方直君御開(kāi)盤前策略執(zhí)行報(bào)告 48P

1、方直君御 開(kāi)盤前策略執(zhí)行報(bào)告 合富輝煌方直事業(yè)部 2011年12月15日 目目 錄錄 contents 1 2 3 4 營(yíng)銷策略思考 開(kāi)盤策略擬訂 營(yíng)銷攻略初探 營(yíng)銷工作鋪排 項(xiàng)目核心目 標(biāo)的確定 市場(chǎng)地位 銷售速度營(yíng)銷價(jià)值 n全新形象，在市場(chǎng)的豪 宅占位 n口碑價(jià)值與收益價(jià)值的 統(tǒng)一 n項(xiàng)目帶來(lái)的方直品牌價(jià) 值 項(xiàng)目的核心目標(biāo)在于樹(shù)立豪宅形象、實(shí)現(xiàn)品牌爆破、完成口碑價(jià)值 與收益價(jià)值的統(tǒng)一 成功高端體驗(yàn)+有效媒體推廣 +切合市場(chǎng)的銷售策略 高端的營(yíng)銷體驗(yàn)、成功的營(yíng) 銷活動(dòng)、持續(xù)的媒體推廣 有效的蓄客手段、合理的價(jià) 格定制、廣泛的拓客渠道 市場(chǎng)豪 宅地位 營(yíng)銷品牌價(jià)值建立 口碑價(jià)值與收益價(jià)值的統(tǒng)

2、一 核心目標(biāo)的支撐 項(xiàng)目主體目標(biāo)的推導(dǎo) 項(xiàng)目核心目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要高端體驗(yàn)、媒體推廣及充足的客戶儲(chǔ)備進(jìn) 行支撐 整體工程進(jìn)度： n整體工程進(jìn)度在年底能完成整個(gè)銷售大廳及前廣場(chǎng)展示面； n會(huì)所整體完善投入使用預(yù)計(jì)需要至年后。 功能及展示區(qū)域： n年前銷售的功能運(yùn)用區(qū)域：產(chǎn)品體驗(yàn)+國(guó)際街區(qū)； n年前銷售展示區(qū)域：泳池+運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館+休閑場(chǎng)館。 項(xiàng)目完整的展示面的對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的釋放至關(guān)重要，根據(jù)目前工程 進(jìn)度，項(xiàng)目展示面的完美展現(xiàn)年后才能實(shí)現(xiàn)。 營(yíng)銷階段營(yíng)銷階段借勢(shì)期借勢(shì)期蓄客期蓄客期蓄客期蓄客期 推廣目標(biāo)推廣目標(biāo) 借勢(shì)瓏湖灣，完借勢(shì)瓏湖灣，完 成新豪宅占位成新豪宅占位 新豪宅觀釋放，聚新豪宅觀釋放，聚 引

3、關(guān)，形成熱點(diǎn)引關(guān)，形成熱點(diǎn) 產(chǎn)品概念刺破，建立層產(chǎn)品概念刺破，建立層 級(jí)，鞏固新產(chǎn)品認(rèn)知級(jí)，鞏固新產(chǎn)品認(rèn)知 大眾媒體大眾媒體 戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)戶外、報(bào)紙、雜志、戶外、報(bào)紙、雜志、 tvctvc、微博和電梯框架、微博和電梯框架 微電影、項(xiàng)目網(wǎng)站戶外、報(bào)紙、雜微電影、項(xiàng)目網(wǎng)站戶外、報(bào)紙、雜 志、志、tvctvc、路旗、微博和電梯框架、路旗、微博和電梯框架 現(xiàn)場(chǎng)類現(xiàn)場(chǎng)類網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)圍墻網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)圍墻導(dǎo)視、營(yíng)銷中心包裝導(dǎo)視、營(yíng)銷中心包裝營(yíng)銷中心、板房和活動(dòng)包裝營(yíng)銷中心、板房和活動(dòng)包裝 活動(dòng)類活動(dòng)類一字萬(wàn)金會(huì)所征名一字萬(wàn)金會(huì)所征名 元旦嘉年華、元旦嘉年華、cctvcctv環(huán)保頻道環(huán)保頻道 活動(dòng)

4、、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 處于準(zhǔn)備階段 持續(xù)良好的前期推廣有助于項(xiàng)目樹(shù)立高端豪宅形象，而目前項(xiàng)目的 整體營(yíng)銷推廣仍處于準(zhǔn)備階段 銷售人員銷售人員初步組建初步組建考核淘汰考核淘汰 銷售培訓(xùn)銷售培訓(xùn) 建筑、園林、物業(yè)、方直建筑、園林、物業(yè)、方直 集團(tuán)、拓展市場(chǎng)政策心態(tài)、集團(tuán)、拓展市場(chǎng)政策心態(tài)、 地產(chǎn)動(dòng)態(tài)、客戶溝通地產(chǎn)動(dòng)態(tài)、客戶溝通 別墅鑒賞、奢侈品、金融理別墅鑒賞、奢侈品、金融理 財(cái)、風(fēng)水培訓(xùn)、財(cái)、風(fēng)水培訓(xùn)、ipadipad使用技使用技 巧、模型介紹、大型項(xiàng)目開(kāi)巧、模型介紹、大型項(xiàng)目開(kāi) 賣流程、營(yíng)銷中心開(kāi)放培訓(xùn)賣流程、營(yíng)銷中心開(kāi)放培訓(xùn) 銷售物料銷售物料 樓書、宣傳單張、樓書、宣傳單張、 戶型圖

5、、工裝戶型圖、工裝 導(dǎo)視、營(yíng)銷中心導(dǎo)視、營(yíng)銷中心 包裝包裝 營(yíng)銷中心、板房營(yíng)銷中心、板房 和活動(dòng)包裝和活動(dòng)包裝 有效來(lái)電僅有效來(lái)電僅3 3個(gè)，拓個(gè)，拓 展正處于籌備階段展正處于籌備階段 客戶積累客戶積累 團(tuán)隊(duì)最終確定團(tuán)隊(duì)最終確定 市場(chǎng)競(jìng)品、團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)競(jìng)品、團(tuán)隊(duì) 凝聚力景觀特色凝聚力景觀特色 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)正處于市場(chǎng)熟悉及技能提升階段，對(duì)項(xiàng)目的了解尚需深入 ，客戶儲(chǔ)備尚不充分 小結(jié)小結(jié) 展示面不完善展示面不完善 推廣未全方面啟動(dòng)推廣未全方面啟動(dòng) 團(tuán)隊(duì)磨合階段團(tuán)隊(duì)磨合階段 蓄客尚不充分蓄客尚不充分 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的核心目標(biāo)需要現(xiàn)場(chǎng)高端體驗(yàn)、持續(xù)有效的媒體推廣及充 足的客戶儲(chǔ)備；目前項(xiàng)目的整體營(yíng)銷現(xiàn)狀很難支撐項(xiàng)目

6、核心目標(biāo)的目前項(xiàng)目的整體營(yíng)銷現(xiàn)狀很難支撐項(xiàng)目核心目標(biāo)的 實(shí)現(xiàn)，倉(cāng)促開(kāi)盤有可能影響項(xiàng)目的高端形象。實(shí)現(xiàn)，倉(cāng)促開(kāi)盤有可能影響項(xiàng)目的高端形象。 宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng) n高層再傳信號(hào) 政策難言“松綁” n繼續(xù)加強(qiáng)調(diào)控 到期限購(gòu)需延期 n央行下調(diào)存準(zhǔn)率 貨幣穩(wěn)健不變 n冷冬來(lái)襲 土地市場(chǎng)流拍頻現(xiàn) n寒流蔓延 全國(guó)降價(jià)大幕開(kāi)啟 n并購(gòu)洶涌 房企艱難過(guò)大考 n臨近年末，宏觀經(jīng)濟(jì)政策和房地產(chǎn)政策都走到了一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)上 n從中央近期釋放的信號(hào)來(lái)看，年內(nèi)政策不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)向 n房地產(chǎn)調(diào)控仍然要嚴(yán)抓落實(shí)，今冬房企仍需艱難度日 政策變動(dòng)不大，房地產(chǎn)調(diào)控仍將從嚴(yán) 日期 項(xiàng)目 推貨當(dāng)天成交 折扣 均價(jià) 主

7、力戶型 客戶 備注 11月19 日 翡儷港愛(ài)麗 絲藍(lán) d1棟 124套 約30套 vip客戶（5000抵50000） *98折*98 折；交定金，按時(shí) 簽約，可享額外97折；總 價(jià)含車位，如不要車位， 總價(jià)減6萬(wàn) 6600140-167 平米3-4房 現(xiàn)場(chǎng)冷清,開(kāi)盤 效果不理想 12月3日 鼎峰國(guó)匯山 34533 開(kāi)盤當(dāng)天97*98*98 *一次性97折 640088-163平 米的2-4房 惠州本地 客為主 開(kāi)盤當(dāng)天贊助 的蔡琴演唱會(huì) 活動(dòng)并配合現(xiàn) 場(chǎng)的暖場(chǎng)活動(dòng) 12月3日 金都雅苑 11863 二房-2萬(wàn)，三四 房-3萬(wàn)，開(kāi)盤當(dāng) 天額外98折 4500 78-86平米 2房105- 129

8、 平米三房 小金口客 戶占60% 12月3日 鵬達(dá)麗水灣 17450總價(jià)*95折 70001房至5房 惠州本地 客為主 n開(kāi)盤銷售率：主要集中在10%-35% n銷售重心轉(zhuǎn)移：由于別墅在市場(chǎng)遇冷，部分樓盤銷售重心從別墅轉(zhuǎn)向高層，包括翡 儷港和國(guó)匯山 1111月以來(lái)，惠州市場(chǎng)開(kāi)盤情況并不理想，各樓盤銷售重心從別墅向 高層轉(zhuǎn)移 價(jià)格釋放策略： n最初以略低于周邊市場(chǎng)的價(jià)格口徑傳達(dá)給客 戶，提高客戶的價(jià)格預(yù)期 n在臨開(kāi)盤前一周短時(shí)間內(nèi)釋放特惠價(jià)格 n通過(guò)震撼的價(jià)格迅速捕捉意向客戶，搶占市 場(chǎng)先機(jī) 6000元左右 周邊項(xiàng)目樓盤價(jià)格普遍在6000元左右 通過(guò)開(kāi)發(fā)商品牌、項(xiàng)目未來(lái)價(jià)值預(yù)期來(lái)吸引客戶 500

9、0元以下 明顯低于市場(chǎng)上的價(jià)格 通過(guò)價(jià)格落差初步抓住客戶心理引起市場(chǎng)熱議， 價(jià) 格作用凸顯 最低3888元 /，7.8折 優(yōu)惠 以震撼的性價(jià)比捕獲有購(gòu)房需求的客戶 性價(jià)比成為項(xiàng)目制勝的最關(guān)鍵因素 價(jià)格特惠吸引 n凱旋國(guó)際高層首批特惠一步到位的價(jià)格是項(xiàng)目 得以大賣的殺手锏 n超高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)完全拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 n弱化客戶對(duì)配套不足的顧慮 價(jià)格平衡點(diǎn)：在降價(jià)預(yù)期背景下， 取得開(kāi)發(fā)商盈利和置業(yè)者低價(jià)購(gòu) 房之間平衡 樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一步到 位的價(jià)格，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手留出喘息之機(jī) 統(tǒng)一口徑： 首批限量特惠，不買？別后悔！ 開(kāi)盤統(tǒng)一折扣：（總價(jià)18000） *0.85*0.98*0.99*0.99 18000為

10、認(rèn)籌客戶2千抵2萬(wàn)的優(yōu)惠； 0.85為開(kāi)發(fā)商此次規(guī)定的固定折扣； 0.98為開(kāi)盤當(dāng)天折扣； 兩個(gè)0.99代表中信會(huì)普惠卡折扣和按揭折扣（開(kāi)盤當(dāng)天統(tǒng)一按照按揭 折扣0.99計(jì)算，付款方式折扣可按照實(shí)際更改） 中信凱旋城開(kāi)盤當(dāng)天成功取得86%86%的銷售率，表面品質(zhì)樓盤實(shí)行低 價(jià)開(kāi)盤策略成效較顯著 金山湖 百萬(wàn)城邦 墅區(qū)大宅 二期： 凱旋國(guó)際 開(kāi)盤數(shù)據(jù)：當(dāng)天銷售率86% n首批244套房，實(shí)收均價(jià)4550元/平米，7.8折 優(yōu)惠，最低單價(jià)3888元起 n開(kāi)盤當(dāng)天銷售209套，周末兩天共銷售225套 認(rèn)籌客戶成交情況：解籌率為43% n截止到開(kāi)盤前一天總共認(rèn)籌共442批， n共成交190套，解籌率為

11、43% 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目良好業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素分析：價(jià)格策略 n品牌：中信品牌力，品質(zhì)與信心保證 n推廣：價(jià)值傳播植入，精準(zhǔn)客戶渠道拓展 n產(chǎn)品：改善型產(chǎn)品，品質(zhì)升級(jí) n展示：價(jià)值體驗(yàn)，購(gòu)買信心保證 n價(jià)格：低于客戶心理預(yù)期的價(jià)位，高性價(jià)比 展示 品牌 推廣 產(chǎn)品 性價(jià)比 五者合力 中信凱旋城開(kāi)盤當(dāng)天成功取得86%86%的銷售率，表面品質(zhì)樓盤實(shí)行低 價(jià)開(kāi)盤策略成效較顯著 開(kāi)盤數(shù)據(jù)：當(dāng)天銷售率10% n首批345套房，實(shí)收均價(jià)6400元/平 米，最低9折優(yōu)惠 n開(kāi)盤當(dāng)天銷售33套，周末兩天共銷售 40套 認(rèn)籌客戶成交情況：解籌率為12% n截止到開(kāi)盤前一天總共認(rèn)籌共270批 n共成交33套，解籌率為12%

12、項(xiàng)目業(yè)績(jī)較差的關(guān)鍵因素分析：價(jià)格+推廣策略 n推廣：價(jià)值傳播發(fā)生重大轉(zhuǎn)移，客戶渠道拓展 不夠精準(zhǔn) n展示：價(jià)值體驗(yàn)感騙弱，購(gòu)買無(wú)信心保證 n價(jià)格：高于客戶心理預(yù)期的價(jià)位，性價(jià)比較低 展示 推廣 價(jià)格 推廣 失敗因素分析 銷售重心發(fā)生重大調(diào)整但蓄客時(shí)間不足導(dǎo)致國(guó)匯山開(kāi)盤當(dāng)天的銷售 率僅10%10% 小結(jié)小結(jié) 市場(chǎng)調(diào)控仍將從嚴(yán)市場(chǎng)調(diào)控仍將從嚴(yán) 近期開(kāi)盤項(xiàng)目表現(xiàn)不理想近期開(kāi)盤項(xiàng)目表現(xiàn)不理想 開(kāi)盤成功關(guān)鍵：超出預(yù)期的價(jià)格、開(kāi)盤成功關(guān)鍵：超出預(yù)期的價(jià)格、 充分的客戶儲(chǔ)備充分的客戶儲(chǔ)備 近期項(xiàng)目開(kāi)盤的表現(xiàn)表明只有超出市場(chǎng)預(yù)期的低價(jià)和特別充分的客戶儲(chǔ)備 才能實(shí)現(xiàn)較好的銷售；而低于市場(chǎng)的預(yù)期價(jià)格與項(xiàng)目的豪宅形

13、象定位不符。 在客戶儲(chǔ)備不足的情況下開(kāi)盤并不能達(dá)到較高的去化客戶儲(chǔ)備不足的情況下開(kāi)盤并不能達(dá)到較高的去化。 開(kāi)盤時(shí)間 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 2012年1月 快速銷售，回籠資金 承接瓏湖灣推廣，實(shí)現(xiàn)品牌爆 破 恰逢春節(jié)期間，房地產(chǎn)淡市，客戶無(wú) 購(gòu)房欲望； 營(yíng)銷展示不到位，客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)； 無(wú)持續(xù)性營(yíng)銷動(dòng)作，市場(chǎng)影響力尚未 完全建立； 客戶儲(chǔ)備量不足； 客戶拓展工作較難展開(kāi)。 2012年3月 市場(chǎng)可能回暖； 整體展示效果較好，項(xiàng)目?jī)r(jià)值 能得到充分釋放； 客戶儲(chǔ)備周期較長(zhǎng)，有利于客 源的積累。 市場(chǎng)不明朗； 開(kāi)盤時(shí)間延后，客戶熱情度降低，可 能造成客戶流失。 綜合考量，2012年2月為最佳入市時(shí)機(jī) 綜合考量，2

14、012年2月為最佳入市時(shí)機(jī) 2012年年1月月快速銷售，回籠資金 承接瓏湖灣推廣，實(shí)現(xiàn)品 牌爆破 恰逢春節(jié)期間，房地產(chǎn)淡市，客戶無(wú) 購(gòu)房欲望； 營(yíng)銷展示不到位，客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)； 無(wú)持續(xù)性營(yíng)銷動(dòng)作，市場(chǎng)影響力尚未 完全建立； 客戶儲(chǔ)備量不足； 客戶拓展工作較難展開(kāi)。 開(kāi)盤時(shí)間開(kāi)盤時(shí)間 2012年年2月月 市場(chǎng)可能回暖； 整體展示效果較好，項(xiàng)目 價(jià)值能得到充分釋放； 客戶儲(chǔ)備周期較長(zhǎng)，有利 于客源的積累。 市場(chǎng)不明朗； 開(kāi)盤時(shí)間延后，客戶熱情度降低，可 能造成客戶流失。 劣勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 目目 錄錄 contents 1 2 3 4 營(yíng)銷策略思考 開(kāi)盤策略擬訂 營(yíng)銷攻略初探 營(yíng)銷工作鋪排 收籌目的

15、：收籌目的： n本項(xiàng)目快速積累客戶的重要手段 n以優(yōu)惠措施及相當(dāng)?shù)臋?quán)益，保證認(rèn)籌的數(shù)量 n及早的吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，達(dá)到截留目的 n借勢(shì)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍 n進(jìn)一步接收客戶反饋信息 n為項(xiàng)目快速進(jìn)入銷售期，減少后期壓力 收籌方式：收籌方式： n本次認(rèn)籌分為ab籌，b籌客戶可享受2萬(wàn)抵5萬(wàn)優(yōu)惠政策；a籌客戶除2萬(wàn) 抵5萬(wàn)外還可提前預(yù)約房號(hào)。 nab籌的方式可以快速積累客戶，并可以提前判別客戶誠(chéng)意度。 認(rèn)籌時(shí)間：認(rèn)籌時(shí)間：2012年1月14日-2012年2月17日 認(rèn)籌地點(diǎn)：認(rèn)籌地點(diǎn)：營(yíng)銷中心 認(rèn)籌：采用abab籌方式，即可快速積累客戶，又可提前識(shí)別客戶誠(chéng)意 度 成功口碑成功口碑 立標(biāo)桿立標(biāo)桿樹(shù)形象

16、樹(shù)形象 引爆市場(chǎng)引爆市場(chǎng) 開(kāi)盤即樹(shù)立東江房 地產(chǎn)市場(chǎng)標(biāo)桿 在市場(chǎng)建立良好項(xiàng) 目口碑，為后期推 售提供市場(chǎng)基礎(chǔ) 集中式開(kāi)盤，快速 去化，引爆惠州房 地產(chǎn)市場(chǎng) 樹(shù)立項(xiàng)目“高端豪 宅”的形象 項(xiàng)目開(kāi)盤的目標(biāo)項(xiàng)目開(kāi)盤的目標(biāo) 項(xiàng)目開(kāi)盤目標(biāo)：立標(biāo)桿、樹(shù)形象、引爆市場(chǎng)、成功口碑 開(kāi)盤方式：集中開(kāi)盤、快速去化、成功引爆 n開(kāi)盤地點(diǎn)：銷售中心 n開(kāi)盤形式：a籌客戶提前選定房號(hào)；b籌客戶開(kāi)盤當(dāng)天搖號(hào)選房；新客戶 待搖號(hào)結(jié)束后再排隊(duì)下定認(rèn)購(gòu) 優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)： 延續(xù)方直瓏瑚灣項(xiàng)目首次成功開(kāi)盤的勢(shì)頭，通過(guò)集中開(kāi)盤再次引起 市場(chǎng)關(guān)注，提升項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)信心，為方直君御的開(kāi)局做最好的鋪墊； 通過(guò)前期認(rèn)籌積累充足認(rèn)籌客戶量，通過(guò)開(kāi)盤當(dāng)

17、天擠壓認(rèn)籌及市場(chǎng) 客戶，以取得在短期、集中去化推售產(chǎn)品的目的 目目 錄錄 contents 1 2 3 4 營(yíng)銷策略思考 開(kāi)盤策略擬訂 營(yíng)銷攻略初探 營(yíng)銷工作鋪排 整盤操作策略：一點(diǎn)一線一臺(tái)一場(chǎng) 一點(diǎn)：cctv冠名及一代宗師明星見(jiàn)面會(huì) 一線：項(xiàng)目推廣線 一臺(tái)：跨界圈層營(yíng)銷平臺(tái) 一場(chǎng)：銷售現(xiàn)場(chǎng) n跨界圈層營(yíng)銷平臺(tái)聚集目標(biāo)客群 n銷售現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)打動(dòng)客戶 n一點(diǎn)一線樹(shù)立項(xiàng)目高端豪宅形象 2 1 12 銷售中心開(kāi)放暨 一代宗師明星見(jiàn)面會(huì) 跨界圈層營(yíng)銷平臺(tái)：商會(huì)、協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)等 項(xiàng)目開(kāi)盤 項(xiàng)目推廣線：常規(guī)媒體、微博“一字萬(wàn)金”炒作 營(yíng)銷中心開(kāi)放，客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 營(yíng)銷階段推廣目標(biāo)述求點(diǎn)推廣方向 借勢(shì)期 借勢(shì)瓏湖

18、灣，完成 新豪宅占位 甚至 瓏湖灣 都在猜想 利用瓏湖灣的影響力，利用懸念式廣告訴求 快速確立君御高端豪宅地位 蓄客期 新豪宅觀釋放，聚 引關(guān)，形成熱點(diǎn) 向每個(gè)昨日成 就說(shuō)再見(jiàn) 項(xiàng)目以“新品類“豪宅的豪宅觀念，引領(lǐng)惠 州人居發(fā)展，完成高端占位后，培養(yǎng)新豪宅 認(rèn)知 開(kāi)盤期 產(chǎn)品概念刺破，建 立層級(jí)，鞏固新產(chǎn) 品認(rèn)知 為豐富人生創(chuàng) 作更大格局 本階段通過(guò)對(duì)產(chǎn)品概念的釋放承接第一階段， 讓市場(chǎng)清晰項(xiàng)目產(chǎn)品特性。項(xiàng)目是“以人為 本”對(duì)消費(fèi)者、居住趨勢(shì)有深刻的洞察而成 就的新品類豪宅。 借勢(shì)期-借勢(shì)瓏湖灣，建立王者形象 蓄客期營(yíng)造豪宅符號(hào)，拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差異 開(kāi)盤期核心價(jià)值呈現(xiàn)，強(qiáng)化客戶認(rèn)同 推廣策略：給客戶

19、呈現(xiàn)真實(shí)可見(jiàn)的藍(lán)圖，讓客戶切身體驗(yàn)高端豪宅 帶來(lái)的身心沖擊 形象導(dǎo)入期形象導(dǎo)入期開(kāi)盤強(qiáng)銷期開(kāi)盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期 中中強(qiáng)強(qiáng)中中投放力度投放力度 主要媒介主要媒介 戶外/導(dǎo)旗/圍 墻/分眾/報(bào)紙/ 網(wǎng)站 戶外/圍墻/導(dǎo)旗/ 分眾/報(bào)紙/高端雜 志/高端物料/網(wǎng)絡(luò) /dm直投/短信/電 梯/電視 戶外/圍墻/導(dǎo)旗/分 眾/報(bào)紙/dm直投/ 網(wǎng)絡(luò)/短信/ 通路策略：通路策略： p 通路主要面向高端出入的重點(diǎn)場(chǎng)所，以及高端關(guān)注窄眾媒介；通路主要面向高端出入的重點(diǎn)場(chǎng)所，以及高端關(guān)注窄眾媒介； p 利用網(wǎng)絡(luò)以及電視平臺(tái)炒熱項(xiàng)目，形成熱門話題，打響項(xiàng)目知名度利用網(wǎng)絡(luò)以及電視平臺(tái)炒熱項(xiàng)目，形成熱門話題

20、，打響項(xiàng)目知名度 推廣策略：持續(xù)推廣，形成熱門話題，打響項(xiàng)目知名度 戶戶 外外 渠道策略渠道策略高端渠道，兼顧外地客群 戶外渠道戶外渠道廣告位（天虹、金山大橋、金山大橋、）項(xiàng)目導(dǎo)示牌、工地圍墻 分眾渠道分眾渠道樹(shù)立高端形象（市區(qū)樓宇視屏）樹(shù)立高端形象（市區(qū)樓宇視屏） 渠道互動(dòng)渠道互動(dòng) 借助高端消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，同時(shí)為其轉(zhuǎn)介客戶。高端咖啡、餐飲、茶樓 （坐套、酒牌、書報(bào)欄）高端影院（電影開(kāi)場(chǎng)廣告）高端運(yùn)動(dòng)休閑（高爾夫、馬 術(shù)場(chǎng)地廣告位）高端酒店（房卡、電梯廣告） 報(bào)報(bào) 紙紙 媒體選擇媒體選擇惠州日?qǐng)?bào)/南都惠州版 合作方式合作方式 結(jié)合重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)發(fā)布廣告，高頻次軟文介紹城市頂級(jí)生態(tài)豪宅及營(yíng)銷

21、活動(dòng)，參 與獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選。 雜雜 志志 媒體選擇媒體選擇名流雜志、航空航空雜志、財(cái)經(jīng)雜志、旅游雜志雜志、財(cái)經(jīng)雜志、旅游雜志 合作方式合作方式發(fā)布軟文介紹城市頂級(jí)生態(tài)豪宅，并在重大節(jié)點(diǎn)推出硬廣發(fā)布產(chǎn)品信息。 電電 視視 媒體策略媒體策略 欄目合作欄目合作為主，并利用地產(chǎn)欄目參與重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。提高品牌曝光率，傳播生態(tài) 綠色生活理念。例：央視環(huán)保頻道 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 媒體策略媒體策略 長(zhǎng)期在專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站及高端客戶關(guān)注論壇發(fā)布軟文，炒作熱門話題，在重要節(jié)點(diǎn) 投放硬廣 推廣策略：全渠道覆蓋，迅速提高項(xiàng)目市場(chǎng)知名度 推廣策略：小型節(jié)點(diǎn)滲透式追蹤報(bào)道，大型節(jié)點(diǎn)大活動(dòng)引爆 動(dòng)作一：“一字萬(wàn)金”會(huì)所征名活動(dòng) 1月 12

22、月 銷售中 心開(kāi)放 樣板房 開(kāi)放 12.24 業(yè)內(nèi)小型產(chǎn) 品發(fā)布會(huì) 12.23 大型產(chǎn)品發(fā)布大型產(chǎn)品發(fā)布 會(huì)會(huì)+ +活動(dòng)頒獎(jiǎng)活動(dòng)頒獎(jiǎng) 12.25 l征集時(shí)間：2011年12月2日-12月23日，通過(guò)微博和網(wǎng)絡(luò)等立體傳播會(huì)所征名活動(dòng) l評(píng)選時(shí)間：2011年12月24日，方直集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部討論甄選 l頒獎(jiǎng)時(shí)間：2011年12月25日，在方直君御大型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)對(duì)被甄選名字作者公布及頒獎(jiǎng) 1月7日 開(kāi)盤 12.2 開(kāi)始開(kāi)始 活活動(dòng)動(dòng)開(kāi)始開(kāi)始 活活動(dòng)結(jié)動(dòng)結(jié)束束全面征集全面征集 結(jié)束結(jié)束 12.23 活動(dòng)目的： n通過(guò)本次征名活動(dòng)，將項(xiàng)目六星級(jí)會(huì)所價(jià)值進(jìn)行廣泛宣傳，同時(shí)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，迅速建立市 場(chǎng)知名度

23、n借助“一字萬(wàn)金”噱頭和持續(xù)的媒體炒作，吸引更多的目標(biāo)客戶群參與，擴(kuò)大客戶的基數(shù) 推廣策略：小型節(jié)點(diǎn)滲透式追蹤報(bào)道，大型節(jié)點(diǎn)大活動(dòng)引爆 動(dòng)作二：銷售中心開(kāi)放暨一代宗師明星見(jiàn)面會(huì)，引爆市場(chǎng) n時(shí)間：2012年1月7日 n地點(diǎn)：銷售中心 （具體細(xì)節(jié)見(jiàn)執(zhí)行細(xì)案） 作為項(xiàng)目?jī)r(jià)值、形象傳遞的第一親身接觸點(diǎn)，展示區(qū)的品質(zhì)及調(diào)性具有極強(qiáng)的說(shuō)服力。客戶 對(duì)于將購(gòu)買的產(chǎn)品品質(zhì)的感受，第一來(lái)源就是展示路線各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的品質(zhì) 展示重要性分析展示重要性分析 現(xiàn)場(chǎng)展示策略：充分展示項(xiàng)目品質(zhì)，現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶 識(shí)別營(yíng)銷參觀流線中對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的客戶敏感點(diǎn)，并通過(guò)工程 配合將其放大，從而創(chuàng)造最佳的價(jià)值傳遞路徑 銷售現(xiàn)場(chǎng)物料展示

24、策略銷售現(xiàn)場(chǎng)物料展示策略 1 1 2 2 敏感點(diǎn)展示策略敏感點(diǎn)展示策略 顛覆傳統(tǒng)的銷售現(xiàn)場(chǎng)物料，在六星級(jí)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)會(huì)所的形象主導(dǎo)下， 配合以創(chuàng)新的展示手段和設(shè)備，從而固化客戶對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知 園林與居住級(jí)別體驗(yàn)樣板間體驗(yàn)園林與居住級(jí)別體驗(yàn)樣板間體驗(yàn) 3 3 豪宅綠化園林的展示與項(xiàng)目所帶來(lái)的生活品質(zhì)體驗(yàn)相結(jié)合，提 升客戶對(duì)于物業(yè)的認(rèn)知度 項(xiàng)目展示三大策略項(xiàng)目展示三大策略 項(xiàng)目主入口項(xiàng)目主入口 前廣場(chǎng)前廣場(chǎng) 營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心 樣板房樣板房 動(dòng)作一： 增強(qiáng)視覺(jué)體驗(yàn) 2012年1月 方直君御“3d光影營(yíng)銷體驗(yàn)中心”隆重開(kāi)放 惠州首個(gè)永不落幕的互動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)中心 通過(guò)營(yíng)銷中心光影隧道、洗腦室和3d等高端科

25、技的運(yùn)用 現(xiàn)場(chǎng)展示策略：充分展示項(xiàng)目品質(zhì)，現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶 動(dòng)作二：渲染聽(tīng)覺(jué)效果 n目的： 聽(tīng)覺(jué)可以捕捉各個(gè)方向的信息，在項(xiàng)目營(yíng)銷中心通過(guò)聆聽(tīng)靜謐的樂(lè)曲（即使是不 經(jīng)意聽(tīng)到）就會(huì)聯(lián)想到項(xiàng)目的定位頂級(jí)城市綠色、生態(tài)型豪宅； n 形式：例如在銷售中心與樣板房?jī)?nèi)放班德瑞德森林交響曲。專門為訂制一首歌曲，頂級(jí) 城市綠色、生態(tài)型豪宅 動(dòng)作三：釋放味覺(jué)魅力 n目的：使客戶感覺(jué)到賓至如歸，溫暖、溫馨濃香的氣味彌漫，配合音樂(lè)，浪漫、高雅； n 形式：現(xiàn)場(chǎng)給客戶煮illy咖啡，使用大的家庭用陶瓷杯（取消一次性紙杯）。 現(xiàn)場(chǎng)展示策略：充分展示項(xiàng)目品質(zhì)，現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶 動(dòng)作：在敏感細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)于敏感細(xì)節(jié)進(jìn)行價(jià)值放大

26、區(qū)域區(qū)域敏感細(xì)分敏感細(xì)分敏感點(diǎn)敏感點(diǎn) 停車 場(chǎng) 硬件 入口崗?fù)?、入口兩?cè)、處理、入口視覺(jué)結(jié)點(diǎn)處理 停車區(qū) 主要材質(zhì)：主要材質(zhì)：停車場(chǎng)地面（含通道和車位）材質(zhì)處理 其他：其他：背景音樂(lè)、生態(tài)綠植 電瓶車電瓶車選擇、舒適度附加遮陽(yáng)、音樂(lè)等功能、項(xiàng)目標(biāo)識(shí) 軟件 安全服務(wù)門崗服裝、儀容、處理預(yù)約和非預(yù)約客戶的速度 導(dǎo)示系統(tǒng) 主要：主要：明確標(biāo)明貴賓停車區(qū)、不同停車區(qū)指示系統(tǒng) 人性化：人性化：電瓶車等候區(qū)設(shè)置專門座椅 銷售 中心 硬件 至銷售中心電梯 間及電梯 電梯間電梯間：入口門、電子門卡打卡處、天地墻處理、電梯按鈕、電梯等候正前方 電梯電梯：天地墻裝修、按鈕選擇、背景音樂(lè) 大廳迎賓點(diǎn) 主要：主要：大

27、門材質(zhì)（包括門框、玻璃、扶手）、入口地面拼花、正對(duì)主墻材質(zhì)品質(zhì)及裝飾、入口處吊 燈選擇、等候區(qū)（包括提供上網(wǎng)、茶點(diǎn)、輪椅、童車等服務(wù)） 人員配置人員配置：不超過(guò)4人，安全員1、迎賓物管1、銷售人員2 影視播放區(qū)主要：主要：影音效果，洗腦房、3-5分鐘介紹 模型、展示區(qū) 主要：模型底座、燈光（含模型燈和頂部燈光處理）、尺度、 其他：背景音樂(lè)、高腳吧臺(tái)凳數(shù)個(gè)、激光筆 洽談區(qū) 主要：主要：洽談臺(tái)之間距離感、吧臺(tái)供應(yīng)出品檔次、 其他：其他：兒童游樂(lè)區(qū)（設(shè)置玩具、圖書等并專人管理）、 洗手間主要：地面、墻面、潔具、小便池正前方墻體處理、馬桶位前方服裝掛鉤處理 時(shí)光隧道時(shí)光隧道主要：主要： 軟件物管主要：

28、管家式服務(wù)，跟隨式服務(wù)，提供未來(lái)生活場(chǎng)景的展示 現(xiàn)場(chǎng)展示策略：各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的敏感點(diǎn)營(yíng)造思路 看樓通道看樓通道 硬件 入口處主要：立面處理為主 地面處理主要：備選光面漆、地磚等 側(cè)面擋板處理 若隱若現(xiàn)、生態(tài)（或與項(xiàng)目調(diào)性相符）、電子顯示屏間 隔 其他背景音樂(lè)、空調(diào)、生態(tài)綠植 軟件如看樓通道過(guò)長(zhǎng)冷飲提供、休息椅、管家服務(wù) 展示區(qū)園林展示區(qū)園林 硬件 園林主入口 主要主要：入口項(xiàng)目標(biāo)志性標(biāo)識(shí)、門禁、氣質(zhì)、私密性、導(dǎo) 示全景圖 景觀主軸高至點(diǎn)景觀的震撼性 硬地鋪裝材質(zhì)、井溝蓋板、垃圾桶 綠化主要主要：樹(shù)種選擇、植物色彩搭配 其他欄桿選擇、背景音樂(lè)及裙樓圍欄處理、防噪音功能設(shè)置 軟件導(dǎo)示系統(tǒng)園林功能區(qū)標(biāo)示

29、、樹(shù)種及植物標(biāo)識(shí) 動(dòng)作：在敏感細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)于敏感細(xì)節(jié)進(jìn)行價(jià)值放大 現(xiàn)場(chǎng)展示策略：各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的敏感點(diǎn)營(yíng)造思路 公共部分硬件 入戶大堂 入口大門材質(zhì)展示、大堂吊燈、天地墻處理、消 防門、消防栓與墻面材質(zhì)處理是否一致、大堂經(jīng) 理臺(tái)擺放、綠化、大堂垃圾桶設(shè)置 看樓電梯主要：交樓標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)層通道 主要：墻體大理石處理、地面高級(jí)地磚、設(shè)置 lcd視頻播放（替代戶型圖） 樣板房裝修 硬件 客廳 風(fēng)格、色調(diào) 主題式或風(fēng)情樣板房 注意樣板房裝飾品、家私的選擇 餐廳 臥室 洗手間 廚房 軟件其他 動(dòng)作：在敏感細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)于敏感細(xì)節(jié)進(jìn)行價(jià)值放大 現(xiàn)場(chǎng)展示策略：各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的敏感點(diǎn)營(yíng)造思路 私人化服務(wù)的神話 城

30、市豪宅運(yùn)營(yíng)，僅憑借硬件環(huán)境不足以贏得客戶忠誠(chéng)并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買決策，只有極盡體貼之能 事的服務(wù)，才能給與客人強(qiáng)烈的奢侈印象，這種服務(wù)，遠(yuǎn)比100萬(wàn)元水晶吊燈，更有意義。 ritscarlton所創(chuàng)造的私人化服務(wù)的神話，正是一例。 booking office first impression marketing center 動(dòng)作：城市生態(tài)豪宅六星級(jí)會(huì)所中的頂級(jí)客戶接待體驗(yàn) 現(xiàn)場(chǎng)展示策略：良好的客戶接待能顯著增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感 預(yù)約中心 營(yíng)銷中心 樣板間 項(xiàng)目主干道 小區(qū)主入口 營(yíng)銷中心大廳 客戶識(shí)別區(qū)域 尊貴體驗(yàn)區(qū)域 客戶預(yù)約鑒賞 信息登記表 印象接觸區(qū) 居住級(jí)別體驗(yàn) 樣板間 通過(guò)預(yù)約中心 進(jìn)行客戶首輪

31、過(guò)濾 非vip客戶無(wú)權(quán)賞鑒“居住級(jí)別體驗(yàn)樣板區(qū)” 方直會(huì)員客戶專享 接待流程 動(dòng)作：城市生態(tài)豪宅六星級(jí)會(huì)所中的頂級(jí)客戶接待體驗(yàn) 現(xiàn)場(chǎng)展示策略：良好的客戶接待能顯著增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感 客戶策略：精準(zhǔn)圈層營(yíng)銷，拓展客戶資源 n節(jié)點(diǎn)性大活動(dòng)廣告推廣捉客 n圈層營(yíng)銷： 整合高端客源機(jī)構(gòu)形成深度戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)客戶共享，利用 整合的資源聚集目標(biāo)客群，借勢(shì)輸出產(chǎn)品信息。 整合老業(yè)主資源，定制“老帶新”策略，促進(jìn)老業(yè)主圈層營(yíng) 銷。 來(lái)客模式：來(lái)客模式： “定制定制party”party”老帶新（主針對(duì)別墅和洋房）老帶新（主針對(duì)別墅和洋房） p目的目的：發(fā)動(dòng)業(yè)主進(jìn)行圈層營(yíng)銷 p時(shí)間時(shí)間：2012全年?duì)I銷周期內(nèi)（具體

32、安排視情況定） p形式形式：業(yè)主提前預(yù)約，經(jīng)審核確認(rèn)后為其免費(fèi)安排 提供，場(chǎng)地在項(xiàng)目會(huì)所內(nèi)，每場(chǎng)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)上限1萬(wàn)塊， 每人每月僅可辦一次，如有成交可酌情處理。 客戶策略：“定制party”party”老帶新 “積分推介積分推介”老帶新（主針對(duì)高層）老帶新（主針對(duì)高層） p目的：發(fā)動(dòng)業(yè)主進(jìn)行圈層營(yíng)銷 p時(shí)間：2012年全年?duì)I銷周期內(nèi)（持續(xù) 進(jìn)行） p形式：成交業(yè)主上門參加活動(dòng)可獲 得100積分/次，推薦朋友到訪可獲得 1000積分/人，推薦朋友成交可獲得 8000積分。積分可在會(huì)所內(nèi)進(jìn)行消費(fèi) 客戶策略：“積分推介”老帶新 客戶策略：整合合作機(jī)構(gòu)資源，實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷 合作模式：合作模式： 資源共享，互助互利資源共享，互助互利 資源共享：1、我方提供硬件設(shè)施及組織公關(guān)活動(dòng)，合作方提供客戶資源進(jìn)行參與 2、合作方提供客戶資源參與其組織的公關(guān)活動(dòng)，我方提供硬硬件設(shè)施給予配合 團(tuán)購(gòu)模式：通過(guò)拜訪關(guān)鍵人物的方式，發(fā)起項(xiàng)目團(tuán)購(gòu)組織。團(tuán)購(gòu)人員除享有團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠外， 關(guān)鍵人亦可獲相應(yīng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠或先進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì) 目標(biāo)機(jī)構(gòu)細(xì)分： n保險(xiǎn)業(yè)、金融業(yè)等 n區(qū)域經(jīng)濟(jì)支撐企業(yè)：華陽(yáng)集團(tuán)、惠州市中