廣州白酒場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

1、廣州白酒市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告一、白酒的經(jīng)濟(jì)性本質(zhì)助其熱度不減白酒在廣州的市場(chǎng)發(fā)展，不僅僅是酒文化的市場(chǎng)延伸，更是 由于白酒消費(fèi)的餐桌上的替代經(jīng)濟(jì)性原因所在。首先，對(duì)于低端白酒。不要以為廣州是大都市，廣州的消費(fèi) 水平就高同時(shí)白酒的價(jià)格也同樣都高。其實(shí)不然，在外地白酒沒 有進(jìn)入廣東市場(chǎng)以前，廣東的低端白酒市場(chǎng)就已經(jīng)形成，更是老 廣州（東）人的消費(fèi)習(xí)慣，如佛山的玉冰燒米酒、九江雙蒸、清 遠(yuǎn)頭曲等為代表的低度廣東米酒都只是幾元錢一瓶，而且還是以 半斤以下的小容量包裝居多。由于熱，啤酒在南方是白酒的最大競(jìng)爭(zhēng)者；而同樣由于經(jīng)濟(jì) 性的原因，加之喝啤酒漲肚子是一個(gè)無法避免的事實(shí)，白酒在另 一層面成同樣成為了啤酒的最

2、大替代者。如一瓶10元左右（主要 是10元以下）的低端白酒可以二三個(gè)人喝；而同樣的價(jià)格喝啤酒 則頂多能買2瓶啤酒；因?yàn)樵诓惋嫿K端的啤酒售價(jià)最少的是3-4 元一瓶，稍好點(diǎn)的都要6元以上，8-10元的啤酒現(xiàn)在已很普遍。 從消費(fèi)的整體支出量對(duì)比可以很明顯地看出，白酒的經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì) 于啤酒的替代性也是難以避免的，所以，即使是炎熱的夏季，白 酒依然有銷量。第1頁(yè)共7頁(yè)此外，據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣州外來人員中的務(wù)工、務(wù) 農(nóng)及從事服務(wù)業(yè)等的低收入人員比例約占外來總?cè)丝诘?0%,而這 些低收入人群的白酒消費(fèi)同樣是中低端白酒消費(fèi)的主流人群。同樣，高端的白酒市場(chǎng)并非是到了夏季就無影無蹤。在髙端 的白酒消費(fèi)的餐飲終

3、端里，一般啤酒的價(jià)格都是10元左右，但 是，再好的啤酒能有五糧液、茅臺(tái)貴嗎？幾十瓶啤酒的價(jià)值不敵 一瓶五糧液或者茅臺(tái)。這就使得以五糧液、茅臺(tái)、水井坊、國(guó)窖 1573等為代表的高端白酒依其高品質(zhì)同樣盛行其道，這就是高端 白酒所特有的價(jià)值內(nèi)涵和溝通使命，也是其成為高端商務(wù)酒飲首 選的原因所在，而對(duì)于廣州這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)中心大都市，商務(wù)溝通 所帶來的高端白酒類的消費(fèi)的增長(zhǎng)就成為了一種必然。此外，廣州餐飲終端的空調(diào)普及率和使用率高，涼爽的消費(fèi) 環(huán)境對(duì)于白酒消費(fèi)有很大的側(cè)面支持。二、白酒文化品類的多元化由于長(zhǎng)期處于沿海及對(duì)外貿(mào)易的前沿，使得廣州對(duì)于新事物 的接受度要快于其它同類地區(qū)，使得廣州市場(chǎng)有著非常髙的

4、包容 性。如同廣州消費(fèi)群體組成的多元化一樣，廣州市場(chǎng)中的白酒也 是同樣的多樣性、多元化。從產(chǎn)地來分，有著濃濃的區(qū)域文化特色，而正是濃濃的區(qū)域 文化情緣從一個(gè)方面促進(jìn)了區(qū)域白酒產(chǎn)品在廣州市場(chǎng)的發(fā)展。在 區(qū)域文化中則主要是四川酒、貴州酒、安徽酒、湖南酒、湖北、 山東、東北酒等為主。第2頁(yè)共7頁(yè)高端酒則以濃香型的四川的五糧液家族系列產(chǎn)品為主，其它 就是國(guó)窖1573、水井坊、舍得等髙端川酒。其它產(chǎn)地的基本上都 是中低端酒為主，雖然也有一些髙端系列產(chǎn)品，但是都沒有形成 市場(chǎng)的主流，僅作為形象產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)。近期廣州白酒市場(chǎng)的中端主流競(jìng)爭(zhēng)品牌（以50元上下為主） 則包括了瀘州老窖、金六福、小糊涂仙、古綿

5、純、江口醇諸葛 釀、皖酒王、高爐家、稻花香、泰山特曲、開口笑等品牌。按香型則包含了以五糧液為代表的濃香型、以茅臺(tái)為代表的 醬香型、以汾酒和二鍋頭為代表的清香型、以廣東本地的九江雙 蒸為代表的豉香型等多種白酒香型。在白酒的度數(shù)上，則包容了從低度到高度的所有白酒的度數(shù) 空間，這和北方的中心城市相比有著很大的不同。低度產(chǎn)品更是 其它外地白酒產(chǎn)品成功進(jìn)入廣州市場(chǎng)以及融入廣州當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi) 文化的重析產(chǎn)品策略。在產(chǎn)品的包裝規(guī)格上，除了標(biāo)準(zhǔn)500ml之外，小包裝也大顯 其能。以老掌柜為代表的小包裝更是借此形成的產(chǎn)品差異化成功 切入廣州市場(chǎng)。在價(jià)格區(qū)間上，則也包含了最低白酒至最高白酒的所有空 間，如一些本地產(chǎn)

6、的小瓶杯裝的廣東米酒價(jià)格僅在二元左右。按產(chǎn)品生產(chǎn)商的背景來源區(qū)分，由于地理的及資金等的客觀 距離原因，很多外地酒并不愿意到廣州來運(yùn)作，如甘肅的皇臺(tái)酒 業(yè)，企業(yè)是上市公司，但就是不親自操作廣州市場(chǎng)，而是交給了第3頁(yè)共7頁(yè) 經(jīng)銷商并給予其最優(yōu)惠的產(chǎn)品政策助其進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，這種做法 就為廣東及廣州的酒類經(jīng)銷商提供了更多的貼牌機(jī)會(huì)，因此，廣 州的酒類經(jīng)銷商中到四川、貴州等名酒產(chǎn)區(qū)進(jìn)行貼牌的居多。三、渠道的細(xì)分多元化外來產(chǎn)品的蜂擁而來，使得白酒市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的競(jìng)爭(zhēng)狀 態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)的加速促進(jìn)了渠道的發(fā)展。眾所周知，渠道是產(chǎn)品和消 費(fèi)者溝通及實(shí)現(xiàn)交易的橋梁。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿地帶的現(xiàn)代化大 都市，廣州的酒類渠道

7、更是體現(xiàn)出了多元化、專業(yè)化等的營(yíng)銷創(chuàng) 新。一是傳統(tǒng)的商超渠道。在大型的KA商超中，以華潤(rùn)萬佳為 例，高端白酒是和低端白酒是分柜臺(tái)進(jìn)行銷售的，距離是非常明 顯的，中間隔著洋酒和葡萄酒銷售區(qū)。二是餐飲的多元化細(xì)分。廣州市有各類正規(guī)餐飲終端上萬家 之多。傳統(tǒng)的餐飲店劃分通常是按餐飲店的大小、檔次等來劃分 為A、B、C類店，現(xiàn)在更多的則是從產(chǎn)品特色定位和企業(yè)的資源 中尋找最合適的餐飲店，如湘菜館、粵菜鎗、海鮮樓、川菜鉅等 其中某一類或連鎖餐飲店。因?yàn)椋皇撬械陌拙贫加心芰M(jìn)入 所有的餐飲終端，一是要看餐飲終端的定位和產(chǎn)品的定位是否相 符，二是看企業(yè)的資金實(shí)力和渠道建設(shè)的具體情況。因此，盡管 廣州市場(chǎng)

8、中的白酒多至上千種之多，但是，再好的中檔酒店里的 白酒品種都不會(huì)多于20個(gè)品牌。第4頁(yè)共7頁(yè)三是專業(yè)酒類連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。如廣州的金葉（煙酒）連 鎖加盟店、中外名酒連鎖店百谷坊等各種資金背景、規(guī)模不等的 （煙）酒類連鎖（加盟）店已有上千家之多且仍在增長(zhǎng)，已成為 一類主流酒類流通與銷售渠道。四是以7-11之類的連鎖便利店及宏城超市之類的小區(qū)超市 等成為了各類低度酒的有效終端。四、行業(yè)協(xié)會(huì)成為進(jìn)入廣州市場(chǎng)的主流平臺(tái)和進(jìn)入其它市場(chǎng)一樣，進(jìn)入廣州市場(chǎng)的第一步也是要招商。 招商難也已成為常例。一些白酒企業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都招不到商， 而不得不悄然退出廣州市場(chǎng)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它區(qū)域或者廣州的周邊區(qū)域 市場(chǎng)，甚至包括一

9、些區(qū)域型名酒企業(yè)。多種原因產(chǎn)生的不和諧的廠商關(guān)系的積累造成了今天企業(yè)招 商難的困境，更造成了廣州經(jīng)銷商尋找好產(chǎn)品的難度。因此也迫 使企業(yè)對(duì)于招商模式的創(chuàng)新，對(duì)于廠商信任關(guān)系的平臺(tái)的需求而 使得處于公正透明狀態(tài)的行業(yè)協(xié)會(huì)的作用得以發(fā)揮，如廣東省酒 協(xié)搭建的招商采購(gòu)團(tuán)平臺(tái)現(xiàn)已成為進(jìn)入廣東（州）市場(chǎng)的有效平 臺(tái)，為進(jìn)入廣州（東）的酒類企業(yè)提供了很好的機(jī)會(huì)，這也是廣 東酒業(yè)的一大特色。五、推廣成本高再現(xiàn)資本的市場(chǎng)本質(zhì)過度的競(jìng)爭(zhēng)使得市場(chǎng)推廣成本的劇增，如廣告費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、 促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、管理費(fèi)用等。另由于廣州的每一個(gè)區(qū)就已經(jīng)有 很大的市場(chǎng)空間及終端售點(diǎn)，這也使得許多實(shí)力不強(qiáng)的白酒企業(yè)第5頁(yè)共7頁(yè) 或經(jīng)銷

10、商的渠道范圍以至于僅茍活于一個(gè)區(qū)中的一條街，甚至于 僅有的幾個(gè)終端。盡管如此，但是勇于到廣州淘金的白酒依然是青出于藍(lán)而勝 于藍(lán)，有前赴后繼之勢(shì)。以這二年在廣州市場(chǎng)當(dāng)紅的中檔品牌開 口笑為例，開口笑是從201_年進(jìn)入廣東的，主打零售價(jià)60元左右 的產(chǎn)品。剛一進(jìn)入就顯示出了它“高舉高打”的風(fēng)格。在廣州 市，開口笑持續(xù)在車體、路牌、酒店等做了大量的廣告宣傳，廣 告一直時(shí)至今日。在餐飲終端開口笑與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拚得更兇，促銷 上總是比別人高出一截。在買店方面開口笑也是不惜重金，幾萬 甚至幾十萬的都有等等，這些做法使一般的酒品牌望塵莫及，只 得另辟蹊徑。由于湖南菜在廣東比較流行，湘菜館較多，同時(shí)在廣東工作 的湖南人較多，因此對(duì)開口笑這一在湖南部分市場(chǎng)比較流行的品 牌來說具有很大的好處。這種做法也為一些其它區(qū)域文化白酒品 牌進(jìn)行終端滲透發(fā)展提供了借鑒。此外，競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)加重了對(duì)于營(yíng)銷智力資源的需求，如借 助一些營(yíng)銷咨詢等以獲得四兩撥