中山市旅游形象游客感知調(diào)查研究

1、中山市旅游形象游客感知調(diào)查研究目前多數(shù)學(xué)者研究目的地旅游形象時(shí)，使用的感知測量方法可歸納為兩種：一種是非結(jié)構(gòu)化的方法，另一種是結(jié)構(gòu)化的方法。在非結(jié)構(gòu)化方法里，形象評(píng)估方法就是運(yùn)用隨意的描述方式或者幾個(gè)形容詞語來測定旅游目的地形象。而結(jié)構(gòu)化的形象測度方法就是，把各種影響游客對(duì)旅游目的地形象感知的屬性與特征合并到一個(gè)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)測度工具中，然后通過數(shù)學(xué)定量思維方法去測量游客的實(shí)際感知情況。本文采用結(jié)構(gòu)化的形象測度方法，并選用李克特五點(diǎn)量表。一般而言，李克特量表15等級(jí)評(píng)分平均值在12.4之間表示反對(duì)，2.53.4之間表示中立，3.55之間表示贊同。一、中山市旅游資源介紹中山擁有33個(gè)旅游資源區(qū)，5個(gè)

2、旅游資源帶，90個(gè)旅游資源獨(dú)立點(diǎn)。以翠亨村名人、孫中山故居、中山紀(jì)念公園、中山紀(jì)念堂等為主的優(yōu)良級(jí)旅游資源，構(gòu)成中山旅游開發(fā)的核心支撐。整體旅游資源的類型、數(shù)量和總體質(zhì)量較高，其中精品級(jí)與優(yōu)良級(jí)占總數(shù)的10.9%,對(duì)中山市旅游資源的開發(fā)起著決定性作用。精品級(jí)旅游資源（孫中山故居）1個(gè)，占旅游資源總數(shù)（130個(gè)）的0.8%;四級(jí)和三級(jí)為優(yōu)良級(jí)旅游資源，總計(jì)13個(gè)，占旅游資源總額的10.2%,多為城市觀光游憩區(qū)、山地生態(tài)旅游區(qū)和產(chǎn)業(yè)觀光鎮(zhèn)區(qū)等基本類型，類型比較豐富，對(duì)游客具有較大吸引力；二級(jí)和一級(jí)為普通級(jí)旅游資源，共38個(gè)，占旅游資源總數(shù)的30%,其數(shù)量大，類型也多，幾乎涵蓋了所有類型的旅游資源，

3、但此類旅游資源質(zhì)量水平不高，知名度也較小。二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)發(fā)放與回收（一）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放根據(jù)旅游六要素理論結(jié)合中山市旅游業(yè)相關(guān)情況，編制了30個(gè)項(xiàng)目作為測量指標(biāo)，具體來源如下：一是通過參閱國內(nèi)外的學(xué)者對(duì)有關(guān)旅游目的形象感知研究的文獻(xiàn)，參考其中主要的衡量指標(biāo)；二是根據(jù)中山市的旅游業(yè)發(fā)展情況，并與中山市的旅游從業(yè)者進(jìn)行討論，結(jié)合理論基礎(chǔ)編制出契合中山市旅游目的地實(shí)際情況的形象測量指標(biāo)。本次問卷調(diào)查采用了簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查方法，為了提高本次調(diào)查的說服力，調(diào)查的最小樣本容量根據(jù)樣本量計(jì)算公式，設(shè)定本次調(diào)查的可容許誤差E為6%到7%之間，計(jì)算出本次調(diào)查的樣本數(shù)為237個(gè)，即最少應(yīng)該發(fā)放237份調(diào)查問

4、卷。（二）調(diào)查問卷的回收與處理本次問卷調(diào)查工作，開展于2014年2月份，通過兩種方式共發(fā)放360份調(diào)查問卷，問卷發(fā)放和回收統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1:三、中山市旅游形象游客感知的測量指標(biāo)分析（一）游客對(duì)食在中山;的形象感知按照馬斯洛需求理論，結(jié)合中山市餐飲業(yè)概況分別選用五項(xiàng)餐飲測量內(nèi)容，根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果中游客對(duì)被調(diào)查指標(biāo)的同意度評(píng)分情況進(jìn)行分項(xiàng)累計(jì)計(jì)算，得出各項(xiàng)總和分?jǐn)?shù)以及各分項(xiàng)的均值。其中，各項(xiàng)測量指標(biāo)均值介于 05 之間，能夠直觀看出游客在中山旅游食;方面的形象感知。圖1可以看出，游客對(duì)食在中山;各項(xiàng)感知測量指標(biāo)的同意度得分均值能夠比較直觀地反映出游客對(duì)在中山市的旅游中飲食方面的五項(xiàng)測量指標(biāo)相對(duì)應(yīng)的游

5、客的具體形象感知情況。五大指標(biāo)中只有一個(gè)指標(biāo)的游客感知是呈現(xiàn)正面贊同態(tài)度的，而其余四個(gè)指標(biāo)的游客感知都是呈現(xiàn)中立態(tài)度。其中，五項(xiàng)感知測量指標(biāo)均值相差不大而且都大于2.4分，而均值大于3.5分的指標(biāo)只有擁有獨(dú)具特色的傳統(tǒng)美食; 是處于正面贊同態(tài)度；其余四個(gè)指標(biāo)同意度均值介于2.43.4之間是處于中立的態(tài)度。按照游客同意度均值由高到低順序?qū)τ慰驮谑?方面的形象感知測量指標(biāo)排序，呈現(xiàn)為：擁有獨(dú)具特色的傳統(tǒng)美食;,旅游目的地?fù)碛兄奶禺a(chǎn);,餐廳飯菜口味合胃口;,知名餐飲連鎖集團(tuán)數(shù)量多，地方特色的餐館數(shù)量多，種類多;,用餐環(huán)境衛(wèi)生整潔;.在旅游飲食的五項(xiàng)相關(guān)測量指標(biāo)同意度均值排序中可以看出，游客對(duì)中山

6、市的獨(dú)具特色的傳統(tǒng)美食和知名特產(chǎn)方面的同意度相對(duì)比較高，而對(duì)餐廳的飯菜口味合胃口;、知名餐飲連鎖集團(tuán)數(shù)量多，地方特色的餐館數(shù)量多，種類多;和用餐環(huán)境衛(wèi)生整潔;三個(gè)指標(biāo)的同意度較低。飲食活動(dòng)是構(gòu)成旅游活動(dòng)的六大影響之一，結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)特征-中山市游客客源市場來源的分析，國內(nèi)旅游客源市場中，廣東省內(nèi)的占84.83%,廣東省外的占15.17%;入境旅游客源市場中，三個(gè)行政特區(qū)占12.11%,總計(jì)適合粵菜為主食菜系的游客人數(shù)占總樣本量的95.65%,其他飲食菜系的游客占4.35%.排除4.35%以其他菜系飲食習(xí)慣為主的其他地區(qū)游客，在對(duì)餐廳飯菜口味不滿意的游客中，超過六分之一的飲食習(xí)慣主要是以粵菜為主，

7、所以在飲食習(xí)慣相同的前提下，對(duì)餐廳飯菜口味不滿意是客觀非人為因素的評(píng)價(jià)，應(yīng)是餐廳經(jīng)營者與掌廚人員需要思考的問題。對(duì)于用餐環(huán)境衛(wèi)生方面，游客的同意度得分均值排名最低，游客感知相對(duì)較差。因此中山市旅游餐飲的用餐衛(wèi)生環(huán)境是亟需改善的，同時(shí)餐廳的飯菜口味以及地方特色的餐館數(shù)量、特產(chǎn)的知名度等方面的形象感知，游客的同意度得分均值呈現(xiàn)中立態(tài)度，因此這些方面的游客體驗(yàn)也有較大的提升空間。（二）游客對(duì)住在中山;的形象感知旅游住宿的形象感知測量內(nèi)容有5項(xiàng)，各項(xiàng)測量指標(biāo)均值介于05 之間，能夠直觀看出游客在中山市旅游中住;方面的形象感知的實(shí)際情況。圖2可以看出，五項(xiàng)感知測量指標(biāo)均值相差不大而且都大于2.4分，而均

8、值大于3.5分的指標(biāo)只有一個(gè)-住宿地的地理位置好;,其余四個(gè)指標(biāo)同意度均值介于2.43.4之間，也就是說五大指標(biāo)中，只有一個(gè)指標(biāo)的游客感知是呈現(xiàn)正面贊同態(tài)度的，而其余四個(gè)指標(biāo)的游客感知都是呈現(xiàn)中立態(tài)度。按照游客同意度均值由高到低順序?qū)τ慰驮谧?方面的形象感知測量指標(biāo)排序，呈現(xiàn)為：住宿地的地理位置好;,住宿地類型齊全有多種選擇，知名酒店的數(shù)量多;,住宿地的設(shè)施設(shè)備的配套程度高;,住宿地的衛(wèi)生及安全保障情況好;,住宿地的商務(wù)、康樂服務(wù)周到;.由此可見，游客對(duì)中山市的住宿地的類型選擇以及地理位置和住宿的配套設(shè)施設(shè)備這三個(gè)方面的同意度相對(duì)比較高，而對(duì)住宿地的衛(wèi)生及安全保障和商務(wù)、康樂服務(wù)這兩個(gè)指標(biāo)體驗(yàn)

9、中的同意度相對(duì)較低。這就說明在中山市旅游的大多數(shù)游客對(duì)住宿的硬件方面感到相對(duì)滿意，反而對(duì)住宿地的軟件服務(wù)方面體驗(yàn)相對(duì)較差。（三）游客對(duì)行在中山;的形象感知在圖3中，游客對(duì)行在中山;各項(xiàng)感知測量指標(biāo)的同意度得分均值能夠比較直觀地反映出游客對(duì)在中山市的旅游交通方面的五大測量指標(biāo)相對(duì)應(yīng)的游客的形象感知具體情況。其中五項(xiàng)感知測量指標(biāo)均值相差不大而且都大于2.4分，均值處于3.55分的指標(biāo)沒有，五個(gè)指標(biāo)的同意度均值介于2.43.4之間，也就是說五大指標(biāo)中，全部都是呈現(xiàn)中立態(tài)度的。按照游客同意度均值由高到低順序?qū)τ慰驮谛?方面的形象感知測量指標(biāo)排序，呈現(xiàn)為：乘車站點(diǎn)方便好找;、旅游景區(qū)停車位的數(shù)量多及安全

10、性高;、旅游信息查詢方便，預(yù)約準(zhǔn)確、便捷;、抵達(dá)旅游目的地的交通種類較多，方便快捷;、 各種交通工具數(shù)量多，設(shè)施舒適、方便，交通安全性高 ;.由此可見，具體在旅游交通的五項(xiàng)測量指標(biāo)中，游客對(duì)中山市的乘車站點(diǎn)比較好找的同意度相對(duì)比較高，而其它的四個(gè)體驗(yàn)指標(biāo)中的游客的同意度均值基本持平，同意度相對(duì)較低。不過五個(gè)指標(biāo)的同意度均值沒有大于3.5分的，故此游客對(duì)行在中山;的感知總體是持中立態(tài)度。（四）游客對(duì)游在中山;的形象感知在圖4中，游客對(duì)游在中山;各項(xiàng)感知測量指標(biāo)的同意度得分均值能夠比較直觀地反映出游客對(duì)在中山市的游覽方面的六大測量指標(biāo)相對(duì)應(yīng)的游客的形象感知具體情況。其中六項(xiàng)感知測量指標(biāo)均值都大于2

11、.4分，均值處于3.55分的指標(biāo)有旅游目的地有著名的人文景觀、悠久的歷史、傳說故事;和當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好、熱情禮貌;,其余四個(gè)指標(biāo)的同意度均值都介于2.43.4分之間，也就是說六大指標(biāo)中，有兩個(gè)是呈現(xiàn)贊同態(tài)度的，四個(gè)是呈現(xiàn)中立態(tài)度的。按照游客同意度均值由高到低順序?qū)τ慰驮谟?方面的形象感知測量指標(biāo)排序，呈現(xiàn)為：旅游目的地有著名的人文景觀、悠久的歷史、傳說故事;、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好、熱情禮貌;、旅游目的地基礎(chǔ)配套設(shè)施齊備、完善;、旅游目的地有著名、優(yōu)美的自然景觀;、旅游景區(qū)工作人員的服務(wù)周到、投訴處理及時(shí);、旅游景區(qū)的衛(wèi)生間設(shè)置數(shù)目多、便捷;.由此可見，具體在游客游覽活動(dòng)體驗(yàn)的六項(xiàng)測量指標(biāo)中，游客對(duì)

12、旅游目的地有著名的人文景觀、悠久的歷史、傳說故事;和當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好、熱情禮貌;的同意度相對(duì)比較高，而其它的四個(gè)體驗(yàn)指標(biāo)中的游客的同意度相對(duì)較低。六個(gè)指標(biāo)中，有兩個(gè)指標(biāo)的游客感知是正面贊同態(tài)度，而其余四個(gè)是中立態(tài)度，故此游客對(duì)游在中山;的總體感知，是持中立態(tài)度，贊同態(tài)度稍弱。（五）游客對(duì)購在中山;的形象感知在圖5中，游客對(duì)購在中山;各項(xiàng)感知測量指標(biāo)的同意度得分均值能夠比較直觀地反映出游客對(duì)在中山市的旅游購物方面的四個(gè)測量指標(biāo)相對(duì)應(yīng)的游客的形象感知具體情況。其中四項(xiàng)感知測量指標(biāo)均值沒有低于2.4分的，均值處于3.55分的指標(biāo)沒有，四個(gè)指標(biāo)的同意度均值介于2.43.4之間，也就是說四大指標(biāo)中，全部

13、都是游客的感知呈現(xiàn)中立態(tài)度的。按照游客同意度均值由高到低順序?qū)τ慰驮谫?方面的形象感知測量指標(biāo)排序，呈現(xiàn)為：充足的購物時(shí)間;、知名品牌店鋪的數(shù)量多及分布集中，擁有相當(dāng)集中的商業(yè)中心及購物區(qū);、旅游購物場所經(jīng)營管理情況好;、特產(chǎn)及紀(jì)念品種類多、精美、高檔;.由此可見，具體在旅游交通的五項(xiàng)測量指標(biāo)中，游客對(duì)充足的購物時(shí)間;和知名品牌店鋪的數(shù)量多及分布集中，擁有相當(dāng)集中的商業(yè)中心及購物區(qū);的同意度相對(duì)比較高，而其它兩個(gè)指標(biāo)中的游客的同意度相對(duì)較低。不過四個(gè)指標(biāo)的同意度均值沒有大于3.5分的，所以可以說對(duì)購在中山;的游客感知，總體是呈現(xiàn)中立態(tài)度。（六）游客對(duì)娛在中山;的形象感知在圖6中，游客對(duì)娛在中山

14、;各項(xiàng)感知測量指標(biāo)的同意度得分均值能夠比較直觀地反映出游客對(duì)在中山市的旅游娛樂活動(dòng)方面的五大測量指標(biāo)相對(duì)應(yīng)的游客的形象感知具體情況。其中五項(xiàng)感知測量指標(biāo)均值都大于2.4分，均值處于3.55分的指標(biāo)沒有，五個(gè)指標(biāo)的同意度均值介于2.43.4之間，也就是說五大指標(biāo)中，全部都是呈現(xiàn)中立態(tài)度的。按照游客同意度均值由高到低順序?qū)τ慰驮趭?方面的形象感知測量指標(biāo)排序，呈現(xiàn)為：旅游娛樂商業(yè)場所經(jīng)營管理情況良好;、餐廳、購物、住宿地服務(wù)人員專業(yè)、細(xì)心、周到;、旅游地特色文藝演出豐富;、旅游目的地夜生活活動(dòng)豐富;、娛樂項(xiàng)目種類繁多;.由此可見，具體在旅游娛樂活動(dòng)方面的五項(xiàng)測量指標(biāo)中，游客對(duì)旅游娛樂商業(yè)場所經(jīng)營管

15、理情況良好;的同意度相對(duì)較高，而對(duì)娛樂項(xiàng)目種類繁多;的同意度相對(duì)較低。不過五個(gè)指標(biāo)的同意度均值沒有大于3.5分的，所以游客對(duì)娛在中山;的感知，總體是呈中立態(tài)度。四、中山市旅游形象游客感知調(diào)查的結(jié)論（一）六要素的游客感知水平具有明顯差異由圖7可以看出，旅游活動(dòng)的六要素里面，游客對(duì)中山市的食;方面的同意度均值最高，游客感知相對(duì)較好，而游客感知最差的是在購;方面。整體上看，游客感知比較好的有三個(gè)要素，它們分別是：食;、住;以及核心要素的游;,而相對(duì)游客感知較差的三個(gè)要素是：娛;、購;和行;.因此可知，六要素的游客感知水平，其中旅游餐飲方面是最高的，最低的是旅游娛樂方面。（二）游客對(duì)中山旅游形象的總體

16、感知一般綜上，游客對(duì)中山市旅游形象的總體感知是：在旅游餐飲、住宿和游覽方面總體上呈現(xiàn)中立態(tài)度和微弱的贊同，而在旅游交通、購物、娛樂方面是總體上呈現(xiàn)出中立的態(tài)度。上面分析總結(jié)出的中山市旅游形象的游客感知是在六個(gè)要素同等重要的情況下得出的結(jié)論。其實(shí)，在中山市的旅游形象，旅游六要素里面的六個(gè)方面并不是同等重要的，它們各自在旅游形象中占有不同的比重，也就是說每個(gè)要素的權(quán)重是不同的。所以通過權(quán)衡六個(gè)方面對(duì)中山市旅游形象的主要程度分析可知：游客對(duì)中山市旅游形象的總體感知呈現(xiàn)中立態(tài)度，總體感知情況一般。（三）中山市游客感知形象受諸多因素的影響一是客源市場方面，隨著新的休假制度的實(shí)施，市民出行頻率增多，更加追

17、求舒適體驗(yàn)性的旅游經(jīng)歷，但中山市目前的旅游產(chǎn)品仍以觀光旅游為主，深度體驗(yàn)類的旅游產(chǎn)品仍很缺乏，很難滿足游客們想在旅游城市多停留幾天游玩的愿望。二是經(jīng)濟(jì)方面，從中山經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向可以看出，目前第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展占整個(gè)國民總值的60%以上，而旅游事業(yè)在促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用雖然有了提高，但是沒能成為發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，這大大影響了到訪游客的形象感知。三是交通方面，整個(gè)城市的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建不全面，地理區(qū)間因素導(dǎo)致最大的交通缺陷就是缺少機(jī)場的建設(shè)，而且城鄉(xiāng)之間的主要交通方式是公交車運(yùn)輸，公交運(yùn)輸最大的缺點(diǎn)就是站站停;耗時(shí)長又不舒適；快速公交雖有比普通公交省時(shí)的優(yōu)點(diǎn)，但擁堵的道路未能體現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)，加上快速公交只運(yùn)營于

18、個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)，座位的數(shù)量有限、到車班次有限、旅客候車時(shí)間長等缺點(diǎn)導(dǎo)致行程缺少自由性和快捷便利。（四）應(yīng)采取多種措施提升游客感知形象通過對(duì)中山旅游形象的游客感知的調(diào)研和分析可以看到，中山市在旅游發(fā)展過程中面臨諸多問題，突出的表現(xiàn)就是游客感知到的中山市的旅游形象缺乏特色，缺乏吸引力，因此如何將中山市旅游資源的魅力轉(zhuǎn)化為游客可以感知到的旅游產(chǎn)品的吸引力，將是未來中山市旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問題。近期來看，可以采取一些具體的措施來提升游客的感知形象，如對(duì)外加強(qiáng)旅游形象方面的宣傳，對(duì)內(nèi)圍繞旅游六要素進(jìn)行旅游業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)對(duì)整體旅游目的地的硬件設(shè)施環(huán)境和社會(huì)人文環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化提升。參考文獻(xiàn)1Gunn,C.Vacation scape.Austin:Bureau of Business ResearchM.University of Texas,1992:83-972Kotler P, Haider D, Rein I.Marketing Places:AttractingInvestment,Industry,and Tourism to Cities