網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展及面臨的困難

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展及面臨的困難特征碼標(biāo)簽:特征碼信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大地改變著人們的生活，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以internet為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告（internet advertising）成為當(dāng)今歐、美發(fā)達(dá)國(guó)家最熱門(mén)的廣告形式。目前我國(guó)廣告公司和客商也開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間。這使得無(wú)論廣告公司與營(yíng)銷廠商都面臨著改變營(yíng)銷傳播方法及選取媒體的壓力和機(jī)遇。廣告媒體計(jì)劃的決定，是建立在健全的行銷原理與研究以及市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上的。它是先決定主要的目標(biāo)視聽(tīng)眾，然后設(shè)定目標(biāo)或方針以期與這些視聽(tīng)眾溝通。媒體目標(biāo)可以表達(dá)在到達(dá)率（reach）、頻度（frequency）、

2、影響效果（impressions）、總視聽(tīng)率（gross rating points）及連續(xù)性（continuity）上。發(fā)展適當(dāng)?shù)拿襟w戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮到很多變數(shù)，包括市場(chǎng)的范圍、信息的性質(zhì)、消費(fèi)者的購(gòu)買形態(tài)、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)、媒體的限制、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、廣告主的商品需求，以及媒體本身的基本性質(zhì)等。將廣告經(jīng)費(fèi)的效率發(fā)揮到極致，產(chǎn)生合理的到達(dá)率、頻度，及連續(xù)性的分量，就是媒體計(jì)劃的宗旨。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，對(duì)于廣泛開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)的公

3、司更是如此。一、與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)點(diǎn)十分明顯1.傳播范圍極大網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候（無(wú)論刮風(fēng)下雨都不影響效果）、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。目前全球網(wǎng)民已超過(guò)1億，中國(guó)也超過(guò)了110萬(wàn)，并且這些用戶群還以每年10%的速度不斷發(fā)展壯大。這些網(wǎng)民具有較高的消費(fèi)能力，是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，他們可以在世界上任何地方的internet上隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息。這些效果，傳統(tǒng)媒體是無(wú)法達(dá)到的。2.非強(qiáng)迫性傳送資訊眾所周知，報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告等都具有強(qiáng)迫性，都是要千方百計(jì)吸引你的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，強(qiáng)行灌輸?shù)侥愕哪X中。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按

4、需廣告，具有報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要你徹底瀏覽，它可讓你自由查詢，將你要找的資訊集中呈現(xiàn)給你，這樣就節(jié)省了你的時(shí)間，避免無(wú)效的被動(dòng)的注意力集中。3.受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。以報(bào)紙為例，雖然報(bào)紙的讀者是可以統(tǒng)計(jì)的，但是刊登在報(bào)紙上的廣告有多少人閱讀過(guò)卻只能估計(jì)推測(cè)而不能精確統(tǒng)計(jì)。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而在internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。4.靈活的實(shí)時(shí)性在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)

5、版后很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正錯(cuò)誤。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。5.強(qiáng)烈的交互性與感官性網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對(duì)某樣產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息，從而使消費(fèi)者能親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。如能將虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種形式就目前國(guó)內(nèi)實(shí)際應(yīng)用而言，網(wǎng)絡(luò)廣告一般有以下四種形式：1.在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司

6、主頁(yè)向公眾發(fā)布信息。2.在一些人氣旺盛（訪問(wèn)率高）的熱門(mén)站點(diǎn)（諸如知名搜索引擎、免費(fèi)電子郵箱、個(gè)人主頁(yè)、綜合資訊娛樂(lè)服務(wù)網(wǎng)站等）上宣傳產(chǎn)品信息與公司形象。如果廣告主本身有主頁(yè)的還可以在熱門(mén)站點(diǎn)上做橫幅廣告（banner advertising）及作鏈接，當(dāng)然，登錄在各大搜索引擎上方便顧客搜求信息是必不可少的。3.在訪客多的bbs（電子公告板）上發(fā)布廣告信息，或開(kāi)設(shè)專門(mén)的信區(qū)研討解決有關(guān)問(wèn)題，傳播新信息等。4.以電子雜志等形式，定期通過(guò)電子郵件（e-mail）以極低廉的成本發(fā)送信息到目標(biāo)消費(fèi)者那里。綜觀上述幾種形式，企業(yè)上網(wǎng)建立網(wǎng)站進(jìn)行宣傳無(wú)疑是效果最好，且與企業(yè)未來(lái)發(fā)展息息相關(guān)的。因而當(dāng)前許多

7、大企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，為了防止被人搶注域名而及時(shí)注冊(cè)自己的域名成了現(xiàn)代企業(yè)的頭等大事。而對(duì)企業(yè)網(wǎng)址的宣傳則開(kāi)始成為企業(yè)宣傳推廣的新課題，傳統(tǒng)平面、立體廣告也開(kāi)始宣傳企業(yè)網(wǎng)址，使之成為傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的一個(gè)新的組成部分。三、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊1.網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)、形式上的突破，將刺激傳統(tǒng)媒體廣告產(chǎn)生新的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性與直接的特點(diǎn)將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，也促進(jìn)了在電視等媒體廣告中引入新的創(chuàng)意。同時(shí)，現(xiàn)有的廣告理論也可能會(huì)因此而需要作相應(yīng)調(diào)整、修訂。2.網(wǎng)絡(luò)廣告將刺激廠商對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的使用作重新評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應(yīng)率較高，找到目標(biāo)顧客的成本也較低，而且能獲得較好

8、的顧客信息，因而可以預(yù)見(jiàn)越來(lái)越多的營(yíng)銷推廣經(jīng)費(fèi)將從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)。3.由于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果可以準(zhǔn)確衡量評(píng)測(cè)，這將促使廠商提高對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標(biāo)準(zhǔn)上的要求。四、當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的困難與解決的思路當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進(jìn)一步成熟。外部條件有國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)（穩(wěn)定性、傳輸速度等）需要加強(qiáng)；公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高；公眾上網(wǎng)所需費(fèi)用還未到普遍接受的程度等等。內(nèi)部條件則有網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善；網(wǎng)絡(luò)廣告制作、維護(hù)公司整體素質(zhì)不一、水準(zhǔn)良莠不齊等。這些難點(diǎn)，在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展。有

9、鑒于此，解決目前這些難點(diǎn)的出路在于以下幾個(gè)方面：1.加快信息產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需資費(fèi)，為公眾上網(wǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。2.廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識(shí)。3.制訂有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的正常健康發(fā)展。自1995年2月1日起施行中華人民共和國(guó)廣告法以來(lái)，還陸續(xù)頒布了一系列“審查標(biāo)準(zhǔn)”、“管理辦法”等補(bǔ)充法令，惟獨(dú)至今尚未制訂有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)。若此下去，諸如“郵件炸彈”、不良意識(shí)或惡意詆毀等內(nèi)容的廣告將可能影響網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。4.網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平需更進(jìn)一步提高。當(dāng)前我國(guó)還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁(yè)制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁(yè)知識(shí)，網(wǎng)頁(yè)制作人員欠缺廣告專業(yè)知識(shí)。只有培養(yǎng)將兩種知識(shí)相糅合運(yùn)用的人才，方能制作出好的網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性與可統(tǒng)計(jì)性，及時(shí)將受眾的信息反饋，定期更新廣告的 信息，保持新鮮感與實(shí)用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А？v然目前網(wǎng)絡(luò)廣