電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)面臨的渠道沖突及管理策略

1、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)面臨的渠道沖突及管理策略電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更高的效率，為企業(yè)節(jié)約交易成本，同時(shí)也與企 業(yè)原有的分銷渠道產(chǎn)生了沖突。本文在分析傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道的基礎(chǔ)上，闡述了企業(yè) 實(shí)行電子商務(wù)所引發(fā)的渠道沖突并提出了相應(yīng)的管理策略。一、問(wèn)題的提出傳統(tǒng)分銷渠道為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)等一系列重要職 能。隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和物流方面高技術(shù)的運(yùn)用，電子商務(wù)已經(jīng)成為新世紀(jì)商務(wù)運(yùn)行的 一種嶄新模式。根據(jù) 2005年CNNIC公布的全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，截至2005年7月我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)達(dá)到 2000萬(wàn)，網(wǎng)上購(gòu)物者半年內(nèi)累計(jì)購(gòu)物金額達(dá)到100億元?？紎試

2、/大電子商務(wù)環(huán)境下的新型流通渠道，即電子商務(wù)渠道，使得企業(yè)的商品銷售范圍和消費(fèi)者都不再受地 理位置的局限，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)，通過(guò)訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站選購(gòu)所需商品。電 子商務(wù)渠道以更低的成本、更緊密的客戶關(guān)系、更快速的反應(yīng)以及更高的效率沖擊著傳統(tǒng)渠 道，弓I發(fā)了一系列的沖突。二、電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道分析1傳統(tǒng)渠道分析傳統(tǒng)的分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線，也 是貨物、資金的流通渠道。在傳統(tǒng)渠道中，除了制造商和消費(fèi)者外，還有大量的中間商存在， 如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商等。這種多層級(jí)的結(jié)構(gòu)不利于效率的提高及產(chǎn) 品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。每經(jīng)過(guò)一

3、個(gè)渠道層級(jí)中間商就要抽取一定比例的利潤(rùn)，最終到達(dá)消 費(fèi)者的價(jià)格就要增加，導(dǎo)致產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力。單向式、多層級(jí)的流通使信息不能得到準(zhǔn)確、 及時(shí)的反饋，企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。2. 電子商務(wù)渠道分析電子商務(wù)導(dǎo)致流通渠道發(fā)生變化。電子商務(wù)渠道是一種以網(wǎng)絡(luò)中間商和物流中介為中樞 的流通渠道。這種新型的渠道建立在互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)的平臺(tái)上，制造商、網(wǎng)絡(luò)中間商、物流 企業(yè)、消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交易活動(dòng)。制造商在網(wǎng)上收到顧客訂單后，可以由網(wǎng)絡(luò)中間商向 消費(fèi)者供貨，或是直接委托物流企業(yè)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者，完成交易?？紎試/大電子商務(wù)渠道結(jié)構(gòu)形式發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)中間商和物流中介在渠道中占主導(dǎo)地位，渠道中多層

4、級(jí)部分被壓縮， 消耗在中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用減少，加快了產(chǎn)品流通速度。三、實(shí)行電子商務(wù)引發(fā)的渠道沖突企業(yè)實(shí)行電子商務(wù)后能夠低成本、高速度地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)與顧客實(shí)現(xiàn)信 息的即時(shí)互動(dòng)，帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。但由于電子商務(wù)在我國(guó)企業(yè)的運(yùn)用還不成熟，大部分的企業(yè) 都是在保留傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，開(kāi)拓了新型的電子商務(wù)渠道，這就要求企業(yè)處理好渠道沖突， 防止矛盾激化危及企業(yè)生存。渠道沖突可定義為：一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利 益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。渠道沖突的實(shí)質(zhì)就是利益的沖突。企業(yè) 實(shí)行電子商務(wù)引發(fā)的渠道沖突大致可歸納為以下3個(gè)方面：1. 對(duì)價(jià)格策略的沖突價(jià)格是

5、引起電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的主要因素。由于實(shí)行電子商務(wù)能為企業(yè)節(jié)省 巨額的促銷和流通費(fèi)用， 考|試/大降低了產(chǎn)品的成本， 價(jià)格會(huì)低于傳統(tǒng)渠道上相同產(chǎn)品的價(jià)格， 甚至可以繞過(guò)中間商直接向消費(fèi)者供貨使低價(jià)銷售得以實(shí)現(xiàn)。而這往往會(huì)引起傳統(tǒng)渠道商的 不滿，產(chǎn)生沖突。著名的購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)靠其資源的強(qiáng)大，購(gòu)物的便利性及價(jià)格低廉，每天 都吸引著眾多的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者。價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為吸引購(gòu)買(mǎi)者的一大亮點(diǎn)，這無(wú)疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠 道商的利益造成傷害，從而產(chǎn)生沖突。2. 對(duì)渠道策略的沖突在傳統(tǒng)的分銷渠道中，產(chǎn)品是由渠道分銷商代理層層下發(fā)到最終消費(fèi)者手中，每一級(jí)分 銷商都將抽取一定比例的利潤(rùn)。而電子商務(wù)渠道卻拉直了生產(chǎn)與

6、消費(fèi)者間的迂回路線，使生 產(chǎn)者盡可能地繞過(guò)中間的渠道商，直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易。這樣必定影響到傳統(tǒng)渠道商的利 潤(rùn)分配。著名的Sony唱片公司就被全美唱片零售商協(xié)會(huì)起訴其濫用版權(quán)壟斷優(yōu)勢(shì)，在唱片包 裝上印有自己的在線零售站點(diǎn)網(wǎng)址，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，從而給經(jīng)銷商造成損失。3. 對(duì)促銷策略的沖突盡管電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)定位不同，雙方各自占據(jù)著不同的細(xì)分市場(chǎng)，各自的 促銷目標(biāo)不同，各自都采取不同的促銷策略，但很可能會(huì)影響到其他渠道商的利益，從而引 發(fā)沖突。四、渠道沖突的管理策略企業(yè)實(shí)行電子商務(wù)所引發(fā)的渠道沖突有利也有弊。有利的一面是，電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng) 渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)能保證渠道資源的有效、合

7、理配置、有利于調(diào)動(dòng)渠道商的積極性和激發(fā)其創(chuàng) 新能力，令企業(yè)在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)生的弊端是，如果渠道沖突引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè) 忙于管理、協(xié)調(diào)渠道商之間的關(guān)系而忽視顧客的需求。因此企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)?shù)那拦芾聿呗?來(lái)解決這些沖突。1價(jià)格策略渠道沖突的實(shí)質(zhì)是利益沖突。價(jià)格是導(dǎo)致絕大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的一個(gè)主要因素。所以 企業(yè)應(yīng)制定出較為系統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格體系，進(jìn)行合理的價(jià)格管理，避免由于不同渠道間因?yàn)閮r(jià) 格差異形成直接沖突。海爾在其網(wǎng)站上制定的價(jià)格僅比全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)便宜1%-3%，加上運(yùn)費(fèi)幾乎跟零售價(jià)差不多，這樣做在價(jià)格上就避免了對(duì)傳統(tǒng)渠道商產(chǎn)生威脅?？紎試/大因此，為了降低渠道沖突水平，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格控制電子

8、商務(wù)渠道上產(chǎn)品的價(jià)格，使之不低于傳統(tǒng)渠道中 的價(jià)格。2. 渠道策略電子商務(wù)最大的瓶頸就是物流。電子商務(wù)渠道雖然將產(chǎn)品銷售出去，但卻不是真正意義 上的銷售出去，因?yàn)樗鼰o(wú)法將有形的商品送達(dá)消費(fèi)者手中。因此越來(lái)越多的企業(yè)都主動(dòng)把傳 統(tǒng)渠道商加入到電子商務(wù)中，讓他們來(lái)完成產(chǎn)品銷售。著名化妝品品牌雅芳就將原來(lái)的經(jīng)銷 商包裝成“E銷售代表”，消費(fèi)者在雅芳網(wǎng)站上選購(gòu)好商品并付款后，就可以在家等“E銷售代表”送貨上門(mén)?！癊銷售代表”可以從中抽取20%的代理費(fèi)。這樣做不僅方便了消費(fèi)者，經(jīng)銷商 的利益也得到了保障。經(jīng)銷商并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)上銷售而失去客戶，有效地緩解了渠道沖突。3. 促銷策略企業(yè)可以制定統(tǒng)一的促銷策略，

9、并鼓勵(lì)傳統(tǒng)渠道中的成員相互做廣告。也可只在網(wǎng)站上介紹產(chǎn)品信息，向消費(fèi)者推薦其渠道商，引導(dǎo)消費(fèi)者到傳統(tǒng)渠道商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?？紎試/大3M和IBM就是只在其網(wǎng)站上提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和指向經(jīng)銷商的鏈接，而不接受在線訂單。松 下網(wǎng)站上每件產(chǎn)品都有詳細(xì)信息和相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)信息，顧客在購(gòu)買(mǎi)之前，可以在網(wǎng)上得到一個(gè)商 店路標(biāo)，顯示具體在什么地方哪家商店可以買(mǎi)所需產(chǎn)品。3. 產(chǎn)品策略產(chǎn)品沖突可以通過(guò) 4種方法解決。企業(yè)可以將那些在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)和 包裝，避免消費(fèi)者將其與傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品做直接的比較；或只在網(wǎng)上銷售傳統(tǒng)渠道中沒(méi)有 的產(chǎn)品；企業(yè)也可以將那些在實(shí)體店銷售成本偏高，適合于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品放在互聯(lián)

10、網(wǎng)上銷 售；企業(yè)還可以將市場(chǎng)重新細(xì)分，將網(wǎng)絡(luò)分銷的注意力集中在那部分愿意、喜歡或是習(xí)慣于 網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者身上。五、結(jié)語(yǔ)電子商務(wù)給傳統(tǒng)渠道帶來(lái)的沖擊，不應(yīng)是取代中間商，而是拓展分銷渠道的范圍。企業(yè) 應(yīng)將傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)渠道結(jié)合起來(lái)，形成一種新型混合渠道，鼓勵(lì)不同渠道之間互相合 作，創(chuàng)造共贏的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。奔波在俗世里，不知從何時(shí)起，飄來(lái)一股清流，逼著每個(gè)人優(yōu)秀。人過(guò)四十，已然不惑。我們聽(tīng)過(guò)別人的歌，也唱過(guò)自己的曲，但誰(shuí)也逃不過(guò)歲月的審視，逃不過(guò)現(xiàn)實(shí)的殘酷。如若，把心中的雜念拋開(kāi)，茍且的日子里，其實(shí)也能無(wú)比詩(shī)意。借一些時(shí)光，尋一處寧?kù)o，聽(tīng)聽(tīng)花開(kāi)，看看花落，翻一本愛(ài)讀的書(shū)，悟一段哲人的贈(zèng)言，原來(lái)

11、，日升月落，一切還是那么美。洗不凈的浮沉，留給雨天；悟不透的凡事，交給時(shí)間。很多時(shí)候，人生的遺憾，不是因?yàn)闆](méi)有實(shí)現(xiàn)，而是沉于悲傷，錯(cuò)過(guò)了打開(kāi)心結(jié)的時(shí)機(jī)。有人說(shuō)工作忙、應(yīng)酬多，哪有那么多的閑情逸致??？記得魯迅有句話：時(shí)間就像海綿里的水，只要擠總是有的。不明花語(yǔ)，卻逢花季。一路行走，在漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)光中，命運(yùn)會(huì)給你一次次洗牌，但玩牌的始終是你自己。坦白的說(shuō)，我們遇到困擾，經(jīng)常會(huì)放大自己的苦，虐待自己，然后落個(gè)遍體鱗傷，可憐兮兮地向世界宣告：自己沒(méi)救了！可是，那又怎樣？因?yàn)?，大多?shù)人關(guān)心的都是自己。一個(gè)人在成年后，最暢快的事，莫過(guò)于經(jīng)過(guò)一番努力后，重新認(rèn)識(shí)自己，改變自己。學(xué)會(huì)了獨(dú)自、沉默，不輕易訴說(shuō)。

12、因?yàn)?，更多的時(shí)候，訴說(shuō)毫無(wú)意義。傷心也好，開(kāi)心也好，過(guò)去了，都是曾經(jīng)。每個(gè)人都要追尋活下去的理由，心懷美好，期待美好，這個(gè)世界，就沒(méi)有那么糟糕?；蛟S，你也會(huì)有這樣的情節(jié)，兩個(gè)人坐在一起，雜亂無(wú)章的聊天，突然你感到無(wú)聊，你渴望安靜，你想一個(gè)人咀嚼內(nèi)心的悲與喜。透過(guò)窗格，發(fā)著呆，走著神，搜索不到要附和的詞。那一刻，你明白了，這世間不缺一起品茗的人，缺的是一個(gè)與你同步的靈魂。沒(méi)有了期望的懂，還是把故事留給自己吧！每個(gè)人都是一座孤島，顛沛流離，浪跡天涯。有時(shí)候，你以為找到了知己，其實(shí)，你們根本就是兩個(gè)世界的人?；?，只有在凋零的時(shí)候，才懂得永恒就是在落紅中重生；人，只有在落魄的時(shí)候，才明白力量就是在破土中崛起?因?yàn)榉纻?，因?yàn)榻?jīng)歷，我們學(xué)會(huì)了掩飾，掩飾自己內(nèi)心的某些真實(shí)，也在真實(shí)中，揚(yáng)起無(wú)懈可擊的微笑，解決一個(gè)又一個(gè)的困擾。人生最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是把逝去的當(dāng)作最美的風(fēng)景。所以，不要活在虛妄的世界，不要對(duì)曾經(jīng)存在假設(shè)，不要指望別人太多。有些情，只可隨緣，不可勉強(qiáng)；有些人，只可淺交，不可入深；有些話，只可會(huì)意，不可說(shuō)穿?；蛟S，有這么一段情，陪你度過(guò)漫長(zhǎng)冰冷的寒冬；有那樣一個(gè)人，給你抑郁的天空畫(huà)上了溫暖的春陽(yáng)。但時(shí)光，總會(huì)吹散很多往事，把過(guò)去一片片分割，移植到不同區(qū)域，并貼上標(biāo)簽，印著不同的定義，也定義著自己的人生態(tài)度。正如莊子所說(shuō)：唯至人乃能游于世不避，順人而不失己?！蓖庠诘氖澜?，