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1、中國(guó)白酒企業(yè)從千萬級(jí)到十億規(guī)模的發(fā)展核心與規(guī)律作者:朱志明對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)來說, 任何一家企業(yè)都要經(jīng)歷一個(gè)由小變大、 由弱變強(qiáng)的成長(zhǎng)歷程, 然而在這個(gè)成長(zhǎng)歷程中有這樣的一個(gè)三級(jí)發(fā)展規(guī)律, 誰把握這個(gè)三級(jí)成長(zhǎng)規(guī)律, 誰就能快速 成長(zhǎng),超越同類企業(yè),成為行業(yè)的佼佼者。一、千萬級(jí)企業(yè):重在營(yíng)銷模式對(duì)于一個(gè)在年銷售額處于千萬元階段中國(guó)酒類企業(yè),這個(gè)階段企業(yè)最主要的任務(wù)就是 抓機(jī)會(huì),把握市場(chǎng)空隙, 開發(fā)適合產(chǎn)品, 打造營(yíng)銷模式, 因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)的實(shí)力與大企業(yè)沒法 比,只有聚焦產(chǎn)品、聚焦市場(chǎng)、聚焦人力、整合資源,先在局部市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。這個(gè)階段一定要精細(xì)化了解市場(chǎng)、了解行業(yè)、了解自己,進(jìn)行精確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、
2、競(jìng) 爭(zhēng)分析,企業(yè)內(nèi)部診斷,根據(jù)內(nèi)外因素,整合資源,打造一套適合企業(yè)現(xiàn)狀的營(yíng)銷模式,千 萬不能拍腦袋做決策。 只有這樣, 才能把產(chǎn)品開發(fā)、 市場(chǎng)運(yùn)作、 渠道開發(fā)與管理、 團(tuán)隊(duì)打造、 工作流程、工具模板、行為準(zhǔn)則、操作方法等事宜固定下來,變成員工的規(guī)定動(dòng)作,再通過 強(qiáng)化培訓(xùn)提高執(zhí)行力。 可以說, 一個(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增, 先決條件是找到這個(gè)階段適合 企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式,有了營(yíng)銷模式,就可以把一個(gè)點(diǎn)的成功上升到一個(gè)面的成功。比如, 一個(gè)樣板市場(chǎng)成功后先要總結(jié)出成功背后的邏輯, 然后就可以復(fù)制更多的樣板市場(chǎng), 隨著樣 板市場(chǎng)的不斷增加,企業(yè)的業(yè)績(jī)也會(huì)持續(xù)增加。我們來看一案例:宣酒成長(zhǎng)模式。宣酒始建廠
3、于 1951 年,座落宣城, 是當(dāng)時(shí)江南為數(shù)不多的具有一定規(guī)模性的白酒企業(yè), 2004 被一家私人老板李建收購(gòu),即為今天的宣酒集團(tuán)。對(duì)于剛剛改制的宣酒企業(yè)來說,面 臨這樣的現(xiàn)狀, 政府放下了沉重的包袱, 政府基本不管不問! 企業(yè)本身基本沒有擁有政府核 心領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)資源, 本土消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)基本不看好宣酒, 所謂當(dāng)?shù)厝说目陬^語: “當(dāng)?shù)睾?不辣、本地和尚難念經(jīng)”很多和李健當(dāng)時(shí)同行人士處于觀望狀態(tài),甚至有嘲諷的味道!同時(shí)企業(yè)也面臨著這樣的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,口子窖在整個(gè)全省的政商務(wù)宴請(qǐng)中占絕對(duì)主 導(dǎo)地位,尤其表現(xiàn)在皖南區(qū)域; 而當(dāng)時(shí)的百年迎駕、迎駕系列酒在宣城市場(chǎng)尤為強(qiáng)勢(shì), 以及 04 年開始發(fā)力的高爐
4、家,曾風(fēng)靡大江南北!以及更多的中低檔:種子、皖酒、古井等眾多 品牌都在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)良好!掌門人李建深深知道,宣酒作為一個(gè)區(qū)域性的小品牌,沒有血統(tǒng),沒有網(wǎng)絡(luò),沒有資 源,如何去面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌?主攻中高檔價(jià)位, 面臨眾多知名品牌, 同時(shí)生產(chǎn)技術(shù)水平 又不夠完善, 保持酒質(zhì)穩(wěn)定是一個(gè)挑戰(zhàn); 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者本身對(duì)酒質(zhì)有一定的質(zhì)疑; 同時(shí)宣城地 區(qū)處于皖南山區(qū),縣域眾多,整體白酒容量相對(duì)較大,而且外地品牌渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)較長(zhǎng),基本依靠總經(jīng)銷批發(fā)制, 渠道未實(shí)現(xiàn)扁平化; 低檔酒競(jìng)爭(zhēng)不激烈, 消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性不強(qiáng), 消費(fèi)者更看重的是價(jià)位。根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀,以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,于是,宣酒找到一個(gè)適合自己的初始階段發(fā)展的
5、 營(yíng)銷模式。 借鑒宗慶后的“非??蓸贰鄙疃确咒N模式,深入廣大縣級(jí)、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng), 通過人海 戰(zhàn)術(shù), 在縣級(jí)市場(chǎng)成立辦事處, 主攻中低價(jià)位,讓宣酒占領(lǐng)中低端的市場(chǎng), 讓宣酒建立牢固 渠道網(wǎng)絡(luò), 讓宣酒人才得以打造,讓宣酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰?。通過這種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式, 宣酒 在大宣城市場(chǎng),大約 2 年多時(shí)間,創(chuàng)造了過億的銷售收入,跨越了銷售第一階段。中國(guó)白酒千萬級(jí)企業(yè)在占著絕大部分,對(duì)于我們一個(gè)專業(yè)酒水營(yíng)銷的咨詢公司來說, 最重要的工作就是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀,把握市場(chǎng)機(jī)會(huì), 幫助客戶發(fā)現(xiàn)、 設(shè)計(jì)好營(yíng)銷模式,這樣才 可以加快企業(yè)的發(fā)展速度, 減少企業(yè)犯錯(cuò)誤的概率, 降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本, 其價(jià)值是不言而 喻的。 一
6、旦千萬級(jí)企業(yè)有了清晰的營(yíng)銷模式, 就很容易跨入億元級(jí)企業(yè)的行列, 從生存期過 渡到成長(zhǎng)期。二、億元級(jí)企業(yè):重在品牌打造當(dāng)企業(yè)年銷售額處于億元階段時(shí),企業(yè)就不能再靠抓機(jī)會(huì)去發(fā)展了,必須要進(jìn)行自我 改變,必須根據(jù)中國(guó)白酒消費(fèi)升級(jí)的主流發(fā)展趨勢(shì), (中高端產(chǎn)品)掌控主流消費(fèi)群體,只 有這樣企業(yè)才有持續(xù)性發(fā)展的價(jià)值。 這個(gè)階段, 對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)來說, 就必須要有清晰的 品牌定位,有明確的目標(biāo)客戶群,這樣才能讓用戶對(duì)號(hào)入座,有歸屬感,有忠誠(chéng)度。一個(gè)品 牌要想出類拔萃, 必須與眾不同, 要根據(jù)目標(biāo)客戶需求進(jìn)行品牌打造, 站在客戶的立場(chǎng)上給 他們一個(gè)充足的理由去選擇你, 采取適合品牌升級(jí)路徑進(jìn)行消費(fèi)教育,
7、 因?yàn)榭蛻絷P(guān)心的永遠(yuǎn) 是他們自己的利益和價(jià)值體現(xiàn)。在過去咨詢的歲月中,我們服務(wù)最多的就是千萬級(jí)企業(yè)成長(zhǎng)到億元級(jí)的企業(yè),這個(gè)時(shí) 候面臨著突破性成長(zhǎng)的困惑,我們必須把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律,品牌成長(zhǎng)規(guī)律,企業(yè)現(xiàn)實(shí)問題, 對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌打造,幫助企業(yè)找到適合企業(yè)的品牌塑造路徑和品牌核心價(jià)值提煉與營(yíng)銷。 如進(jìn)行分品牌操作或者主副品牌操作, 進(jìn)行品牌產(chǎn)品化, 品牌用途化等方面進(jìn)行的打造, 讓 品類代表品牌, 在主導(dǎo)產(chǎn)品上有差異,在品牌訴求上有差異, 在品牌推廣有系統(tǒng), 在營(yíng)銷手 法有側(cè)重點(diǎn), 只有這樣, 企業(yè)才能夠迅速進(jìn)行消費(fèi)者占位, 讓消費(fèi)者一提到某品牌或某產(chǎn)品 就能想到這個(gè)品牌代表的是什么,能夠給他們提供什
8、么樣的利益和價(jià)值。作為一個(gè)酒水營(yíng)銷咨詢公司,我們的價(jià)值在于指導(dǎo)企業(yè)找到適合自身發(fā)展品牌打造路 徑,提煉出品牌的價(jià)值。 有了品牌的價(jià)值,企業(yè)就有了靈魂, 也就明確了未來幾年的努力方 向;接下來就是建立與品牌基因相配套的人力資源體系、研發(fā)設(shè)計(jì)體系、供應(yīng)鏈管理體系、 市場(chǎng)營(yíng)銷體系等,這樣才能把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí),使企業(yè)具備騰飛的基礎(chǔ)。三、十億級(jí)以上企業(yè):重在戰(zhàn)略布局對(duì)于年銷售額達(dá)到 10 億級(jí)得企業(yè), 工作重點(diǎn)將再次轉(zhuǎn)移,企業(yè)家的頭等大事就是設(shè)計(jì) 好未來 5 年的發(fā)展戰(zhàn)略。 通過戰(zhàn)略規(guī)劃, 一是明確企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上如何去操作, 即 如何用不同的產(chǎn)品系列 (甚至不同的品牌) 去滿足不同小眾化市場(chǎng)的需要, 為成為百億級(jí)企 業(yè)奠定基礎(chǔ)(如五糧液的“多子”戰(zhàn)略,成就了五糧液的白酒大王的江湖地位,;二是在品 牌定位的基礎(chǔ)上, 強(qiáng)化完整產(chǎn)品的客戶體驗(yàn), 掌控核心消費(fèi)群體, 從賣產(chǎn)品上升到賣思想 (如: 洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色文化與公關(guān)團(tuán)購(gòu)先行的營(yíng)銷戰(zhàn)略, 成就洋河高速發(fā)展) ;三是建立以市 場(chǎng)為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系, 打造產(chǎn)品創(chuàng)新的流水線, 讓新產(chǎn)品源源不斷地推向市場(chǎng) (如茅臺(tái) 系列產(chǎn)品、 瀘州系列產(chǎn)品、 郎酒系列產(chǎn)品) ;四是形成一個(gè)訓(xùn)練有素的管理團(tuán)隊(duì), 分工合作, 提高組織智商和執(zhí)行力; 五是打造完善渠道合作系統(tǒng), 讓渠道與網(wǎng)絡(luò)持續(xù)呈現(xiàn)旺盛的生命力,
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