網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷—健力寶(終稿)

1、健力寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.前言 在中國(guó)，能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長(zhǎng)迅速，發(fā)展前景良好。但同時(shí)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，不斷有新品系的產(chǎn)品進(jìn)入這一本身競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。使得原本已不具備太大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“健力寶”生存更加困難。現(xiàn)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，助推了企業(yè)營(yíng)銷再上一層，如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為企業(yè)生存發(fā)展的畢竟之路。許多具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌紛紛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，意圖占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額

2、。因此在社會(huì)化媒體e時(shí)代里，“健力寶”如果想更好的全面發(fā)展，就必須應(yīng)迎時(shí)代新浪潮，著力于新?tīng)I(yíng)銷模式的探討。這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。本次策劃選取了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷以及搜索引擎廣告營(yíng)銷三種方式對(duì)廣東健力寶集團(tuán)的主打產(chǎn)品健力寶運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行營(yíng)銷，希望借由這一產(chǎn)品，將廣東健力寶集團(tuán)帶向高度。目錄一、企業(yè)概述51.1企業(yè)簡(jiǎn)介51.1.1健力寶集團(tuán)概況51.1.2產(chǎn)品介紹61.2 SWOT分析61.2.1 S優(yōu)勢(shì)61.2.2 W劣勢(shì)71.2.3 O機(jī)會(huì)81.2.4 T威脅91.3健力寶網(wǎng)絡(luò)之路分析91.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路的是無(wú)法避免的發(fā)展趨勢(shì)91.3.2網(wǎng)絡(luò)銷售有著傳統(tǒng)市場(chǎng)不可比擬的優(yōu)勢(shì)101.3.3飲

3、料企業(yè)也相繼涉入網(wǎng)絡(luò)銷售模式10二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略112.1網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷112.2經(jīng)營(yíng)策略112.3營(yíng)銷策略112.3.1品牌形象樹(shù)立：112.3.2促銷推廣122.4效果預(yù)測(cè)122.5預(yù)算13三、事件營(yíng)銷133.1 活動(dòng)背景133.2活動(dòng)主題143.3活動(dòng)目的143.4活動(dòng)對(duì)象143.5具體方案143.5.1活動(dòng)形式143.5.2傳播方案143.5.3 活動(dòng)內(nèi)容153.6效果預(yù)測(cè)163.7預(yù)算16四、搜索引擎廣告營(yíng)銷164.1所選取的廣告策略174.1.1關(guān)鍵字付費(fèi)點(diǎn)擊174.1.2相關(guān)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名174.1.3 購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告184.2搜索引擎廣告的投放控制184.3效果預(yù)測(cè)194.3

4、.1關(guān)鍵字付費(fèi)點(diǎn)擊194.3.2相關(guān)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名194.3.3購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告194.4關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)204.5廣告預(yù)算20五、結(jié)語(yǔ)20一、企業(yè)概述1.1企業(yè)簡(jiǎn)介1.1.1健力寶集團(tuán)概況： 廣東健力寶集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“健力寶公司”）是一家以飲料為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集白酒、房地產(chǎn)、包裝、藥業(yè)、傳媒業(yè)體育業(yè)等產(chǎn)業(yè)為一體的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。目前健力寶集團(tuán)具有國(guó)際先進(jìn)水平、年產(chǎn)量超過(guò)120萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，同時(shí)擁有亞洲規(guī)模最大、年產(chǎn)10億罐以上的易拉罐生產(chǎn)廠家一三水健力寶富特容器有限公司。在1999年美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)選出的中國(guó)50家“整體最受贊賞”的企業(yè)中。健力寶集團(tuán)排名至第五位。 從 1984 年推出“中國(guó)

5、魔水”開(kāi)始，健力寶公司走過(guò)了不平凡的歷程。在巔峰時(shí)，健力寶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至可以睨視“兩樂(lè)”（可口可樂(lè)、百事可樂(lè)）。1997 年，健力寶產(chǎn)品銷售額突破 50 億元大關(guān)，在中國(guó)飲料行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)中，健力寶無(wú)論是產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入還是稅利均排名第一，可謂紅極一時(shí)。一個(gè)飲料帝國(guó)曾經(jīng)多么龐大、何其輝煌?？墒禽x煌來(lái)得快，去得也快。因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)改制紛爭(zhēng)，健力寶逐漸被拖向衰敗的深淵。 中國(guó)魔水健力寶，國(guó)人為之驕傲的民族品牌，它的衰落值得我們深深的反思。很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們都沒(méi)有看到健力寶的影子2005年，沉寂了幾年的健力寶品牌廣告再次出現(xiàn)。但在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，健力寶重拾往日輝煌，

6、回歸中國(guó)功能飲料市場(chǎng)，著力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)是健力寶重新“站起來(lái)”的重要手段。1.1.2產(chǎn)品介紹（1）歐力多益生元由廣東健力寶北京懷柔分公司生產(chǎn)的新一代產(chǎn)品Oligo（歐力多益生元）飲品07年4月初在北京地區(qū)上市。源于日本的Oligo，是一種低脂果糖，在國(guó)外被廣泛應(yīng)用于食品飲料的生產(chǎn)之中。 （2）1984健力寶2008年健力寶推出了“1984健力寶”，是在1984年健力寶經(jīng)典配方基礎(chǔ)上進(jìn)行反復(fù)試驗(yàn)，加入更多的蜂蜜，這也是中國(guó)市場(chǎng)上唯一含有天然蜂蜜的含氣飲料，帶有濃郁的蜂蜜香味，滋潤(rùn)清爽解渴。 （3）陽(yáng)光果葩 2008年，健力寶第五季升級(jí)系列產(chǎn)品陽(yáng)光果葩將開(kāi)創(chuàng)果汁新紀(jì)元。陽(yáng)光果葩是第五季升級(jí)系列產(chǎn)品

7、，果葩，給人“高價(jià)值”的聯(lián)想，令人聯(lián)想到陽(yáng)光、果園、新鮮，好喝又營(yíng)養(yǎng)的果汁。陽(yáng)光果葩是一種高濃度的、豐富的果纖融入陽(yáng)光的味道，真實(shí)口感，天然營(yíng)養(yǎng)，超越了低濃度果汁，富含膳食纖維，有果肉口感，實(shí)現(xiàn)了更真實(shí)的口感，添加懸浮果粒的人工形態(tài)，超越了果粒橙，更接近現(xiàn)榨，重新界定了好果汁的標(biāo)準(zhǔn)，它的產(chǎn)品訴求是，就像現(xiàn)榨。（4）蘋果西打 蘋果西打是一款全新的蘋果口感飲料，是中國(guó)市場(chǎng)上唯一的帶有糖果香的能夠生產(chǎn)口感純正的蘋果味碳酸飲料。以糖果香的概念來(lái)導(dǎo)入市場(chǎng)，概念新穎，糖果香是蘋果西打有別于其飲料的重要特征。本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃所選擇的對(duì)象為廣東健力寶集團(tuán)有限公司的主打產(chǎn)品：健力寶運(yùn)動(dòng)飲料。健力寶運(yùn)動(dòng)飲料，富含

8、電解質(zhì)、天然蜂蜜、不含咖啡因，具體有以下幾個(gè)功效：酸堿平衡身體好含堿性電解質(zhì)，促進(jìn)體內(nèi)酸堿平衡，幫助消除疲勞，快速恢復(fù)體力；蜂蜜滋潤(rùn)身體好添加天然蜂蜜，含多種營(yíng)養(yǎng)成分，滋養(yǎng)身體； 氣足勁爽身體好“氣”可促進(jìn)電解質(zhì)的快速補(bǔ)充，迅速恢復(fù)體力。1.2 SWOT分析 1.2.1 S優(yōu)勢(shì)（1）歷史悠久，知名度高。 1984年4月，健力寶飲料問(wèn)世，成為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的運(yùn)動(dòng)飲料。健力寶伴隨23屆奧運(yùn)會(huì)迅速走向世界，產(chǎn)品進(jìn)入亞、歐、美等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，健力寶迅速成長(zhǎng)，領(lǐng)一時(shí)風(fēng)氣之先，連續(xù)八年被評(píng)為全國(guó)工業(yè)500強(qiáng)。（2）概念領(lǐng)先。健力寶從一開(kāi)始就導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，雖說(shuō)營(yíng)銷觀點(diǎn)在今天對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都是習(xí)以為常，

9、但是對(duì)于當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，健力寶的觀念是相當(dāng)先進(jìn)的。首先它注意到了人們不斷變換的需求，由注意口感轉(zhuǎn)向注意健康。其次，它注意到當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)除了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)再無(wú)其他公司采用易拉罐包裝，于是成立健力寶富特容器有限公司，大膽采用易拉罐包裝。健力寶與體育聯(lián)姻同樣受市場(chǎng)觀念指引，通過(guò)聘用李寧作為企業(yè)形象代言人，提升了企業(yè)品牌的社會(huì)影響力和知名度。（3）典型的名族品牌優(yōu)勢(shì)。 健力寶在誕生之日起，就開(kāi)始塑造自身關(guān)懷民族體育事業(yè)、勇挑民族行業(yè)大梁的形象。健力寶作為中國(guó)優(yōu)秀的民族品牌，凝結(jié)了許多國(guó)民的民族情結(jié)，作為勞埃德飲料有足夠的品牌玉石和市場(chǎng)信譽(yù)度及知名度，品牌價(jià)值過(guò)億。健力寶常年塑造的“運(yùn)動(dòng)”核心價(jià)值更

10、為其接下來(lái)的體育營(yíng)銷之路積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和名譽(yù)。其產(chǎn)品一直走的是相對(duì)高端的路線，保證了發(fā)展的后勁和產(chǎn)品質(zhì)量。（4）技術(shù)技能領(lǐng)先。 健力寶作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，不含咖啡因，但是添加了蜂蜜、維C、果汁等營(yíng)養(yǎng)成分就非可樂(lè)所能比擬的，并以其獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)和與體育結(jié)緣的營(yíng)銷之路，讓這個(gè)民族品牌一度輝煌。健力寶完善的質(zhì)量控制體系，使其推出的一系列產(chǎn)品的質(zhì)量都是上乘的，很好的保證了品牌的名譽(yù)。（5）有形資產(chǎn)富足。 健力寶在業(yè)績(jī)猛漲的輝煌時(shí)期，將大量的資金投入規(guī)模的擴(kuò)張，擁有橫跨廣東、北京、陜西、江蘇和云南的生產(chǎn)線，以及包括健力寶大廈等標(biāo)志性建筑，如今擁有先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，總公

11、司地處國(guó)內(nèi)第一個(gè)“中國(guó)飲料名鎮(zhèn)”三水區(qū)，引領(lǐng)珠江水，擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存。1.2.2 W劣勢(shì)（1）管理制度的混亂。在銷售管理上過(guò)于混亂，沒(méi)有同意合理的銷售系統(tǒng)，組織結(jié)構(gòu)過(guò)于復(fù)雜，缺乏一支可以有效執(zhí)行深度分銷的銷售隊(duì)伍，其銷售隊(duì)伍成員良莠不齊，加上內(nèi)部管理系統(tǒng)的問(wèn)題，整體作戰(zhàn)能力并不理想；一方面銷售隊(duì)伍和費(fèi)用過(guò)于龐大，另一方面在渠道控制和終端建設(shè)方面沒(méi)有形成自己的優(yōu)勢(shì)。此外，過(guò)早的進(jìn)行國(guó)際化和過(guò)度的選擇多元化使企業(yè)沒(méi)有將有限的資源合理配置，從而使自己在全局上陷入了被動(dòng)局面。（2）戰(zhàn)略錯(cuò)誤。 盲目的多元化與國(guó)際化，是李經(jīng)緯時(shí)代的致命錯(cuò)誤，多元化投資讓人眼花繚亂。在多元化投資的方面，張海犯了與李經(jīng)

12、緯一樣的錯(cuò)誤，資本運(yùn)作的經(jīng)歷讓張海動(dòng)用大量的經(jīng)營(yíng)資金去收購(gòu)、再收購(gòu)。（3）市場(chǎng)分布不合理，定位不明。健力寶的市場(chǎng)主要是在二三線城市，現(xiàn)階段的市場(chǎng)狀況是城市市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅，而二三級(jí)市場(chǎng)又被哇哈哈甩的看不見(jiàn)距離，要短時(shí)間內(nèi)掌控終端并非易事；健力寶沒(méi)有完成全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)能布局，無(wú)法在合理布局下以生產(chǎn)基地為中心進(jìn)行快捷的市場(chǎng)覆蓋；盲目進(jìn)行海外擴(kuò)張和多元化經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 在不需要明確的品牌定位年代，健力寶通過(guò)獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品與體育、公關(guān)營(yíng)銷獲得了極高的品牌聲譽(yù)。但在競(jìng)爭(zhēng)者林立且強(qiáng)勢(shì)品牌越來(lái)越多的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，健力寶品牌缺乏清晰的市場(chǎng)定位，仍然沿用老套路進(jìn)行品牌的耕作，

13、缺乏應(yīng)有的清晰思維，最后迷失在品牌叢林中。（4）資金缺乏。 因?yàn)楣绢I(lǐng)導(dǎo)人的腐敗和銷售業(yè)績(jī)的下滑，健力寶正在被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在品牌上、渠道上戰(zhàn)略絞殺，沒(méi)有周轉(zhuǎn)資金去完成新產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。1.2.3 O機(jī)會(huì)（1）“運(yùn)動(dòng)”市場(chǎng)極大。 2008年健力寶贈(zèng)金罐獎(jiǎng)勵(lì)4位體操北京奧運(yùn)會(huì)冠軍，重拾體育營(yíng)銷。年底，趁熱打鐵，再次順利和亞組委成功簽約，成為“亞運(yùn)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)飲料”。 健力寶這一舉動(dòng)將健力寶與運(yùn)動(dòng)在一定程度上劃上了等號(hào)。“運(yùn)動(dòng)”是一個(gè)經(jīng)典主題，無(wú)論在什么時(shí)期，永遠(yuǎn)不會(huì)缺乏喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人，自然也就不缺乏因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)而產(chǎn)生飲料方面需求的消費(fèi)者。這就意味著，健力寶已為自己打開(kāi)了一個(gè)長(zhǎng)期的具有大量發(fā)展空間的

14、市場(chǎng)。這是健力寶現(xiàn)有的機(jī)會(huì)。（2）“統(tǒng)一”資金的注入?！敖y(tǒng)一”注入的3億元資金已到賬，保障了健力寶財(cái)務(wù)體制穩(wěn)健。這使食品安全及市場(chǎng)營(yíng)銷的資金得到了一定的保證，由此可以加大廣告宣傳、渠道的突破。（3）潛在的有利政策環(huán)境。 廣東食品行業(yè)繼續(xù)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，希望以此帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略?！敖×殹弊鳛閺V東省的著名品牌之一，對(duì)廣東省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到非常大的影響，因此廣東省實(shí)施發(fā)布了一系列政策，加大了對(duì)健力寶品牌的支持力度，使得健力寶品牌得以更好地發(fā)展。1.2.4 T威脅（1）產(chǎn)品市場(chǎng)需求下降。目前的市場(chǎng)上，天然健康是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，顧客對(duì)含色素、添加劑的飲料需求不斷下降。佳得樂(lè)、紅

15、牛、東鵬特飲這些專門的運(yùn)動(dòng)飲料的出現(xiàn)將會(huì)動(dòng)搖健力寶獨(dú)特的“運(yùn)動(dòng)形象”。而健力寶原來(lái)的典型的民族形象也隨著樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉等品牌的出現(xiàn)不再獨(dú)特。健力寶品牌主要產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，市場(chǎng)需求下降。業(yè)績(jī)證明，第五季的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，并已退出市場(chǎng)。且市場(chǎng)差異化的加大和市場(chǎng)細(xì)分對(duì)單一產(chǎn)品的需求更是屢屢下降。替代產(chǎn)品搶占公司份額，取代運(yùn)動(dòng)飲料的品牌也屢見(jiàn)不鮮。面對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)不斷開(kāi)設(shè)新的瓶裝廠的規(guī)模的擴(kuò)大以及隨之而來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格下降的趨勢(shì)，健力寶將面臨一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的壓力。（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 目前飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、乳飲料等瓜分，果

16、蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場(chǎng)格局，同時(shí)新企業(yè)新產(chǎn)品夾裹著新包裝、新工藝或新概念而來(lái)，可樂(lè)、康師傅等大品牌則更是重拳出擊，各品牌又紛紛降價(jià)促銷，價(jià)格戰(zhàn)仍是屢試不爽。1.3健力寶網(wǎng)絡(luò)之路分析1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路的是無(wú)法避免的發(fā)展趨勢(shì)。 時(shí)下企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)過(guò)度飽和，而健力寶有限行銷資源和迅速膨脹的營(yíng)銷費(fèi)用的尖銳矛盾，迫使健力寶集團(tuán)營(yíng)銷方式、手段和策略急需一次徹底的裂變、充分的革命，而網(wǎng)絡(luò)正是切實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)運(yùn)的變革、開(kāi)創(chuàng)無(wú)限發(fā)展良機(jī)的觸點(diǎn)和導(dǎo)線。網(wǎng)絡(luò)將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，助推企業(yè)營(yíng)銷再上一層。因此在社會(huì)化媒體e時(shí)代里，飲料企業(yè)如果想更好的全面發(fā)展，就必

17、須應(yīng)迎時(shí)代新浪潮，著力于新?tīng)I(yíng)銷模式的探討。1.3.2網(wǎng)絡(luò)銷售有著傳統(tǒng)市場(chǎng)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。 （1）成本低，投入相對(duì)較少，用傳統(tǒng)市場(chǎng)30的費(fèi)用就可啟動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)； （2）市場(chǎng)啟動(dòng)快速，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)快，建立品牌知名度更快，也許借助一個(gè)炒作，立即就能讓品牌海量傳播； （3）國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)有5億多的網(wǎng)民，市場(chǎng)極大， “錢”景廣闊。因此吸引越來(lái)越多的廠商不斷加入其中，成為新潮人的主要消費(fèi)方式。這幾年，越來(lái)越多1.3.3飲料企業(yè)也相繼涉入網(wǎng)絡(luò)銷售模式。以淘寶商城飲料為例，目前商城內(nèi)主打品牌概念銷售的各種飲料達(dá)到數(shù)百種，去年銷售額高達(dá)30多億。目前淘寶商城平均每天能產(chǎn)生100萬(wàn)元的飲料銷售，銷售排前50位的網(wǎng)上店鋪，

18、單店每天的銷售額在2萬(wàn)元左右，成效不錯(cuò)。一般來(lái)說(shuō)，飲料企業(yè)可通過(guò)三種方式進(jìn)行網(wǎng)店銷售：一是借助淘寶網(wǎng)、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)痊F(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)，二是搭建品牌專屬網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站，第三個(gè)便是基于C2C的網(wǎng)店聯(lián)盟。在網(wǎng)絡(luò)銷售具體運(yùn)營(yíng)上，目前飲料廠商主要按兩種方式進(jìn)行推售：一是將線下實(shí)體店的原有品牌產(chǎn)品搬到網(wǎng)絡(luò)上銷售，但不足之處是，這將與線下市場(chǎng)發(fā)生價(jià)格沖突，不利渠道控制；另一種是完全自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)牌(淘寶上叫“淘品牌”)，這類企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)為生存基地，從市場(chǎng)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位等營(yíng)銷和推廣環(huán)節(jié)，全部依據(jù)網(wǎng)絡(luò)買家消費(fèi)習(xí)慣而決策、開(kāi)展。目前國(guó)內(nèi)各種飲料加工、代工品牌可謂遍地開(kāi)花，但并沒(méi)有真正意義上的飲料網(wǎng)絡(luò)品牌，大都

19、是把實(shí)體店的飲料品牌拿到網(wǎng)上叫賣。因此利用電商平臺(tái)，力造網(wǎng)絡(luò)飲料新品牌，已成為飲料企業(yè)致力發(fā)展的新方向。1.4競(jìng)爭(zhēng)者分析1.4.1紅牛（1）概況： 紅牛（RedBull）是全球著名的能量飲料品牌。誕生于泰國(guó)。1986年由奧地利商人將紅牛引入歐洲后開(kāi)始正式使用英文品牌“RedBull”，它的產(chǎn)品是以補(bǔ)充能量為主的，創(chuàng)立了能量飲料這個(gè)品類。（2）產(chǎn)品定位 飲用紅牛飲料，充分補(bǔ)充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，補(bǔ)充體力，提高工作效率與生活質(zhì)量。（3）目標(biāo)市場(chǎng) 高強(qiáng)度體力和腦力勞動(dòng)者，處于亞健康狀態(tài)的人群。具體包括：考試壓力大的學(xué)生、司機(jī)、婦女、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、駕車族、上班族和家族消費(fèi)群體。產(chǎn)品口號(hào)：“

20、困了累了喝紅?！薄＃?）市場(chǎng)份額 在香港能量飲料細(xì)分市場(chǎng)份額為18%，落后于寶礦力和葡萄適。（5）戰(zhàn)略 品牌定位聚焦能量與活力，積極進(jìn)行產(chǎn)品推廣，長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，鎖定年輕顧客長(zhǎng)期進(jìn)行培養(yǎng)，廣泛開(kāi)展終端推廣的“暗營(yíng)銷”。1.4.2力保健（1）概況： 是一種保健飲料，1997年進(jìn)入中國(guó)。產(chǎn)品本身是由日本大正在1962年憑借先進(jìn)的科技和豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，精心調(diào)制的保健飲料。選用對(duì)人體很安全且營(yíng)養(yǎng)學(xué)方面已證明了其有效性的水溶性維生素和氨基酸配成處方。（2）產(chǎn)品定位 人在生理性疲勞之時(shí)，體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用力保健飲料，充分補(bǔ)充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活

21、質(zhì)量。（3） 市場(chǎng)定位 “力保健”在日本素以抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂著稱，更接近于保健品。目標(biāo)人群為老人，女性，上班族等健康堪憂，需要恢復(fù)的人群。（4）市場(chǎng)份額 在香港市場(chǎng)所占份額落后于寶礦力、葡萄適和紅牛，小于9%。（5）市場(chǎng)戰(zhàn)略 根據(jù)不同人群細(xì)分產(chǎn)品類別，推出老年款，伊人款和普通款，在基礎(chǔ)功效之上增加額外營(yíng)養(yǎng)；大量聘請(qǐng)公眾人物進(jìn)行代言，如足球運(yùn)動(dòng)員范志毅，謝暉等，在傳統(tǒng)媒體（電視，報(bào)紙）上進(jìn)行轟炸式廣告投放，結(jié)果并不理想，到目前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)極度萎縮。PS：力保健的失敗之訓(xùn)：（1） 性價(jià)比： 保健采用的瓶子，咳嗽糖漿的瓶體類似，容量很?。欢科?0多元的價(jià)格，更是高得離譜。力保健的包裝、價(jià)格，讓其處

22、于四不象的地位，從價(jià)格上講是保健品的價(jià)格，從容量上說(shuō)比飲料要小得多，比口服液保健品則要多不少。使得性價(jià)比偏低。（2） 混亂的定位思路和不匹配的推廣方式： 力保健目的在于進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。但從總體上看，無(wú)論包裝還是價(jià)位，力保健都偏向于保健品。更遺憾的是力保健雖然是保健品的定位，但其推廣方法卻是純粹飲料的方法聘請(qǐng)形象代言人、大打品牌廣告，功能宣傳反而被忽視。沒(méi)有科學(xué)理論做基礎(chǔ)，力保健的品質(zhì)自然讓人懷疑。1.4.3寶礦力水特（1）概況 寶礦力水特誕生于日本，是日本流行的電解質(zhì)補(bǔ)充飲料，由日本大冢制藥株式會(huì)社研發(fā)。它與人體體液相近，能迅速補(bǔ)充人體流失的水份和電解質(zhì)。晨起、沐浴、工作時(shí)都可以飲用。由于運(yùn)動(dòng)中

23、流汗非常多，所以寶礦力水特常用于運(yùn)動(dòng)后，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。（2）產(chǎn)品定位 它與人體體液相近，能迅速補(bǔ)充人體流失的水份和電解質(zhì)（注：人體體液水，人體體液=水+電解質(zhì)）。（3）市場(chǎng)定位 任何情況下的缺水人群?？谔?hào)：“比水更滋潤(rùn)?！敖饪诳?，更解體渴。”（4）市場(chǎng)份額 香港能量飲料市場(chǎng)份額38%，排名第一。（5）市場(chǎng)戰(zhàn)略 同為日本品牌的力保健相反，寶礦力的市場(chǎng)策略偏向于穩(wěn)健。讓消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品，通過(guò)各種渠道和方式推廣健康電解質(zhì)飲料概念，普及補(bǔ)充電解質(zhì)等知識(shí)。在推銷產(chǎn)品之前，首先推銷電解質(zhì)補(bǔ)水的科學(xué)概念，然后才在自己培育起來(lái)的藍(lán)海領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，擁有忠誠(chéng)度較高的客群。這跟產(chǎn)品出生于醫(yī)藥

24、企業(yè)有一定關(guān)系。二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略2.1網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是指網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷則是指利用網(wǎng)站進(jìn)行推廣銷售產(chǎn)品或服務(wù)。和傳統(tǒng)的銷售模式相比，它有經(jīng)營(yíng)投入小、管理成本低、靈活方便以及地域不限等優(yōu)勢(shì)，并融合了諸多經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，是非常有效的一種營(yíng)銷模式。平臺(tái)選擇： 本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷選擇平臺(tái)為：天貓商城 通過(guò)京東、淘寶、天貓的對(duì)出，之后得出結(jié)論，消費(fèi)者選擇京東商城主要是以購(gòu)買電子產(chǎn)品為主，而健力寶作為運(yùn)動(dòng)飲料，放在淘寶、天貓這樣的平臺(tái)上更合適；而淘寶與天貓相對(duì)比，淘寶的假冒偽劣產(chǎn)品多，不利于產(chǎn)品的推廣，選擇天貓平臺(tái)，可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量更有信心。2.2經(jīng)營(yíng)策略懷舊+健康+互聯(lián)網(wǎng)健力寶是一種含電解質(zhì)的運(yùn)

25、動(dòng)型飲料，它具有解渴、恢復(fù)體力及補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等功能。作為一個(gè)健康的運(yùn)動(dòng)型飲料其很符合現(xiàn)帶消費(fèi)者追求健康的需求，有著良好的發(fā)展前景，而且它具有獨(dú)特性，有著碳酸飲料的充氣特質(zhì)，是其它產(chǎn)品不具備的。但是在各種的飲料產(chǎn)品中，由于健力寶前幾年的沉寂，市場(chǎng)的情況已經(jīng)大不如前了，健力寶的產(chǎn)品體系中，各個(gè)方面都遇到狙擊。在經(jīng)營(yíng)策略上,健力寶應(yīng)走懷舊路線。1984年健力寶橫空出世，被稱作“中國(guó)魔水”，一度出現(xiàn)在各大體育賽事中，國(guó)人也為之自豪，對(duì)此健力寶必須重新樹(shù)立品牌形象，消除負(fù)面影響，明確產(chǎn)品定位，獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)同。同時(shí)健力寶必須把握市場(chǎng)以及消費(fèi)者心理，積極的加入到網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大時(shí)代。通過(guò)現(xiàn)代最受消費(fèi)者歡迎的一些

26、軟件來(lái)傳播健力寶，使其在網(wǎng)絡(luò)上活躍起來(lái)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，了解，關(guān)注健力寶。促進(jìn)消費(fèi)達(dá)到品牌知名度提升，銷售量提高的目的。2.3營(yíng)銷策略2.3.1品牌形象樹(shù)立：（1）視頻宣傳： 在天貓健力寶專營(yíng)店主頁(yè)投放視頻，當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)主頁(yè)后，視頻將會(huì)自動(dòng)播放。視頻內(nèi)容：開(kāi)場(chǎng)畫面定位工廠內(nèi)部，拍攝產(chǎn)品的制作流水線，表面產(chǎn)品的安全可靠性，隨后播放健力寶企業(yè)發(fā)展歷程以及核心理念強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，最后伴隨著各項(xiàng)體育賽事中健力寶出現(xiàn)的畫面，以宣揚(yáng)汗水與激情的畫面，重新強(qiáng)調(diào)健力寶功能性飲料的產(chǎn)品特色。（2）平臺(tái)互動(dòng)：在天貓健力寶專營(yíng)店主頁(yè)增添官方論壇鏈接，并且增加天貓客服數(shù)量，在線解答消費(fèi)者疑惑，與消費(fèi)者進(jìn)行

27、互動(dòng)，贏得消費(fèi)者信任與支持。2.3.2促銷推廣（1）免費(fèi)品嘗：在天貓健力寶專營(yíng)店界面，開(kāi)啟“分享暢飲”活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)微博等途徑轉(zhuǎn)發(fā)、分享健力寶天貓專營(yíng)店地址，就有機(jī)會(huì)獲得健力寶功能飲料一箱。（2）折扣促銷: 采取讓利模式，凡在天貓專營(yíng)店購(gòu)買健力寶功能飲料滿一箱，都可享受9折并且包郵優(yōu)惠。（3）組合銷售：由于健力寶近年來(lái)步入低谷，它的一系列新產(chǎn)品一直未取得令人滿意的成績(jī)，采取組合銷售的方式，將不同健力寶產(chǎn)品飲料進(jìn)行組合搭售，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，同時(shí)在傳統(tǒng)功能飲料的銷售過(guò)程中，贈(zèng)送新產(chǎn)品。（4）微博互動(dòng)：健力寶在這次活動(dòng)的獎(jiǎng)品設(shè)置方面，數(shù)碼化，網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)購(gòu)化，時(shí)尚化，潮流化，與“年輕人”這個(gè)互

28、聯(lián)網(wǎng)主流群體“打成一團(tuán)”。利用當(dāng)前火熱的一些電子產(chǎn)品（iphone6 plus）和支付寶等吸引年輕人參與，健力寶的官方微博健力寶運(yùn)動(dòng)飲料。并且#健力寶那些年大獎(jiǎng)好禮天天送#話題，在微博吸引了粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)與討論。2.4效果預(yù)測(cè) 通過(guò)該平臺(tái)的線上活動(dòng)，配合線下一系列活動(dòng)，重新喚起消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)魔水”的美好記憶，引起人們的民族自豪感和優(yōu)越感，將“國(guó)飲健力寶”重新帶入人們的視線，更明確的強(qiáng)調(diào)出健力寶運(yùn)動(dòng)功能性的定位，走回一條運(yùn)動(dòng)飲料的路線，也是為了避免與“兩樂(lè)”的直接對(duì)抗。在短期內(nèi)，使得健力寶的產(chǎn)品知名度迅速回升，產(chǎn)品銷量達(dá)到大幅度的增長(zhǎng)。2.5預(yù)算項(xiàng)目金額（單位：元）天貓專營(yíng)店店面設(shè)計(jì)3，000技術(shù)服

29、務(wù)費(fèi)60，000（每年）保證金100，0003分鐘廣告視頻30，000網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)5,000合計(jì)171，000三、事件營(yíng)銷3.1活動(dòng)背景： 提起健力寶，讓人想起四個(gè)字“曾經(jīng)輝煌”， 1984年隨洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一炮走紅，之后一度占據(jù)中國(guó)飲料市場(chǎng)的大半壁江山，盡顯王者風(fēng)范。它被譽(yù)為“中國(guó)魔水”，見(jiàn)證了一個(gè)時(shí)代的輝煌，沉寂多年的健力寶留給消費(fèi)者更多的是“回憶”，尤其是銀罐健力寶成了“70后”、“80后”的記憶。6月畢業(yè)季的來(lái)臨，不僅僅是青年學(xué)子面臨著別離的傷感，同時(shí)也易喚起人們對(duì)青春的記憶，每個(gè)人都有校園的回憶，都曾經(jīng)歷過(guò)畢業(yè)，符號(hào)就是力量，懷舊心理的觸發(fā)往往緣于某些具有特定歷史意義的符號(hào)，而“畢業(yè)照”

30、正是打開(kāi)那段青澀回憶的特殊符號(hào)。將畢業(yè)季與健力寶懷舊營(yíng)銷營(yíng)銷路線相結(jié)合，在引起人們對(duì)青春記憶共鳴的同時(shí)，重新將健力寶帶入人們的視野中去。3.2活動(dòng)主題： 分成兩個(gè)主題進(jìn)行畢業(yè)照征集，1、面向已經(jīng)畢業(yè)多年的群體，征集不同年代的老舊畢業(yè)照；2、面向即將畢業(yè)或者剛剛畢業(yè)的群體，征集創(chuàng)意個(gè)性畢業(yè)照。 1、我型我秀創(chuàng)意畢業(yè)照 2、那一年，那些年青澀畢業(yè)照3.3活動(dòng)目的：通過(guò)舉辦畢業(yè)照征集活動(dòng)，喚起人們的懷舊心理，在活動(dòng)過(guò)程中，一邊吸引眼球，獲得更多的關(guān)注，一邊逐步加入健力寶的宣傳，在勾起人們回憶的同時(shí)，也喚起對(duì)老“國(guó)飲”健力寶的的記憶。3.4活動(dòng)對(duì)象： 來(lái)自趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)知萌咨詢的調(diào)查顯示，問(wèn)到一個(gè)人是否

31、懷舊，有53.7%的人表示自己有時(shí)懷舊，39的人表示經(jīng)常懷舊，只有2的人表示從來(lái)不懷舊，而在“80后”中，61.2的人認(rèn)為自己開(kāi)始懷舊，“90后”中，這一比例則為28%。健力寶作為自1984年橫空出世以來(lái)，在其最輝煌的年代，也正是70、80、90成長(zhǎng)的時(shí)代，相信這三個(gè)年代的人都或多或少接觸過(guò)健力寶，所以本次活動(dòng)的所面向的對(duì)象主要是中青年群體，尤其以男性群體為主，主要原因有：1、健力寶作為運(yùn)動(dòng)功能性飲料，主要消費(fèi)者是男性 2、健力寶輝煌的時(shí)代，正是這些人曾經(jīng)熱血的時(shí)代，容易引起他們的懷舊共鳴 3、本次活動(dòng)為網(wǎng)絡(luò)推廣，中青年群體中網(wǎng)絡(luò)普及率極高。3.5活動(dòng)時(shí)間：2015年6月10日至7月1日3.6

32、活動(dòng)流程：3.6.1第一階段：6.106.20：我型我秀創(chuàng)意畢業(yè)照征集 在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，通過(guò)新浪微博平臺(tái)開(kāi)展我型我秀創(chuàng)意畢業(yè)照征集大賽，要求必須是近5年來(lái)富有創(chuàng)意的畢業(yè)照，并附上“傾盡全力,再建功勛,動(dòng)起來(lái)，青春更精彩”健力寶官方微博，要求照片真實(shí)。 附：應(yīng)屆畢業(yè)生版，應(yīng)屆畢業(yè)生拍攝與健力寶運(yùn)動(dòng)青春為主題的，并且手持健力寶飲料作為拍攝道具，將可以獲得500元健力寶青春贊助拍攝基金?；顒?dòng)名額僅限前100名。3.6.2第二階段：6.206.30：那一年，那些年青澀畢業(yè)照征集在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，通過(guò)新浪微博平臺(tái)開(kāi)展那一年，那些年青澀畢業(yè)照征集大賽，照片年代不限，黑白畢業(yè)照優(yōu)先，同時(shí)開(kāi)展征文活動(dòng)，以“追憶熱血

33、青春”為主題寫一篇文章健力寶官方微博，字?jǐn)?shù)不限，要求照片文與文章內(nèi)容真實(shí)。3.6.3第三階段：7.1：黑白三分鐘微電影： 追憶熱血青春拍攝并在7.1這天通過(guò)健力寶官方微博投放該微電影（7.1為畢業(yè)照片有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)結(jié)果公布日） 微電影內(nèi)容：80年代，健力寶橫空出世的年代，一群身穿校服的中學(xué)生在籃球場(chǎng)上揮灑汗水，并在場(chǎng)下共飲健力寶，快速補(bǔ)充能量。畫面切至現(xiàn)代，一群身穿西服的中年男子在昔日的籃球場(chǎng)競(jìng)技，在釋放工作壓力之后依然飲用經(jīng)典的健力寶飲料。要求配上周華健的歌曲朋友，并附上健力寶發(fā)展簡(jiǎn)史及經(jīng)典運(yùn)動(dòng)飲料的理念。3.7有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)：（1）轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)： 關(guān)注健力寶官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)內(nèi)容并三位好友，將有機(jī)會(huì)

34、獲得健力寶功能性飲料一箱（每天5名中獎(jiǎng)?wù)撸瑫r(shí)間為6.106.30）（2）搶樓獎(jiǎng)：關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論健力寶官方在線活動(dòng)的微博樓層為第6、66、666的網(wǎng)友即可獲得健力寶功能性飲料一箱樓層為第6666的網(wǎng)友即可獲得純銀打造的健力寶飲料模型一罐樓層為第66666的網(wǎng)友即可獲得純金打造的健力寶飲料模型一罐（3）征集獎(jiǎng)：在兩個(gè)主題的畢業(yè)照征集活動(dòng)中，通過(guò)微博投票的方式，各取前三名作為獲勝者我型我秀創(chuàng)意畢業(yè)照征集：第一名，獲得10000元健力寶創(chuàng)業(yè)贊助第二名，獲得 6000元健力寶創(chuàng)業(yè)贊助第三名，獲得3000元健力寶創(chuàng)業(yè)贊助那一年，那些年青澀畢業(yè)照征集：第一名，獲得20000元健力寶老同學(xué)重聚贊助第二名，獲得

35、10000元健力寶老同學(xué)重聚贊助第三名，獲得5000元健力寶老同學(xué)重聚贊助3.8 效果預(yù)測(cè)： 使健力寶的品牌以及功能重新回歸人們的視野，喚起人們對(duì)“國(guó)飲”的情感，迅速提升健力寶知名度，短期內(nèi)使健力寶的銷售額達(dá)到百分十以上的增長(zhǎng)。3.9預(yù)算項(xiàng)目金額（單位：元）雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍50000微電影制作45000健力寶主題應(yīng)屆畢業(yè)照拍攝贊助500 x 100 = 50000功能性飲料贈(zèng)送201 x 60 =12060金、銀罐飲料模型制作33000畢業(yè)照有獎(jiǎng)?wù)骷?4000總計(jì)2440604、 搜索引擎廣告營(yíng)銷1.所選取的廣告策略根據(jù)健力寶的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的目的，我公司選取設(shè)計(jì)關(guān)鍵字的方式來(lái)展開(kāi)搜索引擎的廣告推廣和營(yíng)銷。1.1關(guān)鍵字設(shè)計(jì)原則1.1.1關(guān)鍵字付費(fèi)點(diǎn)擊廣告者間對(duì)“關(guān)鍵字”可能是單字或者詞組，也可包括產(chǎn)品型號(hào)互相競(jìng)標(biāo)。結(jié)果是當(dāng)使用者搜尋某特別的單字或詞組時(shí)，適當(dāng)反映競(jìng)標(biāo)價(jià)的廣告者超連結(jié)列表將會(huì)出現(xiàn)。關(guān)鍵字，亦被稱做搜尋詞，是每點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的核心。這些搜尋詞被廣告者們視為高價(jià)商業(yè)機(jī)密般守護(hù)著，而許多公司提供軟件或者服務(wù)幫助廣告者開(kāi)發(fā)關(guān)鍵字對(duì)策。另