房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售年度營銷計(jì)劃

1、2017年度營銷計(jì)劃 第一部分：銷售部署 一、2016年度存量解讀 依照公司的銷售要求，結(jié)合目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與樓市近況，項(xiàng)目在2016年度主要面臨殘 酷的當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境與宣傳工作不到位的兩個(gè)重大問題，同時(shí)加上前期項(xiàng)目的眾多問題， 銷售任務(wù)的完成將變得更加困難。 目前剩余商品房住宅情況 住宅剩余128套 合計(jì)面積：約11840怦左右 均價(jià)：4400元左右共計(jì)：5210萬左右 二、2017年度目標(biāo)解讀 結(jié)合目前市場現(xiàn)狀，項(xiàng)目推廣能否順利進(jìn)行在很大程度上取決于 2017年度大的經(jīng)濟(jì) 環(huán)境的發(fā)展形勢(shì)，依據(jù)原先對(duì)市場的判斷，對(duì)2017年度的營銷任務(wù)做如下大致安排： 按完成可銷售住宅總量的72.95-97平方占

2、有總量65%乍為銷售最底值控制，即住宅 128套，在128套的基礎(chǔ)上完成65%共計(jì)83套總銷售金額3378萬元（非回款量），爭 取在此基礎(chǔ)上突破。 營銷周期 起止時(shí)間 銷售目標(biāo) 累計(jì)套數(shù) 完成銷售額 第一階段：該階段為傳 統(tǒng)淡季 2017年1月 2017年3月 8 % 7 270 萬 RBM 第二階段：大環(huán)境形式 2017年4月 40% 33 1351 萬 RBM 是否轉(zhuǎn)暖，該階段將初 見端倪 2017年7月 第三階段：傳統(tǒng)的購房 旺季 2017年8月 2017年10月 37 % 31 1250 萬 RBM 第四階段：年底回鄉(xiāng)人 員 2017 年 11 月一 2017年12月 15% 12 5

3、07 萬 RBM 累計(jì) 一一年 100% 83 3378 萬 RBM 各計(jì)劃銷售任務(wù)分解安排: 銷售任務(wù)2套 = 銷售任務(wù)2套 = 銷售任務(wù)1套 2017年1月空2里7年2月 竺20j7年3月 旦2啰年4月 銷售任務(wù)2套 2017年5月 屮t_7年6月口 L20j17年7月 =銷售任務(wù)17套銷售任務(wù)8套=銷售任務(wù)8套 2017 年 8 月,2017 年 9 月 ,2017 年 10 月 銷售任務(wù)8套銷售任務(wù)8套1銷售任務(wù)15套 2017年 11 月 _ I201.7年 12 月 銷售任務(wù)6套銷售任務(wù)6套 第二部分：營銷階段劃分及推廣費(fèi)用分配 1、2016年銷售工作數(shù)據(jù)及客戶分析: 月來訪記錄

4、項(xiàng)目 月份 客戶來訪 來電數(shù)量 成交數(shù)量 4月 9 1 0 5月 13 2 0 6月 17 55 0 7月 66 11 1 8月 42 5 1 9月 60 2 1 10月 35 1 2 11月 20 1 1 12月 16 0 0 合計(jì) 278 78 6 注：團(tuán)隊(duì)來訪按1組計(jì)算 來訪量分析 總來訪量278組，總成交6組，總成交率2.2% （以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止到 2016年12月23 日） 根據(jù)2016年來訪以及成交數(shù)據(jù)分析所得成交率 2.2%來計(jì)算，2017年所需完成任務(wù)83 套，來訪量需達(dá)到約4000組。 根據(jù)項(xiàng)目特性和工程進(jìn)度，本項(xiàng)目的營銷階段、工作周期及推廣費(fèi)用安排如下: 營銷階段 時(shí)間

5、段 銷售比例 營銷費(fèi)用 分配比例 費(fèi)用金額 （萬元） 延續(xù)、畜勢(shì)期 2017.1 -2017.3 8% 10% 2.12 開盤期 2017.4 -2017.7 40% 40% 8.48 強(qiáng)銷期 2017.8 -2017.10 39% 30% 6.36 收尾期 2017.11-2017.12 13% 20% 4.24 總計(jì) 100% 100% 33.8 萬 各階段工作事項(xiàng) 第一階段：延續(xù)、蓄勢(shì)期 實(shí)施時(shí)間：2017年1月-2017年3月 因?yàn)楣静呗哉模撾A段銷售工作以培訓(xùn)為主，消化原有宣傳物料為輔在產(chǎn)品上銷售上，除了繼續(xù)消化原有的客戶以外，對(duì)后續(xù)到訪客戶進(jìn)行排號(hào)活動(dòng)，為后 期銷售打下基礎(chǔ)。

6、時(shí)間 工作事項(xiàng) 工作重點(diǎn) 工作目的 問題應(yīng)對(duì) 2017 年 1 回鄉(xiāng)客群方案的實(shí)施 廣告主基調(diào)確定 項(xiàng)目配套工作完 善的宣傳，回鄉(xiāng) 客群的宣傳 利用年底的回 鄉(xiāng)的客群，做 好廣告營銷 暫無 售樓處的重新布置 2017年2月 售樓處人員形象包裝 做好客戶回訪， 繼續(xù)推進(jìn)住宅樓 營銷 該階段為傳統(tǒng) 淡季，因此主 要減少廣告投 入，進(jìn)行內(nèi)部 調(diào)整及下階段 推廣方案確定 暫無 售樓處人員培訓(xùn) 結(jié)合特定客群的DM營銷 2017年3月 增加低成本網(wǎng)絡(luò)宣傳 為后來的銷售做 蓄客和口碑的傳 播 多渠道發(fā)展， 增加后期銷售 商機(jī) 暫無 售樓處人員培訓(xùn) 渠道關(guān)系培養(yǎng) 第二階段：開盤期 實(shí)施時(shí)間：2017年4月-2

7、017年7月 該階段項(xiàng)目的主要銷售階段，在營銷上重點(diǎn)考慮結(jié)合項(xiàng)目的進(jìn)度的活動(dòng)營銷，同時(shí)利用 各個(gè)節(jié)點(diǎn)及事件的事件營銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣告投入的密集期。 為達(dá)到對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好各個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動(dòng)宣傳。 在項(xiàng)目的推出的同時(shí)建議推出一些頂?shù)偷奶貎r(jià)優(yōu)惠戶型來吸引一些特定客戶群。同時(shí)也 有利于樓盤的走量 時(shí)間 工作事項(xiàng) 工作重點(diǎn) 工作目的 問題應(yīng)對(duì) 2017年4月 銷售啟動(dòng)前期準(zhǔn)備 為銷售啟動(dòng)做前期 形成強(qiáng)大廣告 因?yàn)楸卷?xiàng)目淡季入 網(wǎng)站廣告啟用 準(zhǔn)備 攻勢(shì)，吸引市場 關(guān)注，形成焦點(diǎn) 市，可能面臨客戶不 多的冋題，應(yīng)對(duì)的方 式主要是分析廣告 投放效果和客戶關(guān) 注及顧慮點(diǎn)，

8、調(diào)整推 廣渠道和推廣方向 各種硬廣廣告投放 現(xiàn)場活動(dòng) 五一促銷方案的確疋 客戶追蹤、關(guān)系維護(hù) 軟文的報(bào)道及宣傳 2017年5月 五一促銷方案的實(shí)施 客戶接待及消化， 同時(shí)對(duì)老客戶進(jìn)行 維護(hù) 該階段評(píng)估整 體經(jīng)濟(jì)形式的 走向及趨勢(shì)，依 據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì) 下一階段的工 作展開部署 針對(duì)老客戶的聯(lián)誼活動(dòng) 客戶追蹤、關(guān)系維護(hù) 廣告投放 客戶問答更新 6月份6.1的活動(dòng)營銷方 案確定 對(duì)房地產(chǎn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng) 計(jì)分析 2017年6月 2017年7月 6.1營銷方案的實(shí)施 老客戶維護(hù) 促成優(yōu)質(zhì)客戶 成交 6.1方案的軟文報(bào)道 項(xiàng)目現(xiàn)場活動(dòng) 第三階段：強(qiáng)銷期 實(shí)施時(shí)間：2017年8月-2017年10月 該階段為項(xiàng)

9、目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面” 為主，在面覆蓋的基礎(chǔ)上，該階段在宣傳建議以“點(diǎn)”為主，重點(diǎn)考慮特定客群的營銷 工作，同時(shí)充分做好老客戶營銷工作。 在廣告的投放上重點(diǎn)以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項(xiàng)目暴光度，同時(shí)以DM單 作為特定客群的宣傳媒介 時(shí)間 工作事項(xiàng) 工作重點(diǎn) 工作目的 問題應(yīng)對(duì) 2017年8月 傳統(tǒng)的旺季 老客戶轉(zhuǎn)化 繼續(xù)消化客戶 可能出現(xiàn)的問題：老客 戶基本消化完畢，而新 廣告投放 2017年10月 配合教師節(jié)的特定客群營銷 客戶數(shù)量不足。 應(yīng)對(duì)措施：適時(shí)監(jiān)控， 及時(shí)調(diào)整廣告投放力度 配合十一的項(xiàng)目宣傳 結(jié)合DM路牌廣告進(jìn)行推廣 利用房展會(huì)派

10、DM形式 結(jié)合中秋節(jié)，開展老客戶營銷 活動(dòng) 各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的更進(jìn)或者 更換 軟文宣傳的更進(jìn) 第四階段：續(xù)銷期 實(shí)施時(shí)間：2017年7月-2017年11月 該階段主要工作做好項(xiàng)目的去化，充分利用客戶資源。同時(shí)針對(duì)剩余的均為大戶型，建 議對(duì)剩余部分進(jìn)行客群深度細(xì)分，結(jié)合不同客群，做出針對(duì)性的應(yīng)銷方案。在宣傳上還 是主要以前期的廣告為鋪墊，結(jié)合 DM及項(xiàng)目活動(dòng)宣傳來進(jìn)行 時(shí)間 工作事項(xiàng) 工作重點(diǎn) 工作目的 問題應(yīng)對(duì) 客戶接待與維護(hù) 經(jīng)過兩輪的篩選，余下 的為一些多為大戶型及 價(jià)格高的單元，因此這 階段客群的再度細(xì)分就 變的很重要?？梢葬槍?duì) 不同的客戶類型，靈活 設(shè)置優(yōu)惠措施。 特定客群的宣傳 201

11、7年11月 2017年12月 廣告投放（DM為主） 結(jié)合年底宣 傳，媒體組 合投放 結(jié)合老客戶新年拜年活動(dòng)，進(jìn) 行事件營銷 去化剩余單元 開展“府東茗郡”迎新活動(dòng) 廣告投放（DM為主） 針對(duì)回鄉(xiāng)客戶開展項(xiàng)目營銷 第三部分：營銷管理及策略 一、銷售計(jì)劃管理預(yù)警指標(biāo) 結(jié)合第二部分中的各計(jì)劃銷售任務(wù)分解與項(xiàng)目銷售安排作為月度銷售計(jì)劃完 成程度指標(biāo)，可以用完成程度預(yù)警，也可以用連續(xù)不能完成計(jì)劃的月份數(shù)預(yù)警。 連續(xù)兩 個(gè)月沒有完成月度計(jì)劃可作為低度預(yù)警；連續(xù)三個(gè)月沒有完成月度計(jì)劃作為中度預(yù)警； 連續(xù)四個(gè)月沒有完成月度計(jì)劃作為高度預(yù)警。 相應(yīng)對(duì)策 進(jìn)一步檢討計(jì)劃目標(biāo)和相應(yīng)的措施，加強(qiáng)對(duì)銷售計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督力

12、度。連 續(xù)兩個(gè)月沒有完成月度銷售計(jì)劃，需要具體分析沒有完成計(jì)劃的外部和內(nèi)部原因， 解決 影響銷售計(jì)劃完成的內(nèi)部問題以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。 建立營銷體系監(jiān)控 對(duì)每月階段銷售量進(jìn)行監(jiān)控 消費(fèi)者群的跟蹤分析：定位是否準(zhǔn)確、變化 對(duì)廣告效果，包括效果、認(rèn)知率、來訪客戶量進(jìn)行監(jiān)控 對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進(jìn)行監(jiān)控 對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控，分析消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)反映 對(duì)市場走勢(shì)進(jìn)行分析 對(duì)戶型的接受程度 價(jià)格策略 2017年度開盤安排，年初主要以商住、1、2號(hào)樓為主，現(xiàn)房，同時(shí)開始4號(hào)小高 層的預(yù)熱；到接近5月份時(shí)主要開始推廣4號(hào)小高層，建議銷售價(jià)格以目前現(xiàn)狀要做下 浮優(yōu)惠為基礎(chǔ)，然后逐步走高的定價(jià)策略。 三、項(xiàng)目

13、定位、推廣主題與執(zhí)行 按客戶群推廣 此種推廣是從市場的終端一一置業(yè)者的角度入手，對(duì)于樓盤銷售有著最直接的 促進(jìn)作用。在目前大范圍廣告營銷的基礎(chǔ)上，展開特定客群的針對(duì)性營銷，制 定針對(duì)各個(gè)不同客群的營銷方案。 按事件推廣 此種推廣模式時(shí)效性很強(qiáng)，需要活動(dòng)策劃者有極強(qiáng)的新聞敏感性和商機(jī)把握能 力，誰能夠抓住新聞事件的商機(jī)，誰就能夠占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營的制高點(diǎn) 按片區(qū)推廣 考慮到目前尋山地區(qū)客群分布的問題，建議對(duì)各個(gè)主要客群分布地進(jìn)行特定的 廣告投放。 按渠道進(jìn)行推廣 為擴(kuò)大客群的受訪面，可建議同目前的主流二手中介服務(wù)商進(jìn)行合作，充分利用 其深厚的地源及人脈優(yōu)勢(shì)。同時(shí)針對(duì)商鋪部分甚至可以同外地的一些中介

14、商合 作，擴(kuò)大投資客源的吸收渠道。 針對(duì)上述提到的3種推廣方式在客群與渠道營銷方面重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)部分： 加強(qiáng)老客戶營銷 目前我司項(xiàng)目主要來自周邊，因此客群在存在極強(qiáng)的共通性，因此建議考慮在增強(qiáng) 客戶信心后，推出以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)增進(jìn)客戶老帶新的積極性。 采取1+2的模式來銷售 通過前階段客戶分析，我公司客戶本地客戶和外地客戶的比例為7： 3,外地客戶還 是占了一定的比例，由于我們公司的廣告推廣量比較少，如何在不大額增加成本的基礎(chǔ) 上做好客戶的覆蓋，因此建議同當(dāng)?shù)刂髁鞫种薪楣竞献鳌?利用當(dāng)?shù)刂髁魑飿I(yè)中介公司的本地人脈及網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，同代理公司的專業(yè)性相結(jié)合； 我公司售樓處與二手城市網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合； 一二手

15、共同連動(dòng)+城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，傭金共同分成的模 式進(jìn)行合作，擴(kuò)大項(xiàng)目營銷網(wǎng)點(diǎn)，增加客戶受眾群體，提高成交幾率。 四、媒介投放組合策略 在不同時(shí)段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、橫 幅、易拉寶及現(xiàn)場包裝。同時(shí)對(duì)不同媒體功效進(jìn)行區(qū)分。 易拉寶廣告： 宣傳方向主要定位在整個(gè)區(qū)域的形象宣傳上，同時(shí)搭配項(xiàng)目的策略宣傳，而且建議 主要以軟文為主。 廣告牌：建議進(jìn)行分類，主要?dú)w納為兩類 1主干道：形象廣告為主，策略廣告為附 2、通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。 DM（直郵廣告）： 可考慮作為現(xiàn)階段“府東茗郡” 特定客群營銷的主要宣傳手段之一，成本低、針 對(duì)性強(qiáng)。 路旗和售樓部指示牌：該部分主要為項(xiàng)目形象包裝，做項(xiàng)目形象宣傳。 網(wǎng)絡(luò)：主要定位為項(xiàng)目形象宣傳及項(xiàng)目事件營銷事件的渲染。 建議開通項(xiàng)目網(wǎng) 站，加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目工程推進(jìn)及項(xiàng)目重大事件的實(shí)時(shí)報(bào)道， 增進(jìn)客戶對(duì)項(xiàng)目的了解及關(guān) 注度。 車載廣告： 我司項(xiàng)目現(xiàn)階段客群主要集中在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此建議增加通往各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公車作 為車身廣告的載體，從而擴(kuò)大項(xiàng)目