進(jìn)口新西蘭奶粉風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告

1、經(jīng)銷新西蘭奶粉利弊分析報(bào)告一、項(xiàng)目背景：我國對于進(jìn)口乳制品，尤其是進(jìn)口奶粉的需求量仍在擴(kuò)大，而且在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間之內(nèi)，這種情況仍會(huì)延續(xù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前8月我國進(jìn)口奶粉47.2萬噸，金額21億美元，同比分別增長19.6%和17.6%；其中主要進(jìn)口來源國為新西蘭，占進(jìn)口總量的77.8%。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說明，新西蘭乳制品在國內(nèi)市場是呈現(xiàn)剛性需求的。這是因?yàn)椋?、我國新生兒數(shù)量在逐年提高，嬰幼兒乳制品需求量增大，國內(nèi)消費(fèi)能力不斷提升；2、消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化，中高端人群開始選擇國外乳制品； 3、國內(nèi)乳制品食品安全事件頻見報(bào)端，而國外乳制品見機(jī)搶占了不少份額。據(jù)了解，目前在中國食品土畜進(jìn)出口商

2、會(huì)備案的進(jìn)口奶粉代理商已有700多家；4、新西蘭乳制品深受國內(nèi)消費(fèi)者愛戴。紐康樂將新西蘭進(jìn)口食品貿(mào)易作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，并將新西蘭乳制品作為主營項(xiàng)目，動(dòng)因和背景是符合公司發(fā)展愿景的，同時(shí)也是符合目前國內(nèi)乳制品銷售市場發(fā)展趨勢的。但做進(jìn)口乳制品有多種方式，是經(jīng)銷新西蘭知名品牌，還是選擇二線品牌；是貼牌生產(chǎn)，還是實(shí)行產(chǎn)品代理；為有效規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)對國內(nèi)乳制品消費(fèi)市場及進(jìn)口新西蘭奶粉的各種模式進(jìn)行對比分析。二、國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口奶粉的認(rèn)知度國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口奶粉的認(rèn)知度大約經(jīng)歷了三個(gè)階段：1、知之甚少階段2008年以前，國產(chǎn)奶粉品牌占據(jù)銷售市場90%以上份額，國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口奶粉品牌的了解知之甚少，進(jìn)口

3、奶粉只被少數(shù)高端消費(fèi)群認(rèn)同；2、盲目崇拜階段自2008年三鹿奶粉被爆三聚氰胺事件后，又牽扯出包括蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)22家知名的乳制品企業(yè)，國內(nèi)消費(fèi)者對洋奶粉趨之若鶩，目前有百余種進(jìn)口奶粉在國內(nèi)市場上銷售，進(jìn)口奶粉占據(jù)80%以上的銷售份額。部分消費(fèi)者盲目崇拜洋品牌奶粉，非理性地認(rèn)為進(jìn)口的就是好的，價(jià)格昂貴就一定意味著產(chǎn)品品質(zhì)好。3、回歸理性階段2012年底開始，部分進(jìn)口奶粉的指標(biāo)被檢出存在質(zhì)量問題，引起中國消費(fèi)者對進(jìn)口乳制品安全的擔(dān)憂。2013年，媒體又爆出市面上銷售的進(jìn)口奶粉80%都是貼牌生產(chǎn)，甚至采用國產(chǎn)奶源的負(fù)面新聞，開始引發(fā)民眾對進(jìn)口洋奶粉的理性認(rèn)知。國家檢驗(yàn)檢疫部門開始要求進(jìn)口商和

4、銷售商提供產(chǎn)地證明、衛(wèi)生證書、雙方國家的檢驗(yàn)檢疫證明等相關(guān)文件，以此辨別進(jìn)口奶粉的真?zhèn)魏桶踩?，抵制假冒洋奶，為進(jìn)口乳制品筑起堅(jiān)實(shí)的安全屏障。二、貼牌利弊分析1、貼牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 貼牌生產(chǎn)作為企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，長期以來被國內(nèi)外眾多廠商廣泛采用，特別是對于我公司這樣一家剛涉足乳制品行業(yè)的企業(yè)，若能生產(chǎn)自己的品牌或經(jīng)銷知名品牌固然好，但生產(chǎn)乳制品需要大量的資金進(jìn)行配方的研發(fā)投入，需要專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的質(zhì)量體系、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周密的營銷策略、大量的人力資本等，這些業(yè)務(wù)都需要大量的資金來支撐。作為我司的多元化運(yùn)作體制，尚不完全具備這些條件。而經(jīng)銷知名品牌一是在運(yùn)營上存在多家經(jīng)銷商可能產(chǎn)生的惡性競爭，二

5、是國外合作企業(yè)控制或截?cái)噤N售渠道所可能導(dǎo)致的負(fù)面影響。相比之下，貼牌生產(chǎn)則起步容易，門檻低，投入少、見效快?？晒?jié)約公司初始交易成本，屬于短平快運(yùn)作模式，不失為一種較現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略選擇。貼牌優(yōu)勢大致以下幾方面： 可低成本嵌入國際分工鏈條，雙方聯(lián)手，對方研發(fā)生產(chǎn)，我們開拓市場； 最大限度發(fā)揮國內(nèi)銷售領(lǐng)域的優(yōu)勢； 有效規(guī)避經(jīng)銷產(chǎn)品“為他人作嫁衣”的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；2、貼牌的難點(diǎn)按理來說，貼牌產(chǎn)品是各國企業(yè)普遍使用的一種做法，并不存在法律風(fēng)險(xiǎn)，但現(xiàn)階段貼牌奶粉還是有一定的經(jīng)營難點(diǎn)。其一，國內(nèi)早有企業(yè)在按此模式操作，并成泛濫之勢。新西蘭善騰集團(tuán)已經(jīng)成為國內(nèi)品牌需求最大的代工廠之一，有超過20家的“貼牌洋奶”由其代

6、工生產(chǎn)。如今中國市場上在售的進(jìn)口奶粉至少有六七十家是中國商家通過這種手法操作產(chǎn)生的。諸如合生元、施恩、澳優(yōu)、紐瑞滋等奶粉品牌均曾被曝扮演洋品牌身份。如此看來，新的貼牌產(chǎn)品在切入市場初期便會(huì)遭受種種質(zhì)疑。其二，貼牌模式已引起國內(nèi)政府部門及消費(fèi)者的關(guān)注。國家質(zhì)檢總局今年5月1日起實(shí)施了進(jìn)出口乳品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理辦法，此辦法除提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加大對進(jìn)口乳制品監(jiān)測力度外，主要還是為貼牌奶粉設(shè)置門檻。以后進(jìn)口洋奶粉都需經(jīng)過風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估并符合要求后才能允許進(jìn)入中國，國家質(zhì)檢總局要求進(jìn)口乳品所獲得的國外認(rèn)證要經(jīng)過我國官方途徑的認(rèn)可，進(jìn)口乳品標(biāo)簽上標(biāo)注獲得國外獎(jiǎng)項(xiàng)、榮譽(yù)、認(rèn)證標(biāo)志等內(nèi)容，應(yīng)提供經(jīng)外交途徑確認(rèn)的有關(guān)證

7、明文件，而所謂的外交途徑無非是通過雙方大使館的確認(rèn)文件等，這無疑給貼牌奶粉增加了營銷難度。其三，貼牌即自創(chuàng)品牌，而自創(chuàng)的新品牌要想得到市場認(rèn)可則是一項(xiàng)繁雜的“系統(tǒng)工程”，需經(jīng)銷商投入大量的精力和資金方有可能達(dá)到預(yù)期目的。目前市場上的強(qiáng)勢品牌已經(jīng)形成，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中扎根，新的奶粉品牌如果沒有很強(qiáng)的資金實(shí)力則很難迅速發(fā)展起來。品牌成就品質(zhì)，能證明優(yōu)良品質(zhì)的除了廣告宣傳，最有說服力的還是消費(fèi)者，是飲用奶粉的嬰兒們的健康成長。目前購買奶粉的客戶在選購奶粉品牌時(shí)都非常慎重，要綜合多方面的因素才能確定，且十分注重社會(huì)的評(píng)價(jià)和熟人的推薦，一旦選定品牌則通常不會(huì)中途更換，這給新貼牌奶粉進(jìn)入市場帶來難度。其

8、四，公司無渠道優(yōu)勢，無可利用的銷售網(wǎng)絡(luò)，也無一支富有市場拓展經(jīng)驗(yàn)的銷售隊(duì)伍。公司擬定的分銷策略是不通過省市代理商直接在一二級(jí)市場發(fā)展加盟商，這種模式雖然能將產(chǎn)品和服務(wù)快速送達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者，但摒棄中間代理商成熟而發(fā)達(dá)的市場體系來分銷產(chǎn)品，對一家手中不掌握加盟商資源的企業(yè)來說，無疑是起步艱辛的。因此，目前環(huán)境下奶粉采用貼牌方式在經(jīng)營上存在一定的難度。當(dāng)然，公司可采取在新西蘭本土設(shè)立自己的專賣店經(jīng)銷貼牌奶粉來證明產(chǎn)地和擴(kuò)大影響，打消國內(nèi)消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)口真實(shí)性的疑慮，但這樣操作不會(huì)給國內(nèi)市場帶來大的影響力，一是新西蘭的紐康樂專營店不可能開設(shè)太多，故難以形成品牌效應(yīng)。而貼牌產(chǎn)品進(jìn)入新西蘭本土的商超，且要

9、形成新西蘭知名品牌，則更不是一件容易的事情，特別是乳制品。原因是新西蘭人口少，且人口出生率也不高，本國的奶粉消耗量不大。加上新西蘭國內(nèi)知名乳品企業(yè)有可瑞康、恒天然、康貝加等國際知名品牌企業(yè)，可瑞康是百年品牌，恒天然的歷史雖然不長，但它是新西蘭國內(nèi)最大的公司，也是世界上最大的乳品企業(yè)之一，控制著世界上三分之一的乳品貿(mào)易，因此也是國際乳品貿(mào)易中最具有影響力的公司。貼牌奶粉欲在新西蘭乳制品市場分一瓢羹而成為知名品牌，其難度可想而知。另從商業(yè)價(jià)值來講，不值得去運(yùn)作，運(yùn)作成本太高，耗費(fèi)如此大的人力物力開拓新西蘭市場還不如拓展國內(nèi)市場。不過，葡萄酒、保健、蜂蜜系列產(chǎn)品采用這種貼牌方式是值得嘗試的，畢竟這些

10、產(chǎn)品在國內(nèi)不像乳制品市場那般泛濫和魚龍混雜。三、經(jīng)銷戰(zhàn)略利弊分析1、經(jīng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢 經(jīng)銷知名品牌奶粉能利用知名品牌的影響力和號(hào)召力，快速切入銷售市場，直達(dá)終端利潤。世界知名品牌在規(guī)范化的管理、規(guī)模化的經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)方面樹立的了良好的品牌形象，為經(jīng)銷代理商奠定了良好的品牌基礎(chǔ)。經(jīng)銷商在渠道建設(shè)、加盟招商、品牌宣傳等方面都能迅速消除客戶的疑慮，取得事半功倍的效果。2、經(jīng)銷制的弊端由于經(jīng)銷制是上下游之間的買賣關(guān)系，經(jīng)銷商是通過一次性買斷商品并加價(jià)獲得流通利潤的，一旦買賣合同執(zhí)行完畢，雙方的權(quán)利和義務(wù)也就終止，很難形成長期穩(wěn)定的關(guān)系，與生產(chǎn)企業(yè)或上游代理商在利潤分配上很難形成大致相當(dāng)比例。因知名品

11、牌由多種渠道及多家經(jīng)銷商經(jīng)銷，線上線下之間、經(jīng)銷商之間存在互相競爭，從渠道的搶奪到終端的價(jià)格戰(zhàn)，在一定的時(shí)間段內(nèi)使得消費(fèi)者選擇余地過大，經(jīng)銷商不便操作，銷量也難以上升，并且售價(jià)無從掌控。四、紐康樂專營店模式的利弊分析 1、優(yōu)勢目前國內(nèi)市場紐康樂專營店模式空白，“紐康樂”樹立了新西蘭原產(chǎn)地和純進(jìn)口高端產(chǎn)品店形象。產(chǎn)品品牌國際化，加上品類齊全，產(chǎn)品多樣，可服務(wù)中高檔消費(fèi)者，適合不同年齡階段人群。品類齊全能擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加門店效益。 2、弊端 紐康樂專營店經(jīng)銷乳制品、葡萄酒、保健、蜂蜜系列產(chǎn)品，這種搭混經(jīng)銷模式雖然經(jīng)銷的產(chǎn)品種類繁多，但相互搭混的產(chǎn)品質(zhì)量卻很難均衡，如果某一項(xiàng)單品質(zhì)量存在瑕疵，或產(chǎn)

12、品效果不顯著，就很容易影響其他品牌產(chǎn)品的形象，甚至?xí)绊懰趨^(qū)域市場的銷售。因此，保證每種單品的質(zhì)量是搭混銷售的關(guān)鍵所在。另外，門店的銷售人員和客服很難做到對經(jīng)銷的每種單品都有精到的了解，這種對產(chǎn)品的導(dǎo)購不專業(yè)也會(huì)導(dǎo)致客戶對產(chǎn)品的不信任。 另門店的商業(yè)選址也成為提升品牌影響，能否成功運(yùn)作的關(guān)鍵。若分開運(yùn)作，將紐康樂品牌下的乳制品、葡萄酒、保健、蜂蜜等交由不同的事業(yè)部操作，又存在終端的合作模式會(huì)各不相同，各個(gè)品牌在渠道上各自為戰(zhàn)，各品牌之間的渠道很難共享。四、建議綜上所述，上述利弊分析特別是對弊端的見解只是本人的一管之見，毫無疑問，從新西蘭進(jìn)口奶粉來滿足國內(nèi)市場日益增長的需求其決策是正確的。至于哪種模式更適合公司發(fā)展和品牌運(yùn)作，這需在日后的實(shí)操中根據(jù)市場的變化來權(quán)衡利弊，不斷完善。1、如經(jīng)銷新西蘭一線品牌效果不佳，可設(shè)法取得新西蘭二線品牌的區(qū)域特約代理權(quán)，成為某個(gè)區(qū)域內(nèi)唯一的指定經(jīng)銷商。雙方簽訂較強(qiáng)約束力的代理協(xié)議，廠家或上游代理機(jī)構(gòu)實(shí)行區(qū)域保護(hù)政策，在指定區(qū)域內(nèi)廠商不再設(shè)其他代理經(jīng)