最新STP營銷戰(zhàn)略分析（實用）

1、第三章STP營銷戰(zhàn)略 對于一艘盲目航行的船來說，任何方向 的風(fēng)都是逆風(fēng) 英國諺 語 講師介紹：卜慶鋒 中國市場學(xué)會品牌管理專業(yè)教指委 理事 全國高校市場營銷大賽策劃委員會 委員 全國高校市場營銷大賽總決賽評審委員會 委 員 上?；鹚倬W(wǎng)絡(luò)科技有限公司 首席營銷策劃師 上海MBA企業(yè)聯(lián)合集團 CEO 研究方向：市場營銷、企業(yè)管理 第一節(jié) STP營銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 市場細分 第三節(jié) 目標市場的確定 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略策劃 思考：4C、4P 、 STP product price place promotion 4P回顧 4P指什么？ 4C回顧 Consumer Cost convenience,

2、 Communication 本章： STP？ 3.1.1 STP營銷概念 S指Segmenting market，即市場細分 T指Targeting market，即選擇目標市場 P為Positioning market，亦即市場定位 市場細分、目標化和市場定位簡稱為STP營銷， 它在營銷中占據(jù)重要的地位，是營銷 成敗的關(guān) 鍵。 3.1.2 STP營銷戰(zhàn)略的重要意義 1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營銷機會， 實現(xiàn) 市場的開拓創(chuàng)新。 2有利于中小企業(yè)開拓市場。 3有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭能力和應(yīng)變 能力。 第二節(jié)識別市場細分 企業(yè)三種營銷模式的轉(zhuǎn)變 大規(guī)模營銷 多樣化營銷 目標市場營銷 3.

3、2.1 市場細分概念與必要性 所謂市場細分，就是根據(jù)消費者需求的差異性， 選用一定的標準，將整體市場劃分為兩個或兩個 以上具有不同需求特性的“子市場”的工作過程。 市場細分的必要性 1. 消費者需求的差異與消費者需求的相似性的矛盾運動 2. 市場需求的差異性和企業(yè)營銷能力的局限性的矛盾 運動 案例：洗發(fā)水市場細分案例：洗發(fā)水市場細分 3.2.2 消費品市場細分的標準 1按人口因素進行市場細分 2按經(jīng)濟因素進行市場細分 3按地理因素進行市場細分 4按心理因素進行市場細分 5按購買行為進行市場細分 3.2.3 生產(chǎn)者市場細分的標準 1)按產(chǎn)品的最終用戶細分 2)按購買者的地理位置細分 3)按購買者

4、的經(jīng)營規(guī)模細分 4)按購買者的行業(yè)特點細分 5)按購買者追求的利益細分 練習(xí) 試為下列產(chǎn)品選擇一個市場細分的有效方法： 照相機 咖啡 自行車 電腦 3.3.1 目標市場的概 念 所謂目標市場是指通過市場細分，被企業(yè)所選定 的，準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實的或 潛在的消費需求的那一個或幾個細分市場。 “把信送給加西亞” 3.3.2 對細分市場是否有效的判別 1)可衡量性 指所形成的市場區(qū)隔之大小與購買力，可以被行銷人員 衡量的程度。 2)可接近性（可進入性） 指公司能有效進入細分市場并為之服務(wù)。 3)實效性 指所形成的細分市場大小與利潤，值得投入個別行銷努 力的程度。 3.3.3 目標市場

5、營銷策略 1)無差異營銷 所謂無差異性目標市場營銷策略，是指將整體 市場作為企業(yè)的目標市場，推出一種商品，實施 一種營銷組合，以滿足整體市場的某種共同需要. 優(yōu)點 :成本較低 缺點: 第一，不能適應(yīng)買方市場復(fù)雜多變的消費 需 求。 第二，如果采用這種策略的企業(yè)過多，整 體市場的競爭會日趨激烈，就會給企業(yè)帶來風(fēng)險。 2)差異性目標市場營銷策略 所謂差異性營銷策略，是指企業(yè)根據(jù)各個細分市場中 消費需求的差異性，設(shè)計生產(chǎn)出目標顧客需要的多種產(chǎn)品， 并制訂相應(yīng)的營銷策略，去滿足不同顧客的需要。 優(yōu)點 :第一，體現(xiàn)了以消費者為中心的經(jīng)營思想，能 滿足不同消費者的需要，有利于擴大銷售額；第二，企業(yè) 同時在

6、幾個細分市場上占優(yōu)勢，有利于提高企業(yè)聲譽，樹 立良好的企業(yè)形象，增進消費者對企業(yè)和商品的信任感， 從而有利于提高市場占有率。 缺點:第一，企業(yè)資源分散于各細分市場，容易失去競 爭優(yōu)勢；第二，商品生產(chǎn)成本和營銷成本較高，因采取多 種營銷組合措施，促銷費用較多。 3) 集中性目標市場營銷策略 所謂集中性市場營銷策略（也稱密集性市場營銷策 略），它與前兩種策略不同之處，就是不把整個市場作為 自己的服務(wù)對象，而只是以一個或少數(shù)幾個細分市場或一 個細分市場中的一部分作為目標市場，集中企業(yè)營銷力量， 為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行專門化生產(chǎn)和銷售。 優(yōu)點 :在于營銷對象集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢，深 入了

7、解市場需求變化，降低成本，提高盈利水平。 從目標市場范圍策略來說， 集中性目標市場營銷 策略分為： 1、單一市場集中化 2、選擇性專業(yè)化 3、產(chǎn)品專業(yè)化 4、市場專業(yè)化 5、全面進入 3.3.4 確定目標市場策略時 應(yīng)考慮的因素 1）企業(yè)的資源 （小企業(yè)集中） 2）產(chǎn)品的情況（產(chǎn)品周期） 3）市場的情況 （同質(zhì)化狀況） 4）競爭者的戰(zhàn)略 3.4.1 市場定位的概念 所謂市場定位，就是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場 上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合 消費者需要的地位。 3.4.2 A里斯和J屈特提出的三 個時代的特點 1)產(chǎn)品至上時代-競爭靠產(chǎn)品的性質(zhì)特點和 功能利益實現(xiàn) 定位方法：USP理

8、論： 獨特獨特賣點： USP定位策略的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標消 費者進行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費 者需要的競爭對手所不具備的最為獨特競爭對手所不具備的最為獨特的部分。 美國M&M巧克力 獨特賣點 “只溶在口，只溶在口， 不溶于手不溶于手” 國內(nèi)USP定位 經(jīng)典之作 樂百氏純凈水 “27層凈化層凈化” 很純凈可以信賴 USP定位 37% 14%11% 8% 5% 4% 4% 4%4% 3% 1% 5% 免疫調(diào)節(jié) 調(diào)節(jié)血脂 抗疲勞 抗氧化及延緩衰老 改善腸胃道功能 減肥 抑制腫瘤 調(diào)節(jié)血糖 改善睡眠 耐缺氧 抗輻射 其他 我國保健品的功能分布 2)形象至上時代 品牌形象論： 品牌形象不

9、是產(chǎn)品固有的，而 是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等 。 因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投 射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別 是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。 美國的快餐品牌麥當(dāng)勞和肯德基也分 別以麥當(dāng)勞叔叔和肯德基上校的形象 來體現(xiàn)品牌特點，輸入民族性格的符碼。 “三聚氰胺有毒奶粉門” 所向無敵的越野之王 “世界第一的越野車”， 消費者購買的不止是產(chǎn)品，消費者購買的不止是產(chǎn)品， 還購還購 買承諾的物質(zhì)和心理的利益。買承諾的物質(zhì)和心理的利益。 實質(zhì)利益實質(zhì)利益+心理利益心理利益 3)定位至上時代 傳播過度的社會過分簡單的頭腦 極其簡化的信息 手機 MP4 液晶電視 五個半檸檬C，滿足

10、每日所需維生素C 3.4.3 定位方法有： 利益定位：飄柔“柔順”，海飛絲“去頭屑” Usp定位：獨特賣點 人群定位：百事可樂“青年一代的可樂” 性價比定位：格蘭仕微波爐 情感定位：南方黑芝麻糊，百年潤發(fā) 文化定位：水井坊 3.4.4 市場定位的策略首先明確的 三個問題 1)目標消費者是誰 目標消費者的描述與掌握，是定位運作的首要因素. 例如: 強生嬰兒洗發(fā)精：關(guān)心小孩洗頭問題的媽媽。 海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者。 雀巢咖啡：講求生活品味，力爭上游的年輕經(jīng) 理人。 2)產(chǎn)品差異點是什么 3)競爭者是誰 確定在消費者心目中，自己是在哪個市場與誰競爭，有 助于了解自己被放在哪個階梯、哪層梯子，以及敵我之間 的消長。 3.4.5 定位策略 1).搶占第一 2).定位于某一競爭對手的同一位置上 3).比附定位 4).再定位 5).市場空白定位 6).強化自己已有的定位 2002年以前 產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清 王老吉年銷量1.8億元 ,