廣告語(yǔ)中的古詩(shī)詞現(xiàn)象展----雷倩

1、廣告語(yǔ)中的古詩(shī)詞現(xiàn)象展 學(xué)校：西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院 專(zhuān)業(yè)：文學(xué)藝術(shù)系 班級(jí)：漢語(yǔ)言文學(xué)1004班 姓名：雷倩 學(xué)號(hào)：20100001433廣告語(yǔ)中的古詩(shī)詞現(xiàn)象展摘要： 在快速時(shí)代的今日，廣告無(wú)處不在，無(wú)孔不入，而廣告語(yǔ)以簡(jiǎn)單和容易上口被人們所熟知。廣告語(yǔ)和標(biāo)題用中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化中的詩(shī)歌和詞的形式出現(xiàn)，再者，中國(guó)傳統(tǒng)文化的運(yùn)用容易被消費(fèi)者接受，易引起二者之間的共鳴，所以廣告詩(shī)詞運(yùn)用應(yīng)運(yùn)而生。另一方面，廣告中的古典詩(shī)詞現(xiàn)象則是指利用古典詩(shī)詞做廣告標(biāo)題或廣告口號(hào)，使所要傳播的信息與古典詩(shī)詞之間形成某種意義上的切合點(diǎn)。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化、通俗與獨(dú)創(chuàng)、藝術(shù)手法、意境正文：詩(shī)詞是中國(guó)特有的一種的文化現(xiàn)象，而詩(shī)詞

2、就是語(yǔ)言中最講求音韻、節(jié)奏、意境、它注重對(duì)語(yǔ)言自身的錘煉， 富于美感和感染力，運(yùn)用文學(xué)建構(gòu)的意境能夠提升企業(yè)的形象。一 從詩(shī)詞中的藝術(shù)手法而言：首先，比喻，就是打比方，是指用本質(zhì)不同但又有相似點(diǎn)的另一事物說(shuō)明或描繪事物的一種修辭手法，就是將抽象的事物具體化。如：德芙巧克力的廣告語(yǔ)“牛奶香濃，絲般感受”其中最鮮明的特點(diǎn)就是生動(dòng)，并突出產(chǎn)品的特殊處，給人以回味的想象余地和空間。其次，對(duì)偶，就是對(duì)仗工整，兩個(gè)字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相同，內(nèi)容相關(guān)或相關(guān)的短語(yǔ)、句子或句群、對(duì)稱(chēng)地排列在一起。特點(diǎn)就是瑯瑯上口，易于記憶，并且簡(jiǎn)潔，給人整體感覺(jué)。如：穿奧康， 走四方（奧康皮鞋）。愛(ài)生活，愛(ài)拉芳（拉芳洗發(fā)露）。知音大

3、海蒼蒼，哪里有知己，刊物如林，何處找知音。最后，夸張，有意采取“言過(guò)其實(shí)”形象的語(yǔ)言把對(duì)象加以夸張或縮小，是一種效果強(qiáng)烈的修辭。如：車(chē)到山前必有路，有路就有豐田車(chē)。（豐田汽車(chē)）既是古典詩(shī)詞的引用又合理地運(yùn)用夸張的寫(xiě)作手法，但我們必須合理地夸張，夸張的節(jié)制。二 聲律而言：聲律我從藝術(shù)手法中單列出來(lái)，單獨(dú)而言，聲律中突出的是押韻，這又是詩(shī)詞的另一個(gè)顯著特點(diǎn)。我們但從這兩則廣告語(yǔ)中總結(jié)，就可以得出，如：(晶晶亮，透心涼）雪碧，亮（liang)和涼（liang）押韻讀起來(lái)又一種統(tǒng)一和諧感。（好空調(diào)，格力造）格力空調(diào)，既體現(xiàn)了空調(diào)的品牌，又顯示了其質(zhì)量好，既有對(duì)稱(chēng)又是押韻，調(diào)(diao)和造（zao)韻

4、母押韻。講究了形式美。另一方面講究押韻出，就能體現(xiàn)音樂(lè)美，如平平仄仄平，仄仄平平仄。二者的結(jié)合，更易于視覺(jué)沖擊，留于腦海，符合審美上特征。上述兩個(gè)大的方面，第一個(gè)藝術(shù)手法的修辭中，均做到自然貼切。不勉強(qiáng)湊合，不強(qiáng)拉硬扯，和創(chuàng)造性的使用與廣告語(yǔ)的使用必須符合產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出企業(yè)形象獨(dú)創(chuàng)，但是一個(gè)大的宗旨便是尊重事實(shí)。三 詩(shī)詞中語(yǔ)言在廣告語(yǔ)寫(xiě)作和詩(shī)詞結(jié)合中，既要有廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)單通俗又要有詩(shī)詞的美感，這便要求做到通俗性與獨(dú)創(chuàng)性的完美結(jié)合，通俗 易懂，簡(jiǎn)潔有力。廣告口號(hào)、標(biāo)題一般是有眼的字?jǐn)?shù)、無(wú)限的空間，而語(yǔ)言的運(yùn)用則是關(guān)鍵點(diǎn)，廣告語(yǔ)寫(xiě)作握最大的方針則是通俗，句式簡(jiǎn)單，靈活， 精煉，容易脫口而出。如：農(nóng)

5、夫山泉、我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。農(nóng)夫山泉， 有點(diǎn)甜。水為茶之母，沏茶之水，井水為下，江水為中，山泉為上，農(nóng)夫茶，于山之巔，取水之源，用十分好水沏十分好茶，用心沏好茶，好水，好茶，好人喝。第一，從心里層次講，消費(fèi)者與企業(yè)二者之間情感上共鳴，豐田汽車(chē)為最佳例子，日本銷(xiāo)售者和中國(guó)消費(fèi)者。第二，文化角度，顯示企業(yè)的自身文化建設(shè)、企業(yè)品牌、企業(yè)形象的塑造，有利于推廣企業(yè)資深文化，更好的建造品牌文化。如：（悠悠歲月酒，滴滴沱牌情）沱牌曲酒，企業(yè)的文化品牌建設(shè)，顯示企業(yè)的文化底蘊(yùn)，在商業(yè)發(fā)展的同時(shí)不忘文化建設(shè)，對(duì)外展示的是良好的企業(yè)修養(yǎng)。四 詩(shī)詞運(yùn)用展運(yùn)用包含兩個(gè)，一則直接引用，一則是間接運(yùn)用

6、。直接運(yùn)用，古詩(shī)詞的照搬，無(wú)獨(dú)創(chuàng)，但是又很好的體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性或者產(chǎn)品牌子名稱(chēng)無(wú)非著兩種。如（以山西“杏花村”汾酒為例，“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”。“何以解憂(yōu)，唯有杜康”指的是杜康酒。前者例子就是指出品牌，后者則包含兩層意思，一是杜康這個(gè)人是中國(guó)歷史上糧食釀酒的鼻祖，二是這個(gè)酒牌。間接運(yùn)用，則是改造當(dāng)中的某些字或詞，加以運(yùn)用，彌補(bǔ)了直接運(yùn)用的不足，有獨(dú)創(chuàng)性，給人留下深刻印象。如：車(chē)到山前必有路，有路就有豐田車(chē)。（豐田汽車(chē)） 五 詩(shī)詞中意境與廣告語(yǔ)王國(guó)維在人間詞話和宋元戲曲考“文學(xué)之事，其內(nèi)足以擄己，外足以感人者，意與境二者而已。其有分“主觀和客觀的交融，情與景，意境的統(tǒng)一，而意境分”有我之境，無(wú)我之境”。有我之境：則是“以我觀物”我是主角，我作為主體看待這個(gè)世界，目空一切，物是附屬于我的之外 ， 如詩(shī)詞中淚眼問(wèn)花花不語(yǔ)”我傷心流淚之時(shí)，看見(jiàn)眼前的繁茂之花，但是花也無(wú)從回答我， 就是我們哲學(xué)的主觀唯心主義的運(yùn)用。無(wú)我之境：則是“以物觀物”物物之間從屬，忘卻世間一切，如陶淵明“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的這句怡然脫俗，悠然閑適，超脫。更有“鉆石恒永久，一顆永流遠(yuǎn)”的經(jīng)典名句。我個(gè)人認(rèn)為， 這句簡(jiǎn)樸的廣告語(yǔ)之所以流傳甚廣之因，就是它以外物為主線，凸顯的是鉆石的主角，體現(xiàn)意境之美。綜上所言，古詩(shī)詞在廣告語(yǔ)、廣告文案的寫(xiě)作中有不可替代的作用，詩(shī)詞與廣告的結(jié)合完美，傳統(tǒng)