思念水餃品牌分級(jí)的個(gè)案研究

1、思念水餃品牌分級(jí)的個(gè)案研究引言速凍食品吃過(guò)吧？走進(jìn)任何一家超市， 只要有賣(mài)生鮮的地方就有速凍食品。近年來(lái)，速凍行業(yè)保持以每年百分之幾百的速度增長(zhǎng)，但 翻開(kāi)任何一本現(xiàn)有的市場(chǎng)書(shū)籍，對(duì)這個(gè)行業(yè)都鮮有描述，即使權(quán)威的 專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)行業(yè)也很少界定， 畢竟這個(gè)行業(yè)太年輕，年輕的 使很少人注意到他的成長(zhǎng)，但不容忽視的是以思念為代表的速凍行業(yè) 新貴貴在短短幾年的時(shí)間內(nèi)就塑造了“速凍大王”的創(chuàng)業(yè)神話。思念的成功得益于有效的品牌分級(jí)策略，思念水餃的市場(chǎng)成功恰是品牌分 級(jí)策略的一個(gè)具體體現(xiàn)。所謂的品牌分級(jí)是指，在品牌發(fā)展過(guò)程中，為適應(yīng)產(chǎn)品不同的消 費(fèi)人群而實(shí)行的差異化策略，即同一品牌的兩個(gè)層面：精品化取向和

2、 大眾化取向。品牌分級(jí)的目的是增加品牌的適應(yīng)力， 能夠更加有效的 細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。在一個(gè)成功品牌的成長(zhǎng)中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個(gè)階 段，第一個(gè)階段，產(chǎn)品與品牌緊密聯(lián)系在一起，相輔相成，形影不離， 品牌的定位和產(chǎn)品個(gè)性通常在這一時(shí)期形成， 如國(guó)酒茅臺(tái)的自尊地位 已經(jīng)在人們心目中形成高檔酒的代名詞， 這樣茅臺(tái)要向其他白酒那樣 縱向延伸就會(huì)給原有品牌形象造成損失， 這時(shí)就需要進(jìn)行產(chǎn)品與品牌 的松綁，這也就是品牌發(fā)展的第二個(gè)階段，品牌與具體產(chǎn)品的分離， 品牌不再指向單一類(lèi)別， 而是差異化市場(chǎng)取向， 如茅臺(tái)推出的迎賓酒 和東方之子酒就有效的區(qū)隔出市場(chǎng)空間， 實(shí)

3、現(xiàn)了品牌的延展分級(jí)， 同 時(shí)維護(hù)了國(guó)酒茅臺(tái)的高檔酒地位。 思念水餃的品牌分級(jí)正是給予此而 實(shí)現(xiàn)的。告訴你一個(gè)真實(shí)的速凍水餃1、速凍食品的行業(yè)背景：速凍食品是指采用新鮮原料，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)那疤幚?，在零?25 度 以下和極短的時(shí)間內(nèi)（ 15分鐘以?xún)?nèi)）急速冷凍，再經(jīng)過(guò)包裝，在 18C 以下的連貫低溫條件下送抵消費(fèi)點(diǎn)的低溫食品。 速凍食品完全以低溫 來(lái)保持食品原來(lái)的品質(zhì)， 而不需要借助任何防腐劑或添加物， 所以速 凍食品具有味美、新鮮、方便、快捷、健康、衛(wèi)生特征。速凍食品行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今世界上發(fā)展最快的食品加工業(yè)之一， 是一個(gè)具有蓬勃發(fā)展前景的朝陽(yáng)行業(yè)，近年來(lái)以年均 10 30%的速度 快速增長(zhǎng)，世界速

4、凍食品的年總產(chǎn)量已達(dá)到 6000 萬(wàn)噸，品種達(dá) 3500 種。中國(guó)速凍食品行業(yè)于二十世紀(jì)九十年代初期才開(kāi)始逐漸形成規(guī) 模，在九十年代以前， 我國(guó)只有外貿(mào)系統(tǒng)生產(chǎn)極少部分主要用于出口 的速凍食品， 國(guó)內(nèi)冷凍冷藏企業(yè)的發(fā)展只是近幾年的事情， 在世界速 凍食品工業(yè)中，我國(guó)速凍食品企業(yè)的地位是非常弱小的。目前，國(guó)內(nèi) 人均占有量?jī)H為 7 公斤，年消費(fèi)量為 1000 萬(wàn)噸，現(xiàn)有各類(lèi)速凍食品 生產(chǎn)企業(yè)近 2000家，年銷(xiāo)售額為 100 億元人民幣。近年來(lái)， 由于速凍企業(yè)的市場(chǎng)培育和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變， 速 凍食品在消費(fèi)者生活中所占的比重越來(lái)越大。 生活節(jié)奏的加快， 使原 先完全自制食品轉(zhuǎn)向選擇制成品或半成

5、品成為可能，這種轉(zhuǎn)換率越 高，市場(chǎng)需求就越旺盛，行業(yè)潛力就越大。另一方面來(lái)自零售業(yè)的市 場(chǎng)變革， 新興的大賣(mài)場(chǎng)、 連鎖超市的出現(xiàn)又大大增進(jìn)了整個(gè)速凍行業(yè) 的超速發(fā)展。冷凍冷藏技術(shù)的普及和發(fā)展使生產(chǎn)過(guò)程、運(yùn)輸過(guò)程、售 點(diǎn)、家庭等環(huán)節(jié)的冷凍、冷藏形成了一個(gè)有機(jī)冷凍鏈條，保障了速凍 食品的物流暢通。國(guó)內(nèi)速凍食品市場(chǎng)自 1995 年以來(lái)以年均 20%的速 度遞增成了不爭(zhēng)的事實(shí)， 但目前速凍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一， 只有以水餃、 湯圓、糕點(diǎn)為主的 150多個(gè)品種， 產(chǎn)品線的深度和寬度尚未得到充分 開(kāi)發(fā)。目前市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的速凍食品是速凍水餃，思念、三全、龍鳳位 居速凍三甲之列，來(lái)自香港的灣仔碼頭則在高端水餃?zhǔn)袌?chǎng)

6、一枝獨(dú)秀。 國(guó)內(nèi)知名度較高的企業(yè)還有“笑臉”、 “云鶴”等， 另外還有幾百個(gè) 地方性小品牌，質(zhì)量上也參差不齊，可以說(shuō)“高質(zhì)量與低質(zhì)量共舞， 大企業(yè)與小企業(yè)齊飛”，這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)造就了速凍食品品牌魚(yú)龍混 雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得異常激烈。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：1) 盡管速凍水餃品牌不少，但總括起來(lái)，其水餃產(chǎn)品的種類(lèi)卻 趨于雷同， 已經(jīng)到了同質(zhì)化的階段， 各大品牌之間消費(fèi)者從產(chǎn)品品質(zhì) 上幾乎沒(méi)有多少挑選的余地； 而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質(zhì)上也沒(méi) 有大的創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查：速凍水餃新產(chǎn)品的新穎獨(dú)特程度低，這種評(píng)價(jià) 除產(chǎn)品包裝等外在的表現(xiàn)外，最主要的還是針對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)。2) 在同質(zhì)化的前提下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很重要的一點(diǎn)就是

7、圍繞產(chǎn)品的 價(jià)格來(lái)作文章，因此，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但從市場(chǎng)上各主要品牌 的價(jià)格上看，包裝產(chǎn)品幾乎也沒(méi)有很大的差別，基本上處于同質(zhì)同價(jià)這樣一種狀態(tài)。3) 主要品牌之間的差異性較小，行業(yè)中并沒(méi)有具有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地 位的品牌。 調(diào)查顯示：在全國(guó)市場(chǎng)上思念的餃子產(chǎn)品除了在鄭州的品 牌知名度非常高以外，在其他城市也不超過(guò) 50%，由于缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 品牌，眾多水餃品牌只能在同一競(jìng)爭(zhēng)水平上競(jìng)爭(zhēng)， 品牌的個(gè)性差異性 較弱，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得 多。如何提升品牌的知名度和美譽(yù)度，在眾多品牌中脫穎而出，正是 思念努力的方向。4) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告?zhèn)鞑ピV求重點(diǎn)為新鮮、美味、輕松等產(chǎn)品

8、 的經(jīng)驗(yàn)屬性特點(diǎn)，訴求方式雷同，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容。眾多生產(chǎn)廠家 的廣告訴求忽略了鮮明的產(chǎn)品形象、 產(chǎn)品的直觀屬性和差異化的品牌 傳播。3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述：三全：與思念定位相似的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三全。 三全在去年成功 導(dǎo)入了 CI 之后，空前加大了品牌傳播力度，從 2002年 11月到今年 6 月，三全的新版餃子廣告、新版粽子廣告在央視采取高密度投放。 從目前各地電視臺(tái)戶(hù)外媒體等傳來(lái)的信息顯示， 三全下半年的投放力 度也不會(huì)減少，其目標(biāo)非常明確：通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告確立大品牌形象，與 市場(chǎng)占有率排名第一的思念一比高低。 新版的三全水餃廣告以“把輕 松還給生活”為主訴求點(diǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)格上逼近思念，是較

9、強(qiáng)的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；灣仔碼頭 : 主打高端水餃， 大賣(mài)場(chǎng)的渠道建設(shè)較完善， 以前不太 注重廣告，只注重終端，但從目前的市場(chǎng)情形看出，其廣告投放力度 并不少， 2002 年下半年的電視廣告投放量位居第一大戶(hù)，灣仔碼頭 的目標(biāo)非常明確， 通過(guò)強(qiáng)勢(shì)形象確立高端水餃的第一品牌， 進(jìn)而擴(kuò)展 下移到云吞、湯圓類(lèi)產(chǎn)品，完成品牌拓展。4、企業(yè)資源SWO分析：優(yōu)勢(shì)：思念，中國(guó)品牌，在速凍行業(yè)綜合實(shí)力較強(qiáng)。企業(yè)富有活 力，從 99 年至今，思念每年以成倍的發(fā)展速度增長(zhǎng)，思念水餃全國(guó) 銷(xiāo)量連續(xù) 4年取得市場(chǎng)排名第一的驕人業(yè)績(jī)。 思念灌湯水餃在消費(fèi)者 心目中享有較高美譽(yù)度， 許多消費(fèi)者都是指名購(gòu)買(mǎi)， 并擁有較多的忠 誠(chéng)消

10、費(fèi)者；企業(yè)擁有完善的分布全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，劣勢(shì)：缺乏鮮明的市場(chǎng)形象，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品不夠突出，產(chǎn)品線不豐富, 具有優(yōu)勢(shì)的思念水餃的高檔產(chǎn)品形象尚未建立， 處在中低端的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)相當(dāng)無(wú)序，無(wú)謂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)影響品牌的形象塑造。機(jī)會(huì)點(diǎn)：速凍行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)潛力巨大，而整個(gè) 行業(yè)缺少真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者的消費(fèi)水平是多樣的，可分為高消 費(fèi)和低消費(fèi)兩類(lèi)趨向，但總體上是向前發(fā)展的，高端水餃將會(huì)有更大 的市場(chǎng)空間。整體速凍食品產(chǎn)品品種不夠豐富，差異化、個(gè)性化、多 樣化產(chǎn)品尚未得到充分開(kāi)發(fā)。威脅：速凍食品行業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，低端水餃，由于市 場(chǎng)門(mén)檻較低，價(jià)格戰(zhàn)異常慘烈，產(chǎn)品利潤(rùn)趨微。主要品牌都想超越

11、競(jìng) 爭(zhēng)，充當(dāng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以終端的市場(chǎng)爭(zhēng)奪也十分激烈。品牌競(jìng)合時(shí)期的孤膽英雄思念現(xiàn)在面臨的境地可以說(shuō)前有虎后有狼，外資企業(yè)和行業(yè)巨頭 對(duì)速凍行業(yè)覬覦已久，虎視眈眈，而尚未進(jìn)入只是時(shí)機(jī)未成熟而已， 冰品巨頭伊利在牛羊肉水餃上做了嘗試性拓展， 預(yù)計(jì)大規(guī)模的行業(yè)擴(kuò) 張也會(huì)為時(shí)不遠(yuǎn)；另一方面低端水餃?zhǔn)袌?chǎng)的一些地方品牌為搶占市場(chǎng) 份額，采取自殺式的低價(jià)策略，使整個(gè)速凍業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn) 品質(zhì)量良莠不齊，行業(yè)利潤(rùn)趨微。如果我們不突出這種圍攻，不注重 品牌的形象構(gòu)建，就不僅保不住現(xiàn)在的市場(chǎng)地位，甚至還會(huì)一敗涂地。 以思念為代表的速凍行業(yè)巨頭挑起了民族食品振興的大旗， 在某種意 義上引領(lǐng)了市場(chǎng)發(fā)展的方

12、向。1、餃子大王的創(chuàng)業(yè)神話思念公司的掌門(mén)人李偉先生被外界傳稱(chēng)為“餃子大王”，實(shí)際 上，思念以湯圓起家，以水餃成就天下。從 1997 年建廠至今，思念 每年都是以成倍的速度快速發(fā)展，從 1999 年灌湯速凍水餃的大獲成 功，到行業(yè)的兼并擴(kuò)張， 思念用了短短 5 年的時(shí)間做了其他公司十年 才完成的市場(chǎng)拓展， 現(xiàn)在思念成為全國(guó)最大的速凍水餃生產(chǎn)基地， 年 銷(xiāo)售收入從 1999年的 1.4 億，增長(zhǎng)到 2002年的 7 個(gè)億。2、思念的競(jìng)爭(zhēng)境界：縱觀整個(gè)速凍（特指速凍調(diào)理品）行業(yè)，在時(shí)間上可以以 97 年 為界分成前后相互承接而又不同的兩個(gè)階段，在 97 年以前，也就是 思念進(jìn)入以前，速凍食品的競(jìng)爭(zhēng)基

13、本上是不存在品牌競(jìng)爭(zhēng)的。 92 年 起家的三全一支獨(dú)秀， 獨(dú)領(lǐng)著速凍食品的半壁河山， 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的 角度界定應(yīng)該處于品類(lèi)的導(dǎo)入期階段， 這一階段的顯著特點(diǎn)就是： 品 牌力量較弱，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)，關(guān)心度較低，消費(fèi)者投入 的風(fēng)險(xiǎn)不大， 所以嘗試愿望較高， 這時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就轉(zhuǎn)化為終端通路 的競(jìng)爭(zhēng)。97 年之后，思念依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和掌控終端兩個(gè)市場(chǎng)利器，迅速 的打破市場(chǎng)格局， 成為速凍行業(yè)迅猛飛奔的黑馬， 并在某種程度上主 導(dǎo)了市場(chǎng)發(fā)展方向。 這段時(shí)期也是速凍行業(yè)發(fā)展的黃金成長(zhǎng)期， 其明 顯特點(diǎn)就是市場(chǎng)消費(fèi)的普及率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率顯著提高，市場(chǎng)份額增 大，消費(fèi)者把速凍食品作為快節(jié)奏生活的一部分，

14、并形成習(xí)慣。同時(shí) 新品牌增加，各品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。思念近年來(lái)的高速發(fā)展揭示出“終端為王”的硬道理， 但從 2002 年起，市場(chǎng)發(fā)生了變化，一方面主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑チΧ龋?另一方面地方小品牌也紛紛推行低價(jià)傾銷(xiāo)， 沖擊尚未成熟的速凍市場(chǎng) 體系，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌的深度傳播， 加深品牌印象，建立品牌理解度已刻不容緩。另一方面，同質(zhì)化的產(chǎn) 品和促銷(xiāo)越來(lái)越難于吸引住消費(fèi)者挑剔的目光， 只有差異化的品牌形 象才能占據(jù)消費(fèi)者的心智。說(shuō)到消費(fèi)者， 就不得不提及近年來(lái)的消費(fèi)形態(tài)的變革， 據(jù)權(quán)威機(jī) 構(gòu)發(fā)布的研究結(jié)果： 由于社會(huì)的變革而引起的消費(fèi)變革正逐漸改變?nèi)?們的消費(fèi)習(xí)慣， 反映在消

15、費(fèi)形態(tài)上最為明顯的是消費(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越 感性，越來(lái)越隨“心”所欲，感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，使他們從消費(fèi)產(chǎn) 品轉(zhuǎn)化到消費(fèi)品牌帶來(lái)的心里滿(mǎn)足感。（見(jiàn)下表）3、品牌突圍由于速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高， 產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求難以在消費(fèi)者心 目中留下深刻的印象， 而且產(chǎn)品利益點(diǎn)容易被競(jìng)品進(jìn)攻及模仿， 不能 形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 因此必須超越競(jìng)爭(zhēng)， 塑造思念速凍水餃 的優(yōu)勢(shì)品牌形象。 根據(jù)市場(chǎng)狀況， 我們對(duì)思念的品牌實(shí)施分級(jí)策略規(guī) 劃：高端的思念水餃、中端的思念灌湯水餃、低端的大年水餃三個(gè)級(jí) 別，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行子品牌、母品牌、副品牌三位一體的立體 品牌形象建構(gòu)，即用低端品牌搶市場(chǎng)，中端品牌求利潤(rùn)，高端品牌樹(shù) 形

16、象。4C策略下的思念水餃新形象互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的4C策略進(jìn)入了 21世紀(jì)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC被眾多企業(yè)提到更為重要 的地位，IMC的實(shí)質(zhì)簡(jiǎn)單的講是4C取代4P。與其說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是 一種新的理論方法， 不如說(shuō)它是一場(chǎng)換位思考的營(yíng)銷(xiāo)方式的變革， 它 突破傳統(tǒng)， 以消費(fèi)者為中心， 最大限度的做到和企業(yè)的每個(gè)利益對(duì)象 實(shí)現(xiàn)有效溝通， 以滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望與需求為目標(biāo)。 思念根據(jù)公司發(fā) 展戰(zhàn)略和品牌策略，全新闡釋整合營(yíng)銷(xiāo)的 4C策略。1、 顧客的需求 (Consumer wants and needs ) ：構(gòu)成速凍食品的消費(fèi)主體，受年齡、家庭生命周期、收入、生活 方式等多因素的影響，按這些因素的不同可劃分為

17、多種群體，而按 80/20 法則，思念速凍水餃的最有價(jià)值消費(fèi)群體主要具有以下特點(diǎn)：A、時(shí)尚女性，收入較高，注重口味和營(yíng)養(yǎng)，追求生活的消費(fèi)質(zhì) 量B、中青年，中等收入以上，單身或有獨(dú)立家庭，有未成年子女C、中年以上，城鎮(zhèn)工薪族，向往都市生活，喜歡在經(jīng)濟(jì)條件允 許的情況下做消費(fèi)創(chuàng)新這三類(lèi)群體有一個(gè)共同特性就是食用速凍產(chǎn)品是追求一種輕松 方便的生活， A 類(lèi)群體的需求是理想主義的，對(duì)美味食品有著特別 的嗜好，是典型的感覺(jué)消費(fèi)者，她們喜歡通過(guò)消費(fèi)商品證明，“生活 的目的在于生活本身”，這是他們的格言。B類(lèi)群體，消費(fèi)多于理 性和成熟， 他們的需求較為穩(wěn)定， 在滿(mǎn)足美味的同時(shí)追求輕松方便的 生活。是思念產(chǎn)品

18、的主要消費(fèi)群體，他們倡導(dǎo)美食，追求一種高質(zhì)量 的生活。C類(lèi)群體由于生活區(qū)域的限制，對(duì)速凍水餃的價(jià)格較為敏感， 他們更注重實(shí)惠的消費(fèi)。2、成本(Cost):4C理論的創(chuàng)始人勞特朋認(rèn)為：生產(chǎn)廠家應(yīng)該忘掉定價(jià)策略，要著重了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需求所付出的成本。針對(duì)A類(lèi)群體，心理價(jià)位與產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)該是對(duì)等的， 愿意為美味付出更多價(jià)錢(qián)， 我們參照 競(jìng)品，做高端定價(jià)。由于B類(lèi)群體較為成熟，做中端定價(jià)。C類(lèi)群體 的消費(fèi)水平較低， 我們考慮低端定價(jià)。 從價(jià)格層次上區(qū)別成三個(gè)級(jí)別。3、便利性(Convenience):我們認(rèn)為的“便利性”不僅是渠道上購(gòu)物的便利性， 而且還是消 費(fèi)者心里的方便性， 即在心里上的親近性

19、， 如在彩之味包裝上采取人 性化的設(shè)計(jì)， 突出產(chǎn)品的外觀品質(zhì)和原料配比圖片， 以方便消費(fèi)者根 據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。4、 有效溝通 (Communication)：有效溝通的意義在于提供預(yù)設(shè)的消費(fèi)情景， 針對(duì)消費(fèi)者的需求而 傳播相關(guān)信息， 達(dá)到雙方理解的一致性。 什么樣的信息才能引起消費(fèi) 者關(guān)注呢？我們采取換位思考， 設(shè)定傳播點(diǎn)。比如針對(duì) A 類(lèi)消費(fèi)者群， 我們?cè)O(shè)定為“多彩的生活， 多滋的彩之味”， 營(yíng)造一種時(shí)尚的唯美境 界。而且針對(duì)女性的特點(diǎn)，制定彩色小貼士，介紹色彩服飾搭配、色 彩消費(fèi)指南，時(shí)尚美食等，這些小冊(cè)子吸引了眾多女性的目光。針對(duì) B類(lèi)群體，我們?cè)O(shè)定為溫馨的家庭生活，以親情為主線述

20、說(shuō)著一個(gè)齊 樂(lè)融融的家的感覺(jué)。俗話說(shuō)“好吃不過(guò)餃子”，在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“大年 三十，舞龍獅、吃餃子”是一個(gè)重要的民俗活動(dòng)。針對(duì) C類(lèi)群體，我 們突出民俗的宣傳特色， 擺放在三級(jí)市場(chǎng)超市的吊牌、 易拉寶，用“大 紅的燈籠， 燃放的爆竹，熱鬧的舞龍場(chǎng)面”， 映襯出一個(gè)繽紛的大年。彩色&激情時(shí)代：思念的高端之路這樣走1、消費(fèi)變革：進(jìn)入 21 世紀(jì)，各種時(shí)尚氣息彌漫在生活每一處，信息時(shí)代，個(gè) 性時(shí)代、廣告時(shí)代五光十色，絢爛多彩，在中國(guó)的大中城市的年輕 人，特別是年輕的女性群體，她們熱烈、獨(dú)立、能干她們懂得享 受生活、她們有著挑剔的目光，她們追求感官刺激、喜歡挑戰(zhàn)、她們 渾身充滿(mǎn)著激情的魅力我們稱(chēng)之為彩色

21、&激情時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！在 這個(gè)時(shí)代，色彩成為一種個(gè)性的語(yǔ)言，感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，使個(gè)性 得到充分張揚(yáng)。彩屏手機(jī)，彩色短信，彩色眼影我們把它稱(chēng)為色 彩物語(yǔ)。彩色意味著時(shí)尚，意味著豐富的新生活。2. 產(chǎn)品策略：高端產(chǎn)品是思念品牌擴(kuò)展的重要發(fā)展方向， 我們針對(duì)目標(biāo)群體主 推彩之味手工水餃和品質(zhì)更加優(yōu)良的香港手工水餃， 價(jià)格上貼近灣仔 碼頭，實(shí)行聯(lián)合夾擊的策略，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。有色食品一直是很多食品廠家不敢輕易涉足的禁地， 因?yàn)橐豢吹?食品顏色， 人們就自然想到人工色素。 如何向消費(fèi)者傳達(dá)我們“彩色 之道”，這是問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)。在我們的調(diào)查中，用富含維生素的蔬菜 汁勾兌的的“彩之味”水餃，得到超過(guò)三分之二以

22、上的消費(fèi)者認(rèn)可， 這說(shuō)明“色彩消費(fèi)”深入人心。 但調(diào)查也顯示出， 彩色消費(fèi)還不會(huì)形 成主流，它還只是時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品。產(chǎn)品資源的特點(diǎn)， 個(gè)性鮮明的產(chǎn)品形象彩之味， 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為： 天然蔬菜汁入面，色彩豐富；營(yíng)養(yǎng)豐富，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高；口味豐富，口 感清爽；形式小巧玲瓏，精致可愛(ài)。2、目標(biāo)消費(fèi)者描述：我們把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在 25-35 歲的中等收入以上的女性， 她們 或是商務(wù)白領(lǐng)、公務(wù)員，或是金融、教育等行業(yè)的高級(jí)雇員。這類(lèi)群 體有穩(wěn)定的事業(yè)和工作收入，生活質(zhì)量要求較高，生活觀念時(shí)尚，具 有豐富的生活情趣， 并且關(guān)注自身生活品質(zhì)的提升。 這些人生活關(guān)鍵 詞為：浪漫、休閑、事業(yè)、愛(ài)人、情人、密友、聰明、感性、時(shí)

23、裝、美 食、憂(yōu)慮、傷感、虛榮、攀比、健康、美容、減肥、時(shí)尚、個(gè)性、品 位、流行、潮流、感覺(jué)、絢爛、音樂(lè)、旅游、休假、上司、下屬、數(shù) 碼、刺激、VIP卡、派對(duì)、前衛(wèi)、激情、小資、SPA、高雅、品牌、寵物、網(wǎng)絡(luò)、交友、健身、減肥、哈根達(dá)斯、聊天、調(diào)查顯示： 目標(biāo)群在消費(fèi)速凍水餃時(shí)最關(guān)注的因素按重要性依 次是：1、味道鮮美 2、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高 3、口味豐富 4、安全衛(wèi)生目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“彩之味”最好感的因素是：面皮色彩豐富，賞心悅目，絕不含人工色素營(yíng)養(yǎng)成分豐富，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高（蔬菜汁入面）味道鮮美，口感清爽小巧玲瓏，精致可愛(ài)，食用方便3、傳播策略：在我們對(duì)消費(fèi)者的研究中， 消費(fèi)者最關(guān)注的是味道鮮美， 營(yíng)養(yǎng)價(jià) 值

24、高，而競(jìng)品恰恰忽略了鮮明的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品的直觀屬性， 依次定 位，我們的傳播機(jī)會(huì)定位為：多彩的，營(yíng)養(yǎng)的，簡(jiǎn)易化的傳播主題為 多彩營(yíng)養(yǎng)彩之味。隨后我們進(jìn)行了廣告主題的測(cè)試， 多彩營(yíng)養(yǎng)彩之味提供的信息是 色彩豐富，營(yíng)養(yǎng)豐富，而且產(chǎn)品的直觀屬性很強(qiáng)，符合目標(biāo)消費(fèi)群講 究精致生活，注重健康飲食的生活特征。廣告形象創(chuàng)作通過(guò)色澤飽滿(mǎn)的胡蘿卜、 青翠誘人的蔬菜葉、 清澈 的露珠等元素直接表現(xiàn)大自然多彩的本色。 同時(shí)通過(guò)胡蘿卜向消費(fèi)者 傳達(dá)營(yíng)養(yǎng)的概念， 配合“純天然新鮮蔬菜榨汁入面”的文案來(lái)直接說(shuō) 出彩之味水餃的營(yíng)養(yǎng)原理， 與主題多彩營(yíng)養(yǎng)彩之味形成了很好的呼應(yīng) 與解釋。廣告訴求使消費(fèi)者一目了然，帶來(lái)美好感覺(jué)，

25、產(chǎn)生食用的欲望， 達(dá)到準(zhǔn)確傳遞信息的廣告效果。由于彩之味價(jià)值較高， 我們考慮主要分成兩個(gè)梯度進(jìn)行推廣， 第 一時(shí)間梯度集中在北京、上海、廣州、深圳，第二時(shí)間梯度為順次推 廣到全國(guó)各大城市。在隨后進(jìn)行的市場(chǎng)推廣中， 我們?cè)O(shè)定了三道立體沖擊波， 第一道 在新品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)， 我們舉行了大規(guī)模的免費(fèi)品嘗活動(dòng)， 解決了消 費(fèi)者的第一口問(wèn)題； 第二道沖擊波是開(kāi)展時(shí)機(jī)有限的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)， 即在 限定的時(shí)間內(nèi)舉行“買(mǎi)彩之味營(yíng)養(yǎng)水餃，送精美禮品”的促銷(xiāo)活動(dòng)， 快速拉動(dòng)彩之味的市場(chǎng)增長(zhǎng)， 有效的縮短了產(chǎn)品上市磨合時(shí)間； 第三 道沖擊波是在前兩輪推廣的基礎(chǔ)上， 為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)物熱情， 我 們?cè)O(shè)定了獎(jiǎng)品豐富的刮刮卡

26、，獎(jiǎng)品包括新銳彩屏水機(jī)和時(shí)尚MP3在大賣(mài)場(chǎng)極大的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與熱情，擴(kuò)大了品牌影響力。在新品推廣的一個(gè)月后， 我們從主要賣(mài)場(chǎng)傳來(lái)喜訊， 彩之味贏得 了開(kāi)門(mén)紅，在 2003 年 11月份的廣西投資洽談會(huì)上和北京的國(guó)際農(nóng)展 會(huì)上，思念彩之味水餃出盡了風(fēng)頭， 在局部城市還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的 銷(xiāo)售局面。超越競(jìng)爭(zhēng)：大年水餃的貼近營(yíng)銷(xiāo)1、 三級(jí)市場(chǎng)的空間“廣闊天地，大有作為”，曾是主席他老人家發(fā)出的有力號(hào)召， 時(shí)至今日， 作為速凍食品鏈條的消費(fèi)終端， 這個(gè)市場(chǎng)仍然具有廣闊市 場(chǎng)前景。今天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)在沿海局部地區(qū)實(shí)現(xiàn)了小康， 按照黨的十六 大制定的宏偉藍(lán)圖，在本世紀(jì)頭 20 年里，居民生活要全部達(dá)到小康

27、標(biāo)準(zhǔn)，接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，中國(guó)將由半農(nóng)業(yè)、工業(yè)社會(huì)進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)。作為后工業(yè)社會(huì)寵兒的速凍食品也必將迎來(lái)她的光輝未來(lái)。在這樣一個(gè)背景下，中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力將會(huì)大的無(wú)法估量。一些大型企業(yè)、 知名品牌既垂涎快速成長(zhǎng)的三級(jí)市場(chǎng)， 又不能或 不敢積極支持這些市場(chǎng)，所以盡管有的產(chǎn)品建立了很寬的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)， 但銷(xiāo)售并沒(méi)有取得理想的成績(jī)， 尤其是面對(duì)地方品牌主動(dòng)出擊時(shí)， 往 往會(huì)暴露出反映遲鈍， 被動(dòng)挨打的局面， 在三級(jí)市場(chǎng)有相當(dāng)大的一部 分賣(mài)場(chǎng)全年幾乎是在自然銷(xiāo)售， 成了一塊食之無(wú)肉， 棄之有味的“雞 肋”。2、消費(fèi)的瓶頸是價(jià)格盡管前景美好，但目前三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者有效購(gòu)買(mǎi)力仍普遍很 低，三級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售仍以低價(jià)位產(chǎn)品為主導(dǎo)， 并將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí) 期，這是看得見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)。