一根筷子與一捆筷子的故事-談寶潔的多品牌戰(zhàn)略

1、根筷子與一捆筷子談寶潔企業(yè)文化小時候聽過一個有名的寓言：一根筷子與一捆筷子的故事。一根筷子易折斷 .一捆筷子抱成團(tuán)。從這個寓 言所延伸出的意義大概就是分裂導(dǎo)致失敗，團(tuán)結(jié)就是力量之類的，可是否還有 其他理解呢。近來在搜集有關(guān)寶潔公司企業(yè)文化資料的過程中，這個故事突然出現(xiàn)并逐 漸印存在我的腦海，讓我對這個故事以及寶潔文化有了另一層理解。作為一個日用品生產(chǎn)商，寶潔作為世界 500 強(qiáng)之一，在中國市場取得近 50%的占有率以及在全球擁有 20%左右的市場份額，這樣的成就無疑是值得稱贊 的。如果將整個市場看作一捆筷子，那么寶潔公司是如何做到將這樣一捆看似 堅(jiān)不可摧的筷子折斷，如何侵入人們生活，攻占日用消

2、費(fèi)品的半壁江山呢？如果將整個市場看作一捆筷子，想要一網(wǎng)打盡這樣的想法是不切實(shí)際甚至 愚蠢的。如何攻陷并占領(lǐng)市場，這是一個艱難的過程。談到寶潔公司的企業(yè)文 化，首先想到就是它的多品牌攻略。作為全球數(shù)一數(shù)二的日用消費(fèi)品企業(yè)，寶 潔之所以成功也在于它的品牌攻略。寶潔每年花費(fèi) 30 多億美元，在全球進(jìn)行品 牌營銷，所營銷的 300 多個品牌的產(chǎn)品暢銷全世界 140 多個國家和地區(qū)，擁有 50億消費(fèi)者，遠(yuǎn)勝過世界上任何一家企業(yè)。寶潔成功的原因除了160 多年來一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則之外，獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的關(guān)鍵。寶潔采取的是多品牌占領(lǐng)市場。關(guān)于品牌，寶潔認(rèn)為：如果某一個種類的市場還有空間，

3、最好那些 “其他品牌 ”也是寶潔公司的產(chǎn) 品。這就是寶潔如何將日用消費(fèi)品市場這一捆堅(jiān)韌的筷子折斷的高招。用我自 己的話總結(jié)，就是十六個字 “做足細(xì)分、針對研制、具體攻略、一網(wǎng)打盡 ”，按 照這個故事的思路來講就是 “挑筷子、看筷子、折筷子 ”。首先是做足細(xì)分。寶潔知道每個人都有其不同的需求。整個日用品市場這 捆筷子里的每根筷子都不一樣，有的是象牙筷子，有的是密竹筷子，還有的可 能只是普通木筷，每根筷子都不一樣，長短不一樣，堅(jiān)韌程度也不一樣。想要 一次性折服所有筷子，這樣的想法無疑是幼稚且不現(xiàn)實(shí)的。所以首先第一步就 是做足市場細(xì)分，將不同的筷子挑出來不同分類整理。細(xì)分市場，將整個大市場劃分為各自

4、具有特色的小市場。用什么來細(xì)分市 場呢？細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)主要是消費(fèi)者需求與動機(jī)。仔細(xì)研究消費(fèi)者的具體需 求，然后按結(jié)果具體將其分類。如何避免品牌間的相互競爭？如果多品牌分別針對不同的細(xì)分市場，它們 之間就可避免相互競爭，同時，對于細(xì)分市場邊緣的市場還可以進(jìn)行聯(lián)合攻 擊。例如，一個消費(fèi)者希望尋找一種針對染色后的長發(fā)的洗發(fā)水，她或許會選 擇人參飄柔，或許會選擇沙宣瑩彩，或者干脆兩種都購買。多品牌針對不同的 相互獨(dú)立細(xì)分市場，采取分疆而治的方法，從理論上可實(shí)現(xiàn) 1+12。這是一個令人振奮的理論。寶潔很快將它付諸于現(xiàn)實(shí)。以最簡易的洗 發(fā)水為例，有的消費(fèi)者注重黑亮，有的看重去屑，而另有些消費(fèi)者在意其焗油

5、功能，而對于有著獨(dú)特需求的挑剔消費(fèi)者，想要以一網(wǎng)打盡是難以實(shí)現(xiàn)的，所 以首先要挖掘其不同需求。追求同樣產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包 裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，這樣，每個品牌都有自己 的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，他們認(rèn)為，不同的顧客希望從 產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為 使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是 就利用洗衣粉的九個細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。寶潔公司就像一個技 藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種 可口的大菜。不但從功能、價格上加以區(qū)別，

6、還從心理上加以劃分，賦予不同 的品牌個性。這是多品牌攻略的第一步，又可稱之為 “挑筷子 ”。然后是針對研制。在分析了消費(fèi)者、做足市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，寶潔由外轉(zhuǎn) 內(nèi)，在產(chǎn)品研制上針對具體細(xì)分市場研制產(chǎn)品。為了全方面的覆蓋，寶潔公司 旗下小品牌數(shù)百個、獨(dú)立大品牌 80 多個，囊括洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、個人清 潔、婦女保健、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘 婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪等；牙膏有佳潔仕，香皂有 舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有 SK-I、I 玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維雅 等；另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等。目前，寶潔有九大類、十六個品牌進(jìn)入

7、中國大陸市 場。采取了差異化市場定位營銷策略，它們旗下的每個產(chǎn)品品牌都個性迥異， 針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消 費(fèi)者差異化的市場需求。比如，旗下的海飛絲表達(dá) “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出 眾 ”，是針對去屑而定位的產(chǎn)品；飄柔突出 “頭發(fā)更飄，更柔順 ”，針對于更飄更 順更灑脫的消費(fèi)者感知而定位的；潘婷強(qiáng)調(diào) “擁有健康，當(dāng)然亮澤 ”，針對營養(yǎng) 健康頭發(fā)而定位的；沙宣追求 “專業(yè)發(fā)廊效果 ”，伊卡璐訴求 “草本精華 ”等。針對 不同的細(xì)分市場進(jìn)行具體的產(chǎn)品研制，這是關(guān)鍵的第二步，又可稱之為 “看筷 子”。其次是具體攻略。前期的市場細(xì)分做足了、產(chǎn)品的針對研制完成了，

8、接下 來就要具體問題具體分析，正式出手了。制造 “賣點(diǎn) “，寶浩公司的多品牌策略 如果從市場細(xì)分上講的是尋找差異的話，那么，從營銷組合的另一個角度看是 找準(zhǔn)了賣點(diǎn)”賣點(diǎn)也稱獨(dú)特的銷售主張”英文縮寫為usp。這是美國廣告大 師羅瑟瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理念，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這 一特點(diǎn)是別人沒有的，或者別人沒有說過的。且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí) 在在的利益。在這一點(diǎn)上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的 洗發(fā)精為例， “海飛絲”的個性在于去頭屑， “潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保 健，而 “飄柔”的個性則是使頭發(fā)光

9、滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是 出手不凡：“海飛絲 ”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清 新涼爽的視覺效果， “頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈 ”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者 心目中樹立起 “海飛絲”去頭屑的信念； “飄柔”從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭 發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受， “含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā) 一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順 ”的廣告語，再配以少女甩動如絲頭發(fā)的畫面，更深 化了消費(fèi)者對 “飄柔”飄逸柔順效果的印象； “潘婷”用了杏黃色的包裝，首先給人 以營養(yǎng)豐富的視覺效果，瑞士維他命研院認(rèn)可，含豐富的維他命原 B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，

10、使頭發(fā)健康、亮澤 ”的廣告語，從各個角度突出了 “潘婷”的營養(yǎng)型個性。在做足市場細(xì)分，差異化產(chǎn)品針對性研制的基礎(chǔ)上，第三步的具體攻略就 是順理成章的了，在市場及產(chǎn)品做好準(zhǔn)備的前提下進(jìn)行具體推廣，賦予產(chǎn)品及 品牌獨(dú)特的賣點(diǎn)，又或者說是 “性格”。這第三步可稱為 “折筷子 ”，這是整個寶潔 多品牌環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵階段。最后，一網(wǎng)打盡。從寶潔公司的成功中看到了多品牌策略的多種好處，但 并非是坦途一條。俗話說 “櫻桃好吃樹難栽 ”，要吃到多品牌策略這個餡餅，還 需要在經(jīng)營實(shí)踐中趨利除弊。差異化的多品牌的結(jié)果也會帶來弊端，例如企業(yè) 資源的分化與企業(yè)文化的分散。那么針對這一問題，如何從整體上把握整個企 業(yè)，這是關(guān)鍵。寶潔在旗下繁雜的品牌之上，又提出了 “親近生活、美好生活 ” 這一概念，以其囊括及覆蓋整個企業(yè)。正所謂 “和而不同 ”，這就是寶潔企業(yè)文 化的真諦。也許對于寶潔的這種攻略，可以發(fā)明了一個詞語叫 “針刺原理 ”。又或者稱 “有的放矢 ”，have a definite object in view as one who shoots the arrow at the target。從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一 般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出