《品牌管理》答案

1、作業(yè) 1一、單項選擇題 .（每小題 2分，共 20分）15： ACBAC 610 ：ABBAB二、多項選擇題（每小題 3分，共 15 分）1、ACDE 2 、 BCD 3 、BE 4 、ABCE 5 、ABCE三、判斷題（每小題 1 分，共 7 分）1、 2 、X 3 、 4 、 5 、 6 、X 7 、 X四、名詞解釋（每小題 5分，共 20 分）1、品牌定位：指設計公司的產品服務以及形象，從而在目標客戶的印象中占有 獨特的價值地位。2、銷售促進：指用以刺激消費者或中間商迅速而大量購買商品或服務的一種促 銷工作，諸如短期促銷活動、陳列、展覽會等不規(guī)則的、不定期的企業(yè)銷售活 動。3、品牌延伸：

2、指某一個企業(yè)將其生產經營中具有的某一重要品牌或者是其擁有 的某一具有重大市場影響的品牌延伸到與其原來經營范圍不同的行業(yè)中去。4、商標：是將某商品或服務標明是由某具體的個人或企業(yè)所生產或提供的顯著 標志。五、簡答題（每小題 7分，共 28 分）1、品牌定位原則有哪些？答：（ 1）競爭參照原則；（ 2）差異化原則；（ 3）消費者利益原則；（ 4）個 性化原則；（ 5）成本收益原則；（ 6）約束性原則；（ 7）長期性原則。2、簡述品牌聯想的作用？答：（ 1）有助于信息的獲取及處理；（ 2）有助于增強品牌差異化；（ 3）有助 于促成消費的購買行為；（ 4）有助于激發(fā)消費者產生積極的態(tài)度或感覺；（ 5）

3、 有助于為成功的品牌延伸奠定基礎；3、簡述品牌評估對企業(yè)成功參與市場競爭的意義？答：（ 1）品牌價值評估是品牌并購的基礎；（ 2）品牌價值評估有利于提高企 業(yè)管理決策效率；（ 3）品牌價值評估能夠激勵企業(yè)員工，提高企業(yè)聲譽。4、簡述品牌名稱 的保護方法？答：（ 1）在品牌名稱之后加上符號，如、TM、SM等。（ 2）避免品牌名稱和產品品類同時使用；（ 3）避免不當使用品牌名稱。六、論述題（每小題 10 分，共 10 分）品牌延伸的優(yōu)劣勢有哪些？答：優(yōu)勢：1、有助于利用知名家庭品牌傘效應；品牌延伸可以利用原品牌的影響，降低新 產品的廣告宣傳促銷費用，縮短其導入期的產品認知過程。2、有助于增強品牌形

4、象；成功的的品牌延伸通過加強品牌的聯想和對這種品牌 聯想的偏好，可以提高品牌形象或者產生新的品牌聯想。3、有利于企業(yè)規(guī)模的擴大和經營風險的分散；成功的品牌延伸可以護大品牌擁 有企業(yè)的規(guī)模，有利于形成規(guī)模經濟，提高品牌家話的整體投資效益；4、有助于降低新品牌開發(fā)成本；品牌延伸戰(zhàn)略可以提高包裝和標簽的使用率， 可以降低生產成本。5、有助于使品牌獲得新生； 有時品牌延伸可以改變品牌的利益和偏好，使品 牌獲得新生。6、有利于后續(xù)品牌延伸；通過品牌延伸逐步增加新的品牌聯想，或訴求新的品 牌核心價值，使后續(xù)的品牌延伸變得可能或更為有利。7、有利于進行品牌保護；當一種品牌只包含一種產品時，品牌起成功強大。越

5、 有可能形成以品牌名稱取代產品類別名稱的趨勢，這就是品牌名稱的死亡陷阱。 進行品牌延伸就可以避免這方面的現象出現，進而保護了品牌。劣勢： 1、導致品牌個笥的稀釋淡化； 2、可能錯過開發(fā)新品牌的機會； 3、損害 原品牌形象； 4、產品之間的相互蠶食。作業(yè) 2一、單項選擇題 .（每小題 2分，共 20分） 15： BDACD 610：AADBC二、多項選擇題（每小題 3分，共 15 分）1、ABD 2 、AC 3 、 ABCD 4 、CE 5 、AC三、判斷題（每小題 1 分，共 7 分）1、X 2 、 3 、X 4 、 5 、 6 、 7 、四、名詞解釋（每小題 5分，共 20 分）1、品牌：是

6、一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目 的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭者的產品 和勞力區(qū)別開來。2、品牌聯想：指透過品牌而產生的所有聯想，它是消費者對廣告、服務、感覺、 消費體驗、公關、銷售渠道等方面的綜合反應。3、聯合品牌策略：或稱為品牌束、品牌聯盟，指兩個或兩個以上現有品牌合并 為一個聯合產品和 / 或以某種方式進行共同銷售。4、危機預警系統(tǒng)：是指指運用一定的科學技術方法和手段，對企業(yè)生產經營過 程中的變數進行分析，及在可能發(fā)生危機的警源上設置警情指標，及時捕捉警 訊，隨時對企業(yè)的運行狀態(tài)進行監(jiān)測，對危害自身生存和發(fā)展的問題進行事先 預測和

7、分析，以達到防止和控制危機爆發(fā)的目的。五、簡答題（每小題 7分，共 28 分）1、品牌對消費者的重要作用體現在哪幾個方面？ 答：（ 1）品牌是激發(fā)消費者持續(xù)購買行為的有效工具；（ 2）品牌是幫助消費 者樹立自身形象的象征性手段；（ 3）品牌是幫助消費者判定產品質量優(yōu)劣的重 要信號；（ 4）品牌是幫助消費者降低產品選購風險的重要保障。2、實施品牌延伸需要具備哪些條件？答：（ 1）品牌的高知名度和高美譽度是品牌延伸的基礎；（ 2）要有屬于品牌 的獨特性和發(fā)展空間；（ 3）需要恰當的品牌延伸時機。3、簡述品牌維持的原則是哪些？答：（ 1）不要輕易放棄品牌地位；（ 2）正確認識品牌知名度與美譽度的關系

8、； （ 3）以消費者為中心塑造品牌；（ 4）敏銳洞察消費者變化；（ 5）避免惡性競 爭。4、簡述品牌危機管理的原則？答：（ 1）在企業(yè)內部培育一致的價值觀；（ 2）正確看待品牌危機和企業(yè)發(fā)展 的關系；（ 3）強化危機管理體系內部的相互關聯；（ 4）對品牌危機進行集權 化管理；（ 5）建立有效的信息溝通渠道；（ 6）充分利用新興手段和方式進行 危機管理。六、論述題（每小題 10 分，共 10 分） 論述進行品牌整合營銷傳播可行性因素的分析 答：市場環(huán)境的巨大變化最終導致只有采取品牌整合營銷傳播策略才能讓品牌 成功消費都所接受。下列有利因素的形成為品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略的順利開展 提供了堅實的可行基

9、礎。1、品牌識別觀念漸深入人心，為品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略的實施奠定了良好的認 知基礎；2、企業(yè)部門之間的溝通障礙日漸消除，交流愈加頻繁，便宜于品牌傳播資源在 不同部門之間進行整合；3、關系營銷越來越受到企業(yè)的重視，各部門、各階段、各利益群體的關系越緊 密，品牌整合營銷傳播的效果就越好；4、信息技術的日益進步使得數據庫營銷成本不斷下降； 5、并購行為的不斷發(fā)生使得品牌營銷傳播代理公司的規(guī)模不斷壯大，開展復雜 整合傳播活動的能力大為提升。作業(yè) 3一、單項選擇題 .（每小題 2分，共 20分）15： DBBDA 610 ：AACBA二、多項選擇題（每小題 3分，共 15 分）1、ABDE 2 、 AB

10、C 3 、ABCD 4 、 ABCD 5 、ABCD三、判斷題（每小題 1 分，共 7 分）1、X 2 、 3 、 4 、 5 、X 6 、 X 7 、四、名詞解釋（每小題 5分，共 20 分） 1、品牌傳播：指企業(yè)以品牌的核心價值為原則，以品牌定位為主導，對各種傳 播媒體和手段進行信息控制和利用，將綜合運用各種品牌識別要素而獲得的品 牌形象充分展示給目標消費者，最終提高該品牌在目標消費者心目中的認知度、 美譽度和忠誠度。2、集聚品牌傳播戰(zhàn)略：指企業(yè)設立一個單一品牌，將這一品牌冠名到旗下各種 產品，并運用品牌融合傳播手段進行品牌推廣。3、品牌再造：指通過使用更多的競爭手段來創(chuàng)新改造，應對品牌已

11、經或可能會 產生的問題，從而打亂該品牌現有市場秩序和其自身的內涵，以達到提高該品 牌的競爭力、地位和形象，最終延長品牌生命力的目的。4、品牌追蹤：是一種運用品牌價值鏈的方法，運用這種方法可以了解品牌價值 得以創(chuàng)造的地點、方式以及金額，因而為評估品牌定位的實現程度提供有價值 的信息。五、簡答題（每小題 7分，共 28 分）1、品牌再定位的原因？答：（ 1）消費者偏好和需求發(fā)生變化；（ 2）原有定位削弱了品牌競爭力；（ 3） 原有定位阻礙企業(yè)對新市場的開拓；（ 4）原有定位屬于錯誤定位。2、設計包裝應注意的事項是哪些？答：（ 1）包裝要能吸引消費者注意力；（ 2）包裝要能體現消費者最關心的利 益點

12、；（ 3）包裝要迎合目標消費者的身體特點；（ 4）包裝要給產品一個誠實 可信的外表；（ 5）包裝要有具體詳盡的文字說明；（ 6）包裝要注意功效設計； （7）包裝要強調商品形象色。3、簡述差異品牌傳播戰(zhàn)略實施原則？答：（ 1）實施差異品牌傳播戰(zhàn)略需要企業(yè)擁有充足的資金實力；（ 2）實施差 異品牌傳播戰(zhàn)略需要企業(yè)擁有果斷的品牌退出決策能力；（3）實施差異品牌傳播戰(zhàn)略要求各品牌應保證嚴格的差異性。4、簡述公共關系塑品牌的基本原則？答：（ 1）企業(yè)在開展公關活動時應注重與品牌的關聯性；（ 2）企業(yè)在進行品 牌公關時應注意把握恰恰當的時機；（ 3）企業(yè)在進行品牌公關時不應過于商業(yè) 化；（ 4）企業(yè)品牌公

13、關應與廣告、銷售促進等方式整合運用；（ 5）企業(yè)在進 行品牌公關時應掌握足夠的信息源。六、論述題（每小題 10 分，共 10 分）為什么說品牌資產具有經濟價值？答：關于品牌資產具有經濟價值這一觀點，我們可以從以下幾個方面為其找到 有力的佐證：1、在很多企業(yè)兼并的案例中，被收購企業(yè)都可以獲得數倍于其賬面價值的補償。 也就是說，品牌資產價值在被收購企業(yè)的價值組合中占有很大的比例，使得收 購企業(yè)愿意為其支付高額的代價。2、在品牌提升篇將提到的品牌延伸戰(zhàn)略可以很好地證明品牌價值的存在。隨著 市場競爭壓力的不斷增強，很多企業(yè)似乎已無暇通過引入新品牌來應對競爭對 手的進攻，而是會利用原有品牌、借原有品牌之勢推出新產品。因為利有原有 品牌