優(yōu)秀廣告案例——青島啤酒廣告策劃文案

1、青島啤酒系列產(chǎn)品廣告策劃方案2006年6月10日廣州f.f.f廣告公司“青島”廣告策劃小組名單：負(fù)責(zé)人 高 鳳客戶代表 高 鳳市場(chǎng)調(diào)研 倫嘉莉廣告策劃 譚燕珊廣告文案 羅澤豐廣告媒體 虞曉豐策劃書(shū)執(zhí)筆 高 鳳目 錄前言.1第一部分 市場(chǎng)分析.21、營(yíng)銷環(huán)境分析.3營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素.3影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素.3市場(chǎng)概況.3營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)swot.4重點(diǎn)問(wèn)題.6.市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè).62、消費(fèi)者分析.7消費(fèi)者心理分析.7消費(fèi)習(xí)慣.8消費(fèi)一般觀念.8消費(fèi)趨勢(shì).8消費(fèi)者特征.8消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和飲用啤酒的場(chǎng)所.8媒體接觸偏好.93、產(chǎn)品分析.9產(chǎn)品特征分析.9產(chǎn)品生命周期分析.9產(chǎn)品品牌形象分析10產(chǎn)品

2、定位分析11產(chǎn)品分析總結(jié).11優(yōu)劣勢(shì)及問(wèn)題.114、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析.12企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位.12企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.12競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié).135、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析.14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告語(yǔ)，廣告方式分析14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告主要訴求點(diǎn)14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告定位.14第二部分 廣告策略與計(jì)劃.151、 廣告目標(biāo).16企業(yè)的目標(biāo)16本次廣告的目的162、 目標(biāo)市場(chǎng)策略.16市場(chǎng)細(xì)分16本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)17企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略173、 產(chǎn)品定位策略.17定位前提17定位機(jī)會(huì)點(diǎn)17定位表述174、 廣告訴求策略.18訴求對(duì)象18訴求重點(diǎn).18訴求方法.185、 廣告表現(xiàn)策略.18電視廣告文案18平面廣告

3、.206、 廣告媒介策略.21媒體選擇依據(jù).21媒體選擇策略.217、 整體傳播策略.22pop廣告.22促銷活動(dòng).22產(chǎn)品配合.228、 廣告計(jì)劃.239、 廣告預(yù)算.24第三部分 廣告效果監(jiān)控.261、 廣告效果預(yù)測(cè).27廣告創(chuàng)意主要研究流程.27廣告主題調(diào)查測(cè)試.27廣告創(chuàng)意測(cè)試.28廣告文案調(diào)查測(cè)試28作品效果測(cè)試.292、 廣告發(fā)布監(jiān)控.29媒介發(fā)布監(jiān)控.29廣告活動(dòng)效果測(cè)定方法.29附錄.30市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷.31市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱35前 言廣州f.f.f.廣告公司受青島啤酒股份有限公司委托，進(jìn)行2008年奧運(yùn)會(huì)青島啤酒的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2007年4月開(kāi)始，至2007

4、年9月結(jié)束，歷時(shí)6個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。1市場(chǎng)分析1、 營(yíng)銷環(huán)境分析2、 消費(fèi)者分析3、 產(chǎn)品分析4、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析5、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析第一部分 營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 供大于求的局面形成了買(mǎi)方市場(chǎng)的格局。 流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要問(wèn)題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，

5、一方人喝一方啤酒”的格局 地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國(guó)性品牌 影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素 啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場(chǎng)的一個(gè)主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。 許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨。削減終端市場(chǎng)的利益，使出貨能力下降。 市場(chǎng)概況 市場(chǎng)規(guī)模自2002年起，中國(guó)啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬(wàn)噸，成為了超越美國(guó)和德國(guó)的世界第一大啤酒消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京

6、啤酒和華潤(rùn)啤酒是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤(pán)踞在中國(guó)的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤(rùn)。 市場(chǎng)構(gòu)成（1）中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧?guó)際化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營(yíng)。a、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤(rùn)為代表； b、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。 c、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。 d、國(guó)際資本競(jìng)爭(zhēng)者。以比利時(shí)intrebrew、美國(guó)ab公司、南非sab公司、英國(guó)紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三?/p>

7、利、麒麟為代表。3（2）歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國(guó)18個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過(guò)510萬(wàn)千升，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升至13.3，雄踞中國(guó)酒市場(chǎng)的龍頭地位。暢銷全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占中國(guó)啤酒出口總量的50以上。（3）青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。 市場(chǎng)構(gòu)成的特性九十年代初，青啤收購(gòu)北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國(guó)內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國(guó)相比相差甚遠(yuǎn)。去年我國(guó)整個(gè)啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤(rùn)只有17億元，僅相

8、當(dāng)于美國(guó)ab啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)swot 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門(mén)檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過(guò)稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。 中國(guó)啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場(chǎng)，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒(méi)有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 世界啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競(jìng)合”的趨勢(shì)。國(guó)外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)共拓、利益共沾。 與啤酒產(chǎn)品特色

9、相關(guān)的大型體育活動(dòng)正在或即將進(jìn)行。如正在進(jìn)行的世界杯，八月下旬青島啤酒節(jié)，2008年北京奧運(yùn)等等。 目前我國(guó)啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入wto會(huì)對(duì)我國(guó)的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會(huì)給我國(guó)的啤酒工業(yè)帶來(lái)一些機(jī)遇。如與外國(guó)啤酒企業(yè)相比，我國(guó)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)刺激我國(guó)啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。4 市場(chǎng)威脅 三家啤酒業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。 一些大型啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這些市場(chǎng)追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為

10、集中。譬如說(shuō)珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒(méi)有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個(gè)市場(chǎng)。 走特色化經(jīng)營(yíng)道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品如蘋(píng)果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)細(xì)分的一部分。 外資又紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，使本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存艱難的中國(guó)啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。 啤酒業(yè)整體的裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口。如目前國(guó)外已推出了生產(chǎn)能力超過(guò)6萬(wàn)瓶每小時(shí)的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá)10萬(wàn)噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無(wú)菌啤酒的“無(wú)菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合

11、機(jī)組”，而國(guó)內(nèi)目前只能生產(chǎn)36萬(wàn)瓶每小時(shí)的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。這種情形的出現(xiàn)使得我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國(guó)外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。 原料不能自給：2000年我國(guó)生產(chǎn)2000多萬(wàn)噸啤酒，約用啤麥296萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)只提供了96萬(wàn)噸，約有200萬(wàn)噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共花去外匯36億美元。如果幾年后我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量再增加7升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國(guó)整個(gè)啤酒工業(yè)將受到制約。 企業(yè)在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì) “好人做好酒”獨(dú)一無(wú)二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，進(jìn)口大麥；用得天獨(dú)厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制。得到青啤清爽的

12、口感。 “激情成就夢(mèng)想”通過(guò)與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯-布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進(jìn)大量資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。 青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有40多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。5 青啤應(yīng)用了crm加強(qiáng)客戶的價(jià)值管理。提高了營(yíng)銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。 產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì) 青啤手中的資金是對(duì)高速發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有限的，引入國(guó)際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是非常迫切的。這使得青啤結(jié)合自己的實(shí)際，選

13、擇先進(jìn)資本經(jīng)營(yíng)方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，在1997年和2002年與日本朝日啤酒集團(tuán)，美國(guó)安海斯-布希公司合作，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。 由于九十年代初進(jìn)行大規(guī)模兼并收購(gòu)，其下企業(yè)難以整合，過(guò)多過(guò)雜的品牌，不利于做到對(duì)工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特征和市場(chǎng)運(yùn)作的統(tǒng)一。 享譽(yù)海內(nèi)外的百年品牌青島啤酒雖然在國(guó)內(nèi)外都有很高的知名度，但品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄，文化經(jīng)營(yíng)還欠火候，這是青啤與國(guó)際著名啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)差距。 重點(diǎn)問(wèn)題根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是青島公司的營(yíng)銷重點(diǎn)。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的很好，品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營(yíng)尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營(yíng)，已建立起了一個(gè)框架

14、，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過(guò)經(jīng)營(yíng)文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問(wèn)題，增加價(jià)值含量。 市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè) 純生啤酒將會(huì)成為今后市場(chǎng)發(fā)展的熱點(diǎn)：由于生啤酒不進(jìn)行巴氏殺菌（加熱殺菌），其產(chǎn)品口味較好。雖然其價(jià)格相對(duì)高于其他品種，但它迎合了消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，市場(chǎng)前景較為看好。 市場(chǎng)的差異化程度進(jìn)一步發(fā)展：隨著啤酒消費(fèi)的時(shí)尚化、個(gè)性化等趨勢(shì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的差異化將成為今后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。差異化表現(xiàn)在很多方面，如包裝差異化、營(yíng)銷差異化、概念差異化等，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)追求獨(dú)特個(gè)性，希望消費(fèi)者能一眼認(rèn)出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趨

15、同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個(gè)性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點(diǎn)。6 消費(fèi)者心理分析 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購(gòu)買(mǎi)的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y(cè)試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。而且在北京以外的城市測(cè)試，認(rèn)為它是一個(gè)帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結(jié)果將限制該品牌向普及化發(fā)展。以

16、下是消費(fèi)者對(duì)七個(gè)啤酒主要品牌的質(zhì)量整體感知比較圖如圖，在三大品牌中，哈啤的質(zhì)量更具優(yōu)勢(shì)，其次是青島啤酒，而燕京啤酒則相差較遠(yuǎn)。在二線品牌中，雪花啤酒優(yōu)勢(shì)明顯。 目前，在我國(guó)價(jià)格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，但這已不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的首要考慮因素，占被訪者的596，而廣告及促銷、他人的影響等對(duì)消費(fèi)者的影響較小，從此可以看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。7 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)頻率：在北京、上海等七大城市中，雖然一周中只飲用過(guò)一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其他消費(fèi)者之間的比例在縮小，有103的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過(guò)了3次。從中可以看出消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提高 消費(fèi)一般觀

17、念 消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對(duì)啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對(duì)啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對(duì)啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。 消費(fèi)趨勢(shì) 由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場(chǎng)甚至需求比旺季更大，如夜場(chǎng)終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂(lè)終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國(guó)慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家

18、庭聚會(huì)、走親訪友的機(jī)會(huì)增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂(lè)終端的生意旺季，娛樂(lè)終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂(lè)終端的旺季。 消費(fèi)者特征 從消費(fèi)者的性別來(lái)看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的787；從年齡上來(lái)看，由于受到收入和其他條件的影響，1624歲這一年齡段的被訪者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。 據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費(fèi)群體至歲的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問(wèn)題。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和飲用啤酒的場(chǎng)所 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所：酒吧，k

19、tv，夜總會(huì) 火鍋店，大排檔 商場(chǎng)，超市，便利店 飲用的場(chǎng)合：調(diào)查顯示，平時(shí)吃飯、聚會(huì)是消費(fèi)者最常飲用啤酒的場(chǎng)合，比例分別為554、557，而在酒吧、外出（或旅游）時(shí)飲用啤酒的比例較少，分別為68和36，這說(shuō)明目前我國(guó)啤酒消費(fèi)的層次仍較低，消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場(chǎng)有著較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。8 媒體接觸偏好 隨著公共媒體的增加和社會(huì)的個(gè)性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來(lái)越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無(wú)論是20歲以下的青年還是51歲以上的老者都是電視的忠實(shí)觀眾，但電臺(tái)的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的人成為“網(wǎng)蟲(chóng)

20、”，其中主要為年輕人。而青島啤酒的目標(biāo)顧客群正是2035歲的消費(fèi)者，青島企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度。三、 產(chǎn) 品 分 析 產(chǎn)品特征分析： 青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個(gè)品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品青島啤酒。 青島啤酒是我國(guó)名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥?，?dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，潔白，同時(shí)開(kāi)起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人

21、體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。常飲有開(kāi)脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.54度?，F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。（產(chǎn)品詳細(xì)介紹見(jiàn)下一頁(yè)產(chǎn)品分析表） 產(chǎn)品生命周期分析 由于青島啤酒歷史悠久，而且長(zhǎng)久在中國(guó)市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，因此青島啤酒已經(jīng)跨過(guò)了導(dǎo)入期了。然而由于中國(guó)市場(chǎng)的廣闊的發(fā)展空間和近年來(lái)啤酒在消費(fèi)者中的影響力有了較大的擴(kuò)大，因此我們認(rèn)為青島啤酒應(yīng)該屬于成長(zhǎng)期而不是進(jìn)入成熟期。同時(shí)我們也可以在看到青島啤酒經(jīng)過(guò)年代后期的迅速擴(kuò)張和吞并，直到年逐漸放慢腳步，開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部的整合。年青啤主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率下跌0.68%至30.35%，

22、董事長(zhǎng)李桂榮表示，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、能源及原材料價(jià)格上漲造成。同時(shí)數(shù)據(jù)表明青啤在行業(yè)中仍處于領(lǐng)導(dǎo)位置，但優(yōu)勢(shì)正逐步收窄。預(yù)計(jì)青啤未來(lái)增長(zhǎng)將會(huì)放慢，由此可以看到青島啤酒在中國(guó)市場(chǎng)仍然處于成長(zhǎng)期，但是市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，青島啤酒正在走向成熟期。9類型口味原料釀造工藝淡爽型啤酒風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣。-麥芽采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥，經(jīng)青島啤酒獨(dú)特的制麥工藝精心制備而成。-大米以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大米新鮮度控制技術(shù)保證大米的優(yōu)質(zhì)新鮮，并采用適宜的大米配比-酒花采用優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花和指定的優(yōu)良香花-水釀造用水-酵母采用青島啤酒獨(dú)特的啤酒酵母采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長(zhǎng)時(shí)間后熟技術(shù)

23、，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同時(shí)通過(guò)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮。醇厚型啤酒風(fēng)味飽滿，具有典型的青島啤酒的酒花和麥芽香氣以及平衡柔和的醇香和酯香，酒體豐滿、細(xì)膩協(xié)調(diào)，純正柔和。采用經(jīng)典的兩罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長(zhǎng)時(shí)間后熟技術(shù)，歷經(jīng)50多天精心釀制而成，同時(shí)通過(guò)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮純生啤 酒自投放市場(chǎng)以來(lái)，以其口感新鮮，酒香清醇，口味柔和，品質(zhì)上乘而深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)不經(jīng)高溫殺菌，采用無(wú)菌膜過(guò)濾技術(shù)濾除酵母菌，使啤酒避免了熱損傷，保持了原有的新鮮風(fēng)味。最后一道工序進(jìn)行嚴(yán)格的無(wú)菌灌裝，避免了二次污染，從各方面保證了瓶裝純生啤的正宗品質(zhì)。產(chǎn)品分析表 產(chǎn)品品牌形

24、象分析： 企業(yè)的形象設(shè)計(jì) 青島的廣告標(biāo)語(yǔ)：“青島的，世界的”青島的經(jīng)營(yíng)理念：“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)”青島的發(fā)展戰(zhàn)略：“大名牌策略”，“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”戰(zhàn)略和多品牌策略。青島的企業(yè)定位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 消費(fèi)者認(rèn)知：中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，中國(guó)名牌產(chǎn)品，經(jīng)典的，有品位的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。淡爽型啤酒 醇厚型啤酒純生啤酒10 產(chǎn)品定位分析： 預(yù)期定位：青島集團(tuán)主要分為兩條產(chǎn)品線：青島啤酒產(chǎn)品線（高端產(chǎn)品）和青島啤酒家族系列產(chǎn)品線（中低端產(chǎn)品）。青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。青島啤酒家族系列產(chǎn)品定位：大眾化的，物美價(jià)廉的，平易近人的，地方消費(fèi)者喜愛(ài)的。 消費(fèi)者的態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)于青島

25、的高端產(chǎn)品的認(rèn)可程度相當(dāng)高，但是由于青島啤酒對(duì)中低端產(chǎn)品的擴(kuò)張只是九十年代后期才發(fā)起的，所以在中低端產(chǎn)品線上的認(rèn)可程度不夠高。 定位效果：總體來(lái)說(shuō)，青島啤酒的定位還是比較成功的。消費(fèi)者對(duì)于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國(guó)性品牌的印象相當(dāng)深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠(chéng)度還有待提高。 產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣勢(shì)及問(wèn)題 優(yōu)勢(shì)： 青島啤酒是中國(guó)啤酒第一品牌，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一個(gè)全國(guó)性啤酒品牌，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一個(gè)世界知名品牌，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國(guó)無(wú)可替代。 青島啤酒業(yè)已建立了較為完善的產(chǎn)品線，分銷渠道和在全國(guó)的布點(diǎn)也已經(jīng)基本完成。 劣勢(shì)和問(wèn)題： 青島啤酒所兼并的40多家企業(yè)仍然只是單兵作戰(zhàn)，并沒(méi)有完全納入青島

26、啤酒集團(tuán)的營(yíng)銷體系中，青島啤酒集團(tuán)的威力仍沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)； 青島啤酒現(xiàn)在高中低檔啤酒齊頭并進(jìn)，低檔青島啤酒將會(huì)拉低青島啤酒的優(yōu)雅的、有品味的中高檔形象，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品應(yīng)該如何整合？ 青島啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒的品牌忠誠(chéng)度一般對(duì)一至兩個(gè)啤酒品牌有較高的忠誠(chéng)度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。11四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位： 青島啤酒的市場(chǎng)占有率：（年） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況：青島啤酒在全國(guó)18個(gè)省市擁有50家啤酒廠。中國(guó)企業(yè)最佳形象aaa級(jí)（2001年）、中國(guó)十大最具影響力企業(yè)（2001年）。2005年青島啤酒在全國(guó)的產(chǎn)銷量位列第一。它的品牌價(jià)值

27、是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。2005年青島啤酒公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入100.2億元，同比增長(zhǎng)16%；凈利潤(rùn)3.04億元，同比增長(zhǎng)9%；全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量40.8億升，同比增長(zhǎng)10%，其中主品牌銷量突破13.3億升，同比增長(zhǎng)近14%； 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 青島啤酒主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：燕京啤酒、華潤(rùn)、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。燕京啤酒： 燕京啤酒是青島啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作風(fēng)，在自己經(jīng)營(yíng)的地盤(pán)上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠(chéng)度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營(yíng)的作法，連連兼并

28、30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購(gòu)行動(dòng)在一定程度上遏制了青島啤酒在全國(guó)的擴(kuò)張勢(shì)頭。 燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)威脅： a、牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國(guó)啤酒第一品牌，而且在未來(lái)的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下,交替占據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。 b、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤

29、酒市場(chǎng)，而且其品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠(chéng)度。 c、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 青島啤酒一直是中國(guó)中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國(guó)中低檔啤酒的代名詞。 12 燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率高達(dá)95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價(jià)格是青島啤酒無(wú)法想象的。而且從1996年以來(lái)，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位，開(kāi)始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，要成為中國(guó)啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)發(fā)了“11度”、“style(本色)”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。藍(lán)帶啤酒 藍(lán)帶啤酒作為在中國(guó)

30、銷量第一的國(guó)際啤酒品牌，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)雖然暫時(shí)還沒(méi)對(duì)青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國(guó)本土化的市場(chǎng)策略正逐步蠶食著國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。 華潤(rùn) 華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。 中國(guó)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見(jiàn)華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)的巨大影響。 華潤(rùn)啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是中國(guó)啤酒行業(yè)所缺少的。1999年，華潤(rùn)啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過(guò)100萬(wàn)噸的啤

31、酒生產(chǎn)商。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)從年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看主要是三足鼎立青島，燕京，華潤(rùn)。這三大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達(dá)到了年產(chǎn)量300萬(wàn)噸以上，并且都擁有了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷量10%以上的份額。同時(shí)還有一些較小的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)和外國(guó)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)隨著中國(guó)啤酒行業(yè)的三大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國(guó)化戰(zhàn)略、打造全國(guó)性品牌以來(lái)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購(gòu)、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。年的奧運(yùn)會(huì)將是三大巨頭進(jìn)行激烈角逐的競(jìng)技場(chǎng)，誰(shuí)可以在北京取得勝利，誰(shuí)就可以在全國(guó)乃至世界獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于青島啤酒將是關(guān)鍵的而困難的一役。13五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告語(yǔ)，廣告方式分析：啤

32、酒品牌廣告語(yǔ)廣告方式青島啤酒青島的，世界的/激情成就夢(mèng)想1 一年一度的“青島啤酒節(jié)”；2 進(jìn)軍德國(guó)柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展；3 青島啤酒舉辦澳門(mén)“青啤百年采風(fēng)記”等。燕京啤酒實(shí)力打造精品，科技鑄就輝煌/感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想1 一年一度的“燕京啤酒節(jié)”；2 與世界拳王霍利菲爾德會(huì)談，傳達(dá)燕京文化；3 廣告板進(jìn)入nba賽場(chǎng)等。華潤(rùn)啤酒（雪花，藍(lán)劍）開(kāi)心有理由/享受心情的釋放/暢想成長(zhǎng)1 藍(lán)劍在天府廣場(chǎng)舉行“萬(wàn)人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動(dòng)，為“華潤(rùn)籃劍純生啤酒”造勢(shì)；2 雪花啤酒贊助中國(guó)警察汽車?yán)愄彀查T(mén)首發(fā)儀式；3 2004年4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣

33、場(chǎng)文藝聯(lián)歡”活動(dòng)；4 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國(guó)廣場(chǎng)足球聯(lián)賽。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告主要訴求點(diǎn)： 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺(jué)，屬于品質(zhì)訴求。 華潤(rùn)雪花啤酒：暢想成長(zhǎng)，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)： 燕京啤酒：主要以華北男性市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 華潤(rùn)雪花啤酒：以全國(guó)歲的男性市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告定位 燕京啤酒：華北人飲用的啤酒，具有暢快感覺(jué)的啤酒。 華潤(rùn)啤酒：青春，活力的年輕人的成長(zhǎng)伴侶。14廣告策略與計(jì)劃第二部分6、 廣告目標(biāo)7、 目標(biāo)市場(chǎng)策略8、 產(chǎn)品定位策略9、 廣告訴求策略10、 廣告表現(xiàn)策略11、 廣告媒介策略12、 整體傳播策略13、 廣告計(jì)劃1

34、4、 廣告預(yù)算一、廣告目標(biāo) 企業(yè)的目標(biāo)： 形成有自身特點(diǎn)的體育營(yíng)銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。在年的奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷競(jìng)技場(chǎng)上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國(guó)啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。 本次廣告的目的： 體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國(guó)銷售增長(zhǎng)率比去年同期提高2個(gè)百分點(diǎn)，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 市場(chǎng)細(xì)分：這次青島啤酒廣告策劃的主要目標(biāo)顧客群是20-35歲的男性消費(fèi)者，對(duì)于這個(gè)人

35、群，再加以細(xì)分： 行為細(xì)分：這些啤酒消費(fèi)者對(duì)喝啤酒有一定的講究，對(duì)啤酒的口感的要求很高。這些消費(fèi)者主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠(chéng)度。這一類消費(fèi)者喝酒主要是為了助興，對(duì)啤酒的品牌，口味都不太關(guān)心。價(jià)格為他們挑選啤酒的主要標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀細(xì)分渴望變得不平凡，取得成就, 充滿激情，進(jìn)取，自信內(nèi)斂，無(wú)所謂是否出眾生活方式細(xì)分： 對(duì)體育有很大的熱情，經(jīng)常搜集有關(guān)賽事的資訊，如可以隨口說(shuō)出運(yùn)動(dòng)員名字，看報(bào)紙必看體育欄目。對(duì)體育相關(guān)產(chǎn)品，有較深的了解。對(duì)體育賽事關(guān)注度一般或不高16 本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)： 注重品牌形象，對(duì)體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀的年青人群 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 我

36、們?cè)谀昵嗳耸袌?chǎng)占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒(méi)有得到較高的忠誠(chéng)度。 所以我們采用勸說(shuō)性廣告策略，營(yíng)造目標(biāo)顧客對(duì)我們新品牌形象的積極認(rèn)識(shí)。改變他們之前認(rèn)為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見(jiàn)我們的產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想起我們的激情時(shí)尚文化 三、產(chǎn)品定位策略 定位前提 為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來(lái)“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。 定位機(jī)會(huì)點(diǎn)： 即將來(lái)臨的08年奧運(yùn)會(huì)將在中國(guó)舉行，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過(guò)弘揚(yáng)體育精神的機(jī)會(huì)，寓體育文化于企業(yè)文化

37、當(dāng)中，開(kāi)展體育營(yíng)銷，重新定位青島啤酒。 定位表述時(shí)尚、激情、自信、進(jìn)取、夢(mèng)想17四、廣告訴求策略 訴求對(duì)象： 2035歲年輕人，男性為主，他們熱愛(ài)生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。并對(duì)體育賽事有較多的關(guān)注。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。 訴求重點(diǎn)： 在消費(fèi)者目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，大多數(shù)年輕人認(rèn)為喝青島啤酒是40、50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象

38、，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給青島啤酒注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵， 體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價(jià)值觀積極進(jìn)取、激情時(shí)尚，造就夢(mèng)想。 訴求方法： 由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說(shuō)教的形式，要具有視覺(jué)沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒(méi)有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。 根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起受眾對(duì)青島啤酒的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲五、廣告表現(xiàn)策略 電視廣告文案： 主題：激情成就夢(mèng)想（共15秒）兩名準(zhǔn)備參加皮劃艇的運(yùn)動(dòng)員，坐船去參賽的過(guò)程中遇到風(fēng)暴，流落一個(gè)無(wú)人荒島。隨著他們飄上岸的只有一些雜物和一箱青島

39、罐裝啤酒。.（4秒）（背景音樂(lè)為悲傷，緩慢的）時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的過(guò)去，正當(dāng)他們感到絕望的時(shí)候，喝了一罐又一罐的青島啤酒，突然想到一個(gè)主意 .（2秒）18（切換到比賽場(chǎng)）（輕快的背景音樂(lè)，烘托激烈的比賽場(chǎng)面）比賽開(kāi)始，各隊(duì)激烈的比賽勝利在望的隊(duì)伍眼看就要到達(dá)終點(diǎn)，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示）（3秒）（背景音樂(lè)突換，換成節(jié)奏感很強(qiáng)，激情的背景音樂(lè)）突然，從后有一個(gè)巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來(lái)得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）（1秒）（音樂(lè)緩和下來(lái)，畫(huà)面切換到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)）流落荒島的兩個(gè)選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝（2秒）（畫(huà)面再切換）他們的戰(zhàn)艇-用青島啤酒

40、的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱。（畫(huà)外音：激情成就夢(mèng)想）（3秒） 主題：永恒的激情.（共15秒）（以字幕形式出現(xiàn)）20萬(wàn)年以后， 物種回歸（1秒）（畫(huà)面世界一片蕭條，荒蕪）（背景在一石壁水源處，周圍一群猿人在嬉戲）一個(gè)猿人手拿著半個(gè)竹筒裝水喝，發(fā)現(xiàn)一種很吸引的植物-啤酒花（為青島啤酒（原料之一）釀酒所采用的優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花的進(jìn)化品種），啤酒花不小心掉入了他裝水的竹筒里（3秒）（畫(huà)面切換，古典特色輕快的音樂(lè)）青島啤酒由啤酒花醞釀成青島啤酒的快速過(guò)程（2秒）（畫(huà)面切換回20萬(wàn)年以后，竹筒里的水已由無(wú)色變成淡黃色，即已經(jīng)釀成青島啤酒）猿人喝了一口高興得大叫，引來(lái)另外一

41、只猿人爭(zhēng)奪，其他猿人趁機(jī)去摘啤酒花放入水中，邊喝啤酒邊為糾纏不清的兩只猿人吶喊助威（4秒）19（畫(huà)面重影到2008年奧運(yùn)）（場(chǎng)景由未來(lái)?yè)Q到2008奧運(yùn)跆拳道賽場(chǎng)，竹筒換成青島啤酒，猿人換成觀眾，其他畫(huà)面結(jié)構(gòu)不變，即觀眾的人數(shù)和所處位置，動(dòng)作與猿人一樣，包括選手在內(nèi)。激昂，節(jié)奏性強(qiáng)的背景音樂(lè)）奧運(yùn)跆拳道賽場(chǎng)，兩個(gè)選手在比賽，觀眾手拿青島啤酒在吶喊助威（3秒）（畫(huà)面出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱）（畫(huà)外音：永恒的激情）.（2秒） 平面廣告： 一支冰凍的青島啤酒，泡沫從瓶口迸發(fā)出來(lái)，每個(gè)氣泡中是奧運(yùn)會(huì)的各種運(yùn)動(dòng)的影像。 運(yùn)動(dòng)系列平面廣告：（主要投放于報(bào)刊雜志，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇主要以器材和我國(guó)是 否拿金牌的項(xiàng)

42、目為選擇條件）把青島啤酒瓶變形為運(yùn)動(dòng)器材，出現(xiàn)在各個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合中a、 青島啤酒放大到與體操運(yùn)動(dòng)中男子用的鞍馬大小，罐裝青島啤酒橫擺，酒瓶下加四條腿，在上面加2個(gè)手柄（即把鞍馬的大長(zhǎng)方體部分換成青島啤酒瓶），一個(gè)男運(yùn)動(dòng)員正在上面做動(dòng)作。b、 在多組多人皮艇比賽中，把即將要到達(dá)終點(diǎn)的隊(duì)伍的皮艇換成超大的青島啤酒瓶，其他隊(duì)的皮艇不變。c、 重量級(jí)的舉重運(yùn)動(dòng)中，把運(yùn)動(dòng)員正舉起的杠的兩側(cè)的一個(gè)個(gè)圓盤(pán)換成青島啤酒瓶的一個(gè)個(gè)瓶蓋。d、 跳水運(yùn)動(dòng)員正定格于空中做翻轉(zhuǎn)的動(dòng)作，把跳水的游泳池的水全換成青島啤酒，游泳池水面浮現(xiàn)青島啤酒logo。e、 移動(dòng)射擊中，一次飛出2個(gè)靶的畫(huà)面，把空中飛行的靶換成青島啤酒的瓶蓋，

43、運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)擊中一個(gè)，正瞄準(zhǔn)第二個(gè)靶（青島啤酒瓶蓋） f、 棒球運(yùn)動(dòng)中，球棒被拉長(zhǎng)的青島啤酒瓶替換，畫(huà)面定格在運(yùn)動(dòng)員揮舞著青島啤酒瓶擊出全壘打。20六、廣告媒介策略 媒體選擇依據(jù)：本次廣告配合奧運(yùn)會(huì)推出，目標(biāo)是起到全國(guó)性的影響作用。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好作為依據(jù)。 媒體選擇策略：a 電視廣告 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來(lái)源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是2035歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。通過(guò)電視媒體是我們考慮的重點(diǎn) 電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形

44、聲兼?zhèn)洌曈X(jué)刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)沖擊的媒體工具。 由于這次的廣告活動(dòng)是配合奧運(yùn)會(huì)和產(chǎn)品的體育形象推出的，所以作為全國(guó)性的體育頻道中央五臺(tái)是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。體育迷一般都不會(huì)在那段時(shí)間轉(zhuǎn)臺(tái)，這個(gè)時(shí)段廣告效果最好。另外，各大城市主要體育頻道也會(huì)配合投放廣告。b 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來(lái)越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓青島啤酒更接近目標(biāo)顧客。對(duì)于打造青啤年青時(shí)尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；

45、能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問(wèn)卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。 廣告主要投放到各大門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)c 戶外廣告 戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作用。 我們會(huì)在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營(yíng)造各大城市內(nèi)的奧運(yùn)氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。d 報(bào)紙： 發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高；報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，選擇性較強(qiáng)。 主要投放于體育類報(bào)紙。21七、整體傳播策略 pop廣告： 配合電視廣告的推出，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹(shù)的模型 奧運(yùn)會(huì)期間，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)掛上青島啤酒的pop廣告板和奧運(yùn)會(huì)的吉祥物 促銷活動(dòng)： 冠名世界杯比賽直播的節(jié)目由于奧運(yùn)會(huì)是