公共關(guān)系學(xué)考試

1、2.公共關(guān)系定義中的邏輯關(guān)系 公共關(guān)系的主體社會(huì)組織 公共關(guān)系的客體 公眾 公共關(guān)系的中介傳播溝通 公共關(guān)系的核心工作塑造組織形象公共關(guān)系的目的組織生存 4.公共關(guān)系的基本特征（1）以公眾為對(duì)象（2）以美譽(yù)為目標(biāo)（3）以互惠為原則 （4）以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針（5）以真誠(chéng)為信條 （6）以溝通為手段6.組織的基本特征(1)組織具有一定數(shù)量的、較為固定的成員。(2)組織具有特定的目標(biāo)。一個(gè)組織的目標(biāo)必須是具體、明確的，并為全體成員接受，這是組織存在的依據(jù)。(3)組織具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段。 (4)組織具有特定的功能。8.公眾的特征：1宏觀恒定，微觀漸變2利益一致，欲求沖突 3群體概念，個(gè)體顯現(xiàn)9.公眾分類

2、：1.內(nèi)部公眾和外部公眾 2.根據(jù)組織行為給公眾帶來(lái)的結(jié)果,或者按照公眾與組織發(fā)生關(guān)系的過(guò)程將公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行為公眾四種類型 3.根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度將公眾分為：順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾。 4.根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度將公眾分為：穩(wěn)定性公眾、周期性公眾、臨時(shí)性公眾。11.組織形象構(gòu)成要素：（1）組織的總體特征與風(fēng)格（2）知名度與美譽(yù)度 （3） 組織形象定位12.公共關(guān)系基本功能（直接功能 重點(diǎn)）公共關(guān)系的直接功能是指其直接對(duì)組織生存、發(fā)展帶來(lái)的影響與作用，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是導(dǎo)向作用，二是增強(qiáng)組織實(shí)力的作用。公共關(guān)系的間接功能是指公共關(guān)系對(duì)其功能對(duì)象(社會(huì)、組織、個(gè)人

3、)所發(fā)揮的一種間接作用。間接功能主要表現(xiàn)在公共關(guān)系對(duì)個(gè)人和社會(huì)的作用兩方面。14.公共關(guān)系學(xué)發(fā)展歷程（表格）孕育時(shí)期：報(bào)刊宣傳便士報(bào)運(yùn)動(dòng)、（巴納姆）、“凡宣傳皆好事形成時(shí)期：揭丑運(yùn)動(dòng)、（艾維.李）、讓公眾知曉說(shuō)真話發(fā)展時(shí)期：科學(xué)理論、(伯內(nèi)斯)、系統(tǒng)化科學(xué)化興盛時(shí)期：世界性潮流、(卡特李普)、國(guó)際化職業(yè)化雙向?qū)ΨQ15.我國(guó)公共關(guān)系成熟的表現(xiàn)（大題）拿來(lái)主義時(shí)期（80年代初1986年）公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn) 國(guó)際著名公關(guān)公司搶先登陸中國(guó)市場(chǎng) 自主發(fā)展時(shí)期（1986年1993年） 行業(yè)協(xié)會(huì)輩出，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn) 公關(guān)出版物豐碩，學(xué)術(shù)成果推廣快 公關(guān)培訓(xùn)活躍，教育層次多樣化 公共關(guān)系科學(xué)研究和實(shí)踐運(yùn)

4、作空前繁榮 國(guó)內(nèi)外公關(guān)市場(chǎng)開始交流，國(guó)際公關(guān)職業(yè)市場(chǎng)開辟 成熟發(fā)展時(shí)期（1993年至今） 公關(guān)職能部門滲透到各行各業(yè) 職業(yè)公關(guān)公司開始成熟發(fā)展 外資公關(guān)公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng) 公關(guān)教育立體化任重道遠(yuǎn)17.公共關(guān)系從業(yè)人員（1）公共關(guān)系從業(yè)人員的心理素質(zhì)追求卓越、渴望成功;易于投入、熱情工作;自信;開放樂(lè)觀（2）公共關(guān)系從業(yè)人員的知識(shí)素質(zhì)基礎(chǔ)理論知識(shí);公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí);與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí);與對(duì)象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識(shí) （3）公共關(guān)系從業(yè)人員的能力素質(zhì)表達(dá)能力；社交能力；組織管理能力；觀察與應(yīng)變能力；創(chuàng)新能力（4）公共關(guān)系從業(yè)人員的情緒素質(zhì)認(rèn)識(shí)自身的情緒；妥善管理情緒；自我激勵(lì)；認(rèn)

5、知他人的情緒人際關(guān)系的管理（5）公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì) 公平、公正、公開；誠(chéng)實(shí)、客觀、信用；維護(hù)職業(yè)形象和聲譽(yù)19.組織的整體形象信息（一）組織自我期望形象 組織自我期望形象是指一個(gè)組織自己所期望建立的形象，它是組織公關(guān)工作的內(nèi)在動(dòng)力、基本方向和目標(biāo)（二）組織實(shí)際社會(huì)形象 組織實(shí)際社會(huì)形象即社會(huì)公眾對(duì)組織的實(shí)際評(píng)價(jià)，可以通過(guò)形象地位測(cè)量和形象要素綜合分析來(lái)反映。1.形象地位測(cè)量2.形象要素綜合分析（三）組織競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比形象 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，幾乎每個(gè)組織都會(huì)遇到形象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同自己主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析，可以更清楚地了解自己在社會(huì)和公眾心目中所占具體形象地位。20.公共關(guān)系信息采集原則

6、（理解能表述出來(lái)）一、信息寬度 二、信息向度 三、信息精度 四、信息真度 五、信息融度 六、信息速度 “信息六度”代表六個(gè)要素，各自獨(dú)立又相輔相成、相互影響，是一個(gè)完整的信息決策系統(tǒng)。21、公共關(guān)系信息采集的渠道一、專題調(diào)查 二、隨機(jī)捕捉 三、開掘信息 四、委托他人找信息五、合作調(diào)查和組網(wǎng) 六、公開征集信息。23.信息管理的程序1，信息的前饋管理 2，信息的存儲(chǔ)、分類及建立檢索系統(tǒng) 3，信息的加工處理4，信息的輸出 5，信息的反饋27.公共關(guān)系調(diào)查法1，觀察法 2，訪談法 3，問(wèn)卷法 4，文獻(xiàn)調(diào)查法 5，抽樣調(diào)查法 6，民意測(cè)驗(yàn)法 7，網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法28.訪談訪談開始階段1、要準(zhǔn)時(shí)。2、見(jiàn)面后

7、，首先介紹自己的單位，出示證明；然后告知此次調(diào)查的目的。3、穿戴要整齊干凈，態(tài)度和藹，說(shuō)話親切。 4、要使用肯定句式，不使用疑問(wèn)句。訪談中間階段 1、應(yīng)該由淺入深，從簡(jiǎn)單問(wèn)題入手，控制話題，避免離題太遠(yuǎn)；2、對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題持中立態(tài)度，不使用引導(dǎo)性的提示；3、整個(gè)訪談過(guò)程中，要全神貫注，使用合適的談話方式，包括姿式、語(yǔ)氣、表情顯示出非常令人感興趣的樣子；4、當(dāng)所提問(wèn)題不能一下理解或不好記時(shí)，要放慢語(yǔ)速，或者進(jìn)行必要的復(fù)述；5、盡量當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行記錄，除非迫不得己。訪談結(jié)束階段 1、調(diào)查人員要快速檢查記錄或問(wèn)卷，盡快追記上所遺漏的問(wèn)題。2、一定要注意對(duì)調(diào)查對(duì)象的積極合作表示感謝，備有紀(jì)念品的當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送。

8、3、如果是連續(xù)的追蹤調(diào)查，提醒下次來(lái)訪的時(shí)間。29.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的類型 1、問(wèn)卷方式的設(shè)計(jì)類型： 封閉式問(wèn)卷 、開放式問(wèn)卷2.問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)類型： 直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題、假設(shè)性問(wèn)題3、問(wèn)卷答案的設(shè)計(jì)類型：是否式、選擇式、排列式30.公關(guān)調(diào)查的程序五個(gè)步驟：發(fā)現(xiàn)并確定主題、確定調(diào)查對(duì)象、制定調(diào)查方案和計(jì)劃、實(shí)地調(diào)查、處理調(diào)查結(jié)果31.公關(guān)策劃定義 公共關(guān)系策劃，是指公共關(guān)系與策劃兩層含義的組合，是策劃概念在公共關(guān)系領(lǐng)域中的外延延伸而形成的新概念。其特定含義是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目的形式和內(nèi)容出謀劃策與設(shè)計(jì)行動(dòng)方案的泛指，是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)

9、和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。32.公關(guān)策劃要素：（一）公共關(guān)系策劃者（二）公共關(guān)系策劃目標(biāo)（三）公共關(guān)系策劃對(duì)象（四）公共關(guān)系策劃內(nèi)容（五）公共關(guān)系策劃結(jié)果33.公關(guān)策劃的基本原則 公眾利益與組織利益相統(tǒng)一的原則 總體形象與特殊形象相統(tǒng)一的原則 知名度與美譽(yù)度相統(tǒng)一的原則 社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的原則 創(chuàng)新性與持續(xù)性相統(tǒng)一的原則 既定性與變通性相統(tǒng)一的原則34.公關(guān)策劃內(nèi)容和程序準(zhǔn)備階段：形象現(xiàn)狀及原因分析，確定目標(biāo) 策劃階段：設(shè)計(jì)主題，分析公眾，選擇媒介，預(yù)算經(jīng)費(fèi)，審定方案-形成文件（策劃書）35公關(guān)策劃的目標(biāo)分類（一）從目的上分類1、傳播信息目標(biāo)。2、聯(lián)絡(luò)感情目標(biāo)。3、改變態(tài)度目標(biāo)

10、。4、引起行為目標(biāo)。（二）從時(shí)間上分類1、長(zhǎng)期目標(biāo)。2、中期目標(biāo)。3、短期目標(biāo)。4、項(xiàng)目目標(biāo)。36.確定目標(biāo)的要求 組織形象目標(biāo)的確定性 具體性 可行性 可控性37.公關(guān)策劃設(shè)計(jì)主題的要求 公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)一致，能充分表現(xiàn)目標(biāo)，一句話點(diǎn)出活動(dòng)目的。公關(guān)主題的信息要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，既區(qū)別于其他組織的活動(dòng)，又突出本次活動(dòng)的特色與以往的不同。避免“三化”：同一化、擴(kuò)散化、共有化。公關(guān)主題的設(shè)計(jì)要適應(yīng)公眾心理的需求。既富有激情又貼切樸素，既反映組織的追求又不脫離工種。公關(guān)主題的設(shè)計(jì)要注意審美情趣。詞句要形象、生動(dòng)、優(yōu)美、感人。同時(shí)要注意簡(jiǎn)明扼要，便于記憶，朗朗上口，不能使人產(chǎn)生歧義理解與

11、厭煩情緒。 38.選擇媒介的基本原則：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇媒介 根據(jù)公關(guān)對(duì)象選擇媒介 根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒介 根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇媒介42.品牌延伸五個(gè)要素名牌評(píng)定的主體是社會(huì)公眾、客體是組織與產(chǎn)品、內(nèi)容是品質(zhì)和價(jià)值、方式是認(rèn)知和確定、最終歸屬是著名品牌。名牌特性 非實(shí)體性 排他性 經(jīng)濟(jì)性 專有性 不確定性 擴(kuò)張性 名牌的功能 識(shí)別功能;維權(quán)功能;促銷功能;創(chuàng)新功能;增值功能 幾個(gè)品牌戰(zhàn)略1.一元化品牌戰(zhàn)略2.多元化品牌戰(zhàn)略3.大品牌小品牌戰(zhàn)略 4.商標(biāo)化品牌戰(zhàn)略 “四名”戰(zhàn)略1、名人策劃2、名品策劃3、名地4、名門 CIS的構(gòu)成要素 MIS理念識(shí)別系統(tǒng)、BIS行為識(shí)別系統(tǒng)、VIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、AIS聽(tīng)

12、覺(jué)識(shí)別與EIS環(huán)境識(shí)別45.CS主要構(gòu)成 CS是建立在CIS基礎(chǔ)上的，突出“滿意”二字，應(yīng)使五要素都達(dá)到滿意，即MIS滿意、BIS滿意、VIS滿意、AIS滿意、EIS滿意等。 46.CIS與CS的關(guān)系（一）緊密相關(guān)，相輔相成的CIS列出橫向的項(xiàng)目 CS提縱向的滿意標(biāo)準(zhǔn)，并使?jié)M意度盡可能的細(xì)化、量表化 （二）不同意CS代替CIS的說(shuō)法首先，CIS與CS本身是從兩個(gè)角度來(lái)處理一個(gè)關(guān)系其次，CS是在CIS基礎(chǔ)上對(duì)應(yīng)地達(dá)到滿意的標(biāo)準(zhǔn) 41.論述 企業(yè)公關(guān)策劃十大模式1、建設(shè)型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：企業(yè)初創(chuàng)，新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出功能：擴(kuò)大知名度，樹立良好的第一印象形式：開業(yè)慶典，開業(yè)廣告，新產(chǎn)品展銷，新服務(wù)介

13、紹，免費(fèi)品嘗，免費(fèi)試用2、維系型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展時(shí)功能：鞏固形象形式：多種傳播活動(dòng)（保持記憶），優(yōu)惠服務(wù)（吸引公眾） 3、進(jìn)攻型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：企業(yè)與環(huán)境不協(xié)調(diào)時(shí)（與環(huán)境有沖突但不太嚴(yán)重）功能：彌補(bǔ)不良影響形式：多種多樣，全面出擊，切忌單打一“東方不亮西方亮”特點(diǎn)：主動(dòng)4、防御型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：任何時(shí)候功能：防止企業(yè)自身公關(guān)失調(diào) 形式：調(diào)查、預(yù)測(cè) 特點(diǎn)：預(yù)防與引導(dǎo)相結(jié)合5、矯正型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)功能：減少損失，挽回影響形式：危機(jī)公關(guān)6征詢型公共關(guān)系：征詢型公共關(guān)系是以采集社會(huì)信息為主的公共關(guān)系活動(dòng)模式。其目的是通過(guò)信息采集、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論，為組織的

14、經(jīng)營(yíng)管理決策提供咨詢，使組織行為盡可能的與國(guó)家的總體利益、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及民情、民意一致。“昆明紙貴”7宣傳型公共關(guān)系：運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通手段，大力開展宣傳活動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)。時(shí)機(jī)：任何時(shí)候功能：樹立企業(yè)形象形式：內(nèi)部宣傳；外部宣傳8交際型公共關(guān)系：運(yùn)用人際交往手段為組織廣結(jié)人緣的公共關(guān)系活動(dòng)模式。時(shí)機(jī)：任何時(shí)候功能：聯(lián)絡(luò)情感，廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)形式：團(tuán)體交際，個(gè)人交際交際型公共關(guān)系是在人際交往中，開展公共關(guān)系工作的一種模式。9服務(wù)型公共關(guān)系：服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。其目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)的了解和好評(píng)，建立自己良好的形象，所謂“

15、公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做好”，其含義即在于此。10社會(huì)型公共關(guān)系：社會(huì)型公共關(guān)系是組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，來(lái)塑造良好組織形象的模式。其目的是通過(guò)積極的社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大組織的社會(huì)影響，提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持。一、主題：精英獻(xiàn)愛(ài)心、絲素伴你行二、活動(dòng)目標(biāo)：1、提高“絲素”牙膏的知名度。2、樹立“關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會(huì)”的良好形象。三、活動(dòng)基本程序1、3月28日，南京大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。2、4月23日，南京化學(xué)廠請(qǐng)江蘇樂(lè)團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，并贈(zèng)書500本。四、傳播與溝通方案1、3月

16、27日，揚(yáng)子晚報(bào)刊登廣告。2、預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭(zhēng)取發(fā)出新聞報(bào)道。3、1400名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、印刷宣傳品15000元 2、廣告40000元3、銷售活動(dòng)監(jiān)督2000元4、音樂(lè)會(huì)及贈(zèng)書的費(fèi)用12000元5、直銷大學(xué)生的報(bào)酬即為牙膏銷售利潤(rùn)。共計(jì)69000元六、效果預(yù)測(cè)如果安排妥當(dāng)，可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，費(fèi)用少，效果好。1.公共關(guān)系定義：（1）按邏輯學(xué)的法則，公共關(guān)系的“屬性”應(yīng)是“社會(huì)關(guān)系”。從這個(gè)角度出發(fā)，公共關(guān)系就是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系。（2） 從公共關(guān)系價(jià)值功能的角度出發(fā)，所謂公共關(guān)系，是社會(huì)組織為了生存發(fā)展，通過(guò)傳播溝通，

17、塑造形象，平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。 3.公共關(guān)系的相關(guān)概念（1）公共關(guān)系職業(yè)：是指通過(guò)收取勞務(wù)費(fèi)，為社會(huì)組織改善生存發(fā)展環(huán)境從事定向的調(diào)研、策劃，塑造形象，協(xié)調(diào)利益，實(shí)現(xiàn)傳播與評(píng)估，爭(zhēng)取公眾理解與支持的行業(yè)。（2）公共關(guān)系學(xué)：是指研究社會(huì)組織為了生存發(fā)展，調(diào)整自身行為，傳播溝通，塑造形象，協(xié)調(diào)利益，改善生存環(huán)境，爭(zhēng)取公眾理解與支持規(guī)律的一門綜合性、應(yīng)用性學(xué)科。3）公共關(guān)系意識(shí)：是指在“沒(méi)有公眾的支持便沒(méi)有事業(yè)成功”的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上形成的一種自覺(jué)傳播溝通、塑造形象、協(xié)調(diào)利益、改善生存環(huán)境、爭(zhēng)取公眾理解與支持的指導(dǎo)思想。10.組織形象（公共關(guān)系傳播的核心內(nèi)容）定義：

18、所謂組織形象就是公眾對(duì)社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。16.公共關(guān)系的意識(shí)（名詞解釋）公共關(guān)系意識(shí)也被稱為“公共關(guān)系思想”、“公共關(guān)系觀念”，是指一種尊重公眾，自覺(jué)致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭(zhēng)取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。22.信息管理的定義所謂信息管理是指為了達(dá)到對(duì)信息的最佳采集、加工、存儲(chǔ)、流通和服務(wù)效果的管理，也是對(duì)信息活動(dòng)本身實(shí)行的計(jì)劃、預(yù)算、組織、引導(dǎo)和控制，來(lái)實(shí)現(xiàn)信息活動(dòng)價(jià)值和利潤(rùn)的一種管理。24.公關(guān)調(diào)查的定義公共關(guān)系調(diào)查簡(jiǎn)稱公關(guān)調(diào)查，是指公共關(guān)系人員根據(jù)本組織的公共關(guān)系目標(biāo)搜尋、采集、選擇公共關(guān)系信息的活動(dòng)。26.輿論標(biāo)志 體現(xiàn)公眾輿論中各種意見(jiàn)的強(qiáng)度和量度特征，表明各種輿論在一定時(shí)間和空間所達(dá)到的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)。輿論指標(biāo) 計(jì)算持某種意見(jiàn)的公眾的分布區(qū)域、類型和數(shù)量的多少，來(lái)顯示這種意見(jiàn)的影響范圍和力度。 輿論亮度指標(biāo)：持某種意見(jiàn)的公眾的分布區(qū)域、類型和數(shù)量多少，顯示該種意見(jiàn)的影響大小。輿論強(qiáng)度指標(biāo)（q）：用來(lái)測(cè)定公眾意見(jiàn)和態(tài)度的強(qiáng)烈程度，確切說(shuō)明公眾所持肯定、否定意見(jiàn)和態(tài)度的層次差別。31.公關(guān)策劃定義 公共關(guān)系策劃，是指公共關(guān)系與策劃兩