伊利集團(tuán)營銷計(jì)劃黑龍江

1、伊利集團(tuán)2000年分市場營銷計(jì)劃黑龍江省市場營銷計(jì)劃三大產(chǎn)品集于一冊，用心在于：在同一市場上，希望三大產(chǎn)品能夠相互借鑒，相互促進(jìn)，共創(chuàng)伊利明日輝煌。一、營銷背景人口：3773萬人國民生產(chǎn)總值：2833億元人均國民生產(chǎn)總值：7509元 伊利產(chǎn)品銷售概況：1999年1 10月銷售額：2424萬元冷飲：銷售略為下滑；在三大產(chǎn)品份額中由98年的72%下降至99年的47%；無菌奶：銷售迅速上升；份額由98年的2%上升至99年的17%；奶粉：銷售略為下滑；份額由98年的26%上升至99年的36%。與三大產(chǎn)品份額的全國平均結(jié)構(gòu)比較：99年的份額結(jié)構(gòu)與全國的份額平均結(jié)構(gòu)相似。二、戰(zhàn)略定位冷飲：重點(diǎn)開拓市場奶粉

2、：一般市場無菌奶：重點(diǎn)開拓市場三、 冷飲市場容量： 伊利產(chǎn)品的市場占有率： 競爭情況：華義 1.2億；多朋：7000萬；宏寶萊 1200萬；德氏 800萬；雅朝 400萬暢銷冷飲的價格區(qū)域： 1元 75%；0.5元 15%分品種考察：基本上各個品種冷飲銷售都有不同程度的下降；新品三味雪雪糕深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎；在黑龍江主銷的品種有：三味雪雪糕（48%）、新苦咖啡雪糕（28%）、咖啡伴侶雪糕（11%）3.1營銷目標(biāo) n 銷售目標(biāo) 銷售額1500萬元 n 市場占有率目標(biāo) 市場占有率爭取進(jìn)入前四名 n 品牌目標(biāo) 提升品牌形象3.2策略原則n 以哈爾濱為本區(qū)域重點(diǎn)市場，打破地方品牌壁壘，擴(kuò)大市場占有率，

3、逼近多朋n 密切注意蒙牛的動向，堅(jiān)決打壓蒙牛的行銷活動 n 健全零售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商職能配送化，減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大零售網(wǎng)點(diǎn) n 在上述市場，快速仿制當(dāng)?shù)貢充N競品，伊利品牌加競品的暢銷產(chǎn)品名稱n 在上述市場，快速調(diào)整產(chǎn)品檔次、價位結(jié)構(gòu)，以快速適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)變化n 在上述市場，新品上市快速鋪貨、快速推廣3.3營銷組合 n 產(chǎn)品策略 主打產(chǎn)品： 中檔產(chǎn)品 其 次 為： 高檔產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品用于提高品牌形象 中檔產(chǎn)品用于獲利和做量 n 價格策略 主打零售價位： l 1.00元 其次為： l 1.50元（含1.50元）以上 n 渠道策略 核心策略： 黑龍江：b類渠道策略。自己取代經(jīng)銷商，現(xiàn)有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換為配送

4、商；或者我們參與到經(jīng)銷商的配送過程中去，為將來取代經(jīng)銷商做準(zhǔn)備。 一般策略： 進(jìn)一步提高鋪貨率，增加零售點(diǎn)的數(shù)量，提高零售網(wǎng)點(diǎn)的密集度。 提高配送能力，減少斷貨現(xiàn)象的發(fā)生。 分銷與直營相結(jié)合。 黑龍江市場渠道結(jié)構(gòu)：黑龍江經(jīng)銷商二級批發(fā)商零售商消費(fèi)者公司商超總部待添加的隱藏文字內(nèi)容2專柜 n 傳播推廣策略 哈爾濱： 下述傳播工具的組合使用將形成一個視聽覺傳播鏈條，對試購，重復(fù)購買和建立品牌忠誠作用極大。 廣告 1. 電視廣告： l 中央一套a段15秒全國性主打產(chǎn)品廣告 2. 報紙廣告 l 在當(dāng)?shù)亻喿x率最高的報紙每周推出新產(chǎn)品介紹、引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)的文章或發(fā)布促銷活動消息（與奶粉、無菌奶聯(lián)辦）

5、。 l 在當(dāng)?shù)匾魳放_收聽率高的欄目，推出青少年、大眾產(chǎn)品廣告及“伊利公司提醒您-健康安全衛(wèi)生消費(fèi)，請選擇大公司大品牌的產(chǎn)品”，并贊助聽眾有獎問答的獎品（或新產(chǎn)品或促銷用品）（與奶粉、無菌奶聯(lián)辦）。 3. 戶外廣告 l 所有的配送車輛車身廣告重新設(shè)計(jì)制作。 l 給分銷商、銷量大零售商制作店牌廣告 4. 廣告?zhèn)?l 凡是冷飲攤點(diǎn)不管是否專營伊利產(chǎn)品，均要投放廣告?zhèn)?，以增?qiáng)伊利的可視性。 5. 售點(diǎn)pop l 售點(diǎn)海報要經(jīng)常貼，由專人貼（可雇傭大學(xué)生兼職），以增強(qiáng)伊利的可視性。 l 看板陳列：l 全產(chǎn)品看板：冷飲批發(fā)店/居民生活區(qū)冷飲攤點(diǎn)/幼兒園/小學(xué)校附近賣冷飲的食雜店/公園冷飲攤點(diǎn)/大學(xué)/中學(xué)/

6、商業(yè)區(qū)冷飲攤點(diǎn) 6. 廣告塑料包裝袋 l 印制大小規(guī)格不同的產(chǎn)品包裝袋（全國統(tǒng)一、各產(chǎn)品統(tǒng)一），既方便購買又是流動廣告。 市場推廣 重點(diǎn)推廣新產(chǎn)品。一定要突出一個“快”字，快速啟動市場，引導(dǎo)消費(fèi)，制造流行。 快速鋪貨，舉辦分銷商鋪貨競賽，對鋪貨時間和鋪貨零售點(diǎn)數(shù)量提出嚴(yán)格要求。 快速品嘗。在商業(yè)中心、大型住宅小區(qū)、中小學(xué)、幼兒園門口舉辦新品品嘗活動。 推廣人員可聘請大學(xué)生。 l 元旦、春節(jié)、元宵節(jié)在哈爾濱推出禮品盒推廣新產(chǎn)品并促進(jìn)銷售量。 l 從2000年開始至6月底，在主要酒店利用大型（超過8桌）婚宴贊助參加者每人一只新產(chǎn)品，作為最后一道菜，供品嘗。 l 3月份對零售商推出開箱有獎（實(shí)物），

7、對消費(fèi)者推出開袋有獎（實(shí)物）活動（非價格競爭手段，變相降價）。 l 3.15參加當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門舉辦的活動，進(jìn)行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻 表）的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 5.1在大型公共活動場所舉行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻表）的宣 傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 6.1在哈爾濱舉行大型少兒繪畫大賽及健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻表） 的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l

8、 在哈爾濱舉辦伊利暑期夏令營，參觀伊利公司，游內(nèi)蒙古草原（與奶粉、無菌奶聯(lián)辦）。 外埠市場： 下述傳播工具的組合使用將形成一個視聽覺傳播鏈條，對試購，重復(fù)購買和建立品牌忠誠作用極大。 廣告 1. 電視廣告： l 中央一套a段15秒全國性主打產(chǎn)品廣告 3. 戶外廣告 l 所有的配送車輛車身廣告重新設(shè)計(jì)制作。 l 給分銷商、銷量大零售商制作店牌廣告 l 在大型住宅小區(qū)和中小學(xué)出入口設(shè)置路牌廣告。 4. 廣告?zhèn)?l 凡是冷飲攤點(diǎn)不管是否專營伊利產(chǎn)品，均要投放廣告?zhèn)?，以增?qiáng)伊利的可視性。 5. 售點(diǎn)pop l 售點(diǎn)海報要經(jīng)常貼，由專人貼（可雇傭大學(xué)生兼職），以增強(qiáng)伊利的可視性。 l 看板陳列： * 全

9、產(chǎn)品看板：冷飲批發(fā)店/居民生活區(qū)冷飲攤點(diǎn)/幼兒園/小學(xué)校附近賣冷飲的食雜店/公園冷飲攤點(diǎn)/中學(xué)/商業(yè)區(qū)冷飲攤點(diǎn) 6. 廣告塑料包裝袋 l 印制大小規(guī)格不同的產(chǎn)品包裝袋（全國統(tǒng)一、各產(chǎn)品統(tǒng)一），既方便購買又是流動廣告。 7. 冰柜廣告 l 在機(jī)場候機(jī)樓、二星和三星級（含三星級以上）賓館，投放冰柜廣告，不以贏利為目的，以展示品牌產(chǎn)品形象為目的。 市場推廣 重點(diǎn)推廣新產(chǎn)品。一定要突出一個“快”字，快速啟動市場，引導(dǎo)消費(fèi)，制造流行。 快速鋪貨，舉辦分銷商鋪貨競賽，對鋪貨時間和鋪貨零售點(diǎn)數(shù)量提出嚴(yán)格要求。 快速品嘗。在商業(yè)中心、大型住宅小區(qū)、中小學(xué)、幼兒園門口舉辦新品品嘗活動。 推廣人員可聘請大學(xué)生。

10、l 從2000年開始至6月底，在主要酒店利用大型（超過8桌）婚宴贊助參加者每人一只新產(chǎn)品，作為最后一道菜，供品嘗。 l 3月份對零售商推出開箱有獎（實(shí)物），對消費(fèi)者推出開袋有獎（實(shí)物）活動（非價格競爭手段，變相降價）。 l 3.15參加當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門舉辦的活動，進(jìn)行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻 表）的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 5.1在大型公共活動場所舉行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻表）的宣 傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。四、奶粉參見“遼寧省市場營銷計(jì)劃”99年市場容量：9000噸 ； 伊利220噸； 市場占有率：2.44%99年競爭情況：龍丹2500噸；完達(dá)山3000噸；大眾1000噸；松花江1000噸分品種考察：銷售增長的有：嬰兒奶粉、全脂甜粉在黑龍江主銷的品種有：全脂甜粉（51%）、嬰兒奶粉（22%）、全脂淡粉（10%）。4.1營銷目標(biāo) n 銷售目標(biāo) 銷售額2200噸，其中：黑龍江：420噸 吉 林：380噸 遼 寧：600噸 東三盟：800噸 n 市場占有率目標(biāo) 市場占有率3.5%，其中：黑龍江：2% 吉 林：3% 遼 寧：2% 東三盟：27% n 品牌目標(biāo) 提升品牌形象，建立品牌忠