寶馬汽車市場廣告策劃書

1、 2011.5 中國寶馬汽車2010廣告策劃書 制作人：09工管海通班 魯曦陽 張杰 劉水 一 營銷環(huán)境和行業(yè)分析 二、形勢與背景 三、競爭狀況分析 四、寶馬汽車品牌理念 五、中國寶馬品牌定位分析 六、訴求對象 七、目標市場策略 產(chǎn)品現(xiàn)在的目標市場 市場細分 產(chǎn)品的目標市場策 八、形象廣告目標 廣告戰(zhàn)略內(nèi)容 一.廣告目標 1.總目標分目標 2.產(chǎn)品銷售目標 企業(yè)形象目標 信息傳播目標 3.主要目標 次要目標 4.內(nèi)部目標 外部目標 5.長期目標 中期目標 短期目標 二.資源部署 三.競爭態(tài)度 一一、寶馬寶馬現(xiàn)在所執(zhí)行的市場廣告策略 二、二、寶馬產(chǎn)品的定位 三、三、寶馬圍繞成熟期所推出的廣告策略

2、 四、四、寶馬訴求對象 五、五、寶馬訴求的重點 六、寶馬廣告表現(xiàn)的策略 七、寶馬廣告媒體方面 八、寶馬原有廣告片、宣傳片、促銷海報以及 新包裝圖片。 營銷環(huán)境：營銷環(huán)境： 上世紀上世紀9090年代我國經(jīng)濟增長的年代我國經(jīng)濟增長的主導產(chǎn)業(yè)是家電和房地產(chǎn)主導產(chǎn)業(yè)是家電和房地產(chǎn)，此后由，此后由 于缺少主導產(chǎn)業(yè)，中國經(jīng)濟進入需求不足發(fā)展變慢的狀態(tài)，但這于缺少主導產(chǎn)業(yè)，中國經(jīng)濟進入需求不足發(fā)展變慢的狀態(tài)，但這 種情況到種情況到2002002 2年伴隨著住宅、汽車、城市基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的興起而發(fā)生年伴隨著住宅、汽車、城市基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的興起而發(fā)生 變化。變化。汽車作為龍頭產(chǎn)業(yè)汽車作為龍頭產(chǎn)業(yè)，可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)群

3、，它的，可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)群，它的 興起拉動了鋼鐵、建材等中間投資品的增長，然后又拉動了電力、興起拉動了鋼鐵、建材等中間投資品的增長，然后又拉動了電力、 煤炭、石油、運輸?shù)壬嫌涡袠I(yè)。煤炭、石油、運輸?shù)壬嫌涡袠I(yè)。 汽車業(yè)的迅猛增長汽車業(yè)的迅猛增長，是新一輪產(chǎn)業(yè)增長的主動力之一。，是新一輪產(chǎn)業(yè)增長的主動力之一。20032003年汽年汽 車產(chǎn)量達到車產(chǎn)量達到440440萬輛，其中轎車產(chǎn)量增長了萬輛，其中轎車產(chǎn)量增長了80%80%，可以說，可以說，20032003年年 我國的汽車業(yè)達到了我國的汽車業(yè)達到了“井噴式井噴式”發(fā)展。到發(fā)展。到20042004年汽車產(chǎn)量增幅有年汽車產(chǎn)量增幅有 所下降，到

4、所下降，到1010月份增幅在月份增幅在18%18%左右，其中轎車產(chǎn)量增幅仍達到左右，其中轎車產(chǎn)量增幅仍達到25%25% 左右。由此看來，近幾年我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢可以說是急風左右。由此看來，近幾年我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢可以說是急風 暴雨般的，而且其發(fā)展將帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，今后較長時暴雨般的，而且其發(fā)展將帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，今后較長時 間內(nèi)我國還將持續(xù)以汽車為主導產(chǎn)業(yè)來帶動經(jīng)濟發(fā)展。間內(nèi)我國還將持續(xù)以汽車為主導產(chǎn)業(yè)來帶動經(jīng)濟發(fā)展。 一一 營銷環(huán)境和行業(yè)分析營銷環(huán)境和行業(yè)分析 行業(yè)分析：行業(yè)分析： 從能源消耗上看，近幾年來汽車燃油消耗在我從能源消耗上看，近幾年來汽車燃油消耗在我 國石油

5、消耗中所占的比例日益增大。資料顯示，目前中國進國石油消耗中所占的比例日益增大。資料顯示，目前中國進 口的原油有口的原油有30%30%被汽車消耗，而今后汽車消耗原油量的比例將被汽車消耗，而今后汽車消耗原油量的比例將 升至升至50%50%。汽車燃油消耗量增多主要有兩方面原因：。汽車燃油消耗量增多主要有兩方面原因： 一是我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展帶動了汽車消費和保有量一是我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展帶動了汽車消費和保有量 的大幅攀升。的大幅攀升。 二是由于我國汽車技術(shù)水平相對落后，單車燃油消耗二是由于我國汽車技術(shù)水平相對落后，單車燃油消耗 明顯高于國外，目前生產(chǎn)的汽車平均耗油量大約比國外汽車明顯高于國外，目前生產(chǎn)

6、的汽車平均耗油量大約比國外汽車 高高20%20%30%30%。如此大的依存度會使我國經(jīng)濟易受國際形勢影。如此大的依存度會使我國經(jīng)濟易受國際形勢影 響，原油價格的大副波動會波及我國經(jīng)濟的穩(wěn)定。響，原油價格的大副波動會波及我國經(jīng)濟的穩(wěn)定。 BMWBMW集團的今天集團的今天以高檔品牌高效增長當前寶馬集團是全以高檔品牌高效增長當前寶馬集團是全 世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。20092009年，公司成年，公司成 功銷售了超過功銷售了超過500500萬部萬部BMWBMW和和MINIMINI品牌的汽車，銷售紀錄首次突破品牌的汽車，銷售紀錄首次突破 五百萬

7、輛；在摩托車業(yè)務上，銷量超過五百萬輛；在摩托車業(yè)務上，銷量超過39.239.2萬輛，再創(chuàng)銷售新高。萬輛，再創(chuàng)銷售新高。 在全球，在全球，BMWBMW集團的員工總數(shù)超過集團的員工總數(shù)超過2020萬人。萬人。 與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同 品牌的汽車的競爭；另一方面，由于汽車行業(yè)不斷推出新理念，品牌的汽車的競爭；另一方面，由于汽車行業(yè)不斷推出新理念， 而使得新品種層出不窮。這些都無形中給寶馬帶來了壓力。而使得新品種層出不窮。這些都無形中給寶馬帶來了壓力。 BMWBMW集團將長期貫徹明確的集團將長期貫徹明確的高檔品牌策略高檔品牌

8、策略，在未來幾年內(nèi)，在未來幾年內(nèi)， 這將體現(xiàn)在大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場攻勢上。在注重各品牌獨特性這將體現(xiàn)在大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場攻勢上。在注重各品牌獨特性 的同時，的同時，BMWBMW集團將通過推出新產(chǎn)品進軍新領(lǐng)域，并把公司的系集團將通過推出新產(chǎn)品進軍新領(lǐng)域，并把公司的系 列產(chǎn)品推廣到更多新市場。籍此，公司將跨入一個全新境界。列產(chǎn)品推廣到更多新市場。籍此，公司將跨入一個全新境界。 二二 形勢與背景形勢與背景 企業(yè)在競爭中的地位企業(yè)在競爭中的地位： 1 1市場占有率市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品 牌在市場中的領(lǐng)導地位。牌在市場中的

9、領(lǐng)導地位。 2 2消費者認識消費者認識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。 3 3企業(yè)自身的目標企業(yè)自身的目標：在汽車方面，求新、求異，拓展市場。：在汽車方面，求新、求異，拓展市場。 競爭對手分析競爭對手分析： 奔馳、大眾、保時捷奔馳、大眾、保時捷 ，是汽車市場的主要競爭者，另外，豐田，是汽車市場的主要競爭者，另外，豐田 本田本田 等等也相繼推出新型轎跑。他們短期等等也相繼推出新型轎跑。他們短期 內(nèi)雖不會對寶馬構(gòu)成內(nèi)雖不會對寶馬構(gòu)成 威脅，但是也為寶馬敲醒了警鐘。威脅，但是也為寶馬敲醒了警鐘。 競爭態(tài)勢總結(jié)：競爭態(tài)勢總結(jié)： 現(xiàn)階段寶馬汽車應該

10、以奔馳、奧迪雷克薩斯為主要的競爭對手，現(xiàn)階段寶馬汽車應該以奔馳、奧迪雷克薩斯為主要的競爭對手， 但同時也應該看到豐田但同時也應該看到豐田 本田等品牌的介入是一股不可忽視的力本田等品牌的介入是一股不可忽視的力 量。量。 三三 競爭狀況分析競爭狀況分析 四 寶馬品牌理念 創(chuàng)新為本：創(chuàng)新為本： 唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為 第一品牌，寶馬在造型、選材和品質(zhì)上當然要求同類第一，而且需要不第一品牌，寶馬在造型、選材和品質(zhì)上當然要求同類第一，而且需要不 斷更新。斷更新。 通路為王：通路為王： 通路的重要性毋庸置疑。寶馬

11、汽車深耕通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為通路的重要性毋庸置疑。寶馬汽車深耕通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為 稱道。寶馬內(nèi)部有句名言：稱道。寶馬內(nèi)部有句名言：駕乘樂趣駕乘樂趣。目前，寶馬已在全世界建立了非。目前，寶馬已在全世界建立了非 常完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。常完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。 零距離碰撞消費者：零距離碰撞消費者： 雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進一步拓展，即雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進一步拓展，即 使在已有的市場中，維護也很重要。其中，很重要的一點就是與消費者使在已有的市場中，維護也很重要。其中，很重要的一點就是與消費者 直接的溝通。直接的溝通。 追求追求駕乘樂趣駕乘樂趣、創(chuàng)新的理念

12、。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，崇尚個性。、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，崇尚個性。 強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。 信奉信奉“通路為贏通路為贏”，實行，實行“通路深耕通路深耕”的渠道策略。的渠道策略。 確保高級轎車的霸主地位，引導該市場潮流確保高級轎車的霸主地位，引導該市場潮流 懂你懂你，源自十年的維護經(jīng)驗；，源自十年的維護經(jīng)驗； 懂你，憑借完善的管理體系；懂你，依靠高效的服務機制用更為切懂你，憑借完善的管理體系；懂你，依靠高效的服務機制用更為切 實的互動式服務，將客戶需求把握更準確，了解更透徹。實的互動式服務，將客戶需求把握更準確，了解更透徹。 關(guān)心關(guān)心，不僅僅是將你放在

13、心上，而是每時每刻為你著想，為你營造，不僅僅是將你放在心上，而是每時每刻為你著想，為你營造 更加便捷周到的服務體驗更加便捷周到的服務體驗 專業(yè)專業(yè)，所以更懂你；因為關(guān)心，所以更貼心，所以更懂你；因為關(guān)心，所以更貼心-寶馬之家寶馬之家，懂你更會，懂你更會 關(guān)心你關(guān)心你 五 寶馬品牌定位分析 總體看來，總體看來，中國寶馬汽車的消費者中國寶馬汽車的消費者可分為二大類別，富人階層可分為二大類別，富人階層( (新貴新貴+ +成功人士成功人士) )、中產(chǎn)、中產(chǎn) 階層階層( (內(nèi)斂型內(nèi)斂型+ +張揚型張揚型) ) 1 1 富人階層富人階層( (新貴人士新貴人士+ +成功人士成功人士) ) 人口學特征：占中國

14、總體人群人口學特征：占中國總體人群2%2%左右。家庭年收入左右。家庭年收入200200萬元以上。主要是房產(chǎn)投資萬元以上。主要是房產(chǎn)投資 商、公司商、公司CEOCEO及合伙人、及合伙人、MBOMBO企業(yè)主、礦主等，他們不一定有高學歷、但一定有重大的企業(yè)主、礦主等，他們不一定有高學歷、但一定有重大的 機遇。新貴人士一般為機遇。新貴人士一般為4040歲以下，較年輕，傳統(tǒng)成功人士一般較年長。歲以下，較年輕，傳統(tǒng)成功人士一般較年長。 2 2 中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層 人口學特征：占總體人群人口學特征：占總體人群17%17%左右。大部分生于左右。大部分生于19701970年代，在年代，在32-4532-45歲之間

15、歲之間( (大學畢業(yè)大學畢業(yè) 1010年以上年以上) )；一線城市大約家庭年收入；一線城市大約家庭年收入50-20050-200萬元，二三線城市家庭年收入大約萬元，二三線城市家庭年收入大約30-10030-100 萬元；受教育水平較高；已購房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。萬元；受教育水平較高；已購房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。 六 訴求對象 七 目標市場策略 1 1產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標市場：產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標市場： 寶馬汽車現(xiàn)在主要針對寶馬汽車現(xiàn)在主要針對2 2554040歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需 求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不

16、同收入的消費者。求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。 從目前的市場占有率來看，它已達到從目前的市場占有率來看，它已達到5.5%.5%，占據(jù)了本行業(yè)高端的霸主地位，但，占據(jù)了本行業(yè)高端的霸主地位，但 就今年的市場競爭情況來看，若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有就今年的市場競爭情況來看，若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有 限。限。 2 2現(xiàn)有市場觀點的評價：現(xiàn)有市場觀點的評價： 機會與挑戰(zhàn)：汽車市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時機會與挑戰(zhàn)：汽車市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽螅c此同時 其他企業(yè)也瞄準了其他企業(yè)也瞄準了 這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。這個市場，紛紛推出新

17、產(chǎn)品。 優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的 優(yōu)勢；而產(chǎn)品不突出，是它的不足。優(yōu)勢；而產(chǎn)品不突出，是它的不足。 3 3主要問題點：主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目 標消費群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地標消費群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地 位。位。 1 1、企業(yè)目標、企業(yè)目標 短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加寶馬品牌的知短

18、期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加寶馬品牌的知 名度和美譽度，鞏固市場地位。名度和美譽度，鞏固市場地位。 長期目標：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步長期目標：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步 入中國市場。入中國市場。 2 2、形象廣告目標、形象廣告目標 提升寶馬品牌知名度，加強品牌認知。提升寶馬品牌知名度，加強品牌認知。 3 3、產(chǎn)品廣告目標、產(chǎn)品廣告目標 提升寶馬品牌知名度提升寶馬品牌知名度 加強品牌認知加強品牌認知 刺激需求刺激需求 提高促購度提高促購度 八 形象廣告目標 寶馬汽車調(diào)查問卷 1.你的年齡范圍是：

19、3040歲 4150歲 5160歲 60歲以上 2.你的職業(yè)是： 企業(yè)職員 部門經(jīng)理或領(lǐng)導 個體業(yè)主 私營企業(yè)主 公務員 律師 其他 3家庭月總收入？ .您的2000-5000元 5001-10000元 10000元以上 4.你購買汽車的主要途徑? * 家用 工作 身份象征 外出旅游 商務使用 5.您購買汽車的目的? * 交通需要 享受駕駛樂趣 投資 體現(xiàn)身份地位 汽車愛好者 其他 7.你更看重的是汽車的哪些方面？ 安全性 外形設(shè)計 耗油量 內(nèi)部設(shè)計 舒適性 超控性 價格 售后服務 其他 8.你通過什么途徑了解和購買汽車零配件，裝飾品，油品及其他附屬品 維修點推薦 品牌廣告專賣店 網(wǎng)絡(luò)商城 汽

20、車美容用品超市 朋友推薦 其他 9.您想購買的寶馬車價應定在什么范圍內(nèi)? 2030萬 3140萬 4150萬 50萬以上 10.您最擔心購車后會出現(xiàn)什么問題? 車輛質(zhì)量 售后服務 安全性 在購車的標準上，受訪者的選擇意向如下：質(zhì)量穩(wěn)定948，價 格合 理869，安全性高854，耗油量低819，維修方便 726，乘 坐舒適687。這些選擇意向與已購車的消費者對理想家用轎車 的評價選 擇較為一致。但是從統(tǒng)計結(jié)果看，受訪者對汽車的操作性能、價格 合理等 比較輕視，由此看來，中國家用轎車的消費群體還不夠成熟。 在本次調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了一些制約我國家用轎車市場發(fā)展的問題。在本次調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了一些制約我國家用

21、轎車市場發(fā)展的問題。 首先首先 是價格問題。我國轎車生產(chǎn)企業(yè)已掀起了幾度價格大戰(zhàn)，以求刺激國內(nèi)汽是價格問題。我國轎車生產(chǎn)企業(yè)已掀起了幾度價格大戰(zhàn)，以求刺激國內(nèi)汽 車消費市場，短期內(nèi)的確收到了一定的效果，但由于我國轎車生產(chǎn)的規(guī)模車消費市場，短期內(nèi)的確收到了一定的效果，但由于我國轎車生產(chǎn)的規(guī)模 效益較差，綜合成本仍居高不下，輪番降價，元氣大傷，顯得后勁不足。效益較差，綜合成本仍居高不下，輪番降價，元氣大傷，顯得后勁不足。 從目前情況來看，各汽車生產(chǎn)企業(yè)幾乎已沒有再降價的空間了。從目前情況來看，各汽車生產(chǎn)企業(yè)幾乎已沒有再降價的空間了。 其次其次 調(diào)查中消費者反映比較集中的問題是國產(chǎn)家用轎車的質(zhì)量仍不

22、太穩(wěn)定。反映最集調(diào)查中消費者反映比較集中的問題是國產(chǎn)家用轎車的質(zhì)量仍不太穩(wěn)定。反映最集 中的質(zhì)量問題是機械系統(tǒng)密封性差、電路故障率高、發(fā)動機噪聲大、車用空調(diào)性中的質(zhì)量問題是機械系統(tǒng)密封性差、電路故障率高、發(fā)動機噪聲大、車用空調(diào)性 能差等問題。當前影響家用轎車市場的另一重要因素是各級政府部門和行業(yè)機構(gòu)能差等問題。當前影響家用轎車市場的另一重要因素是各級政府部門和行業(yè)機構(gòu) 對轎車消費征收的各種各樣的高額附加費用，以及對購置家用轎車的限制性措施對轎車消費征收的各種各樣的高額附加費用，以及對購置家用轎車的限制性措施 過多。在我國有些地區(qū)和城市，轎車購置附加甚至占整個購置費用的過多。在我國有些地區(qū)和城市

23、，轎車購置附加甚至占整個購置費用的30305050， 令許多有能力購車卻無能力消費的消費者望車興嘆。令許多有能力購車卻無能力消費的消費者望車興嘆。 一.廣告目標 1.1.總目標 寶馬一切行動的目的都是要在快速發(fā)展的中國市場上增強競爭力 寶馬在中國實現(xiàn)本地化生產(chǎn)不是為了短期利益而是要在中國扎下根來 2.分目標 寶馬無疑是世界汽車領(lǐng)域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上 取決于其集團發(fā)展策略。 寶馬的集團發(fā)展戰(zhàn)略包括這樣幾個方面： 首先是產(chǎn)品生產(chǎn)緊隨市場而變的策略。寶馬集團一直專注于汽車市場 中的高級車細分市場，這個細分市場體現(xiàn)著各個品牌的不同特質(zhì)，并且顯 示出更強的增長潛力。為了貫徹這一運營

24、方針，集團將增長和拓展作為運 營戰(zhàn)略的兩個主要著眼點。 2.分目標 其次是開拓和培育市場的策略。寶馬認為本地化生產(chǎn)能夠其次是開拓和培育市場的策略。寶馬認為本地化生產(chǎn)能夠 加快公司進入具有長期增長潛力的新市場的步伐。因此，在所加快公司進入具有長期增長潛力的新市場的步伐。因此，在所 有通過征收高額進口稅而對整車進口制造壁壘，進而防止較大有通過征收高額進口稅而對整車進口制造壁壘，進而防止較大 規(guī)模市場滲透的區(qū)域市場內(nèi)，寶馬都在執(zhí)行這項策略。通過在規(guī)模市場滲透的區(qū)域市場內(nèi)，寶馬都在執(zhí)行這項策略。通過在 這些市場當?shù)卦O(shè)立全散件這些市場當?shù)卦O(shè)立全散件(CKD)組裝工廠來規(guī)避這些壁壘，從組裝工廠來規(guī)避這些壁

25、壘，從 而使寶馬能夠以具有競爭力的價格向這些市場供應產(chǎn)品。而使寶馬能夠以具有競爭力的價格向這些市場供應產(chǎn)品。 第三是自然規(guī)避金融風險的策略。通過在匯率不同的各個第三是自然規(guī)避金融風險的策略。通過在匯率不同的各個 主要銷售區(qū)域內(nèi)建立生產(chǎn)設(shè)施以及較大的購買量，以進一步平主要銷售區(qū)域內(nèi)建立生產(chǎn)設(shè)施以及較大的購買量，以進一步平 衡物流，并規(guī)避由于匯率波動其它因素而帶來的金融風險。衡物流，并規(guī)避由于匯率波動其它因素而帶來的金融風險。 第四是在亞洲培育高增長潛力的市場。第四是在亞洲培育高增長潛力的市場。BMW集團于上世紀集團于上世紀 80年代在亞洲實施了第一個戰(zhàn)略項目，除了兩個和海外合作伙年代在亞洲實施了

26、第一個戰(zhàn)略項目，除了兩個和海外合作伙 伴共同運營的伴共同運營的CKD組裝工廠之外，還在泰國設(shè)立了自有的組裝工廠之外，還在泰國設(shè)立了自有的CKD 工廠。工廠。2004年，在中國也開設(shè)了工廠，在這個全球范圍內(nèi)增長年，在中國也開設(shè)了工廠，在這個全球范圍內(nèi)增長 潛力最大的市場上，與華晨聯(lián)手成立了合資企業(yè)，在沈陽為整潛力最大的市場上，與華晨聯(lián)手成立了合資企業(yè)，在沈陽為整 個中國市場生產(chǎn)個中國市場生產(chǎn)BMW汽車。汽車。 2.產(chǎn)品銷售目標 銷售目標上調(diào)20% 2010年在中國的銷售計劃上調(diào)20%。2009年，寶馬集團在中國大陸共交 付了9萬多輛BMW和MINI汽車。 今年第一季度，在包括香港、澳門和臺灣地區(qū)

27、在內(nèi)的大中華區(qū)市場，寶馬 集團共銷售36579輛BMW和MINI汽車，增長100.5%?！爸袊鴮⒗^續(xù)成為全球 最具吸引力的汽車市場。 2010年，我們會進一步提升在中國的銷量，期待達到約12萬輛的水平?！?此前，寶馬公司制定的銷售目標是超過10萬輛。根據(jù)中國汽車市場的迅速發(fā) 展現(xiàn)狀，寶馬集團將繼續(xù)拓展在中國的規(guī)模，增加本地采購。“到2012年， 我們在中國的年產(chǎn)能將提升至10萬輛。 長遠來看，根據(jù)市場發(fā)展趨勢，中國兩個工廠的年產(chǎn)能總和預計將可達 到30萬輛?！?企業(yè)形象目標企業(yè)形象目標 不僅是寶馬，這種變與不變的哲學，正在成為跨國公司們的共識，根不僅是寶馬，這種變與不變的哲學，正在成為跨國公司

28、們的共識，根 據(jù)中國的市場需求來開發(fā)具有國際水準的車型。當然，也有企業(yè)選擇了另據(jù)中國的市場需求來開發(fā)具有國際水準的車型。當然，也有企業(yè)選擇了另 外一個思路，即把好的東西留給發(fā)達國家的用戶，而將降低品質(zhì)、性能和外一個思路，即把好的東西留給發(fā)達國家的用戶，而將降低品質(zhì)、性能和 服務標準作為可變部分拿到中國。服務標準作為可變部分拿到中國。 于是，我們看到有越來越多的于是，我們看到有越來越多的“洋洋”品牌在中國開發(fā)產(chǎn)品，在價格和品牌在中國開發(fā)產(chǎn)品，在價格和 審美上越來越適合中國市場。這對中國的自主品牌車企形成很大沖擊。不審美上越來越適合中國市場。這對中國的自主品牌車企形成很大沖擊。不 過也不必大驚小怪

29、。因為在美國，幾乎所有的車企都會開發(fā)針對美國的產(chǎn)過也不必大驚小怪。因為在美國，幾乎所有的車企都會開發(fā)針對美國的產(chǎn) 品。例如，寶馬的品。例如，寶馬的X系列系列SUV就是被北美市場催生出來的車型。就是被北美市場催生出來的車型。 在這個過程中，依托于世界第一大汽車市場的中國消費者要有足夠的在這個過程中，依托于世界第一大汽車市場的中國消費者要有足夠的 信心，去要求車企們重視中國用戶的需求，而不是削足適履，讓跨國公司信心，去要求車企們重視中國用戶的需求，而不是削足適履，讓跨國公司 們用僵化教條的產(chǎn)品理念牽著走。只有這樣，寶馬們變與不變的準則才會們用僵化教條的產(chǎn)品理念牽著走。只有這樣，寶馬們變與不變的準則

30、才會 真正地掌握在消費者的手中。真正地掌握在消費者的手中。 一整套即將發(fā)布的一整套即將發(fā)布的 “寶馬之悅寶馬之悅”品牌理念也將在理論高度上，為寶馬中品牌理念也將在理論高度上，為寶馬中 國的變與不變提供支持。新的品牌理念將從國的變與不變提供支持。新的品牌理念將從“天天”、“人人”、“車車”三個三個 層面來詮釋寶馬，不變的是對駕駛樂趣的堅持，而向上延伸的則是對社會層面來詮釋寶馬，不變的是對駕駛樂趣的堅持，而向上延伸的則是對社會 和未來的責任。和未來的責任。 3.主要目標次要目標 寶馬一切行動的目的都是要在快速發(fā)展的中國市場上增強競爭力 寶馬在中國實現(xiàn)本地化生產(chǎn)不是為了短期利益而是要在中國扎下根來

31、為了表示“寶馬在中國市場貫徹長期戰(zhàn)略，全力以赴按照寶馬集團的全球 標準在中國市場提供高檔產(chǎn)品和出色的服務，表明我們作為一個有責任感的企 業(yè)公民長期扎根中國的承諾”，在新的一年里，寶馬將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)采取 產(chǎn)品和市場攻勢策略，而中國將在其中扮演重要角色；在與世界同步在中國推 出新產(chǎn)品的同時，寶馬將更加積極地建設(shè)和完善能夠代表寶馬品牌價值的設(shè)施 ，更加貼近顧客需要，提供個性化的服務。 4.內(nèi)部目標 主打服務牌 寶馬將2009年稱為 “寶馬服務年”，并全面啟動客戶滿意度戰(zhàn)略。 史登科給出的數(shù)據(jù)顯示，寶馬上海培訓中心可提供超過1.8萬人/日培訓。 以后，每年可提供超過23000人的課程，包括技術(shù)類培

32、訓和非技術(shù)培訓。 至此，寶馬在中國已形成北京、上海兩大培訓中心，沈陽、南京、 成都和廣州四大培訓基地的全國性培訓網(wǎng)絡(luò)，每年的培訓能力達到5萬人， 為進一步推進人才本地化以及提升客戶滿意度提供保障。 培訓是我們實現(xiàn)目標的方式?！迸嘤柺菍⑾冗M知識和技能從慕尼黑 總部帶給中國經(jīng)銷商的紐帶，也是把寶馬在全球戰(zhàn)勝奔馳經(jīng)驗引入中國的 紐帶。 除了上述培訓中心，寶馬在“服務年”加注的還包括多項其他服務措施。 繼2008年BMW尊選二手車官方網(wǎng)絡(luò)頻道開通之后，寶馬中國近日正 式開通BMW尊選二手車在線展廳，提供寶馬尊選二手車服務。 外部目標外部目標 抵御奔馳 寶馬在中國的長期戰(zhàn)略包括新產(chǎn)品、新技術(shù)，客戶滿意度

33、以及責任三個方 面。 在產(chǎn)品方面，到2009年，寶馬引進中國市場的產(chǎn)品將覆蓋從1系到頂級車型7 系長軸距版的所有車型，這其中還包括全球大獲成功的X系列和M系列運動車 型。而在責任方面，寶馬通過持續(xù)的寶馬文化之旅、兒童安全駕駛訓練營等公 益活動，正在全面發(fā)力。 在這兩方面，奔馳也在迎頭追趕。過去兩年里，奔馳在中國引入了全系SUV、 跑車、B級、R級等一系列奔馳新車型，同時還引入了奔馳的公益理念，旨在 讓奔馳擺脫高高在上的形象，變得年輕、運動，更有品位和內(nèi)涵。 相比奔馳，已經(jīng)在國產(chǎn)銷量上走在前面的寶馬，本土化建設(shè)正在加快。包 括此前閉口不談的二工廠項目，現(xiàn)在史登科已經(jīng)松口表示 “正與合作伙伴就 此

34、進一步探討”。其在中國的本地化采購方面，2008年華晨寶馬的本地零部 件供應商達到150家，采購金額達到44億元人民幣，今年這個數(shù)字還將增加。 寶馬中方合作伙伴、華晨汽車正與寶馬溝通，希望實現(xiàn)寶馬發(fā)動機的國 產(chǎn)。如果發(fā)動機實現(xiàn)國產(chǎn)，進一步降低的成本或?qū)⒊蔀閷汃R中國銷量保持領(lǐng)先 的“發(fā)動機”。 短期目標 寶馬向來以駕駛樂趣而讓人們津津樂道，但寶馬正在慢慢改變這一 品牌形象，因為駕駛樂趣往往容易讓駕駛者失去冷靜。而且保護氣候的 呼聲正越來越高，如何應對這一挑戰(zhàn)將決定汽車行業(yè)未來的發(fā)展方向以 及各生產(chǎn)商的成敗。為此，寶馬正在推行 BMW高效動力”戰(zhàn)略，以期解決“高效”與“動力”之間的矛盾。 寶馬的措

35、施是：不斷優(yōu)化驅(qū)動系統(tǒng)、對于車輛的能量管理采用智能化解 決方案、利用輕質(zhì)結(jié)構(gòu)和空氣動力學進一步提升車輛效能。從時間進程 上看，中期通過與戴克的合作，在德國共同研發(fā)混合動力元件；長期則 通過寶馬的氫能源為個體機動性提供解決方案。 BMW高效動力”的目的就是要把短期潮流與真正的長遠趨勢區(qū)別開 來?！拔覀儾槐馗S短期潮流，但如果錯過了真正的趨勢，也就意味著 在競爭環(huán)境中失去了長期的機會。” 中期目標 長期目標 一、寶馬現(xiàn)在所執(zhí)行的市場廣告策略 寶馬以品牌戰(zhàn)略先行，定位于“駕駛的樂趣最完美的駕駛工具”的 品牌訴求。這一品牌定位，巧妙地繞過了奔馳這一強勁敵手。通過區(qū)別舊 與新，使寶馬從其他豪華車品牌中分

36、離出來，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟 和社會地位成功的專業(yè)成功人士，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求 極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨奔馳過去的陳舊步伐。 寶馬車的購買者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情 、心態(tài)比較年輕喜歡自己開車的成功人士。 開寶馬懂生活 開寶馬擁豁達 開寶馬有樂趣 開寶馬玩速度 開寶馬享尊貴 開寶馬贏未來 二、寶馬產(chǎn)品的定位 新的寶馬不是很貴，新的寶馬是非常非常貴；新的寶馬不是給有錢 人開的，新的寶馬是給非常非常有錢的人開的。 所以，廣告怎樣做，要看產(chǎn)品怎么定位，市場怎么定位，這樣才能 恰如其分。 1、寶馬三系列定位是年輕，運動。三系列原為中高級小型車

37、，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、 敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。寶馬三系列敞篷車和運動型多功能車X5是寶馬家族的 新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身。 2、寶馬五系列定位商務，運動。備有強力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系 列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個、六個或 八個汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。 3、寶馬七系列定位豪華商務。七系列無論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級。七系列房車的特點包括了優(yōu) 艮品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計

38、，已成為寶馬汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。七系 代表著杰出的工程設(shè)計、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。 寶馬新七系手動模式下，取代自動排檔桿的是位于方向盤右上角，一個精巧的“變速柄”。換檔時，雙手可不離 方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬新七系采用全新造型設(shè)計理念：均衡的動感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪 廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。 4、寶馬八系列定位超級豪華跑車。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨特、優(yōu)雅。停產(chǎn)后，但又有“寶 馬CS概念車-BMW8系復活 三、寶馬所推出的廣告策略 寶馬的目標在追

39、求成功的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現(xiàn)。寶馬公司認為寶馬制 訂高價策略是因為：高價也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價也意味著寶馬品牌的地位和聲望， 高價表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨特性，高價更顯示出車主的社會成就?？?之，寶馬的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務特性，以及寶馬 品牌象征的價值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的價格比同類汽車一般要高出10一20。 傳播寶馬品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳 寶馬認為：當今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，使用廣告?zhèn)鬟_一致信 息是絕對必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣 傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)

40、一的。 同時這套廣告計劃要通過集團總部的審查，保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有 沖突。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報紙、雜志等多種廣告媒體開展廣 告宣傳活動。這些活動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高 級豪華車牌，同時介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗； 第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強調(diào)寶馬的設(shè)計、安全、舒適和全 方位的售后服務。 四、寶馬訴求對象 新的系列廣告，其目標是拓展市場，從最可能購買群擴展到一般購買 群。寶馬汽車的最可能購買群是： 核心購買者：自信自己的駕車技術(shù)超人一籌，并渴求進一步達到專業(yè) 水平。 理性購買者：注重家庭，重視安全，由此希望擁有

41、一部性能優(yōu)異、能 給他們安全感的好車。 沖動購買者：這些人醉心于成為一名技術(shù)超群的車手，并急于想通過 某種形式過早地夸耀自己。 五、寶馬訴求的重點 寶馬就等于形象、機力和性能。寶馬所代表的，是實際資產(chǎn)、競爭力 和將來的豐厚利潤。寶馬成功的今天，得益與他策略性管理，優(yōu)越地位和 口碑 奔馳強調(diào)高貴，寶馬則強調(diào)豪華；如果說奔馳強調(diào)穩(wěn)重，寶馬則強調(diào)動力；如 果說奔馳強調(diào)身份，寶馬則強調(diào)時尚，強調(diào)新潮；如果說奔馳強調(diào)正式，寶馬則 強調(diào)非正式。 寶馬給人的感覺是比較浮夸，比較囂張。的確，開寶馬的人通常是意氣風發(fā)的 人，自我感覺比較好；開寶馬的人自我表現(xiàn)欲也比較強，穿著比較講究，比較新 潮 從年齡上看，主要

42、是年輕人，女孩子特別情寶馬，也有中年和老年人；還有一 類商人，通常稱為“暴發(fā)戶”，“暴發(fā)戶”的自我感覺很好，所以開寶馬。喜歡 寶馬的還有 “公子哥”，父母有錢，自己不愁柴米油鹽；演藝界明星也喜歡開寶 馬，因為時尚；運動員也喜歡開寶馬，因為動感比較強。 總體上看，寶馬就是強調(diào)夸張。寶馬的品牌塑造顯示大家風范。其廣告訴求一 直堅持強調(diào)寶馬自身精致的設(shè)計，也正是這種精益求精的企業(yè)理念和創(chuàng)意要求， 使寶馬成為世界的知名品牌，也使寶馬在汽車行業(yè)中得以與其他品牌并駕齊驅(qū)。 六、寶馬廣告表現(xiàn)的策略 寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價值，如寶馬有一則非常 幽默、有趣的廣告，標題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了

43、一個未能享受BMW駕駛樂趣的人 ”，原來這個人是個機器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當于有個機器人把駕 駛者的復雜操作分擔了，所以機器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受 了前所未有的駕駛樂趣。 寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值，而且創(chuàng)造性地通過品牌延伸推 廣新產(chǎn)品來低成本地傳播品牌精髓。 寶馬許多城市開設(shè)了寶馬生活方式專賣店 因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚 、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬延伸 到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領(lǐng)域 向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這

44、個品牌。 寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人 們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬 精良的品質(zhì)和完美的細節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。 八、寶馬促銷海報以及新圖片。 寶馬各車系型號 謝謝觀賞 2011.5 中國寶馬汽車2010廣告策劃書 制作人：09工管海通班 魯曦陽 張杰 劉水 2011.5 中國寶馬汽車2010廣告策劃書 制作人：09工管海通班 魯曦陽 張杰 劉水 行業(yè)分析：行業(yè)分析： 從能源消耗上看，近幾年來汽車燃油消耗在我從能源消耗上看，近幾年來汽車燃油消耗在我 國石油消耗中所占的比例日益增大。資料顯示，目前中國進國石油消耗中所占的比例日益增大。資料顯示，目前中國進 口的原油有口的原油有30%30%被汽車消耗，而今后汽車消耗原油量的比例將被汽車消耗，而今后汽車消耗原油量的比例將 升至升至50%50%。汽車燃油消耗量增多主要有兩方面原因：。汽車燃油消耗量增多主要有兩