衛(wèi)生巾市場營銷策劃書

1、市場營銷策劃書 小組名稱 : vampire衛(wèi)生巾 組長姓名 : 趙青青 組員姓名 : 王海燕 夏彬 宋疏雨 馬靜靜 陸佳 周彬彬 周成 專業(yè)名稱 : 市場營銷 指導(dǎo)教師 : 王啟萬 完成日期 : 2011年5月12日 2 目錄目錄 1 1概述概述.4 2 2環(huán)境分析環(huán)境分析.4 2.12.1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析.4 2.1.1人口因素.4 2.1.2經(jīng)濟(jì)因素.4 2.1.3政治因素.4 2.1.4社會文化因素.4 2.1.5科學(xué)技術(shù)因素.5 2.1.6自然環(huán)境因素.5 2.22.2行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析.5 2.2.1競爭對手分析.5 2.2.2 vampire分析.5 2.32.3內(nèi)

2、部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析.6 2.3.1優(yōu)勢.6 2.3.2劣勢.6 2.42.4有利因素和不利因素綜合分析有利因素和不利因素綜合分析.6 2.4.1有利因素.6 2.4.2不利因素.6 3 3 vampirevampire衛(wèi)生巾市場定位衛(wèi)生巾市場定位.7 3.13.1目標(biāo)消費(fèi)群體特征分析目標(biāo)消費(fèi)群體特征分析.7 3.1.1主要目標(biāo)消費(fèi)群體：16-30歲的女性.7 3.1.2特征.7 3.1.3具體表現(xiàn).7 3.1.4消費(fèi)心理.7 3.1.5小結(jié).7 3.23.2 v vampireampire衛(wèi)生巾目標(biāo)市場差異化策略分析衛(wèi)生巾目標(biāo)市場差異化策略分析.8 3.2.1少女系列.8 3.2.2商務(wù)女

3、性系列.8 3.2.3組合系列.8 3.33.3 v vampireampire衛(wèi)生巾競爭定位分析衛(wèi)生巾競爭定位分析.8 4 4產(chǎn)品與品牌策略分析產(chǎn)品與品牌策略分析.9 4.14.1媒體調(diào)查媒體調(diào)查.9 4.24.2市場分析市場分析.10 4.34.3營銷對策營銷對策.10 4.3.1鎖定目標(biāo)人群.10 4.3.2定位，突出產(chǎn)品功能.12 4.44.4營銷策略營銷策略.12 4.4.1三個方面的策略.12 4.4.2價(jià)格.12 4.4.3廣告.12 4.4.4營銷方式.13 4.4.5促銷方式.13 3 5 5 vampirevampire衛(wèi)生巾渠道策略衛(wèi)生巾渠道策略 .14 5.15.1產(chǎn)品

4、渠道選擇產(chǎn)品渠道選擇.14 5.2渠道激勵策略.14 5.2.1對總代理、總經(jīng)銷進(jìn)行促銷激勵.14 5.2.2對二級批發(fā)商進(jìn)行促銷激勵.14 5.2.3對終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷激勵.15 5 5. .3 3渠渠道道沖沖突突管管理理 .15 5.3.1渠道沖突的基本類型.15 5.3.2渠道沖突的一般原因.15 5.3.3渠道沖突的解決方法.15 6 6 vampirevampire衛(wèi)生巾促銷策略衛(wèi)生巾促銷策略 .16 6.16.1廣告廣告.16 6.1.1廣告的受眾分析.16 6.1.2廣告主題設(shè)計(jì).16 6.1.3廣告制作.16 6.1.4廣告發(fā)布.17 6.1.5廣告預(yù)算.17 6.26.2營業(yè)

5、推廣營業(yè)推廣.17 6.2.1設(shè)計(jì)年度整體營銷推廣會.18 6.2.2分區(qū)市場推廣會.18 6.2.3產(chǎn)品發(fā)布會等活動.18 7 7 vampirevampire衛(wèi)生巾營銷策略整體推進(jìn)方案衛(wèi)生巾營銷策略整體推進(jìn)方案.18 7.17.1 v vampireampire衛(wèi)生巾營銷推廣整體時間安排衛(wèi)生巾營銷推廣整體時間安排.18 7.27.2 v vampireampire衛(wèi)生巾產(chǎn)品策略推進(jìn)計(jì)劃具體安排衛(wèi)生巾產(chǎn)品策略推進(jìn)計(jì)劃具體安排.18 8 8 vampirevampire衛(wèi)生巾營銷策劃方案實(shí)施的費(fèi)用控制衛(wèi)生巾營銷策劃方案實(shí)施的費(fèi)用控制.20 策劃人員工資： 500元/人 （共8人）.20 器材及

6、餐飲費(fèi)用： 800元.20 廣告制作拍攝費(fèi)用： 7500元.20 總費(fèi)用： 12300元.20 9 9總結(jié)總結(jié).20 4 1 1概述概述 根據(jù)最新的人口調(diào)查結(jié)果，我國現(xiàn)在的人口達(dá)到了134億之多,其中女性 人口占到總數(shù)的一半，共有著近5億人的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。目前使用衛(wèi)生巾 的婦女人數(shù)大概占全國總?cè)藬?shù)的36，而一般情況下，每人每月大概需要使用2 0片衛(wèi)生巾，30片護(hù)墊，這樣的市場容量之大是可以想像的。目前的衛(wèi)生巾市場 上,有著諸如蘇菲、護(hù)舒寶之類的著名品牌，也有笑爽這樣的經(jīng)濟(jì)型品牌，種類 繁多。據(jù)專家預(yù)測，中國的衛(wèi)生巾市場容量相當(dāng)大，未來市場上存活的品牌可 達(dá)2030個，這些品牌將控制國內(nèi)市

7、場70 80的份額。所以我公司也想要在這一市場開辟出屬于自己的一片天地，為此 我們做了這一市場營銷策劃。 2 2環(huán)境分析環(huán)境分析 2.12.1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 2.1.1人口因素 中國人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對日用品的需求量大，但對現(xiàn)在的日用品 而言，國內(nèi)尚不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務(wù) 一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。同時中國目前處于城市化 進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為我公司的一大潛在消費(fèi)者。 2.1.2經(jīng)濟(jì)因素 中國近年來經(jīng)濟(jì)增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質(zhì) 的要求水平也不斷提高，為我公司提供了一定條件。 2.1.3政治

8、因素 隨著中國改革開放的程度的日漸加深，政府對企業(yè)尤其是民營企業(yè)的限制 越來越少，眾多有利于企業(yè)發(fā)展的政策紛紛出臺，各個地方的招商引資的力度 不斷加大，這些都為我們公司的發(fā)展鋪墊了良好的政治基礎(chǔ)。 2.1.4社會文化因素 5 由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者對衛(wèi)生巾的認(rèn)識還不徹底，很 多人還沒有意識到衛(wèi)生巾對女性生理健康的重要影響，這些都為我公司的擴(kuò)張 市場提供了有利的條件。 2.1.5科學(xué)技術(shù)因素 隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各個領(lǐng)域的專業(yè)研究人才層出不窮，為我公司 建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有力條件，可以根據(jù)不同地區(qū)、不同身體狀 況以及不同生理階段的消費(fèi)者的需求研究和開發(fā)不同的新品，

9、從而滿足消費(fèi)者 的各種不同的需求。 2.1.6自然環(huán)境因素 自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴(yán)重，人們的身體機(jī)能和日常生活都受到 了相應(yīng)的影響，我公司抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同需求的消費(fèi)者開發(fā)不同的市場 ，擴(kuò)大自己的市場占有率。 在以上因素中，我們認(rèn)為人口因素、科學(xué)因素以及政治因素對我公司的影 響最為關(guān)鍵，因?yàn)辇嫶蟮南M(fèi)群是企業(yè)得以生存的基本條件，而在中國的女士 用品市場上，消費(fèi)者對其有大的需求量，而且是必需的；另外，產(chǎn)品質(zhì)量對于 一個企業(yè)而言是至關(guān)重要的，猶豫我公司擁有一流的研發(fā)與龐大的研發(fā)規(guī)模， 才使得我們能夠不斷想各個細(xì)分市場擴(kuò)張自己的市場。最后，我國政府對我公 司的大力支持，是我公司不斷發(fā)展其

10、規(guī)模。 2.22.2行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析 2.2.1競爭對手分析 我公司的主要競爭對手是寶潔的護(hù)舒寶、上海尤妮佳的蘇菲、佛山景興的ab c、恒安集團(tuán)的七度空間、強(qiáng)生的嬌爽等。 嬌爽系列：這個牌子的衛(wèi)生巾吸水很特別，從中間開始慢慢往外滲開，就 想平靜的湖面上投下一顆小石子激起的層層漣漪。嬌爽都是棉質(zhì)的，吸水后， 表面沒有干爽網(wǎng)面的來的光滑，有點(diǎn)濕濕的感覺。 蘇菲動感絲?。阂话愕男l(wèi)生巾能吸收45ml已經(jīng)算是很不錯了，但蘇菲可以 吸收55ml而沒有側(cè)漏，吸收量比較大，表面也很干爽。不過，蘇菲的衛(wèi)生巾比 較大，使用起來不夠清爽。 6 護(hù)舒寶系列：護(hù)舒寶干爽絲薄日用比較薄，但是吸收力很強(qiáng)，不過價(jià)格相

11、 對較貴。 2.2.2 vampire分析 我們的vampire系列衛(wèi)生巾，不僅綜合了以上這些衛(wèi)生巾的大部分優(yōu)點(diǎn)，吸 附性好，柔軟，貼身，輕巧。vampire分為好幾個系列，有夜用、日用，又有運(yùn) 動、普通等各個適合各種不同場合使用的衛(wèi)生巾。與此同時，我們的產(chǎn)品質(zhì)量 優(yōu)異，價(jià)格適中，適合各種層次的消費(fèi)者。 2.32.3內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析 2.3.1優(yōu)勢 我公司擁有能量強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)、一流的研發(fā)隊(duì)伍、較深厚的資金基礎(chǔ)和先進(jìn) 的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，還有政府對我公司發(fā)展的政策支持。 2.3.2劣勢 1)企業(yè)較為年輕，企業(yè)文化還不夠深厚； 2)企業(yè)入行較晚，市場占領(lǐng)份額不高； 3)企業(yè)名氣還

12、未打響，社會影響力不夠大。 2.42.4有利因素和不利因素綜合分析有利因素和不利因素綜合分析 2.4.1有利因素 1)由于我們是大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，當(dāng)?shù)卣捌鋵W(xué)校給予我們大量支持，如 資金支持、場地支持、政策支持等。 2)我們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是由大學(xué)生組成的，成員來自各個專業(yè)，如營銷、會計(jì) 、財(cái)管等方面，人員配備較為完整，而且隊(duì)員都充滿激情，工作時更加投入。 2.4.2不利因素 1)團(tuán)隊(duì)成員理論知識比較豐富，但缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在企業(yè)發(fā)展的路途中可 能會多走彎路，多花精力，資金等。 7 2)目前衛(wèi)生巾品牌的企業(yè)越來越多，競爭也越來越激烈，一些大型企業(yè)， 尤其是實(shí)力雄厚的跨國企業(yè)會對我們公司產(chǎn)生品牌質(zhì)量、產(chǎn)

13、品廣告等方面的壓 力。 3 3 vampirevampire衛(wèi)生巾市場定位衛(wèi)生巾市場定位 3.13.1目標(biāo)消費(fèi)群體特征分析目標(biāo)消費(fèi)群體特征分析 3.1.1主要目標(biāo)消費(fèi)群體：16-30歲的女性 3.1.2特征 1) 個人收入或個人生活費(fèi)用超過1000元的; 2) 職業(yè)則以公務(wù)員、公司小職員、小白領(lǐng)、在校大學(xué)生為主; 3) 購物計(jì)劃性很弱，很容易受同伴鼓動和促銷手段的影響。 3.1.3具體表現(xiàn) 1) 精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想； 2) 感情易沖動，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭斗; 3) 認(rèn)識能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高； 4) 由于知識、經(jīng)驗(yàn)較缺乏，看問題易帶

14、片面性; 5) 精神上伴隨著些微迷茫、躁動和起伏，甚至有些偏執(zhí)。 3.1.4消費(fèi)心理 青春、時尚、愛動是她們的特征，也是她們購物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)。 3.1.5小結(jié) 我公司vampire衛(wèi)生巾的的目標(biāo)消費(fèi)者是個性時尚、崇尚玩樂的女性。她們 在生活中喜歡運(yùn)動，追求時尚個性化品味。就生理上來講，處在青春期,女性體 8 內(nèi)的生長激素開始協(xié)調(diào)和發(fā)揮它的作用。對于品牌，她們有獨(dú)特的見解。年輕 女性對新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來使用，品牌忠誠 度不是很高；她們年輕、有朝氣、活潑好動，雖然大部分只有中等收入水平， 但人數(shù)眾多，購買力巨大，是一個不容忽視的消費(fèi)群體。不過她們興趣轉(zhuǎn)移快 ，品

15、牌忠誠度不夠強(qiáng)，一旦出現(xiàn)新品牌，馬上又會去試用。因此對這部分女性 ，廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，使她們中的大部分 人成為忠誠的購買者。合理的運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等社會媒體，把有 關(guān)的信息提前告訴消費(fèi)者，這樣才能對她們的購買行為起到較大的影響作用。 3.23.2 vampirevampire衛(wèi)生巾目標(biāo)市場差異化策略分析衛(wèi)生巾目標(biāo)市場差異化策略分析 vampire衛(wèi)生巾內(nèi)芯中含有強(qiáng)力的吸水珠珠，吸收力超強(qiáng)，能夠迅速將表面 液體吸收至內(nèi)芯鎖定，不反滲；底部采用凹點(diǎn)超透氣呼吸膜，不潮不悶，選上 好的纖維織出柔軟的面料體貼女性柔嫩的肌膚，隱蔽血色，確保含蓄斯文。 3.2.1少

16、女系列 vampire衛(wèi)生巾面向年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌，主要有245mm、275mm 、338mm三種不同長度，又分純棉表層和絹爽網(wǎng)面兩種類型。純棉表層親膚柔滑 ，絹爽網(wǎng)面清爽舒適，而超長夜用338cm的產(chǎn)品則顛覆了消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念：產(chǎn) 品越長吸收越好。338cm超長夜用產(chǎn)品吸收層設(shè)計(jì)擴(kuò)展至扇型尾部，使尾部也能 真正吸收液體，有效防止側(cè)漏后漏。338cm符合亞洲女性身體結(jié)構(gòu)，包緊臀部恰 倒好處，量再大，也一滴不漏。 3.2.2商務(wù)女性系列 vampire還將推出面向商務(wù)女性的迷你衛(wèi)生巾，固定巾身不移位，減少大腿 內(nèi)側(cè)嬌嫩肌膚的摩擦，感受最舒適的無感體驗(yàn)。最貼切身體的啞鈴型迷你曲線 ，符合

17、人體結(jié)構(gòu)的造型設(shè)計(jì)，減少皮膚覆蓋面積；纖巧輕盈，輕松透氣。 3.2.3組合系列 我們還將推出日、夜及超長夜用組合裝，滿足一整個周期的經(jīng)期需求，更 加方便。vampire不斷完善的產(chǎn)品線，秉承“不斷創(chuàng)新的細(xì)節(jié)呵護(hù)”的產(chǎn)品價(jià)值 ，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將 “細(xì)節(jié)完美主義”展現(xiàn)的淋漓盡致，讓消費(fèi)者感受到更多的精心呵護(hù)。 3.33.3 vampirevampire衛(wèi)生巾競爭定位分析衛(wèi)生巾競爭定位分析 9 在市場的導(dǎo)入初期，由于消費(fèi)者的需求較為簡單直接，市場細(xì)分一般是圍 繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法比 較相似，衛(wèi)生巾行業(yè)普遍細(xì)分是以長度，使用時間來區(qū)分。 當(dāng)客戶的需求多元

18、化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影 響力，此時市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展 了，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分轉(zhuǎn)化，企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)注也已從外在因素 進(jìn)入心理層面因素。同時，企業(yè)也無法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分 市場。 經(jīng)過深入的市場調(diào)查和預(yù)測，vampire專注少女細(xì)分市場,專攻一部分年齡 層的小市場，在表面上看似乎是虧本生意。但卻解決了品牌老化的問題，我們 通過對新的少女消費(fèi)者的不斷溝通，培養(yǎng)了一批批最初開始就使用vampire品牌 的忠實(shí)消費(fèi)者。即使這些少女長大了也可以去選擇vampire的其他系列。 在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，我們遵循了可愛、浪

19、漫、活潑的路線。力邀著名設(shè) 計(jì)公司打造產(chǎn)品包裝，融合少女活潑，時尚，卡通的元素，引領(lǐng)行業(yè)內(nèi)的插畫 風(fēng)潮。在廣告形象傳達(dá)上，畫面清新可人，使用少女喜歡的粉紅、淺藍(lán)等色彩 元素。營造一個專屬于少女的品牌體驗(yàn)。讓品牌更準(zhǔn)確地影響到市場目標(biāo)，更 容易地讓時尚少女在vampire品牌中找到歸屬感。 vampire將直接指向消費(fèi)者的心理需求：“即使那幾天，也希望保持活力和 美麗狀態(tài)”。所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，讓消 費(fèi)者感受一種心態(tài)，一種呵護(hù)。把個性和時尚真正注入到產(chǎn)品中傳遞給消費(fèi)者 ，用這種年輕的心去影響消費(fèi)者。而vampire的市場策略也因此從影響天真少女 到兼顧職場女性和潮

20、流先鋒群體。 4 4產(chǎn)品與品牌策略分析產(chǎn)品與品牌策略分析 4.14.1媒體調(diào)查媒體調(diào)查 根據(jù)精品購物指南2000年的一項(xiàng)調(diào)查顯示：影響消費(fèi)者購買衛(wèi)生巾的 因素有：價(jià)格、廣告、朋友的介紹、包裝、促銷、生產(chǎn)廠家等。 另據(jù)女性月刊2003年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，影響購買的第一因素是廣告的 推薦，第二是朋友的推薦，第三是長期使用的感覺，第四是包裝的精美程度等 。 10 從這兩個調(diào)查中分析，在購買的心理上，年輕女性對新品牌較為敏感，受 廣告影響較大，抱著好奇心使用，品牌忠誠度不高。 在產(chǎn)品選擇上，據(jù)調(diào)查有73%的女性會在經(jīng)期感到局部皮膚瘙癢，這多是不 透氣衛(wèi)生巾的原因。 2003年1月中國質(zhì)量報(bào)報(bào)道，據(jù)實(shí)驗(yàn)室

21、研究顯示，一條通過衛(wèi)生檢驗(yàn)合 格的衛(wèi)生巾在使用兩小時后，細(xì)菌的數(shù)量就會驟增到1071012個。因此，權(quán)威 專家呼吁，衛(wèi)生巾使用2個小時就必須更換，以減少大量細(xì)菌在與身體的親密接 觸中“乘虛而入”，侵害健康。 這些調(diào)查說明，雖然我國現(xiàn)在有很多名牌衛(wèi)生巾，但所有的產(chǎn)品無論在生 產(chǎn)、質(zhì)量還是營銷、品牌等方面，都需要進(jìn)一步改進(jìn)。 4.24.2市場分析市場分析 目前，衛(wèi)生用品正朝兩個趨勢發(fā)展：1、外用護(hù)理品仍占據(jù)消費(fèi)者主流市場 ，但產(chǎn)品更新將趨于提高其舒適度。2、將突破以吸收經(jīng)血為主的傳統(tǒng)用途，而 被賦予更多與女性相關(guān)的特殊功能。比如，彩色衛(wèi)生巾，能夠自動監(jiān)測排卵期 ，調(diào)節(jié)經(jīng)期情緒的個性化衛(wèi)生巾等。 針

22、對不同類型女性的特點(diǎn)，我們可以在產(chǎn)品銷售上突出不同的訴求點(diǎn)，來 引發(fā)他們的購買欲望。對購物沖動型的女性，可用時尚、潮流、青春等因素打 動她們；對自主隨意型的女性，可用高品位、高質(zhì)量、良好的購物環(huán)境等因素 來打動；對計(jì)劃型的女性，則可從物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等方面來打動。 4.34.3營銷對策營銷對策 營銷是一個系統(tǒng)的工程，只是在營銷過程中要尋求和同類產(chǎn)品的不一樣， 并進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。實(shí)際上就是要與眾不同，當(dāng)大家都是土豆時，你可以是地 瓜或者是胡蘿卜，但千萬也別是土豆。如果你是土豆，在消費(fèi)者眼里，你肯定 排在后面。如果你是地瓜，那消費(fèi)者一下子就把你排在前面了。這就是差異化 的結(jié)果。 雖然現(xiàn)在的營銷法

23、則已從4p向4c的轉(zhuǎn)變，表明企業(yè)已經(jīng)逐漸把制勝的關(guān)鍵 定位在消費(fèi)者身上，逐漸把視消費(fèi)者為上帝的抽象理念真正應(yīng)用于具體的營 銷實(shí)踐中。但消費(fèi)者是真正的上帝嗎？不一定，所以，我們還是要真正的關(guān)注 消費(fèi)者，去理解他，去滿足他，只有如此，才可在市場上立于不敗之地。 11 4.3.1鎖定目標(biāo)人群 央視的調(diào)查中，消費(fèi)者為什么對衛(wèi)生巾產(chǎn)生疑問？這說明一個問題，就是 現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，對自己使用的產(chǎn)品越來越想了解的更多，只有對產(chǎn) 品了解，才能夠放心的使用。這是消費(fèi)者消費(fèi)心理成熟的表現(xiàn)，但絕大部分消 費(fèi)者還是非理性的，因此，誰能取悅上帝，誰就能獲得上帝的恩賜；而誰 能最好地取悅上帝，誰就能銷售更多的產(chǎn)品，

24、取得更多的發(fā)展機(jī)會。 首先女性非理性消費(fèi)的表現(xiàn)是受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。 因此，要滿足她們的這種心理需求，可以天天促銷，天天特價(jià)，一年365天，我 們就可以找到365個特價(jià)的理由。 第二種表現(xiàn)則是易受到人為氣氛的影響。大部分女性都有過受到促銷人員 的誘導(dǎo)而發(fā)生不當(dāng)購買產(chǎn)品的經(jīng)歷。一些女性認(rèn)為，女性在這一方面是天性， 一聽促銷小姐說可以改變自己某些方面的先天不足，說有多好的效果，就會想 “說不定是真的”，不如買回去試一試，不試一試怎么知道，很難控制的。因 而“最終不免都會上一兩次當(dāng)”，很多人面對銷售人員的講解時，“聽著聽著 就走不動了，買下來就發(fā)現(xiàn)其實(shí)根本不管用”。 另外，朋友的影

25、響力也不容忽視。 “和朋友逛街受朋友影響”而購買或消費(fèi)了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù) 。我們很難指望一個面對同伴熱心捧場、百般贊揚(yáng)的女性仍然能夠保持理智。 這一部分消費(fèi)者，可以從兩個方面考慮：一是建立系統(tǒng)終端，是為了充分 發(fā)揮促銷員的作用。二是建立受歡迎的公眾形象，是為了能夠形成口碑的宣傳 效應(yīng)。 第三種表現(xiàn)就是情緒化消費(fèi)。她們通?！熬褪前l(fā)工資的時候，突然感覺自 己好像一下子錢多了，然后就會想去逛街，去買一點(diǎn)東西”或者是“習(xí)慣發(fā)了 工資就買服裝”。這是一種在特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費(fèi)。情緒化的 人容易受環(huán)境的影響，在終端的布置上要有特點(diǎn)，能夠引起她們的注意即可， 衛(wèi)生巾市場，不能把她們

26、做為重點(diǎn)。 而中年女性比較成熟的特點(diǎn)，決定了她們消費(fèi)行為的理性化。她們常常按 照自己的習(xí)慣和愛好行動，一般不拘泥于過去的傳統(tǒng)，而是順應(yīng)潮流，但又不 完全受潮流的支配。這是理性消費(fèi)者的中堅(jiān)力量，并且，她們有一定的影響力 ，她們對產(chǎn)品的要求更高，由于具備長期消費(fèi)的豐富經(jīng)驗(yàn)，在購買過程中，嚴(yán) 格遵少花錢，多辦事的原則，貨比三家，耐心細(xì)致。 12 對于任何一個產(chǎn)品，是不可能全部“通吃”的，只有鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群， 產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，切中目標(biāo)人群的需求點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，通過運(yùn)做，小產(chǎn)品也能做 出大市場。 4.3.2定位，突出產(chǎn)品功能 在眾多的產(chǎn)品中，怎樣才能突出重圍，樹立自己的產(chǎn)品個性呢？定位才能 解決這個問題。

27、比如，根據(jù)眾多媒體報(bào)道，衛(wèi)生巾很多不合格，細(xì)菌超標(biāo)，這 樣給消費(fèi)者帶去很多麻煩，但絕大部分又不愿站出來的心理，我們可以定位我 們的產(chǎn)品為“無菌衛(wèi)生巾”。近來，市場上出現(xiàn)了一種自動清潔衛(wèi)生巾。它可 主動長期有效的抑殺細(xì)菌，始終保持衛(wèi)生巾的自身清潔，并能消除異味，拒絕 細(xì)菌污染，使衛(wèi)生巾真正衛(wèi)生，非藥物抑菌方法非常安全，無過敏、無刺激， 無毒副作用，適合各種人群使用。 由于近年來衛(wèi)生巾市場經(jīng)過品牌、廣告、價(jià)格的幾輪大戰(zhàn)，一些中小企業(yè) 已被擠出市場，幾大品牌競爭日趨激烈。但競爭手段貧乏，而產(chǎn)品的差異化、 功能化將是競爭的唯一出路和市場。 4.44.4營銷策略營銷策略 4.4.1三個方面的策略 產(chǎn)品可

28、從三個方面來做，首先要突出產(chǎn)品的使用功能。這就要求企業(yè)在產(chǎn) 品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，始終把核心產(chǎn)品放在首位，要根據(jù)其用途和性質(zhì)，確保 使用功能的實(shí)現(xiàn)。其次強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量。吸引消費(fèi)者的最好辦法是過硬的產(chǎn)品質(zhì) 量。在價(jià)格一定的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量越好，越會受到歡迎；在質(zhì)量相同的前提 下，價(jià)格越低銷量會越大。 再次產(chǎn)品設(shè)計(jì)也非常重要，貨賣一張皮，說的就是外包裝，無論是直接以青年 女性為消費(fèi)主體的產(chǎn)品，還是以中年女性為主要購買決策者或購買執(zhí)行者的產(chǎn) 品，都要高度重視美觀大方這一要求，尤其要在美的同時，強(qiáng)調(diào)大方，使之美 而不艷，奇而不特。事實(shí)證明，這樣的商品最受女性的青睞。 4.4.2價(jià)格 價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行

29、為最重要的因素，新產(chǎn)品剛投放市場時，產(chǎn)品定 價(jià)不應(yīng)高于消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格。當(dāng)然，為了使企業(yè)也能夠接受這一價(jià)格，事先 應(yīng)做必要的價(jià)格測試。 4.4.3廣告 13 年輕女性對新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來使用， 品牌忠誠度不是很高。因此對這部分女性，廣告必須有新意才能引起她們的興 趣，博取她們的好感，使她們中的大部分人成為忠誠的購買者。合理的運(yùn)用報(bào) 紙、雜志、廣播、電視等社會媒體，把有關(guān)的信息提前告訴消費(fèi)者，這樣才能 對她們的購買行為起到較大的影響作用。作為衛(wèi)生巾這種快速流轉(zhuǎn)的消費(fèi)品， 終端的宣傳廣告起著很大的作用，如pop、展示牌等。 4.4.4營銷方式 具體有：第一，普通渠道的

30、強(qiáng)勢終端建設(shè)，第二，加盟合作專賣店的形象 推廣，第三，k/a店的堆頭展示，第四，第三渠道的開發(fā)，比如學(xué)校售點(diǎn)，直銷 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，關(guān)系營銷等。 4.4.5促銷方式 1)實(shí)證促銷。要用事實(shí)說話，提供足以使其信服的證據(jù)。否則，僅靠漂亮 的詞句是不起作用的。 2)贈品促銷。在出售商品時，附贈給顧客一定的額外物品，符合消費(fèi)者以 較少的貨幣支出獲得更多消費(fèi)利益的心理，因而會收到明顯的促銷效果。即使 贈品價(jià)值不高，也會受她們的歡迎。 3)情感促銷。很多消費(fèi)者一旦對某一企業(yè)或某一商品產(chǎn)生偏愛，便會在較 長的時間里成為它的忠實(shí)顧客。 4)試用銷售。很多單價(jià)高、使用年限長的貴重消費(fèi)品廠家，允許顧客試用 一段時間，

31、若不滿意可退貨，滿意則辦理購買手續(xù)。這樣做可以從根本上免除 消費(fèi)者購物的后顧之憂，堅(jiān)定其購買的決心；而作為衛(wèi)生巾這樣的產(chǎn)品，價(jià)格 低，使用頻率較高，贈送試用完全可以。 5)讓利銷售。根據(jù)商品需求量與商品銷售價(jià)格呈相反方向變動的需求規(guī)律 ，將那些需求彈性高、市場潛力大的商品以低于正常的價(jià)格出售，這樣便既可 通過薄利多銷，達(dá)到增加總利潤的目的，又可迎合青、中年女性購買物美價(jià)廉 商品的心理需要，并招致更多的中年女性消費(fèi)者。 因此，采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段，增進(jìn)消費(fèi)者對本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開 拓市場的重要途徑。 14 5 5 vampirevampire衛(wèi)生巾渠道策略衛(wèi)生巾渠道策略 5.15.1產(chǎn)品渠道

32、選擇產(chǎn)品渠道選擇 公司產(chǎn)品渠道分類：婦女用品店鋪、婦女會所、大型超市、地區(qū)代理商、 經(jīng)銷商、批發(fā)商、消費(fèi)者。 5.25.2渠道激勵策略渠道激勵策略 5.2.1對總代理、總經(jīng)銷進(jìn)行促銷激勵 年銷售目標(biāo)獎勵 我公司事先設(shè)定一個銷售目標(biāo)，如果客戶在規(guī)定的時間內(nèi)達(dá)到了這個目 標(biāo)，則按事先的約定給予獎勵。為兼顧不同客戶的經(jīng)銷能力，可分設(shè)不同等 級的銷售目標(biāo)，其獎勵額度也逐漸遞增，使中間商向更高銷售目標(biāo)沖刺。 在某特定月份內(nèi)，向完成規(guī)定銷量者提供2個新、馬、泰旅游名額或者出 國考察的機(jī)會。這些出國考察既對國營經(jīng)銷商的經(jīng)營管理人員具有吸引力， 又使私營經(jīng)銷商老板得到開拓事業(yè)的學(xué)習(xí)機(jī)會。 此外，我們可以為批發(fā)

33、商們提供實(shí)用工具的獎勵，如貨車、電腦、管理 軟件、人員培訓(xùn)等，則是一個幫助其提高競爭力的更具價(jià)值的支持。 階段性促銷獎勵 為了提高某一段時間內(nèi)的銷量或特定目標(biāo)，我們也可以開展階段性的促 銷獎勵。如“在銷售淡季期間為刺激批發(fā)商進(jìn)貨，給予一定的優(yōu)惠獎勵；或 在銷售旺季來臨之前采取這種促銷，以得到最大的市場份額。 5.2.2對二級批發(fā)商進(jìn)行促銷激勵 我公司除了對一級批發(fā)商設(shè)計(jì)促銷獎勵以外，還對二級批發(fā)商進(jìn)行短期的 階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。 具體的我們可以與我們的二級批發(fā)商簽定獎勵合約，凡在規(guī)定時間內(nèi)達(dá) 到銷量目標(biāo)并擁有50家固定的零售客戶，即可獲得相應(yīng)價(jià)值的獎品。 為避免階段性促銷可

34、能帶來的混亂，我們會盡量將獎勵考核依據(jù)立足于 “實(shí)際銷貨量”，在活動開始前對各批發(fā)商的庫存量進(jìn)行盤點(diǎn)，再加上活動 15 期間的進(jìn)貨量，最終減去活動結(jié)束時留存的庫存量，以此計(jì)算出該客戶活動 期間的實(shí)際銷量。 5.2.3對終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷激勵 除了要鼓勵批發(fā)商的經(jīng)銷積極性，我們還會激勵零售商，增加他們進(jìn)貨 、銷貨的積極性。如提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)、堆箱陳列費(fèi)、po p張貼費(fèi)、人員促銷費(fèi)、店慶贊助、年終返利、商店dm的贊助等等。 為了吸引消費(fèi)者的注意，我們也會借助于售點(diǎn)服務(wù)人員、營業(yè)員的主動 推薦和推銷，以達(dá)成并擴(kuò)大消費(fèi)者的購買數(shù)量。 另外，我們會有計(jì)劃地把促銷產(chǎn)品直接分配到各個零售店，一

35、方面將貨 源直接落實(shí)到終端售點(diǎn)，另一方面可以造成有限數(shù)量的促銷氣氛。而且，通 過銷售人員將促銷、鋪貨數(shù)量直接落實(shí)到各零售店，不但使廠家促銷運(yùn)作直 接得以貫徹，還能有效地掌控促銷投入和產(chǎn)出的效果，這將比通過批發(fā)商推 廣更為有利。 5 5. .3 3渠渠道道沖沖突突管管理理 5.3.1渠道沖突的基本類型 1)垂直渠道沖突 2)水平渠道沖突 3)多渠道沖突 5.3.2渠道沖突的一般原因 1)不同的目標(biāo)和利益 2)不明確的目標(biāo)和權(quán)與利 3)不同的認(rèn)識和預(yù)期 4)不協(xié)同的競爭與協(xié)作 5.3.3渠道沖突的解決方法 1）渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制型的原則不斷優(yōu)化； 16 2）及時了解和反饋渠道

36、成員之間的動態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以 控制； 3）策略調(diào)整，加強(qiáng)控制； 4）建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作； 5）嚴(yán)肅合同和游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度； 6）刪除及重建，刪除其中某個渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆 另建立一個新的渠道。 6 6 vampirevampire衛(wèi)生巾促銷策略衛(wèi)生巾促銷策略 6.16.1廣告廣告 6.1.1廣告的受眾分析 1630年齡段的女性消費(fèi)者 6.1.2廣告主題設(shè)計(jì) “vampire衛(wèi)生巾，溫暖你的心！“ 6.1.3廣告制作 導(dǎo)演：趙青青 編?。黑w青青 攝影：陸佳 剪輯：陸佳 演員：趙青青 王海燕 夏彬 宋疏雨 馬靜靜 周彬彬 周成 服裝：演員自

37、備 廣告內(nèi)容：故事發(fā)生在某地的離婚登記辦公室，一對年輕夫妻突然沖了進(jìn) 來，女人扯著男人的胳膊沖到工作人員面前，大叫著“離婚！我要離婚！ 17 這日子沒法過了！”男人無奈的嘆了口氣。工作人員木然地問：“結(jié)婚證 帶來了嗎？”女人拿起自己的提包，說：“帶了、帶了、都帶了！”又轉(zhuǎn) 頭氣憤地對男人說：“你的也拿出來！快點(diǎn)！”于是男人也無奈的拿起自 己的包。這時候女人突然捂著自己的肚子，表情有點(diǎn)尷尬又有點(diǎn)痛苦。男 人看到了，就淡淡的問了一句：“你怎么了?”女人難受的小聲說：“我肚 子疼”男人迅速拉開自己的包，從里面摸出一包衛(wèi)生巾遞給女人，并淡 淡地說：“這個給你”女人接過這包衛(wèi)生巾，驚訝的叫出聲來：“這不

38、 是我最喜歡的vampire嗎？”又轉(zhuǎn)頭又感動又激動地對著男人吼：“你一個 大男人帶這個干嘛??？”男人平靜的說：“你那個不是一向都不穩(wěn)定嘛 我都帶習(xí)慣了”女人呆呆的看著手中的vampire，回憶起男人對她的好， 眼圈開始發(fā)紅。突然，女人仿佛下定了什么決心似的放下衛(wèi)生巾，猛的拉 起男人的手。男人不知所措的站了起來。女人紅著眼睛拉著男人邊向外走 邊小聲地說：“這婚我不離了”辦公室里其余的兩對夫妻馬上沖到辦 公桌前，一起看著那包vampire衛(wèi)生巾，發(fā)出感慨：“原來就是它啊”最 后打出vampire的logo。 6.1.4廣告發(fā)布 1)電視廣告發(fā)布 2)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 3)街頭屏幕廣告發(fā)布 4)公交車

39、載廣告發(fā)布 6.1.5廣告預(yù)算 演員費(fèi)用： 主角1000元/人 其余500元/人 導(dǎo)演、編?。?1000元 攝影、剪輯： 1000元 場地租賃： 500元 器材和其他開支：500元 總計(jì)： 7500元 6.26.2營業(yè)推廣營業(yè)推廣 18 6.2.1設(shè)計(jì)年度整體營銷推廣會 舉辦大型模特走秀party，進(jìn)行產(chǎn)品展示，邀請業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)銷商、代理商 和消費(fèi)者現(xiàn)場觀摩。 6.2.2分區(qū)市場推廣會 舉辦產(chǎn)品代言人的明星演唱活動，現(xiàn)場以vampire產(chǎn)品作為獎品贈送給現(xiàn)場 觀眾。 6.2.3產(chǎn)品發(fā)布會等活動 現(xiàn)場大量免費(fèi)派送本公司的vampire產(chǎn)品，并留下對方聯(lián)系方式以便日后收 集產(chǎn)品使用感受的反饋，從而

40、了解消費(fèi)者的最迫切需求，及時研制和生產(chǎn)更能 滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 7 7 vampirevampire衛(wèi)生巾營銷策略整體推進(jìn)方案衛(wèi)生巾營銷策略整體推進(jìn)方案 7.17.1 vampirevampire衛(wèi)生巾營銷推廣整體時間安排衛(wèi)生巾營銷推廣整體時間安排 第一階段：2011年5月6月 活動形式：進(jìn)行一個月的vampire衛(wèi)生巾新品大派送 第二階段：2011年6月7月 活動形式：開展產(chǎn)品發(fā)布會，現(xiàn)場進(jìn)行游戲、主持人機(jī)智問答 第三階段：2011年7月8月 活動形式：在各大微波網(wǎng)站進(jìn)行一個月的vampire衛(wèi)生巾微博營銷 7.27.2 vampirevampire衛(wèi)生巾產(chǎn)品策略推進(jìn)計(jì)劃具體安排衛(wèi)生巾產(chǎn)品策略推進(jìn)計(jì)劃具體安排 第一階段：2011年5月6月 1)活動主題：vampire衛(wèi)生巾，給你新驚喜 2)推廣目的： 我們以刺激鋪貨和迅速提升銷售為主要目的，通過在終端開展較大規(guī)模的 促銷/派送/宣傳，有力提升迷你新品銷售，擴(kuò)大新品試用面。 3)活動地點(diǎn)：易初