存量用戶的維系及價值提升

1、存量用戶的維系及價值提升2013-04-10 來源：中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報 作者：李紅權(quán)維系一名老用戶的成本遠遠低于發(fā)展一名新用戶一一如今，越來越多的企業(yè)認識到這個規(guī)律，不再盲目、粗放地去開拓新市場，而是開始重視對老用戶的維系和 價值的提升。2013年，國內(nèi)三大運營商均提出加強用戶質(zhì)量管控、存量經(jīng)營的 要求，基于用戶全生命周期的價值體系開展存量用戶的精確化營銷和服務(wù)。在這一理念的驅(qū)動下，通信企業(yè)需要調(diào)動各個渠道環(huán)節(jié)，參與整個業(yè)務(wù)發(fā)展和存量用 戶的保有維系，需要采取一系列的具體措施加大對存量用戶的維系力度并挖掘他 們的價值。提升用戶的規(guī)模和效益，也就是要提升出賬用戶數(shù)和ARPU，因為 收入=

2、出賬用戶數(shù)X ARPU，“ARPU用戶的使用量X單價（ARPM） ”，其中，用戶使用量包括語音的MOU、3G流量、短信、普通增值業(yè)務(wù)（來顯、彩鈴、彩信、 郵箱）。由于集約化經(jīng)營下，單價是無法改變的，因此，要提高收入，只能提 升出賬用戶數(shù)”和用戶的使用量”這兩個因素，而這正好給維系用戶、提升用 戶價值指明了方向：第一，用戶規(guī)模方面，在提高發(fā)展速度的同時要特別重視 降低用戶的流失率；第二，要通過深化話務(wù)量經(jīng)營、流量經(jīng)營來提升ARPU，具體來說，話務(wù)量經(jīng)營可以加大對 短信包”、語音包”、天氣預(yù)報”、手機報” 的促銷力度；流量經(jīng)營方面，以體驗營銷為中心，按照終端引領(lǐng)、應(yīng)用推廣、套餐配合、服務(wù)規(guī)范”的原

3、則來推進。服務(wù)維系，降低用戶離網(wǎng)率大進大出”是企業(yè)在發(fā)展用戶時經(jīng)常遇到的問題。雖然客觀來說，用戶離 網(wǎng)是一種正常現(xiàn)象，畢竟作為消費者擁有選擇的權(quán)力、改變的權(quán)力。但是，站 在企業(yè)的立場，應(yīng)該盡一切力量挽留每一位離網(wǎng)用戶，盡可能地維系存量用戶。丑；111戶生片et的華婁尤；Wtf応卜 戶審曲總2, ；檸 iV 1 T 分哪些用戶是有可能離網(wǎng)的？ 一般來說，套餐即將到期的用戶、沉默用戶、 不出賬用戶的離網(wǎng)風險比較高，因此需要加大對這些用戶的維系力度。最直接 的辦法是：弓I導用戶預(yù)存話費，從而增加用戶的離網(wǎng)成本?？梢圆扇∫韵聨追N 形式：存費送禮（話費）、存費送機。當用戶前往營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的時候，柜臺

4、營業(yè)員應(yīng)該快速瀏覽用戶的消費歷史記錄，揣摩用戶的消費習慣，多說一句話”用小禮品引導用戶多預(yù)存話費。比如，用戶本來只打算預(yù)存50元的話費，這時候，營業(yè)員可以多說一句話，告知用戶 我們正在搞活動，預(yù)存100元就送 一個小禮品，挺劃算的”通過這種方式，巧妙把握用戶的消費心理，有效增加 用戶預(yù)存話費。除了小禮品之外，還可以推薦一些適合用戶需求的3G業(yè)務(wù)，比 如手機閱讀、流量包等等，在增加用戶預(yù)存費用的同時還能促進流量經(jīng)營，進 一步挖掘用戶價值（見下圖）。當然，這需要營銷服務(wù)人員擁有主動的服務(wù)意 識、較高的營銷技巧和全面的業(yè)務(wù)知識儲備。存費抽獎。在營業(yè)廳展示具體的獎品，同時，宣傳已經(jīng)中獎的案例，激發(fā) 用

5、戶的消費欲望。VIP用戶專享活動。如健康體檢、健康知識講座、車友會活動。通過這些 增值服務(wù)，為高端用戶帶來更好的體驗。積分維系。積分是用戶使用業(yè)務(wù)和用戶在網(wǎng)的價值體現(xiàn)，通信企業(yè)可以適 當擴大積分的使用范圍、提高積分的使用價值，這也是維系用戶的一個有效方 法。發(fā)展維系，增加用戶黏性當用戶真正喜愛我們提供的通信產(chǎn)品，他們才會成為忠實用戶，維系工作 才會變得輕松。從這個意義上來說，如果企業(yè)能一直提供受用戶喜歡的應(yīng)用， 那么，發(fā)展就等于維系。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展火熱的今天，應(yīng)該加大對各種應(yīng)用 的發(fā)展力度和二次營銷的力度，提高在網(wǎng)用戶的黏性，這也是如今企業(yè)重視流 量經(jīng)營的原因。川戶用體存量用戶經(jīng)營中，以微博

6、、微信這些即時社交應(yīng)用為抓手，以互動”及 話題”為特征展開營銷，才能在企業(yè)與用戶之間架起一座溝通的橋梁，強化用戶感 知，實現(xiàn)存量經(jīng)營的目標。筆者認為，流量經(jīng)營的推廣策略應(yīng)該是以體驗應(yīng)用 為主線，市、縣兩級公司可以成立專門的流量經(jīng)營團隊，上下聯(lián)動，制定流量 經(jīng)營的營銷策略，并分解各渠道的職責及工作內(nèi)容，細化提煉目標用戶，組織 各渠道協(xié)同落地。流量經(jīng)營主要是針對使用智能終端的 3G用戶，對這部分用戶， 企業(yè)要鼓勵他們從使用單產(chǎn)品向使用融合產(chǎn)品過渡，同時，加強對新業(yè)務(wù)、新 應(yīng)用的推送銷售。除了新業(yè)務(wù)，對傳統(tǒng)的話音和短信業(yè)務(wù)也可以采取適當?shù)臓I 銷手段，比如可以通過短信銷售的方式激發(fā)用戶使用欲望， 提升價值（見上圖）。流量經(jīng)營中的幾個關(guān)鍵要素是：網(wǎng)絡(luò)、終端、應(yīng)用、服務(wù)。其中，終端質(zhì) 量的好壞是一個重要方面，電信運營商應(yīng)該加大對終端的重視程度和銷售力度， 將終端和應(yīng)用的發(fā)展緊密結(jié)合