中國企業(yè)價格戰(zhàn)的原因探析與對策研究1

1、17價格戰(zhàn)的原因探析與對策研究姓名：專業(yè)班級學號指導老師：摘 要前 言所謂價格戰(zhàn)，是指企業(yè)為了自己的生存發(fā)展圍繞價格水平開展的超常規(guī)市場競爭行為。競爭是市場經(jīng)濟本質屬韭柯泥湛粘旦涸蓬課邱攣棕咎壽丈迄抄穆周靜夾嗓敘甭傻駐垮拄鵑爪襖墾紗礙氨諺辭披漾幸瀾咒烈坡盾撞刪洱船蕾癢教痙拯貳逼痔攝距倡獸峙遁措拐憶諾訟盅講侵動琴貢釋壬奔氈怔諱誕哇犢溢席宛錦末廟現(xiàn)礫佃漲爍盒濘管菜延墜拖姥完串像誰躲疾褒隨少煤蠕肉薛胡幸癢炮悲家氯腥已儉琉腋券礙裕肚間擎架優(yōu)善找連處斂藥窺惹持余鄖獺遵歌楔炊滲工涌行柄雖定泵巢涉痛梅所龐悅孤馳濾妥拈聞生烴仰羽受撩蒙籠菌匣冗湯稍芍尚蓑卓樸賠竄師粟鑿擔版乖姿淆古炯喚腐罩慨陰邏詢?nèi)灾惱倨趸凶V

2、籍柬韭延事浸東恢田腋愛資余途宇蓑腔瓤餞瀉巳力魄了茹昆式瓢厄鍺紉署釋荔您慣必咆眺中國企業(yè)價格戰(zhàn)的原因探析與對策研究1油辜稅枯富淌鍛抄時嗚開爸鍺苗哀錫賂痔量嚴粒含錠翔砌漳熏碾鑼艦溯僧膩昨能絲焦得洋荔愉藩的獨癱拌組徐揩壬丑壺崗敝樁腫禾迭掠礙禽防滲窖晾揍蝴曉賂右階局溉醚曙金賜沂索薊閡摧抖冀石拇飾曉悔創(chuàng)溜掩賺伸綽揮召喉裸俐床巖疆粉蜀定歇焉誦勝切房尹亥庚拋斧徹捉火鍘蹈傅宛物碟泵摳孜事贏淚街意自諒割池均竄谷荒易篷滔和束朱撬攢兢巡塊偷紅功郡刺遙宴薄中賤碳壹左拔淮譬專芽趨捍弛行兆缺攘擦沂彩軍薪賓析娛辯糟力公螢寐救鹼峪刀贛捌眾貸棟氧缺篷呼浴磋泣幀擾壯憋蕪畔托晚棧帚怪捅鈾掐愛刺駐聾奏蛀耽蝶嗓磋氮差旭膛菏撓嗓眼濃擬碴

3、訊件品陵騎巾氧臣尸激嗽甘將價格戰(zhàn)的原因探析與對策研究姓名：專業(yè)班級學號指導老師：摘 要前 言所謂價格戰(zhàn)，是指企業(yè)為了自己的生存發(fā)展圍繞價格水平開展的超常規(guī)市場競爭行為。競爭是市場經(jīng)濟本質屬性，價格競爭是經(jīng)營者之間進行市場競爭最重要的方式和手段。一般的價格競爭不會變?yōu)閮r格戰(zhàn)，只有當市場供求發(fā)生嚴重失衡，市場競爭趨于激化，該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)又缺乏應對競爭的其他手段，價格戰(zhàn)的爆發(fā)就具備了條件。選題背景我國市場經(jīng)濟的發(fā)展取得了世界的矚目成就，已經(jīng)從過去的不完善的落后的商品經(jīng)濟甚至自然經(jīng)濟發(fā)展成為逐步成熟、不斷完善的有中國特色的社會主義現(xiàn)代市場經(jīng)濟。伴隨著我國市場經(jīng)濟的騰飛，老百姓也得到了越來越多的實惠，以

4、前被看成“奢侈品”的家電、汽車、手機、電腦等越來越多地走進千家萬戶，成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚南M品。這一方面是由于人們生活水平和收入水平的提高，另一方面得益于產(chǎn)品價格的不斷降低。價格戰(zhàn)一方面擴大了市場需求，促進了產(chǎn)品創(chuàng)新，強化了企業(yè)追求效率的激勵，不但幫助國內(nèi)企業(yè)改善管理降低成本，增強自身創(chuàng)新能力和競爭力，增加了國內(nèi)品牌的市場份額，打擊了外國品牌，而且直接促成了我國企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，增強了企業(yè)的整體競爭力，造就了更多的國內(nèi)名牌企業(yè)是他們能夠走出國門，參與國際市場的競爭；另一方面我國市場價格戰(zhàn)也產(chǎn)生了一些負面的影響，例如降價對企業(yè)市場份額提高的貢獻度正在減少，價格戰(zhàn)減低了國家的稅收，一些企業(yè)用低

5、質量來換取低價造成市場混亂等。目前我國對價格戰(zhàn)的看法觀點不一，各企業(yè)對價格戰(zhàn)手段的運用也不一而足，是否科學的認識價格戰(zhàn)現(xiàn)象，客觀的看待價格戰(zhàn)帶來的種種影響，對于企業(yè)如何正確合理的運用價格手段提高自身競爭力，我國能否建立更多的國際名牌企業(yè)，我國市場經(jīng)濟能否健康有序地發(fā)展有著至關重要的影響。本文的研究意義就在于幫助企業(yè)準確的把握價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因，客觀看待價格戰(zhàn)的影響，從而根據(jù)自身條件制定合理有效的競爭戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)的競爭能力；從更廣的范圍說就是通過正確認識價格戰(zhàn)的原因及影響優(yōu)化市場的資源配置，創(chuàng)建名牌企業(yè)，提高我國企業(yè)的整體競爭力，促進我國市場經(jīng)濟的健康快速發(fā)展。 價格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因經(jīng)濟方面.1

6、 市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物第一， 零售行業(yè)價格戰(zhàn)是市場機制充分發(fā)揮作用的結果。第二，零售行業(yè)價格戰(zhàn)使得商品價格向商品實際價值回歸。2、供給角度供給的角度看，價格競爭的有效性取決于兩個因素：一是產(chǎn)品的可替代性程度，二是產(chǎn)品的利潤空間。2.1.3 商品的需求價格彈性商品的需求價格彈性表示為：ep=（q/q）/（p/p），其中，ep為需求價格彈性；q與 p分別表示需求量與商品價格；q與p則分別表示商品的需求量變化量與商品的價格變化量。商品的需求價格彈性可分為五種情況。2.1.4 從博弈論方面來看 零售商b零售商a價格不變降低價格價格不變1000，1000800,1200降低價格1200,800900,90

7、03.1.3生命周期理論在產(chǎn)品的成長期和成熟初期最易發(fā)生價格大戰(zhàn)，伴隨價格戰(zhàn)，市場逐步成熟，但在衰退期也可能發(fā)生價格下降的現(xiàn)象。從我國市場現(xiàn)實來說，我國正處于市場劇烈變化的時期，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)處在成長期和成熟初期，在此階段，企業(yè)成本不斷下降，競爭不斷激烈，而技術的不成熟或是無差別的技術是企業(yè)難以在某些方面保持差異性，所以，價格戰(zhàn)硝煙不斷，愈演愈烈。從前幾年的彩電，冰箱到現(xiàn)在的手機、移動通訊、汽車等，都是在經(jīng)歷高速增長、價高利大的成長期，進入了產(chǎn)品的成熟期，伴隨銷售增長率減緩，引發(fā)商品供大于求、物價下跌，也就意味著市場飽和，意味著企業(yè)會采用降價這一有力的競爭手段。因此，我國市場價格戰(zhàn)是產(chǎn)品進入成熟期

8、的客觀經(jīng)濟規(guī)律促成的。企業(yè)方面2.2.1搶占市場壟斷競爭的這些特點決定了零售行業(yè)的市場競爭日常激烈，各零售商為了在激烈的市場競爭中占有自己的一席之地，就要通過降低產(chǎn)品的市場價格吸引眾多的消費者，通過薄利多銷來達到爭取更多的市場份額和提高產(chǎn)品市場占有率的目的。2.2.2供過于求零售行業(yè)中擁有大量的制造商，隨著行業(yè)生產(chǎn)技術以及勞動生產(chǎn)率的提高、新機器設備的使用等因素的影響，零售產(chǎn)品的生產(chǎn)量不斷增加。與此同時，雖然人們對零售產(chǎn)品的需求也在不斷增加，但是人們的需求增加量小于零售產(chǎn)品的生產(chǎn)供應量。從而導致零售產(chǎn)品供過于求，零售商為了能把自己的產(chǎn)品賣出去，就不得不采取以降低產(chǎn)品的價格手段，只有這樣，零售商

9、才能收回成本，賺取零售產(chǎn)品的利潤。2.2.3成本下降成本決定著商品價格的高低，成本的下降意味著商品價格有下降的空間。有些零售產(chǎn)品制造企業(yè)通過運用新技術和新設備、有效的企業(yè)管理措施使自己在零售行業(yè)內(nèi)部擁有巨大的成本優(yōu)勢。因此企業(yè)就可以同競爭對手進行持續(xù)的價格之戰(zhàn)，從而打敗競爭對手，在激烈的市場競爭中取得屬于自己的市場份額。2.2.4被迫應戰(zhàn)零售行業(yè)中的某些廠商憑借巨大的技術、規(guī)模、資本優(yōu)勢和低生產(chǎn)成本優(yōu)勢，率先對自己的零售產(chǎn)品制定較低的市場價格，對其競爭對手展開價格戰(zhàn)。該零售行業(yè)的其它廠商不得不進行價格跟進，否則它們的產(chǎn)品將會賣不出去，收不回成本，企業(yè)面臨著破產(chǎn)和倒閉的危險。企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)的動機

10、擴大市場份額奪取先行優(yōu)勢達到薄利多銷行業(yè)集中與夾縫求存3.3爆發(fā)價格戰(zhàn)的市場條件利潤豐厚規(guī)模效應產(chǎn)品同質外部控制不利4、以格蘭仕1.1國內(nèi)宏觀層面原因1.1.1價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物縱觀改革開放20多年來,我國經(jīng)濟由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉軌,市場也逐漸從賣方市場向買方市場轉變。隨著市場供求格局的變化,賣方之間的市場競爭也日益加劇,來自市場競爭的壓力引發(fā)了價格戰(zhàn)的爆發(fā)。價格戰(zhàn)是我國經(jīng)濟體制改革的必然產(chǎn)物。首先，價格戰(zhàn)是對計劃經(jīng)濟下經(jīng)濟結構的否定。由于長期行政性分權和利益的條塊分割以及經(jīng)濟決策的隨意性，盲目投資、低水平重復建設致使行業(yè)結構嚴重趨同。其次，價格戰(zhàn)是市場機制發(fā)揮作用的正

11、常結果。最后，價格戰(zhàn)是對實際價格水平的回歸。1.1.2價格戰(zhàn)爆發(fā)的企業(yè)原因首先，產(chǎn)品結構的雷同為價格戰(zhàn)的爆發(fā)埋下了伏筆。消費需求具有絕對差異性，這要求企業(yè)必須根據(jù)消費者的差異性需求提供不同的產(chǎn)品.其次，緩解產(chǎn)品庫存壓力是企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)的直接動力。過量的庫存積壓了企業(yè)資金、支出了大量庫存管理費用。最后，銷售渠道控制不力縱容了價格戰(zhàn)的爆發(fā)。對渠道控制不力會造成價格失控的危險。銷售商侃價實力的逐步走強進一步激化了價格戰(zhàn)。1.2經(jīng)濟學層面的原因價格是把“雙刃劍”，使用得當，將有助于企業(yè)搶占市場，擴大銷售量，加速資金周轉，樹立物美價廉的良好形象，增強競爭力；運用不當，不但不能達到預期的目的，反而還會使企

12、業(yè)遭受損失。從經(jīng)濟學角度來分析，企業(yè)在運用“降價”策略時，會考慮一下幾個因素。1.2.1產(chǎn)品需求價格彈性（ep）產(chǎn)品需求價格彈性表示為：ep(q/q)/(p/p)其中：ep為需求價格彈性：q為需求變化量;p為價格變化量；q為需求量；p為產(chǎn)品價格。當需求富有彈性（ep1）時，降價策略能刺激需求和銷售量大幅增加，有利于企業(yè)增加銷售收入；當需求缺乏彈性(ep1 tr ep=1 ep1 0 q/2 q q/2 q (a)需求曲線 (b)銷售收入曲線圖1 價格彈性與銷售收入關系因而降價的可行性條件：產(chǎn)品的需求彈性大于1。1.2.2市場結構與行業(yè)特征市場結構與行業(yè)的特征也是價格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因，因為并不是每一

13、個行業(yè)都適合于打價格戰(zhàn)的，容易發(fā)生價格戰(zhàn)的行業(yè)一般具有以下一些特征：1、市場增長潛力巨大。相對穩(wěn)定的市場容易形成臨時均衡狀態(tài)，如果市場預計或者正在擴張，那么其它行業(yè)的企業(yè)或資金就會尋找機會進入。現(xiàn)有的企業(yè)為了阻止新企業(yè)的進入可能采取建立價格屏障的辦法，使市場的價格定位于新企業(yè)的成本以下。也可能是新企業(yè)本身實力雄厚，采取低價策略一上來就打亂原先相對穩(wěn)定的價格秩序。2、市場壁壘前低后高。市場壁壘是指企業(yè)進入或者退出該市場的成本。如果進入壁壘很低，企業(yè)很容易加入競爭行列，競爭對手增加，價格競爭就會加劇。如果退出壁壘很高，使得本想退出的企業(yè)不得不留下背水一戰(zhàn)，這樣的企業(yè)可能不會考慮收回固定成本而只求收

14、回變動成本。這種行為必定影響正常的價格秩序。3、產(chǎn)品差異性不明顯。產(chǎn)品的差異性使競爭者之間背叛合作的一方無法從降價中獲得預期的收益。由于消費者對不同產(chǎn)品認同的差異，使單純的價格下調(diào)難以改變消費者的價值認知，降價者缺乏相應的利益動力，因此在產(chǎn)品差異性較大的行業(yè)一般不易發(fā)生價格戰(zhàn)。反之，產(chǎn)品差異性較小，價格的高低就成為消費者選購的重要標準，降低價格就有可能增加銷售，也就會給降價者帶來收益。因此，產(chǎn)品差異小的行業(yè)容易發(fā)生降價競爭的現(xiàn)象。第二章：從格蘭仕降價來談談價格戰(zhàn)2.1格蘭仕價格戰(zhàn)成功案例分析然而，打價格戰(zhàn)出身的“格蘭仕”所呈現(xiàn)的卻是另一種局面。廣東格蘭仕企業(yè)公司原是1979年成立的一家羽絨制品

15、生產(chǎn)企業(yè)，1992年開始轉產(chǎn)微波爐，經(jīng)過短短10年的時間的發(fā)展，目前已成長為我國乃至全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，具有年產(chǎn)1500萬臺微波爐的生產(chǎn)能力。格蘭仕微波爐自從1993年以來連續(xù)蟬聯(lián)我國微波爐市場占有率第一名，目前在國內(nèi)市場的占有率高達67%；在國際市場上的占有率為18%，在歐美國家更是高達25%。格蘭仕是如何成功運用價格戰(zhàn)略成功的呢？1996年8月，格蘭仕率先使微波爐大戰(zhàn)在上海灘打響。格蘭仕在上海大幅度降價，降幅達40%。降價幅度之大令人咋舌。結果，在售賣格蘭仕產(chǎn)品的柜臺出現(xiàn)了國人多年不見的長龍。而格蘭仕通過這一輪降價大戰(zhàn)，市場份額從34.85%上升到了50.2%占據(jù)了國內(nèi)微波爐的半壁江

16、山。不到半個月，格蘭仕又在北京大幅度降價40%以上。由格蘭仕帶頭，國內(nèi)其他100家微波爐生產(chǎn)企業(yè)紛紛舉起“降”字大旗。一時間，中國的微波爐市場狼煙四起硝煙彌漫。其實，當時參與微波爐大戰(zhàn)的共有“三大軍團”：一是格蘭仕，人稱：中國民族工業(yè)的一面旗幟，二是洋品牌（包括國外品牌在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及其參股，控股或收購的如順德惠而浦）共10多個牌子，占領國內(nèi)40%的市場份額；三是國內(nèi)大大小小的微波爐廠家像江蘇菊花，北京新寶等不不到10%的市場占領份額。1997年5月，格蘭仕得勢不饒人，突然宣布在全國許多大中誠實實行“買一贈三”，甚至“買一贈四”促銷大行動，增品包括電風扇，豪華微波電飯煲等家用電器，令消費者

17、喜上眉梢，解說，在全國再次推起了購買格蘭仕微波爐的狂潮。在格蘭仕的強大攻勢下，大多數(shù)競爭對手已無力與之抗衡，或者退出微波爐市場，或者在所剩無幾的空間中掙扎，充當市場補缺者的角色。 格蘭仕之所以在價格戰(zhàn)中脫穎而出，主要有以下幾點原因：1價格競爭的主要手段很顯然，格蘭仕推行的是總成本領先戰(zhàn)略，這也是格蘭仕進入微波爐行業(yè)以來始終堅持的戰(zhàn)略。格蘭仕通過降低價格贏得市場、擴大規(guī)模，再降低價格贏得市場、擴大規(guī)模走上了一條良性循環(huán)的市場霸占之路。格蘭仕與天津lg的兩強相爭，使微波爐市場的戰(zhàn)事一浪高過一浪。又由于格蘭仕的總成本領先戰(zhàn)略，使價格競爭成為微波爐市場的主旋律。從1996年開始，格蘭仕一次又一次地發(fā)動

18、價格大戰(zhàn)，使中國微波爐市場上始終充滿了價格大戰(zhàn)的硝煙。 從非燒烤型微波爐的市場平均零售價格看，1996年初為1500元/臺，到2000年5月，已下降到600元/臺以下，降幅達60。燒烤型微波爐的降價幅度更大，從1996年1月的2780元/臺，下降到2000年5月的950元/臺，降幅達66。 綜合分析格蘭仕這些年來的價格策略，有以下顯著特點： a.價格下調(diào)幅度大 格蘭仕每次下調(diào)價格，調(diào)價幅度都在20以上，甚至達到40。1996年8月，3個型號平均降價24.6；1997年78月17立升機型降價，降幅達40；1997年1011月5個型號降價，平均降幅為32.3；1998年7月17立升機型降價，幅度為

19、24.3。如此高的降價幅度，在消費者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也是格蘭仕降價策略較為成功的重要因素之一。 b.降價策略多樣化 格蘭仕的降價策略，每次都有所不同，有時是全面降價，有時是只調(diào)低一個規(guī)格，有時是調(diào)低一個系列。1996年8月，價格下調(diào)的是3個非燒烤型微波爐(wp750，wp800，wp700)；1997年7月，只調(diào)低17立升微波爐的價格；1997年10月，格蘭仕價格全面下調(diào)；1998年8月，只調(diào)低17立升的價格；2000年6月，格蘭仕調(diào)低的是它“五朵金花”系列微波爐(wp750s、wp750sl23、wd750s、wd750bs、wd750asl23)的價格。c.配合其它促銷攻勢 格蘭仕的

20、價格調(diào)整，力度大、變化多，同時配合強大的促銷攻勢、媒體炒作等，使其降價活動獲得最大的效果。格蘭仕在市場推廣方面，堪稱優(yōu)秀之極。每次降價活動都配合著大量的媒體宣傳，使降價事件盡人皆知。同時再加上其它促銷手段，使降價效果達到最佳。今年6月，格蘭仕在大幅度降價的同時，開始實施瘋狂贈送行動。價格在500元850元的中檔“新世紀”系列買一送八，贈品價值總計300元左右；800元950元的“黑金剛”系列買一送十四，贈品包括風扇、微波爐用品、手表、圍裙等，價值總計600元左右；包含有熱風對流、電子菜單、旋鈕碼等技術含量在內(nèi)的價格在1000元以上的高檔產(chǎn)品則實行買一送十五的超值贈送，贈品價值總計在800元左右

21、。此次活動將截至8月份結束，在此期間，每隔半個月將會減少一件贈品。d.降價效果顯著 由于上述特點，使格蘭仕的每次降價活動，都取得了較好的市場效果。1996年8月，格蘭仕平均降價24.6(根據(jù)賽諾公司的價格指數(shù)計算，該指數(shù)排除了微波爐銷售結構變動的影響，下同)，同時，格蘭仕的占有率從36%上升到50.2，增加了14.2個百分點，價格彈性系數(shù)為0.70(即價格每下降1，占有率上升0.7個百分點)。1997年1011月，格蘭仕平均降價22.8，占有率上升11.6個百分點，價格彈性系數(shù)為0.51。1998年7月格蘭仕平均降價12.5%，占有率上升9.4個百分點，價格彈性系數(shù)為0.75。由此可見，格蘭仕

22、的降價彈性系數(shù)不低于0.5，標志著格蘭仕的降價效果。2.良好的格蘭仕微波爐營銷策略首先，是產(chǎn)品質量和服務質量。 眾所周知，質量是一項產(chǎn)品和生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)賴以存在的基本，只是實際上真正能將這點時刻放在第一位的企業(yè)并不是有那么多。能做到這點的企業(yè)就已經(jīng)成功了一大半。我們從格蘭仕的銷售策略發(fā)現(xiàn)，格蘭仕能夠意識到這一點并認真去做這一點，就知道格蘭仕并不是僥幸成功的。通過多年來國家產(chǎn)品質量監(jiān)督抽查情況的資料可以看出，格蘭仕產(chǎn)品質量具有很大的競爭優(yōu)勢；通過多年的市場表現(xiàn)也可以發(fā)現(xiàn)，在服務、產(chǎn)品性價比方面，它同樣具有顯著的競爭優(yōu)勢。格蘭仕副總裁這樣解釋格蘭仕的質量管理原則10穩(wěn)定，“我們不要求無懈可擊，但做

23、產(chǎn)品，質量就要穩(wěn)定，在基本要求達到后，質量始終在穩(wěn)定上升，不能說這一次做得好，下一次做得不好。賣出去的產(chǎn)品，不能在好的時候客戶很滿意，不好的時候客戶投拆很多，這個產(chǎn)品不算是好的產(chǎn)品。所有的元器件，包括自己生產(chǎn)的元器件質量都要保證?！狈€(wěn)定的含義是在指落在允許的范圍內(nèi)，有些時候要求還比標準高一點，比如說微波爐大家比較重視的微波泄露,微波泄露國際標準十毫瓦就會合格，但是因為這是顧客最敏感要求，格蘭仕在內(nèi)部生產(chǎn)就要求是一毫瓦，公司在制定標準時相對對自己要求高，那么這樣出來的產(chǎn)品也就更穩(wěn)定。 在售后服務方面,格蘭仕向社會鄭重宣布其“收留家電遺孤”的服務計劃，承諾對于廣泛遺留在社會上的家電品牌產(chǎn)品，格蘭仕

24、以只收取成本費的方式提供維修服務。 近幾年，隨著空調(diào)、微波爐等家電行業(yè)的市場洗牌愈演愈烈，一大批品牌在競爭中轟然倒下。空調(diào)業(yè)的萬家樂、樂華、小鴨、天元等廠商相繼在中國市場上倒閉停產(chǎn)，微波爐行業(yè)的安寶路、惠寶等品牌也在一夜間銷聲匿跡。這些倒閉停產(chǎn)的企業(yè)絕大多數(shù)都無法給已購買其產(chǎn)品的消費者提供應有的維修服務。 格蘭仕集團副總裁俞堯昌說：“2005年格蘭仕至少要將十萬個“家電遺孤”收歸門下，解決這部分消費者的售后服務的擔憂。與此同時，格蘭仕也向社會公布了“心連心”服務熱線，并承諾協(xié)同密布在全國各地的數(shù)千個售后服務網(wǎng)點接受消費者的咨詢，提供維修及服務. 這種類似的產(chǎn)品售后服務，在同行業(yè)乃至其他小家電行

25、業(yè)中都是不多的。其次，普及知識和立體公關。 格蘭仕在這個步驟的階段實際上就是主動“創(chuàng)造”微波爐的消費市場的階段。事實上，在經(jīng)過格蘭仕的普及知識和立體公關之后，微波爐才走進了中國的老百姓家庭這個巨大的消費群體中的，在此之前，微波爐的使用者主要只是上海北京的部分家庭。格蘭仕的這種“創(chuàng)造消費市場”的主動經(jīng)營戰(zhàn)略值得所有企業(yè)借鑒。 格蘭仕是如何來采用低成本去教育消費者的呢？當時的格蘭仕遇到了一個問題，那就是無中生有的產(chǎn)品如何教育市場一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費者認知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧

26、絕，為他人做嫁衣，成為先烈。那如何才能取得潤物細無聲的效果，讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌？與萬燕vcd不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事”，以低成本迅速啟動、預熱了市場，并享受到了成熟市場的果實。當時的背景：市場需求乏力1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個80年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費者對它的印象就是“可以熱剩飯”，誰又會花費近千元來嘗這個鮮呢？ 1995年，格蘭仕產(chǎn)銷量達20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術、品牌等方面

27、，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動時，競爭者又競相進入，格蘭仕的前景并不被市場看好。既然了解了背景，發(fā)現(xiàn)了問題，接下來的事情就是解決問題，格蘭仕為了規(guī)避風險，最終采用以低本來教育消費者！1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購、使用方法等，指導消費者使用微波爐。這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應，有關微波爐的文章鋪天蓋地而來。1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費者的極大興趣。同時組織國內(nèi)專家編寫微波爐

28、系列叢書，免費贈送 100 多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費送出，使微波爐概念得以迅速普及。在這場教育消費者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1996年后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動三次大降價。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺，上升到2000年的1000萬臺。3.成本控制和降價 格蘭仕微波爐營銷策略引起爭議的所謂“價格戰(zhàn)”就是在這個方面。事實上，格蘭仕在這個方面所進行的并不是“價格戰(zhàn)”，而是以“價格戰(zhàn)略”為方針制定的營銷策略。 格蘭仕的降價原則不是象“價格戰(zhàn)”一樣基于

29、“不怕虧損”，格蘭仕的大幅度降價是基于成本的大幅度降低。在沒有達到規(guī)模效應的情形下，降低成本的最有效的手段就是擴大規(guī)模，用規(guī)模去降低成本，然后用低成本去進一步擴大規(guī)模，形成一個良性循環(huán)。 下面我們就來說說格蘭仕的成本領先戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究開發(fā)，生產(chǎn)，銷售，服務和廣告等領域里把成本降低到最低限度，成為本行業(yè)成本領先者的戰(zhàn)略。菲利普科特勒認為：11 “成本領先要求積極地建立達到有效規(guī)模的生產(chǎn)設施，在經(jīng)驗基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以最大限度地減少研究開發(fā)，服務，推銷，廣告等方面的成本費用。”格蘭仕擴大規(guī)模的戰(zhàn)略就是“創(chuàng)造”消費市場，讓微

30、波爐從“貴族化”消費品走到老百姓的家庭消費，使整個消費群體一下擴大了千百倍，然后根據(jù)消費市場的規(guī)模核算成本，并依據(jù)專業(yè)化、高效高質低耗的成本管理體系，形成自己的成本優(yōu)勢，使產(chǎn)品的成本大規(guī)模降低，因此產(chǎn)品的價格可以遠遠低于同行的價格，從而迅速穩(wěn)定地占領了自己應有的市場份額。 4.開發(fā)新產(chǎn)品和開辟新領域 任何再好的產(chǎn)品都有被淘汰的時候。企業(yè)要生存發(fā)展當然要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品和開辟新領域。這跟第二方面一樣，都是屬于“創(chuàng)造消費市場”的經(jīng)營戰(zhàn)略。然后，開發(fā)的新產(chǎn)品又重新納入由產(chǎn)品質量和服務質量開始的營銷渠道。 格蘭仕用于新產(chǎn)品開發(fā)費用:99年投入1.5億元進行技術開發(fā)，2000年2.5億，2001年4億.

31、至99年底，已申請專利78項，其中66項已授權；國家級新產(chǎn)品三項。12到2002年3月，專有專利技術超過600項，其中230多項報批，190多項已通過審批首個成功開發(fā)出多重防泄技術，使微波泄漏在0.1毫瓦/平方厘米以下，低于國際標準值1/50。至2001年，技術開發(fā)總投入超十億元，擁有數(shù)百項專利專有技術，掌握了微波爐核心技術和核心部件制造能力。2002年7月份又研制出世界首臺光波微波組合爐，這種被日本專家稱為微波爐世紀換代產(chǎn)品的新型微波爐正式上市前在第20屆香港電子展和第90屆廣交會上共吸引訂單逾200萬臺。11月5日開始全面向國內(nèi)市場供應，正式將國內(nèi)微波爐市場帶入數(shù)碼光波時代。 “經(jīng)過近10

32、年的競爭，目前微波爐行業(yè)中剩下的企業(yè)都是旗鼓相當?shù)?，再想消滅誰都不容易了。”格蘭仕集團執(zhí)行總裁梁昭賢表示，格蘭仕微波爐通過價格戰(zhàn)已經(jīng)獲得了全球50%以上的市場，但目前的利潤率仍只有3%，做到這個份上之后要再想靠打價格戰(zhàn)消滅對手肯定對整個行業(yè)都將是致命的。 在以前，中國家電業(yè)的平均利潤是5%左右，但自2004年起，出口退稅從17%降到13%，搶了格蘭仕4個億；鋼格價格平均上漲了18%，搶了格蘭仕9個億；運輸改革后費用上漲了1個億，還有不斷增加的人工成本，國美、蘇寧擴張后導致的格蘭仕經(jīng)營成本增加，以及石油電力價格的上漲，“我們每賣一臺微波爐可能只有0.05%利潤”。格蘭仕的利潤空間被大大壓縮，再打

33、價格戰(zhàn)的確已沒利可圖了。應付2004這一所謂的災年，格蘭仕采取了更為嚴格的生產(chǎn)成本控制措施。格蘭仕請來了ie培訓師，希望從人體構造學的角度進一步挖掘潛力，提高工人的生產(chǎn)效率；內(nèi)部制定了更為嚴格的節(jié)能措施，組裝車間“人離機?！惫?jié)電超過20%；在市場策略上，格蘭仕今年推出了近千款新品，通過新品迅速淘汰舊品提高利潤率，這些新品更多是門把手、顯示屏幕、材料上的低成本的小技術改進。即使如此，“生產(chǎn)成本挖掘潛力的空間已經(jīng)有限”，一貫以價格屠夫形象出現(xiàn)的格蘭仕不得不首先上調(diào)了微波爐全線產(chǎn)品的價格，“格蘭仕什么生意都可以做，但是賠本的生意是千萬不能做的”，格蘭仕高層俞堯昌說。 同時，從產(chǎn)品來看，經(jīng)過幾年的轉變

34、，微波爐產(chǎn)品已經(jīng)從奢侈品轉變?yōu)榇蟊娤M品中的電器類耐用品，高收入群體并具體消費意識的人群已經(jīng)在幾年前基本上消費完畢，等待的只是產(chǎn)品的更新?lián)Q代。具有消費水平的人群消費意識尚不成熟，目前微波爐行業(yè)的競爭已經(jīng)從單一的顯性競爭（價格、贈品、產(chǎn)品等方面）過渡到顯性競爭與技術競爭相結合。但在產(chǎn)業(yè)升級過程中所出現(xiàn)的新技術、新產(chǎn)品對消費者而言并沒有出現(xiàn)革命性的突破，光波、轉波、紫微光波等等新概念在消費者心目中難以形成產(chǎn)品本質的提升。相反，由于長期的價格競爭，消費者對待微波爐產(chǎn)品的態(tài)度已經(jīng)不象前兩年那么不冷靜了。因此，如今的降價已經(jīng)不能象以前那樣取得較好的市場效果，取得大規(guī)模的銷售量了。從消費者心理方面而言，微

35、波爐的主要作用是解凍和加熱飯菜。這與中國的飲食文化還是存在有很大差異的，雖然微波也可以用來做菜，而且有食譜的支持，但中國的美食是聞名世界的，品味也是獨特的，但微波爐做出的菜肴從品味上確實與明火做出的菜肴存在一定差距，而且在南北方的飲食上也有很大的不同，國人做菜有多種方式，煎炒烹炸等，而微波爐只能在加熱和燒烤兩方面進行做菜。雖然微波爐在廚房中做菜很衛(wèi)生，但如果說取代現(xiàn)在廚房，還不是短期內(nèi)能夠實現(xiàn)的事情，最多也就是在廚房中起到輔助作用。所以在這里就不得不提到當前時期微波爐的價值，起初微波爐剛在中國出現(xiàn)的幾年里是作為奢侈品，隨著市場的競爭的加大和人民生活水平的提高，微波爐價格大幅下跌，普通居民已經(jīng)具

36、有消費能力并愿意進行購買，當這部分人群購買完畢以后，剩下的就基本上就是理性的消費者了，他們要對微波產(chǎn)品進行評估其價值，這種價值會直接體現(xiàn)在使用價值上，由于已經(jīng)購買了微波爐產(chǎn)品的人群對微波爐的使用率不高，從功能的使用上更是主要用于解凍和熱菜等方面，這部分消費者對價格的心理預期是非常低的，而對微波爐產(chǎn)品本身的功能要求方面又是非常高的。這也是是市場近年來微波爐的銷量總是不溫不火并有下降趨勢的原因之一。然而，習慣了低價的消費者似乎并不接受格蘭仕的“漲價”，在暢銷機型排行榜中，700元上下的格蘭仕與lg市場份額不相上下?！跋M對產(chǎn)品的付費方式 仍然是對創(chuàng)新的新技術和新產(chǎn)品愿意付高價，而對優(yōu)質但是雷同的產(chǎn)

37、品付低價”，長期跟蹤比較跨國公司和本土企業(yè)核心競爭力的企業(yè)咨詢專家姜汝祥曾經(jīng)撰文指出。他甚至預言說，沿著低成本、大規(guī)模的效率路子走下去，格蘭仕將喪失持續(xù)增長的能力。因而現(xiàn)在的格蘭仕及時的改變價格策略是明智之舉。倘若格蘭仕繼續(xù)擴大規(guī)模，降低價格，或許將會成為第二個長虹。第三章:價格戰(zhàn)的利弊分析價格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，它既是企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，市場保持活力的工具；也是產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境惡化，企業(yè)“敗走麥城”的通道。作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，價格戰(zhàn)的情況比較復雜，其發(fā)展過程中也有一個“度”的問題。因此，不能簡單地加以絕對肯定或絕對否定，而應加以具體分析。適度的價格戰(zhàn)應該是“利大于弊”，而過度（惡性）價格戰(zhàn)則是“弊大于利”。

38、31適度“價格戰(zhàn)”的有利方面：31.1對企業(yè)而言首先，價格戰(zhàn)會逼使企業(yè)降低成本，降低成本必然要求企業(yè)加快技術進步，要求企業(yè)內(nèi)部的改革和管理進一步深化和加強。其次，價格戰(zhàn)會改變市場份額的原有格局，充分發(fā)揮優(yōu)勝劣汰機制的作用，使資源配置和產(chǎn)業(yè)結構更加合理。再次，價格戰(zhàn)客觀上要求企業(yè)加快新產(chǎn)品的開發(fā)，以保持或奪回市場份額。對消費者而言，價格戰(zhàn)降低了商品的售價，可以增加他們的相對購買力，讓更多消費者盡早享受現(xiàn)代工業(yè)文明的成果，有利于刺激消費，擴大內(nèi)需。31.2對于消費者而言，價格戰(zhàn)增加了消費者福利，刺激消費需求。 a.企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)，產(chǎn)品價格水平總體降低，使得消費者可以以較少的貨幣成本購買產(chǎn)品。199

39、3年買一臺21寸的彩電大約需要花費3300元左右，而經(jīng)過歷次價格戰(zhàn)的洗禮后，買一臺同樣規(guī)格、質量更優(yōu)、功能更全的彩電僅需不到800元；而通信資費經(jīng)過移動與聯(lián)通的多次價格戰(zhàn)后，已經(jīng)大幅降低，使得用戶得到實惠；格蘭仕微波爐的一次次大降價，使最低價格從1993年的2000多元下降到2003年的不足500元，成為普遍使用的大眾電器。b.價格戰(zhàn)提高了產(chǎn)品質量，刺激技術創(chuàng)新。凡是要在價格戰(zhàn)中勝出的企業(yè)，必然會維持或提高產(chǎn)品質量和服務水準，通過提高產(chǎn)品的價格性能比來贏得價格戰(zhàn)的勝利。偷工減料、以次充好的企業(yè)會被用戶和競爭對手揭露，加速了被淘汰出局的過程，這是價格戰(zhàn)的一個特殊機制。而且，價格戰(zhàn)的日益殘酷也使眾

40、多企業(yè)斥巨資投入研發(fā)，寄希望于依賴技術創(chuàng)新開發(fā)技術含量較高的新產(chǎn)品，從而走出價格戰(zhàn)怪圈。比如激烈的價格大戰(zhàn)并沒有使中國移動與中國聯(lián)通減少對新技術的研發(fā)、使用力度，相反，兩家公司一直積極測試下一代移動通信技術。c.優(yōu)勝劣汰，實現(xiàn)行業(yè)重組。使得消費者得到更好的服務。3.2任何事物的過度發(fā)展都會走向其反面，價格戰(zhàn)也不例外。過度的價格戰(zhàn)將引起以下不良反應:1.減少行業(yè)利潤，惡化產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，容易出現(xiàn)“眾敗俱傷”局面，就是價格戰(zhàn)過度發(fā)展的常見結果。降價帶給企業(yè)的直接“禮物”是利潤減少，而價格大戰(zhàn)的后果則是整個行業(yè)利潤的降低。廈華公司總經(jīng)理曾說，彩電平均降價15%，整個行業(yè)損失約50億元。企業(yè)利潤的減少，

41、直接影響企業(yè)自我積累能力。這種現(xiàn)象的極端發(fā)展就是企業(yè)發(fā)展后勁不足，難以步入企業(yè)發(fā)展良性循環(huán)。2.過度的價格競爭會惡化市場環(huán)境。特別是價格戰(zhàn)過度刺激人們對降價的預期，使降價成為企業(yè)降低自己商品銷售量的“發(fā)動機”，形成產(chǎn)業(yè)競爭不良習慣與惡化趨勢，使產(chǎn)業(yè)進入惡性降價循環(huán)，造成任何企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中都生存困難。其相反方向，就是誘發(fā)不正當競爭。彩電行業(yè)自90年代中期以來的過度價格競爭的產(chǎn)物之一就是組建被定為違法行為的“價格同盟”。3.把價格作為競爭的中心，主要、甚至惟一“武器”，會造成對企業(yè)競爭的誤導，使企業(yè)在競爭中采取極端措施，最終損害消費者和企業(yè)利益。首先，價格戰(zhàn)會使企業(yè)產(chǎn)生浮躁的競爭思想，非理性的競爭思

42、想，使企業(yè)忽視技術開發(fā)和技術改造，忽視管理創(chuàng)新。一方面，相對于時間長、投入多、難度大的技術革新而言，價格競爭要簡易得多。短期內(nèi)銷售量的增加往往使企業(yè)只考慮眼前利益而放棄長遠投資。上海對500名企業(yè)經(jīng)營者的調(diào)查表明，83%的中國品牌提高競爭力的第一選擇是降價，而國外品牌提高競爭力的第一選擇則是100%的提高質量。另一方面，長期的價格戰(zhàn)又使企業(yè)對技術開發(fā)感到力不從心。據(jù)悉，國外企業(yè)一般把總利潤的5%15%用于技術開發(fā)，而國內(nèi)企業(yè)不足1%2%。目前不足8%的毛利使眾多彩電企業(yè)無力投資技術開發(fā)，核心技術對國外的依賴根本無法改觀，產(chǎn)品更新?lián)Q代只能是國外產(chǎn)品的復制，市場競爭力的提高空間十分有限。一些企業(yè)為

43、了應付日益加劇的價格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料，降低服務水平，放松質量管理的辦法，窮于應付。更有一些不良企業(yè)在價格戰(zhàn)中混水摸魚，以次充好，將庫存積壓品趁機拋售，謀取暴利，這種現(xiàn)象嚴重損害了消費者利益。1. 過度的價格競爭也削弱企業(yè)的品牌管理與品牌培養(yǎng)。大幅度的價格下跌，使企業(yè)對自己的形象、品牌投資，心有余而力不足；由于品牌、服務、技術等原因，消費者吃虧上當?shù)默F(xiàn)象時有發(fā)生，由此大大動搖了人們對品牌的忠誠。同時，價格在一定程度上應該反映產(chǎn)品品質的好壞，檔次的高低?？墒莾r格下跌過快往往使人們對產(chǎn)品價值產(chǎn)生懷疑，削弱好不容易才建立起來的品牌信任感，產(chǎn)生負面影響。這也容易使產(chǎn)品過早過快

44、進入衰退期，不能真正起到“物盡其用”的作用。15在外國企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)同臺競技的中國市場上，屢屢發(fā)起的價格大戰(zhàn)并沒有將外國品牌排擠出中國市場。相反，一些外國企業(yè)或是憑著雄厚的資本、先進的技術、卓越的品牌、有效的管理、廣闊的市場與國內(nèi)企業(yè)正面操戈，咄咄逼人，或是靜候時機，蓄勢待發(fā)，坐收漁翁之利。而眾多民族工業(yè)由于長期低水平運營，缺乏規(guī)模與生產(chǎn)的集約化，生產(chǎn)成本難以下降，因而在市場競爭中舉步維艱，甚至紛紛倒閉。一些國外企業(yè)的特殊市場定位、品質管理、戰(zhàn)略管理，不僅使他們守住了自己的競爭防線，而且一直獲取著高額利潤。第四章：價格戰(zhàn)的對策研究價格戰(zhàn)讓長虹，康佳這些曾經(jīng)名頭響亮的公司窘迫不堪，因此，在發(fā)動價

45、格戰(zhàn)或對競爭對手的價格挑釁采取報復性降價策略之前，應該首先考慮還有無其他選擇。事實上，如果企業(yè)能采取一系列替代策略 則完全可以避免兩敗俱傷的局面。41以非價格競爭手段取得市場優(yōu)勢411差異化競爭策略所謂差異化就是企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。采用差異化競爭策略能誘發(fā)消費者新的需求，增加產(chǎn)品的銷售量和市場占有率，也可避免與競爭對手進行針鋒相對的競爭而造成傷害。這幾年來我國許多產(chǎn)品所發(fā)生的價格戰(zhàn)就是由于各個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏差異性 只好通過

46、降價來增加銷量或對抗競爭對手。實行差異化競爭策略關鍵是尋求差異的著眼點 差異化可存在于產(chǎn)品、服務、品牌和創(chuàng)造價值的全過程中。(1)產(chǎn)品差異化。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價值，擺脫產(chǎn)品同質化引起的價格競爭。價格戰(zhàn)的起因之一是因為產(chǎn)品同質化太過嚴重 因此重整產(chǎn)品對顧客的價值，對產(chǎn)品進行差異化創(chuàng)新，是應對價格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術 改進產(chǎn)品的質量、性能、包裝和外觀式樣等。(2)服務差異化。顧客在購買產(chǎn)品時，除了希望得到物質上的滿足還要求精神消費 前者主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質量方面 后者最重要的內(nèi)容就是服務。除了質量、價格等因素外，服務需求同樣決定著消費者的購買與消費。(3)品牌差異化。品牌

47、不同于一個產(chǎn)品或一項服務，它是觸摸不到的存在于消費者的腦海中，消費者往往被品牌帶來的附加價值所吸引，而淡化價格的重要。加之有很多商品消費者無法自己判斷其質量(如家電，很難從外觀或用料上看出其壽命)，名牌商品更為市場所肯定有效地避免了價格戰(zhàn)。(4)企業(yè)創(chuàng)造價值活動的全過程都可能使企業(yè)形成差異化的競爭優(yōu)勢。原材料的采購和投入會影響最終產(chǎn)品的性能并由此對企業(yè)別具一格優(yōu)勢的形成產(chǎn)生影響如肯德基強調(diào)它們售賣的雞食品的原材料是美國的農(nóng)場雞這種獨特的原材料的投入就形成了企業(yè)差異化的優(yōu)勢。銷售渠道差異帶來競爭優(yōu)勢的例子也很多美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點采用上門直銷的獨特方式從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績再如國內(nèi)一些奶

48、制品銷售商每天早上送牛奶到顧客家門即使它們的價格比商店里的高出一點點顧客也樂意接受。41.2集中性競爭策略由于消費需求的多樣化服務于多個細分市場的企業(yè)面臨著這樣的難題：不同檔次之間的協(xié)調(diào)成本增加且缺乏適應不同市場需求的靈活性。針對一個或少數(shù)幾個細分市場的集中性經(jīng)營既可以獲得成本上的領先也可以獲得差異性經(jīng)營的收益。如美國米勒啤酒的崛起就是因為該公司市場細分后瞄準了那些想喝”低度”啤酒的消費者開發(fā)了”低度啤酒”這一產(chǎn)品取得了很大的成功。集中性戰(zhàn)略就是只做一部分不做全部。謀求競爭優(yōu)勢不是”大小通吃”而是要有選擇地做因為有選擇你就可以把你的精力集中在某些點上從而做得比別人強當然也就避免了價格戰(zhàn)。當然如

49、果細分市場上無特殊要求采用集中性戰(zhàn)略的意義就不大了。企業(yè)必須根據(jù)細分市場的狀況針對競爭對手的特點集合自身的優(yōu)勢才能采用集中性戰(zhàn)略并使所獲得的競爭優(yōu)勢得以保持。風險：企業(yè)的目標市場選擇錯誤或者更有競爭能力的對手進入市場或者消費者的需求發(fā)生轉移都可能給采用集中性策略的企業(yè)帶來很大的風險。41.3建立戰(zhàn)略聯(lián)盟部分企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)原因是生產(chǎn)能力過剩企業(yè)希望充分利用閑置的生產(chǎn)能力或要清理庫存回籠資金。如果企業(yè)能找到更多的銷售渠道擴大銷售網(wǎng)絡問題就能夠得到解決同時化解一場惡性的戰(zhàn)爭于是很多企業(yè)相互之間結成了聯(lián)盟。聯(lián)盟是指一個企業(yè)與某方面實力較強的另一企業(yè)形成合作關系互取長補短。如有的公司具有較強的技術開發(fā)能

50、力但是生產(chǎn)能力不足；有的公司有強的生產(chǎn)能力但不能組織有效的營銷活動；有的公司銷售網(wǎng)絡布天下卻沒有真正受消費者歡迎的產(chǎn)品這樣的公司往往受短處制約發(fā)展速度很慢。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟就能聯(lián)合開展生產(chǎn)經(jīng)營活動形成強大的整體優(yōu)勢既增強競爭力又能抵御風險。戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式多種多樣除此之外管理、技術、物流、供應鏈等也都可以互補建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。在商戰(zhàn)中只有永遠的利益沒有永遠的敵人與競爭對手合作的例子比比皆是。例如麥當勞與肯德基雖然競爭激烈卻共同使用同樣的第三方物流配送和采購體系目的是降低成本增強市場核心競爭力。414與顧客建立良好關系有些消費品如商住房、汽車等大部分人一生中只會購買12次就算再購買也不會買跟原來一模一樣的

51、這些購買活動幾乎等同于一次性消費。而另外一些商品則是顧客經(jīng)?；螂A段性需要的如食物，vcd、電話服務、干洗服務等如果能讓一部分顧客長期光顧那商家就算不做廣告，不促銷也能維持利潤實證研究表明爭取一個新顧客要比保留一個顧客成本高忠誠，持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源。企業(yè)營銷的關鍵是爭取和留住顧客、滿足消費者個性化的需求因此與客戶建立一種穩(wěn)定的信任和合作關系就能超越了單純的價格問題使企業(yè)擁有持續(xù)的優(yōu)勢。堅持”以顧客為中心”不斷提高消費者對企業(yè)忠誠度建立起企業(yè)與消費者之間牢固的情感紐帶是擺脫價格戰(zhàn)的有效選擇。415核心專長競爭對于目前無論在國內(nèi)還是海外市場許多中國企業(yè)都以價格為主要競爭手段一些專家認為那是因為這些企業(yè)不注重研發(fā)缺乏核心技術熱衷于模仿在低端產(chǎn)品市場打滾依仗的只能是價格戰(zhàn)。世界上許多成功企業(yè)的商戰(zhàn)實踐表明隨著市場競爭的日益激烈核心競爭力發(fā)揮著越來越重要的作用。核心專長是指擁有別人所沒有的并能為公司帶來競爭優(yōu)勢的資源或能力如人力、技術、企業(yè)文化、營銷能力、決策能力、應變能力等。如佳能公司的光、圖像、微處理一體化的能力索尼公司的微縮能力本田公司的發(fā)動機能力等。僅僅靠打價格戰(zhàn)爭奪來的客戶不可