營銷策略創(chuàng)新分析論文

1、營銷策略創(chuàng)新分析論文一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國人約瑟夫派恩和詹姆斯H吉爾摩在其著作體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中首次提出來的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價格具有優(yōu)勢；而體驗(yàn)營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值和空間?；谙M(fèi)者的個人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時候，必須從體驗(yàn)營銷的角度考慮問題。所謂體驗(yàn)營銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心，把

2、商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動，給消費(fèi)者留下了一個獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程。 體驗(yàn)營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時候，體驗(yàn)就成為消

3、費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價值，即體驗(yàn)價值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價值。 二、體驗(yàn)營銷組合策略 派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，此時產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，此時產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的

4、平臺，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個追求個性的時代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵?；隗w驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗(yàn)營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個性化的體驗(yàn)價值。(2)在定價策略上，傳統(tǒng)營銷運(yùn)用成本、需求及競爭定價法，而體驗(yàn)營銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價值進(jìn)行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣

5、到40元50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。 三、體驗(yàn)營銷策略創(chuàng)新 體驗(yàn)營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡

6、快的音樂以及周到的服務(wù)等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營銷來擴(kuò)展市場。運(yùn)用何種體驗(yàn)營銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個方面進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新： 首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個層面，對營銷起到導(dǎo)向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺

7、的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會起到體驗(yàn)營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。 其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去

8、。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。 最后，要創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇

9、妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)В\(yùn)用各種營銷體驗(yàn)工具設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品?；隗w驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗(yàn)營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個性化的體驗(yàn)價值。(2)在定價策略上，傳統(tǒng)營銷運(yùn)用成本、需求及競爭定價法，而體驗(yàn)營銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價值進(jìn)行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元50元。(3)在渠道策略上，傳

10、統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。 三、體驗(yàn)營銷策略創(chuàng)新 體驗(yàn)營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會深深地感染

11、著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營銷來擴(kuò)展市場。運(yùn)用何種體驗(yàn)營銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個方面進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新： 首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個層面，對營銷起到導(dǎo)向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會起到體

12、驗(yàn)營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。 其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去

13、感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。 最后，要創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新

14、體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)В\(yùn)用各種營銷體驗(yàn)工具設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品。四、結(jié)語 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場消費(fèi)趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場上，商品價格的高低對對大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷的探索或?qū)嵺`時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。 參考文獻(xiàn)： 1恩德H施密特:體驗(yàn)式營銷M.北京:中國三峽出版社，2001 2孫瑜:體驗(yàn)營銷的實(shí)施路徑及其啟示J.中外企業(yè)家，2007，5