商業(yè)復(fù)合項目營銷總案

1、目錄 一、房地產(chǎn)項目營銷總體市場狀況分析二、項目 SWOT 分析三、項目周邊環(huán)境概況四、項目產(chǎn)品概況五、營銷策略產(chǎn)生流程六、目標(biāo)市場劃分七、項目制勝點分析八、項目推廣中可能的難點分析九、項目營銷概念、推廣理念闡釋 十、廣告及包裝策略 十一、促銷活動策略 十二、銷售策略十三、全程營銷總控制圖 十四、開盤前營銷工作分解表 一、房地產(chǎn)項目營銷總體市場狀況分析1、成都房地產(chǎn)營銷市場發(fā)展 房地產(chǎn)市場發(fā)展，伴隨著房地產(chǎn)營銷的發(fā)展和進(jìn)步，縱觀成都市房地產(chǎn) 的十余年變遷，圍繞其發(fā)展而演變的營銷理念和模式大致走過了以下幾 個階段：2、當(dāng)前較為成熟的營銷理論和手段A、全程營銷理論推翻過去“營銷即廣告的誤區(qū)”，將營

2、銷理念導(dǎo)入項目選點 產(chǎn)品設(shè) 計開發(fā) 銷售推廣 后期管理全過程，在業(yè)種上則介入了調(diào)查部 門、技術(shù)設(shè)計部門、銷售部門、物業(yè)或招商管理部門等，對營銷人員綜 合素質(zhì)提出了更高要求。在當(dāng)前市場更具有兩個重要特點：廣告的強(qiáng)銷 能力逐步降低及消費者愈加理性，很多開發(fā)商已經(jīng)將產(chǎn)品前期定位列為 營銷的關(guān)鍵一環(huán)。B、以報紙廣告為主力的多媒體推廣結(jié)合l 報紙廣告的作用不可小視，現(xiàn)在即使性價比在逐漸降低，有時給人 “雞肋”的感覺，但仍然是最重要的宣傳途徑，以成都商報為代表的媒 體是消費者了解和關(guān)注項目的第一來源。l 戶外廣告在前兩年興起并逐漸旺熱，近來其實際效果和性價比開始讓 人有些懷疑，但針對特定地段或具有鮮明特征

3、的房產(chǎn)項目仍然非常重 要，尤其是項目現(xiàn)場和附近區(qū)域的戶外設(shè)置不可或缺。l 促銷活動也是近幾年熱興的方式，簡單的如現(xiàn)場慶祝、表演，有一定 規(guī)模的如“產(chǎn)品說明會”、“客戶懇談會”等，到近兩年略有減少的趨 勢，尤其是以現(xiàn)場湊人氣為簡單目的的活動，針對性和效果并不好。而 一些以推出企業(yè)和項目形象為目的的大型“產(chǎn)品推介會”、“客戶答謝 會”成為了實力開發(fā)商的選擇。l 其它手段，如：雜志、網(wǎng)絡(luò)、航空等選擇手段因自身局限一直未能成 為重點，可作參考。C、針對小戶型住宅公寓的營銷技巧隨著市中心土地的越加稀缺，可做大規(guī)模樓盤的土地已經(jīng)很難找到，市 場從“規(guī)模樓盤”、“臨河高層”逐步過渡到“小戶型時代”，尤其以2

4、004 年最為顯著，二環(huán)路以內(nèi)一半以上樓盤為純小戶型公寓。目前針對 小戶型公寓的推廣，有一些已經(jīng)達(dá)成共識：l 市場證明， 40m2 以下的酒店式戶型和 50 m2 以下的套一戶型擁有最多 的受眾， 60 m2 以下的小套二同樣受到青睞。l 相對而言，小戶型的總價比單價敏感系數(shù)更高。l 帶有花園或大陽臺的小戶型比沒有的要好賣得多，同樣，功能性和實 用性也是戶型設(shè)計考慮的重點。l 在城市中心區(qū)域，臨主干道的小戶型公寓，推廣中多以商務(wù)功能為賣 點，強(qiáng)調(diào)辦公和投資的結(jié)合，同時強(qiáng)調(diào)地段和品質(zhì)。l 小戶型推廣除了在戶型設(shè)計上下功夫，報紙廣告訴求、現(xiàn)場包裝和樣 板房也是三個重要宣傳途徑。3、當(dāng)前房地產(chǎn)項目營

5、銷面臨的風(fēng)險在分析了營銷市場的基本特征后，我們認(rèn)為，當(dāng)前市場的基本營銷理念和宣傳途徑的形成有其合理性，也是市場檢驗的結(jié)果，對于本項目的營銷不能脫離這些基本要素的支撐，但我們在具體實施中應(yīng)該更主動地去 了解和規(guī)避一些潛在的變化和風(fēng)險：1、報紙廣告的性價比需要在投放中及時評估和調(diào)整，尤其是結(jié)合銷售 實際情況。這需要至少提前一個月制定詳細(xì)報紙投放計劃、訂版及準(zhǔn)備 調(diào)整措施。2、2004 年市內(nèi)的小戶型市場供給已趨飽和， 2005 年銷售也存在一定風(fēng) 險，這需要我們比開盤提前 1.52 個月時間提前進(jìn)場排號，以便及時了解 市場真實狀況并做出調(diào)整。3、我們還要防備市場競爭風(fēng)險，避免項目推廣期面臨太多競爭

6、對手的 擠壓，尤其是直接競爭對手，這需要我們隨時關(guān)注市場動態(tài)，做好市場 預(yù)判，確定最佳的推出時機(jī)。同時通過完善產(chǎn)品本身，突出差異化優(yōu)勢 應(yīng)對競爭風(fēng)險。二、項目 SWOT 分析S （優(yōu)勢）l 地段、位置，城市黃金口岸，交通、購物便利，臨近鹽市口、春熙 路，生活配套好l 項目品質(zhì)較高，市中心高層小戶擁有氣派的外立面和與之相當(dāng)?shù)挠布?配置l 國際品牌超市家樂福就在腳下，對喜歡時尚便利的年青人士有吸引力l 5 層頂部的大面積園林是對居家品質(zhì)的有效提升，增加小戶公寓賣點l 戶型配比得當(dāng)，設(shè)計較好，能充分滿足不同群體需求l 區(qū)域周邊商業(yè)集中，商業(yè)環(huán)境好，配套優(yōu)勢強(qiáng)W （劣勢）l 口岸的地理和交通位置雖好，

7、但缺乏居住氛圍，生活便利設(shè)施不足， 居家成本高l 朝陽路實際是城市的中轉(zhuǎn)干道，屬快速通道；向陽街和青石橋街現(xiàn)狀 落后，與項目的中心高端定位不符l 一街之隔的海鮮市場是對居家的最大障礙，直接影響到臨街面住宅的 銷售進(jìn)度O （機(jī)會）l 項目推出時市中心區(qū)內(nèi)今年的一些主要小戶項目已基本結(jié)束銷售，如錦都、金茂禮都、時代印象等，減少客戶分流l 當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)項目危機(jī)加劇，造成更多的投資者將眼光瞄準(zhǔn)住宅，尤 其是高檔小戶型公寓l 本項目所在的市中心區(qū)附近的類似項目，其小戶部分銷售均較好，給 項目銷售前景提供說服力l 項目所在的中心區(qū)域尚無在體量和定位上與之相當(dāng)?shù)膹?fù)合地產(chǎn)，給項 目推廣以很大運作空間T （威脅

8、）l 當(dāng)前市區(qū)內(nèi)小戶公寓整體市場供給量偏大，雖然本項目自身有優(yōu)勢， 難免會受到一定影響l 由于項目位置的獨特性，商務(wù)辦公概念是宣傳的重要方面之一，目前 政府對于商務(wù)小戶的不支持，將可能產(chǎn)生一定影響l 由于項目開盤在 2005 年下半年，屆時難免會有新的直接競爭對手出 現(xiàn)，如旁邊的信德陽光 365 將在上半年開盤，其定位相近，且占有品牌 優(yōu)勢，不容忽視三、項目周邊環(huán)境概況 項目地處成都市 CBD 核心區(qū)、傳統(tǒng)繁榮經(jīng)濟(jì)圈鹽市口之大業(yè)路，毗鄰人 流熙攘春熙路商圈，占據(jù)天時、地利，匯集人氣與商氣，擁攬眾多的交 通路線與便利的購物、餐飲、休閑之業(yè)態(tài)，更有著源源不絕的巨大人流 與強(qiáng)勁消費力，可謂是百貨、商

9、貿(mào)、金融的財富匯集地，也是頂級飯 店、高檔寫字樓、發(fā)達(dá)交通動脈所環(huán)繞的核心地帶，是成都人所皆知的 經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易黃金區(qū)，具有極高的投資價值與升值前景。 項目四至：東臨青石橋路，與大型海鮮市場相連；南臨朝陽路，與高檔 商務(wù)樓、五星級酒店區(qū)相連，具備大量高消費人群；北接向陽路，人 流、車流，川流不息；西靠大業(yè)路，擁品牌餐飲店、大型娛樂娛樂會 所、時尚百貨店。因地處中心城區(qū)，就生活配套而言，從交通、教育、醫(yī)療、餐飲、購 物、金融等各方面都較完備。區(qū)域人文：眾多政府機(jī)構(gòu)在此片區(qū)辦公、居家，常駐人群整體素質(zhì)較 高；來自市內(nèi)各區(qū)域的購物、消費人群龐大，及外來流動人口數(shù)量大 （商 務(wù)出差、旅游、打工） 。從總體

10、而言，往來人流呈現(xiàn)多樣化，含括各種年 齡階段與各種職業(yè)。四、項目產(chǎn)品概況1、規(guī)模、體量：項目整體是集金融、酒店、商業(yè)、商務(wù)、住宅為一體的 大型復(fù)合建筑群，體量約 16 萬平米，是成都市中心目前最大的商業(yè)物業(yè) 及標(biāo)志性建筑；僅項目 1 期便是容量為上千戶的 28 層高品質(zhì)酒店式公 寓。2、規(guī)劃：整體設(shè)為金融區(qū)、星級酒店、商業(yè)街、商務(wù)樓、酒店式公寓3、定位、檔次： 1 期定位為高端酒店式小戶公寓4、設(shè)計、硬件外立面：為 28 層高層建筑，富有質(zhì)感的色彩與大面積玻璃幕墻共同構(gòu)筑 成為時尚、大氣的現(xiàn)代化樓宇；入戶大堂：設(shè)計為酒店式入戶大堂，體 現(xiàn)業(yè)主尊崇感；電梯廳：時尚簡約化，配置為高速電梯；底層商業(yè)

11、配 套：為居家提供便捷；戶型：a、均為合理實用型方正小戶，具極強(qiáng)的組合性，滿足辦公居家多種功能；b、戶型結(jié)構(gòu)合理：一部分單房帶有陽臺，充分考慮居家使用；較大套一房可根據(jù)需要增設(shè)一房間，從而增強(qiáng) 性價比；c、客廳開間設(shè)計在3.3-3.5米間，確保適用性；d、臨街一面采 用雙層玻璃，解決噪音干擾問題；5、精裝修之高品質(zhì)配置（根據(jù)市場同類產(chǎn)品，配置高品質(zhì)精裝套餐以供選擇）6、頂級配套：A、會所：體現(xiàn)特色、檔次與樓盤高素質(zhì)設(shè)健身房、室內(nèi)泳池、 SPA 休閑茶館、咖啡廳（酒吧）、書吧等；B 、服務(wù)：配備商務(wù)服務(wù)中心、美容美發(fā)店、自助洗衣房、多功能商務(wù)廳7、物業(yè)管理：酒店式服務(wù)、前臺接待服務(wù)五、營銷策略產(chǎn)

12、生流程六、目標(biāo)市場劃分根據(jù)項目自身特點，我們認(rèn)為購買本項目的潛力人群應(yīng)具備如下特點之一：在項目所在地段有直接的居住需求；沒有直接居住需求但被項目位置、品質(zhì)、宣傳所吸引產(chǎn)生間接目的；對項目投資價值的認(rèn)同；對項目 商務(wù)屬性的需求；其它目的者。1、目標(biāo)市場描述項目的主要銷售對象可分三類：l 垂青于市中心小戶公寓的投資者l 對項目地段、品質(zhì)等感興趣的年青置業(yè)者或其父母l 具有商務(wù)辦公需求的小型成長型企業(yè)以下人群則最有可能成為未來的直接居住者：l 在市中心或項目周邊辦公的白領(lǐng)外來人士l 生意族l 小家庭l SOHO 族l 小企業(yè)l 灰色人群 我們將購買者和使用者列出，是為更好地研究產(chǎn)品的使用屬性要求。2

13、、目標(biāo)市場特征及營銷手段1主體分類l 投資型客戶：看中投資前景與利益回報率l 居家客戶：追求住宅的便捷性、現(xiàn)代感與居家的過渡性l 辦公客戶：看重形象、檔次、使用功能與時效便捷性 （以上三類客戶為項目 1 期針對的主體客戶群） 2客戶群體細(xì)部分析項目區(qū)域人口特征概述1）項目處于 CBD 區(qū)域核心與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)圈范圍：l A 、商務(wù)辦公人口與居住型人口并重；l B 、中高素質(zhì)人口占較大比例；l C 、中青年人口較多；l D 、外來流動型人口多，文化交融性很強(qiáng)；l E 、收入水平差異性大，消費呈現(xiàn)多樣性；l F 、年齡呈現(xiàn)多層次性2）因處于傳統(tǒng)繁榮經(jīng)濟(jì)圈，遺留建筑與居住集群同新建樓群并存，因 此：A、人

14、口多樣化（民族、職業(yè)、社會分層多樣化）B、常住人口多（主要指從前的單位宿舍）C、流動人口多（上班族、外出公務(wù)、節(jié)假出游） 目標(biāo)客戶群的細(xì)分1）核心客戶群體：l 金融、通信類年輕置業(yè)者；l 機(jī)關(guān)年輕公務(wù)人員；l 商務(wù)企業(yè)白領(lǐng)置業(yè)者；l 私營經(jīng)商企業(yè)顧主類置業(yè)者；l 區(qū)域內(nèi)目前租賃市場中的租客置業(yè)者；l 瞄準(zhǔn)商務(wù)區(qū)域的投資置業(yè)家。l 輔助性客戶群體：l 過往型區(qū)域客戶群體；l 外來人員 目標(biāo)客戶群特征分析1）以居家為目的的客戶群體特征：A、 .此客戶群體是年輕置業(yè)者的一群，從事工作時間約35 年，工資收入穩(wěn)定并且處于社會中上水平，所以他們有一定的資金儲蓄，但不是特 別雄厚，約 1015 萬間。從事

15、服務(wù)的企業(yè)效益較好，具有穩(wěn)定月供能 力。B 、 .此客戶群體是未結(jié)婚或預(yù)備結(jié)婚的客戶，處于生活工作需要欲建立 鄰近工作地區(qū)的屬于自己的住所。部分亦有滿足將工作場所及住所合二 為一的需求。C、他們了解熟悉片區(qū)區(qū)域的設(shè)施配套情況，并比較傾向于市中心的完 備配套與成熟環(huán)境，以及交通狀況。D、.他們作為年輕群體，富有現(xiàn)代活潑、浪漫時尚特點，而且能吸納及 包容新事物、新概念觀點。生活品質(zhì)有一定要求，但并不是要求特高， 在乎價值的實際體現(xiàn)。E、.他們是社會中積極上進(jìn)的群體，注重社會效益，知識結(jié)構(gòu)豐富而且 文化層次高，信息獲取渠道廣泛。對前途充滿信心，并有向穩(wěn)重踏實步 進(jìn)的特點。此客戶群體將會是都市中的新生

16、代“資本家”，其中部分更 是“知本家”。F、.置業(yè)傾向要求：能體現(xiàn)年輕一代現(xiàn)代感強(qiáng)烈，時尚、浪漫、品質(zhì)內(nèi) 容豐富。物業(yè)性價比高，合理性強(qiáng)，有自家歸宿安樂窩的感覺。 2）以投資為目的的客戶群體特征描述：A 、初步投資者a、這部分客戶對投資的感知性并不明確，只停留在有意想的層面上；b、這部分客戶有一定數(shù)額的投資經(jīng)濟(jì)儲備，有較穩(wěn)定的收入；c、這部分客戶年齡段分布比較廣泛 （青年、中青年） 生活習(xí)慣和特征差別較小；d、這部分客戶抗風(fēng)險性要求比較高，一般會選擇小額投資，并且對誠 信的要求也比較高；e、這部分客戶比較容易被產(chǎn)品本身和物管服務(wù)所打動。B. 投資置業(yè)家a、這部分客戶投資物業(yè)首先考慮片區(qū)的發(fā)展前

17、景；b、對物業(yè)所帶來的品質(zhì)和附加值也是這部分客戶投資物業(yè)的重點考慮因素之一；c、這部分客戶經(jīng)濟(jì)實力比較雄厚，有良好的抗風(fēng)險能力，決定速度比 較快；d、這部分客戶對區(qū)域比較熟悉，并且在其他區(qū)域也有物業(yè)投資。3）辦公為目的的客戶群特征分析A 、成長型企業(yè)：這部分客戶一般是將本項目作為過渡的辦公場所，要 求面積一般在 80 平米以下；B、這部分客戶對物業(yè)管理具有特殊要求（比如：商務(wù)中心服務(wù)等），要求物管高效、互補、便捷；C、這部分客戶除了對辦公要求外，更主要考慮的是這一過渡辦公場所對企 業(yè)形象的提升。我們將目標(biāo)市場主力分為三類人群，根據(jù)市場一般規(guī)律，該三類人群的 比例大致在：投資者 60%，辦公 3

18、0%，自用 10%。（來自于銷售一線的 真實評估）。于是我們的營銷推廣重心應(yīng)該集中于滿足主要消費群的需求。對于投資 者，我們應(yīng)該更多強(qiáng)調(diào)項目投資價值 （地段、品質(zhì)、市場需求） 所產(chǎn)生的 恒定收益前景，在產(chǎn)品設(shè)計中更多地滿足投資者對戶型“好租”的設(shè) 計；對于辦公者，則必然要延伸項目的商用屬性，強(qiáng)調(diào)戶型、物業(yè)配套 等對于辦公的支持。而其中一些則是對所有人群均有直接說服力的賣點：l 項目的地段、位置所帶來的巨大便利l 項目高品質(zhì)對居家、辦公品質(zhì)的支撐l 項目的直接商業(yè)配套（如家樂福）的巨大便利發(fā)表時間 :2005-02-24 16:13比馬大的多等 級 :柜組長 積 分 :133RE:17 萬平米商

19、業(yè)復(fù)合項目營銷推廣總案回復(fù) 第 2 樓七、項目制勝點分析 我們對于項目推廣的大范圍、總體策略與“傳統(tǒng)”的小戶型項目推廣沒 有本質(zhì)區(qū)別，而是盡可能沿用以往的成功經(jīng)驗。但需要強(qiáng)調(diào)的是，項目 營銷的成敗、效率的高低更取決于全面工作細(xì)節(jié)的質(zhì)量和有效的調(diào)整策 略。這里，我們對最可能影響項目銷售效果的幾個重要環(huán)節(jié)作出設(shè)計：1、突出的產(chǎn)品定位設(shè)計（重點指外立面特色和戶型設(shè)計） 需要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)今的住宅項目贏取市場的關(guān)鍵，外立面和戶型設(shè)計占 據(jù)越來越重要的位置，因此項目前期應(yīng)深刻挖掘這兩方面 內(nèi)容，以最適合的戶型排布和令人驚艷的外立面達(dá)到先聲奪人的效果。2、精明的時機(jī)把握 分為對市場狀況，包括競爭對手狀況和消

20、費者變化狀況做出隨時的了解 和預(yù)判。比如，項目直接競爭對手陽光 365于 2005上半年開盤，本項目 應(yīng)爭取在此之前做出現(xiàn)場、戶外廣告，設(shè)立臨時接待處，提前贏得市 場，避免分流壓力。時機(jī)把握同樣存在于開盤時間選擇、推廣節(jié)點安排 等方面，從某種意義上，時機(jī)選擇與把握的重要性還在具體的推廣手段 之上。3、有效的客戶蓄積期 即排號，對于排號我們必須認(rèn)識到其最大的功用在于檢驗項目對于市場 的真實接受力，從而預(yù)知銷售成效并進(jìn)行及時調(diào)整。因此真正認(rèn)識到排 號期的巨大作用，為真實開盤熱銷做好最佳準(zhǔn)備非常重要，而許多開發(fā) 商容易忽視排號的重要性，其實在排號期內(nèi)的調(diào)研和產(chǎn)品、營銷再調(diào)整 有很多事情可做。適時開始

21、排號，既爭取及早抓住客戶，也要避免因時 期過長造成客戶流失。4、項目優(yōu)勢的最大化推廣 在推廣中，充分認(rèn)識到項目自身具備的獨特優(yōu)勢，如品質(zhì)、配套等，找 到核心競爭力。以此盡可能重點宣傳，弱化可能的劣勢：如“虛”口 岸、開發(fā)商品牌知名度不夠等。5、概念的深入炒作項目的“頂尖小戶”概念需要在推廣中深入闡釋，主要選擇報紙、戶 外、宣傳資料等進(jìn)行演繹。八、項目推廣中可能的難點分析 任何項目由于自身不完善因素，在推廣中都會遇到相應(yīng)的銷售難點，而 一些重要難點的制約，可能對于最終銷售產(chǎn)生重大影響。分析本項目在 銷售中可能遇到的主要難點和障礙如下：1、臨向陽路街面住宅銷售可能相對較緩由于海鮮市場，及向陽路自身

22、狀況的影響，朝向這面的房屋銷售勢必相 對更難，而環(huán)境影響不可能從自身根本上進(jìn)行解決，只能尋找有效方式 最大化規(guī)避。解決辦法：盡量通過產(chǎn)品設(shè)計、宣傳引導(dǎo)降低難度 具體方式：戶型設(shè)計中，將該方位住宅設(shè)計為較受歡迎的戶型，降低環(huán) 境影響程度；臨街窗戶設(shè)置雙層玻璃，進(jìn)一步減少噪音和污染；提早將 現(xiàn)場外道路平整包裝、圍墻包裝，以提升現(xiàn)場形象；制定價格時相應(yīng)考 慮內(nèi)外價差2、電梯集中于居住樓層中段，人群生活品質(zhì)有所降低 可能會影響客戶感覺的是：電梯集中，造成高峰時期擁擠；給住在遠(yuǎn)端 的客戶出入增強(qiáng)不便。解決辦法：由于從設(shè)計的角度綜合考慮這樣設(shè)置，因此盡量采取宣傳引 導(dǎo)措施：五部品牌電梯，保證出入的暢通快捷

23、，同時營造寬大高檔的電 梯前室感覺；在定價上考慮距離的因素作出一定差異；銷售中強(qiáng)化引導(dǎo)3、龐大低層商業(yè)可能對住宅銷售的影響由于樓下有超市、海鮮賣場，可能給住戶尤其是購買低層的客戶造成一 定擔(dān)憂解決辦法：銷售合理引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)家樂福入駐對居家的巨大便利，封閉式 商業(yè)對住宅影響較小；對于辦公者，傳達(dá)全面商業(yè)配套對于企業(yè)發(fā)展的 利好；宣傳中，強(qiáng)調(diào)整體商業(yè)、住宅分區(qū)和動線設(shè)計的合理性，互不干 擾；宣傳四層樓頂空中園林對于居家品質(zhì)的提升4、項目工地現(xiàn)場環(huán)境可能影響對高端定位的感覺 由于開盤前現(xiàn)場工程繁忙，周邊環(huán)境狀況不有效處理有可能會影響客戶 對宣傳定位的感覺解決辦法：工地三面制作大型特色圍墻；朝陽路、青石

24、橋街、向陽路三 面臨街地面均平整，鋪廣場磚；重點景觀：臨朝陽路沿街建議制作系列 景觀作品 （結(jié)合水景、植物、雕塑等） ，以強(qiáng)烈的視野沖擊，形成與圍墻 結(jié)合的宏大景觀 更多在推廣、銷售中遇到的難點，我們都將逐一采取有效措施解決九、項目營銷推廣定位、推廣理念建議1、項目推廣形象定位 對于本項目的前期推廣，首先應(yīng)明確的是：我們需要把本項目打造成一 個怎樣的項目，在成都本地市場及至四川和省外它的綜合指標(biāo)應(yīng)占有怎 樣的地位，對它的推廣應(yīng)該達(dá)到怎樣的高度。這是解決后續(xù)營銷策略定 位至關(guān)重要的問題。仔細(xì)研究項目的綜合優(yōu)勢：項目無論是所在地域為市中心絕版區(qū)位，還 是 16萬平米的總體量，以及自身設(shè)計規(guī)劃體現(xiàn)等

25、，毫無疑問是2005 年成都中心規(guī)模之冠，近 30 層的地標(biāo)式塔樓將成為蓉城中心獨特的風(fēng)景。 一切證明，依據(jù)項目綜合優(yōu)勢，它必將成為 2005 年成都樓市風(fēng)云大盤和 標(biāo)志性大盤。我們認(rèn)為，對于這樣定位的樓盤，忽視其真正價值和降低 其定位高度都是對其最大的損害。因此，在營銷推廣上，我們應(yīng)該明確這樣的目標(biāo)：漢高項目應(yīng)該以 2005 年領(lǐng)導(dǎo)地產(chǎn)市場的超級精品的姿態(tài)震撼上市！漢高項目將是 2005 年市中 心區(qū)域復(fù)合型大體量建筑產(chǎn)品的霸王，成都復(fù)合型地產(chǎn)的N0.1。對其推廣應(yīng)是全面的涵蓋廣告、戶外、現(xiàn)場、展會、活動、軟性炒作各個 方面，而表現(xiàn)內(nèi)容應(yīng)是獨一無二的獨特的名稱、拔高的定位、高舉 高打的強(qiáng)勢推

26、廣策略以及氣勢磅礴的高端項目形象。在后續(xù)的營銷投 入、營銷范圍和推廣節(jié)奏上，我們將按照這一原則進(jìn)行安排。2、項目整體推廣的重中之重前期項目整體形象的塑造，樹立項目整 體標(biāo)高地位支撐概要內(nèi)容：A 戶內(nèi)外的宣傳步驟，由綜合標(biāo)高形象逐步根據(jù)推廣時間的推進(jìn)變換具體內(nèi)容B 廣告宣傳費用將會把后期的一部分費用提前挪用C 售樓處以及客戶積累期街道的良好、星級式展示條件D 媒體組織廣泛，強(qiáng)調(diào)全面鋪展，突出重點對于一個中心地段、體量超大、海拔超高的復(fù)合性地產(chǎn)項目，其前期推 廣無疑至關(guān)重要，推廣效果的好壞直接關(guān)系到二期、三期及整個項目銷 售效果。對于這樣的項目，我們必須以一種準(zhǔn)備充分的嶄新姿態(tài)面市， 同時讓營銷推

27、廣真正全面、深入到市場的各個角落，令市場全面接受和 感知。因此，一期的推廣最為系統(tǒng)、全面、復(fù)雜、氣勢及投入費用也較 為巨大。只有一期獲得全面成功，項目的后續(xù)住宅、商業(yè)才有了繼續(xù)輝 煌的基礎(chǔ)；也當(dāng)一期獲得全面成功，樹立了廣泛的口碑和社會效應(yīng)后， 后續(xù)銷售將變得更加容易，也減少了許多無謂的追加投入。當(dāng)我們確認(rèn)一期作為推廣的重心后，應(yīng)該把項目整體的營銷預(yù)算以更大 的比例投入到一期宣傳，一期銷售成功無疑將使得后續(xù)推廣容易和便捷 得多。3、項目推廣目標(biāo) 基于項目以上形象定位的基礎(chǔ)，我們制定出本項目推廣致力實現(xiàn)的目 標(biāo)：以半年時間的積蓄和推廣，將本項目打造成 2005 年成都市房地產(chǎn)市場復(fù) 合地產(chǎn)的座標(biāo)、

28、霸王和冠軍作品！實現(xiàn)項目一期的全面銷售成功，項目 總體知名度位居市場領(lǐng)先行列，爭取獲得與之相當(dāng)?shù)哪甓人袠s譽。在一期推廣的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化優(yōu)勢、擴(kuò)大效果，通過持續(xù)的宣傳取 得項目二期、商業(yè)的市場充分積累，完成總體全面、成功銷售，明年、后年延續(xù)熱效應(yīng)，通過產(chǎn)品呈現(xiàn)贏得更多美譽度，為開發(fā)商的持續(xù)發(fā)展 樹立口碑。4、推廣訴求點的選擇 根據(jù)目標(biāo)市場分析，我們認(rèn)為：將目標(biāo)市場投資者和辦公者的需求與 項目優(yōu)勢地段、品質(zhì)、配套有機(jī)結(jié)合，就確立了本項目營銷推廣的基 本路線。1營銷主訴求點：絕版、頂級中心區(qū)位價值論：l 市中心地段帶來的交通、商務(wù)便利，及心理滿足，繁榮、繁華的特點l 鹽市口商圈對商務(wù)與生活的支

29、撐 超品質(zhì)、超星級的建筑品質(zhì)支撐：l 建筑高度、配套設(shè)施（大堂、會所、泳池、電梯等）對品質(zhì)生活的保 障l 大體量、大復(fù)合體，城市中心綠園的高品質(zhì)配備l 俊郎不凡、氣度高超的外立面形象 一站式、最優(yōu)化生活配套優(yōu)勢：l 家樂福對于生活、辦公的重要意義l春熙路、紅星路對于時尚者的吸引（娛樂、交流、應(yīng)酬） 難以挑剔、人性化、精巧實用的戶型：l 戶型設(shè)計的合理、人性細(xì)節(jié)l 面積配比、尺度感的把握 2推廣主題概念定位：l 項目推廣主題的概念要求：A 必須迎合大體量復(fù)合式建筑群體的主要特征B 必須符合能夠傳達(dá)項目霸氣、高端、成都 NO.1 的風(fēng)范C 精練簡明，易于傳達(dá)D. 有利于貫穿整體推廣思想的執(zhí)行及依托

30、建議：l 都市中心、皇冠小戶闡釋：強(qiáng)調(diào)市中心、皇冠概念，以強(qiáng)有力的沖擊，突出一期高尚小戶的 形象氣質(zhì)l 成都菁英上層社圈 闡釋：強(qiáng)調(diào)項目所面對的群體特征，彰顯其不凡市場定位和品位，滿足 客戶的心理需求l 城市中心綠洲闡釋：結(jié)合項目地段、環(huán)境及配套特點，以“綠洲”尋求一種獨特的宣 傳角度，體現(xiàn)項目的鮮明個性l 得中心者得天下l （案名），始終高人一籌3分推廣主題：一期概念核心：成都中心尊皇小戶王（尊皇戶型、尊皇配套、尊皇綠色家園） 二期概念核心：l 星級商務(wù)辦公的各種皇冠級內(nèi)容l 成熟的準(zhǔn)交樓星級氣派內(nèi)容 三期概念核心：l 智能、星級辦公形象l 氣派、靚麗的辦公智能空間 一期營銷口號建議：l 市

31、中心海拔超高的小戶l 建在花園之上的小戶l 家樂福就在樓下的小戶l 看得見春熙路的小戶 闡釋：以一組“小戶系列”生動地把項目特征表達(dá)出來，其高度感、環(huán) 境、配套都是不可復(fù)制的優(yōu)勢，差異化的訴求能夠有效地打動購買者心 理，體現(xiàn)出“小中見大”、“小戶不小”的內(nèi)涵，同時把項目的優(yōu)勢特 點闡述得淋漓盡致5、項目總案名建議：A 財富中心（復(fù)合式、融合性） 第一期財富之巔，第二期財富之心，第三期財富廣場 案名解析： 事實證明，越是大眾化、大眾熟悉和認(rèn)知的項目名，越具有最佳的生命 力。調(diào)查顯示，國內(nèi)目前大中城市著名項目很多也具有這樣特點。本案 名貼切地表達(dá)出以商為主的思想，強(qiáng)調(diào)中心定位，實際使用中將具有最

32、廣泛的傳播效應(yīng)和印象力B 都市皇冠（偏住宅定位） 第一期翡翠閣，第二期珍珠塔，第三期鉆石廣場 案名解析： 總案名應(yīng)大氣、尊貴、時尚，考慮滿足選擇本項目的目標(biāo)客戶心理需 求，因項目布局類似皇冠 （下四層商業(yè)，上部三幢塔樓） ，以皇冠上的翡 翠、珍珠、鉆石命名能將三期有機(jī)結(jié)合，形象、生動；總案名具有住 宅、商務(wù)雙重特性，便于宣傳C 其它推薦案名融城、時代之巔、冠城峰座 注：本方案提供的案名僅供參考，具體將結(jié)合廣告公司的推薦名稱共同 商定，同時項目的主要宣傳語、宣傳方向也可根據(jù)最終案名特點進(jìn)行調(diào) 整 最后確定的項目名稱和宣傳定位要求與本方案思路基本一致，重要的是 體現(xiàn)個性、符合項目獨特定位、便于平面

33、推廣的應(yīng)用深化 十、廣告及包裝策略1、營銷費用測算 這里的營銷費用主要包含各類廣告、銷售現(xiàn)場建設(shè) （含樣板房） 、日常消 耗、營銷代理費用等建議暫按照本項目一期總銷售額的 4%計算成本 廣告占總營銷費用的 50%2、廣告策略l 廣告形式選擇 主力媒體：報紙廣告l 次重點形式：戶外廣告、現(xiàn)場廣告、樓書和 DM 單A 報紙廣告按投放費用比例商報 75%，華西 15%，其它 10%B. 戶外廣告?zhèn)溥x形式：路牌、燈竿、街名指示牌、公交車、圍墻l 在項目輻射區(qū)域選擇重點十字路口，如鹽市口、紅照壁、跳傘塔、一 環(huán)路等設(shè)置大型形象路牌 23 個l 選擇機(jī)場路、高速路等大流量路線設(shè)置大型路牌 23 個l 尋求

34、一環(huán)路、朝陽路、大業(yè)路、東大街、紅星路設(shè)置燈竿廣告 50 個l 選擇以上輻射區(qū)域主要街名牌 2030 個廣告l 工地現(xiàn)場圍墻設(shè)大型噴繪畫面l 選擇 45、110、16、27等 35條線路 46臺公交車發(fā)布半年廣告 （或開 盤期集中三個月大范圍投放）C. 其它廣告形式l 可考慮四川衛(wèi)視天天房產(chǎn)、新聞現(xiàn)場， 33 頻道第一現(xiàn)場、15 頻道樓市總評榜等 12 個黃金節(jié)目投放半年形象廣告l 新潮生活周刊、居周刊、四川航空等適時投放l 天府熱線、天虎網(wǎng)、房產(chǎn) 114、搜房成都等著名網(wǎng)站可考慮投放D. 營銷資料樓書、 DM 單l 制作精致厚重樓書，大開本、 200 克以上的紙張，強(qiáng)調(diào)與項目品質(zhì)一致l 戶型

35、 DM 單，先于樓書制作，爭取宣傳時間，同時在銷售中后期節(jié)約 營銷費用發(fā)表時間 :2005-02-24 16:14比馬大的多等 級 :柜組長積 分 :133RE:17 萬平米商業(yè)復(fù)合項目營銷推廣總案 回復(fù) 第 3 樓3、包裝策略A .售樓處包裝售樓處選址建議：售樓處建議設(shè)在項目西南端口 （朝陽路） ，既有極佳視線、人流，又可以 吸引大業(yè)路、朝陽路雙向人流，不影響工地現(xiàn)場和圍墻 建議在售樓處正式進(jìn)入之前，提前 23 個月在東南端設(shè)臨時接待處，目 的：由于年后宣傳空擋期較長，信德等項目預(yù)計年后 2 月開盤，應(yīng)搶先 爭取客戶，蓄積客源，避免被競爭對手分流；調(diào)查客戶對于項目定位、 戶型等的意見，便于及

36、時調(diào)整對 象 建議啟用時間 設(shè)計要求 功能要求 包裝要求售樓處 2005. 4（于 6 月初開始正式排號） 方案已提交臨時接待處 2005. 2 總面積 40 平米以內(nèi)（含接待區(qū)、衛(wèi)生間） 接待區(qū) 設(shè)接待臺、 23 套桌椅、飲水器等 注重外包裝的品質(zhì)感，內(nèi)部簡潔處 理，墻面上噴繪（項目立面圖、宣傳內(nèi)容、主要戶型）B.工地現(xiàn)場包裝第一階段：1. 工地圍墻l 設(shè)計要求：墻高不低于 2 米，可采用角鋼架掛異型 （結(jié)合項目立面特點） 大幅噴繪板，打射燈；或根據(jù)設(shè)計方案要求制作藝術(shù)型圍墻，以噴繪、 燈箱、雕塑、綠化多種形式結(jié)合出現(xiàn)；l 圖片主要內(nèi)容：項目各類立面效果圖、概念型宣傳圖l 文字主要內(nèi)容：案名

37、、主定位宣傳語、產(chǎn)品范圍等2現(xiàn)場大型噴繪（立柱式）l 選點：正面向大業(yè)路，靠近售樓處的外廣場后部 （也可考慮工地現(xiàn)場東 南轉(zhuǎn)角處再設(shè)一個）l 設(shè)計要求：面積不少于 200 平米，建議底部支架抬高 1.5 米，畫面高不低于 10 米，打射燈l 畫面主要內(nèi)容：項目效果圖、案名、主宣傳語等第二階段：外廣場及步道l 外廣場在大噴繪建立后呈現(xiàn)，可設(shè)置桌椅、太陽傘，營造室外洽談 區(qū)，考慮標(biāo)志性雕塑l 項目臨朝陽路、青石橋街、向陽街三面做出寬敞平整步道，鋪品質(zhì)地 磚；建議臨朝陽路廣場面沿街專門設(shè)計一組藝術(shù)型景觀（結(jié)合水景、綠 化、造型等），充分吸引人群眼球；其它街面可等距設(shè)立低矮樹池、花 車，豐富視野，提升

38、形象l 各街臨街線處等距排列路旗噴繪，宣傳項目形象4、各階段營銷工具應(yīng)用：推廣階段 營銷工具（應(yīng)用時間）形象導(dǎo)入期 1-2 月 工地圍墻、現(xiàn)場大型噴繪2-3 月 現(xiàn)場接待處包裝3-4 月 路旗、外圍道路等全面呈現(xiàn)形象提升及全面完善期 4-5 月 樓書、 DM 單、房交會展示（參與相關(guān)評 獎） 5-6 月 報紙廣告（訴求排號）、前期促銷活動6-7 月 媒體廣告預(yù)熱、客戶說明會廣告強(qiáng)銷期 7-8 月 全面媒體廣告、促銷活動8-9 月 全面媒體廣告、促銷活動9-10 月 全面媒體廣告、促銷活動5、廣告推廣進(jìn)度安排l6、報紙廣告推廣計劃示意 以 7 月 15 日開盤為例 商報 時間規(guī)格 1 2 3 4

39、 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 1/2 版（彩） 整 版（彩） 華西 1/2 版（彩） 整 版（彩） 注：a） 具體投放計劃在開盤前根據(jù)排號情況安排，提前制定計劃，提前訂 版；b） 排號期內(nèi)可有適量試探性廣告，開盤前提前 2 周進(jìn)行 23 次軟文炒 作，闡述“都市中心、皇冠小戶”理念；3、投放時間未考慮周末、節(jié)日等因素，原則上優(yōu)選每周三、四、五，訂 版盡量爭取 A1A8 版；4、提前確定推廣主題進(jìn)度和文案，廣告設(shè)計根據(jù)主題進(jìn)行。7、樣板房及裝修菜單 作為小戶型項目，樣板房是推廣項目、展示戶型的重要途徑，更是增強(qiáng) 客戶下單決心的

40、重要因素。好的樣板房，往往能夠一下打動購買者，產(chǎn) 生長久良好印象，有時也能彌補戶型圖的不足。本項目由于單房、套一（ 2 種）所占體量較大，建議均制作樣板房，其設(shè) 計盡量突出品質(zhì)感和舒適感，契合其中心小戶定位，可參考錦都、金茂 禮都、南橋視窗等同類樣板房的設(shè)計風(fēng)格，如以現(xiàn)代居家型、商務(wù)辦公 型、另類設(shè)計三種不同風(fēng)格區(qū)別體現(xiàn)。套二戶型相對體量較少，暫時不考慮，但由于面積較大，絕對體量也不 小，因此可根據(jù)其銷售情況在推廣中后期考慮，如適時制作實體樣板 房。本項目雖然是清水發(fā)售，但考慮客戶對于裝修存在較多需求，為增加賣 點、強(qiáng)化銷售，建議在前期準(zhǔn)備2、 3 套不同風(fēng)格裝修菜單（單價為300500元/m

41、2）供選擇，裝修范圍主要考慮廚衛(wèi)精裝、墻地頂?shù)难b修。8、會所及大堂的盡快呈現(xiàn)由于會所、大堂是支撐項目品質(zhì)最有說服力的手段，建議在一期設(shè)計中 提前完善相關(guān)設(shè)計，工程中則盡早確保其早日呈現(xiàn)，會所呈現(xiàn)后可考慮 先期自營，給客戶營造舒適的生活感覺和對于項目配套的良好印象。9、物業(yè)公司提前確定項目將于 4 月份開始正式推廣，建議開發(fā)商提前選定物業(yè)公司，根據(jù)本 項目的高品質(zhì)定位，物業(yè)公司一定是本地或外埠著名物業(yè)管理機(jī)構(gòu)，如 置信下屬物業(yè)（本地）、帶有外埠背景的物業(yè)公司（英聯(lián)華）、外埠著名 物管（戴德梁行） 等都可以考慮。在售摟處啟用及銷售期間，通過前期物 管人員的現(xiàn)場配合，能夠樹立起品牌物業(yè)形象，促進(jìn)銷售。十一、促銷活動策略1、