以及業(yè)主傾向 的基礎上，我們提出以下二種競爭形式為企業(yè)今 后品牌的競爭戰(zhàn)略形

3、式。1、業(yè)務專業(yè)化鑒于正點品牌為成衣類商品商標，同時由于服裝 行業(yè)為不落的產業(yè)及企業(yè)擁有的專業(yè)技能。因 此，長期專注于服裝行業(yè)的經營較符合個人事業(yè) 和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。2、價值鏈截取戰(zhàn)略截取產業(yè)鏈中最有附加價值的環(huán)節(jié)加以經營符 合企業(yè)利益最大化原則。在長期中，企業(yè)應選擇 服飾設計、銷售和品牌推廣的經營環(huán)節(jié)。出于人 才和資金的限制，目前僅從事銷售與品牌推廣。 在難以準確預測的未來，為了應對國家可能的產 業(yè)升級或市場變化對服裝業(yè)經營環(huán)節(jié)價值的重 新評估，企業(yè)這種價值鏈截取戰(zhàn)略本身必須包含 轉型時的靈活性和適應性。（這種戰(zhàn)略形式出自 本人獨創(chuàng)的思想體系）上述競爭戰(zhàn)略形式是企業(yè)現(xiàn)在乃至今后很長一 段

4、時期內生存與發(fā)展的方式，其他經營與管理環(huán) 節(jié)都應圍繞這些戰(zhàn)略展開，并依此形成規(guī)范化和 競爭對手難以效仿的核心優(yōu)勢。三、品牌的經營模式定位綜合市場狀況，結合品牌的戰(zhàn)略目標和競爭戰(zhàn)略 形式，及進行必要的論證，我們對正點品牌的經 營模式作如下定位。1、忠誠性的零售直供模式（本人的創(chuàng)新模式） 現(xiàn)實中，我們將企業(yè)定位為廠方是恰當?shù)?，盡管 企業(yè)不生產一條褲子，但畢竟正點品牌的褲子是 企業(yè)提供的。誠然，如單純照搬別人的廠商模式， 較難形成 競爭優(yōu)勢。另外，據(jù)調查與經驗分析, 許多零售商缺乏與廠方共同培育市場的耐心，十 分傾向于短期收益；同時，對廠方有無提供營銷 支持，大多持無所謂態(tài)度或缺乏審視。這些都表 明

5、企業(yè)與零售商之間，積極構建忠誠性的零售直 供模式十分必要。因為，這種模式在競爭市場中 有明顯的區(qū)別特征，也非常有利于打造企業(yè)和品 牌的核心競爭優(yōu)勢，也是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的前提保 障之。忠誠性的零售直供模式的核心思想是真誠提供 服務而不僅僅是提供產品，犧牲當前利益而共同 培育市場，談化廠商交易關系而突出相互依存關 系三方面。具體表現(xiàn)為提供銷售指導、培訓、方 案的制訂、陳列設施、快捷的物流和信息的雙向 反饋通道；提供促銷指導、促銷品和宣傳冊、幫 助如何收集信息、售后服務、最新推廣策略和理 念、廣告支持和協(xié)助制訂針對性的促銷方案；專 人分片區(qū)處理和協(xié)調與零售商的日常事務，并實 行個人負責制；在統(tǒng)一利益下

6、，實行交易單據(jù)化 和內部化，就如零售商是企業(yè)的一個獨立核算部 門一樣。2、戰(zhàn)略伙伴關系的加盟模式（本人的創(chuàng)新模式） 在現(xiàn)今的市場環(huán)境下，不管品牌有無知名度和美 譽度，想做盟主和想加盟的業(yè)主都很多。在眾多 加盟方式中也有不乏創(chuàng)新性的，但是各品牌擁有 者在強調和維護自己利益時總是刻意忘記加盟 者利益實現(xiàn)的可能性，有些甚至連如何維護品牌 的持久影響力方面都能窺見明顯的急功近利傾 向。尤其值得一提的是，在具體的加盟模式中要 求加盟者總是多過要求自己，善于描繪盈利前景 卻忽視風險因素，進入方式詳細而退出方式模 糊。這樣的加盟模式即使是創(chuàng)新性的，我們也會 加以排斥。要想取之，必先予之。這是我們設計加盟模式

7、的 指導思想，而與加盟者結成戰(zhàn)略伙伴關系則是加 盟模式中隱含的主要理念。A 入盟機制對新加盟者資格的審查應在戰(zhàn)略的高度進行，重 點審查對品牌的擁護和對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的認可 兩方面；資金實力、銷售能力、營業(yè)位置和從業(yè) 經驗是次重點。選擇加盟者應重質量、輕數(shù)量， 作為戰(zhàn)略合作對象的加盟者，其今后生存與發(fā)展 狀況在入盟審查時必須予以思考，為其提供有競 爭力的、個性化的盈利模式是企業(yè)表達真誠的一 種方式。B、運作機制僅提供品牌與產品、銷售輔導與統(tǒng)一風格是不夠 的，企業(yè)還應站在共同利益的高度，幫助加盟者 開拓市場和逐漸完善符合共同利益的加盟模式， 努力使其排解后顧之憂和增強信心，與企業(yè)共進 退。據(jù)調查，品

8、牌被市場的接受度百分之五十由 加盟者的經營態(tài)度決定，而加盟者的經營態(tài)度百 分之八十由盟主對加盟者利益的關注度決定的。 這就是我們在實際加盟操作中總結出的“五八原 理”。因此，在具體的運作過程中，企業(yè)還應協(xié) 助加盟者制訂經營計劃、人員培訓計劃、市場推 廣計劃等，當然還要提供公平的利益分配計劃供C 退盟機制加盟者退出加盟體系，不外乎期滿、經營不善和 與企業(yè)發(fā)生沖突三種原因。作為加盟者退出加盟 體系除約定外應該是平等和自由的。如果發(fā)現(xiàn)以 往利益的實現(xiàn)是離不開企業(yè)支持和相對輕松，那 么，加盟者在期滿時一般傾向續(xù)簽，繼續(xù)合作， 這對企業(yè)經營的連續(xù)性和穩(wěn)定性有利。因而制訂 退出機制，應在可自由退出的基礎上

9、，確保加盟 者既得利益的完全體現(xiàn)，即使是與企業(yè)發(fā)生不可 調和的矛盾也不例外。如果出現(xiàn)加盟者經營不善 需退出，企業(yè)應認真、客觀地作自我檢查，如有 不妥之處應在退出機制中規(guī)定企業(yè)必須作出適 當補償，權作安撫，免致不良影響外傳。而與企 業(yè)發(fā)生沖突原則上說是在任何時候都不應發(fā)生 的。3、游擊性的品牌推廣模式所謂游擊性的品牌推廣模式，是指品牌在進行市 場推廣活動時，摒棄大眾傳媒的被動方式，而采 取個性化的、互動性的、強調體驗的和獨特的傳 播途徑，以此來實現(xiàn)企業(yè)目標。嚴格來說，這是“草根模式”，說它是草根是因 為這種模式常常被財大氣粗的大企業(yè)所鄙棄，而 深受中小企業(yè)青睞。簡單來講，就是在創(chuàng)新和有 效的前提

10、下注重低成本。但必須予以指出的是， 游擊性推廣模式既是戰(zhàn)略思想，同時也是每次具 體推廣活動的戰(zhàn)術指導方針。A 個性化。就是在設計出的每項推廣方式中，結合企業(yè)本身 所獨有的資源狀況、經營理念、銷售團隊特點、 地域特點、消費對象特點以及各種經營定位，使 競爭者難以模仿。B、互動性就是在每次推廣活動中，使消費者和經營戶與企 業(yè)產生互動，努力避免單向性的說教方式。面對 面或即時反饋是互動性的最佳詮釋。C 強調體驗就是在任何一次推廣活動中，都應注重消費者參 與度，讓其真實體驗產品利益以外的樂趣。娛樂、 優(yōu)惠、獲贈、增進見識、培養(yǎng)意識、感受氣氛、 體現(xiàn)價值等都是可以實踐的體驗方式。D 獨特就是企業(yè)應立足于

11、自我創(chuàng)新，徹底拋棄效仿、跟 風等有違獨特性的舉措，讓每一次的推廣活動都 具有獨創(chuàng)性，從而起到標榜示范作用?？偠灾?，個性化、互動性、強調體驗、獨特是 游擊性的品牌推廣模式的基本特征。四、正點品牌的市場定位A、競爭定位 從市場調查得來的結果分析，在安徽的成衣市 場，幾乎沒有明顯處于壟斷的品牌，而多是些不 太知名、銷售量平常的品牌在并不張揚地生存。 其次，國內成衣市場的銷售量年增長都在兩位數(shù) 以上，即使是安徽市場，褲子每年潛在市場容量 也在三千萬條以上。再次，企業(yè)決定在褲子的工 藝、款式和材料上傾注很大精力，也即準備向市 場推出高品質、中低價位的商品。所謂高品質中 還包含一項專利技術，同時還輔以各

12、項創(chuàng)新性服 務。誠然如此，將正點品牌的競爭定位，定位為市場挑戰(zhàn)者品牌符合客觀情形和利于發(fā)展。B、檔次定位 調查中，據(jù)部分消費者反映，市場上的各種褲子 品牌，他們很難說出幾個，也很難說出某某品牌 的褲子具備什么品牌特征。正是這些千篇一律缺 乏明顯差別特征的產品充斥市場，使消費者無法 深刻記住品牌名稱，這既給正點品牌的檔次定位 和未來經營留下許多想象空間，也帶來了一定的 定位和經營難度。第二，在安徽市場，大多數(shù)消 費者的可支配收入水平還不是很高，消費者對褲 子的購買行為主要表現(xiàn)為理性而又希望在款式 新穎的基礎上選擇知名牌子；對價格則非常敏 感，主要集中在中低價位。這些給正點品牌的檔 次定位帶來極大

13、的挑戰(zhàn)，即高中低檔可能都有一 定的市場空間?？墒?，企業(yè)現(xiàn)在還無能力全面發(fā) 展，同時，一個新品牌定位高檔，消費者在選擇 時往往會心有疑慮。因此，定位高檔存在較大的 市場風險。第三，中低檔市場盡管各種品牌競爭 激烈，但在每年三千萬條褲子的市場容量中，絕 大多數(shù)集中在這個層次上。消費者也都普遍注重 款式、工藝的基礎上，對價格的要求則希望在可 承受范圍內。另外，深感驚奇的是，消費者已改 變原先高價等于高檔的消費觀念，從中表現(xiàn)出十 分的理性。第四，在中低檔市場中，據(jù)調查發(fā)現(xiàn), 沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢和市場地位的競爭品牌，無序 競爭是現(xiàn)今褲類市場的主要表現(xiàn)特征。因此，給正點品牌的檔次定位，定位為中低檔級 別符合

14、外部市場環(huán)境，也符合企業(yè)及品牌的發(fā)展 戰(zhàn)略。C正點品牌的目標市場定位（略） D正點品牌的內涵和實質定位 眾所周知，從國內外知名品牌的定位來看，其品 牌往往代表一種生活方式、或價值觀念、或某一 種屬性、或文化傾向、或功能的價值傾向和利益 等等，總會讓我們輕易讀出其背后隱含的某種內 涵。品牌之所以能被廣大范圍內的消費者所熟知和 喜愛，是因為他們深深懂得品牌猶如一個人的名 字，產品則是身體。而品牌的內涵和實質其實就 是一種產品或品牌的靈魂。遺憾的是，如此淺顯 的道理，卻常常被國內許多企業(yè)主所忽視，導致 很多品牌內涵定位模糊或不準確，前后或表里不 一，甚至出現(xiàn)明顯的錯位。既然如此，給正點品牌賦予靈魂，

15、也即進行嚴格 的內涵與實質定位是非常必要的。如前所述，我 們已將品牌的市場定位為中低檔次的市場挑戰(zhàn) 者形象，同時結合目標消費群在事業(yè)上尚未成 功，正在為事業(yè)奮斗。正點品牌的褲子的目標消 費群是這些收入不高，或正在創(chuàng)業(yè)的人群。從目 標消費群的組成來看，每天辛勤工作、兢兢業(yè)業(yè) 的創(chuàng)業(yè)者和工薪階層占據(jù)絕大多數(shù)，。這些人群 有著一個顯著的共同特點，就是做事謹慎，愿意 從小事或細微處著手，為將來成就事業(yè)夯實基 礎。同時，這些目標消費者也是國家和政府最為 關注的創(chuàng)業(yè)者和準創(chuàng)業(yè)者人群，是焦點人群。很 明顯，這些為我們的策劃定位提供了靈感。那么 就由我們來說出他們心中所思、所想，是通過正 點品牌來說出。“細微

16、處，彰顯執(zhí)著和敬業(yè)”。這就是正點品牌 的精神內涵定位，配以工整的工縫畫面作旁證。五、品牌的年度市場營銷目標A、目標企業(yè)的戰(zhàn)略目標已定，競爭戰(zhàn)略也已作出選擇， 品牌的經營模式及各種定位也都作了嚴格的選 擇。為了戰(zhàn)略目標及時、高效地實現(xiàn)，運用競爭 戰(zhàn)略及遵循各種定位，我們對第一年度的營銷目標作如下描述。綜合企業(yè)前述“三二三戰(zhàn)略”和客觀評估，在本 策劃方案交付起一年內，正點品牌的褲子的銷售 額應達到1000萬元以上；直供零售點和加盟戶 應至少發(fā)展五十家，盈利率達到 90%品牌知名 度應被安徽省內半數(shù)以上的服裝業(yè)經營戶所知 曉。上述年度營銷目標還將有具體的符合品牌戰(zhàn)略 及各種定位的營銷計劃，并將其分解

17、實施和落實 到每個人身上，確保目標的及時實現(xiàn)。首戰(zhàn)告捷 將十分有利于日后其他目標的實現(xiàn)。B、策略本年度的營銷目標已定，如何按期或提前完成目 標任務，選擇何種營銷策略參與市場競爭將會起 到至關重要的作用。根據(jù)市場調查和綜合上述品 牌的競爭定位，決定實施側面進攻策略，具體方 法如下。1、利用地域優(yōu)勢和以往從業(yè)經驗，專攻縣市級 市場。2、突出品牌的精神內涵，并作游擊性推廣。3、時刻給目標消費者以購買的理由一一精良的 做工、專有技術及心靈共鳴。4、強化已有創(chuàng)新性的直供和加盟模式，牢牢把 握終端資源。5、確保目標實現(xiàn)的前提下，進行必要的市場細 分，并占據(jù)之。上述五點是建立在分析競爭對手和確定針對競 爭對

18、手薄弱之處而設定的，據(jù)此制訂的營銷計劃 應包含這些核心要素，同時應建立相應的應急和 控制措施。六、營銷的全方位定位年度營銷目標和市場策略既定，那么，也應對產 品、價格、渠道、促銷和服務再作限定性描述。A 產品1、男人褲子。是成年男性除牛仔褲和馬褲之外 所有類型的褲子，尤以西褲為主。2、女人褲子。是年輕女子除牛仔褲和馬褲以外 的所有類型的褲子，必要時進一步細分。所有產品應配以精美包裝，并在一定時日內包退 換和提供質量問題的修補服務。B、價格所有產品的零售價格均應在80-200元每條之間， 新面料和高級面料除外。促銷時或集團購買時應 提供折扣，或其他優(yōu)惠措施。C 渠道經過細致對比和權衡，采取零售直供和加盟兩種 渠道方式，寬而短是主要特點。在企業(yè)整個渠道 成員構成中，直供零售點占40%加盟店占60% 在條件允許時，考慮在各地設立形象店或旗艦 店。D促銷游擊性的促銷是整體促銷過程中所堅決側重的 方式。人員推銷不宜進行，宣傳有待創(chuàng)造題材， 那么廣告和銷售促進將是主要舉措；廣告堅決選 擇分眾傳媒和其他低成本媒體；銷售促進嚴格遵 循創(chuàng)新性和游擊性原則，堅決不模仿，形成差異 化。其中品牌傳播是促銷的重頭