“開爾”服飾品牌建設(shè)建議書doc

1、開爾服飾品牌建設(shè)建議書2002年7月12日提升市場份額 塑造激活全新品牌形象 分區(qū)域銷售突破 開拓全國市場目 錄市場概況競爭態(tài)勢消費(fèi)行為 一些啟示關(guān)于開爾開爾的回顧開爾的現(xiàn)狀開爾的打算品牌塑造目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品定位品牌定位品牌認(rèn)知模型品牌推廣媒介策略市場分類媒介策劃媒介創(chuàng)意品牌管理中國男裝市場概況消費(fèi)者！讓我們來一起關(guān)注中國男裝市場的消費(fèi)者男裝的消費(fèi)行為（一）男性各年齡層對西服和時(shí)裝的信息接觸情況不管買還是不買想看看閱讀有關(guān)的雜志和專門報(bào)道相互口頭傳播信息經(jīng)?？催@種商品的廣告購買這種商品的新類型過去在這種商品上花了不少錢今后愿意在這方面花錢不關(guān)注這方面的信息2534歲36.411.910.617.

2、214.625.234.431.83544歲35.97.810.217.28.619.527.343.84554歲39.018.27.818.214.318.231.249.4*本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%*資料來源：IMI男裝的消費(fèi)行為（二）不同消費(fèi)者層面對西服和時(shí)裝的信息接觸情況不管買還是不買想看看閱讀有關(guān)的雜志和專門報(bào)道相互口頭傳播信息經(jīng)?？催@種商品的廣告購買這種商品的新類型過去在這種商品上花了不少錢今后愿意在這方面花錢不關(guān)注這方面的信息平實(shí)生活指向36.816.012.816.910.715.023.944.9時(shí)尚流行指向52.927.325.330.524.630.740.0

3、20.0*本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%*資料來源：IMI男裝的消費(fèi)行為（三）ZJACC市調(diào)組以隨機(jī)攔截方式，訪問2550歲男性目標(biāo)人群樣本56例。調(diào)查結(jié)果： 男性男裝消費(fèi)中，100%為品牌消費(fèi)行為！*目標(biāo)人群以白領(lǐng)為主*抽樣地點(diǎn)：（杭州）商場、寫字樓、銀行一些啟示綜觀中國男裝市場的競爭和消費(fèi)，我們的看法是：中檔消費(fèi)是主流，高檔市場大有可為品質(zhì)、款式日趨雷同，差異只是心理感受消費(fèi)者不拒絕國產(chǎn)品牌，也不迷信外國品牌中高檔男裝消費(fèi)，幾乎都為品牌消費(fèi)行為品牌形象是獲取市場的利器，也是競爭焦點(diǎn)地方品牌優(yōu)勢正在消失，應(yīng)盡快爭取成為中國強(qiáng)勢品牌關(guān)于開爾（一）開爾的回顧較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，銷售模式單一有限

4、范圍的通路，在營銷及其它方面并無明顯優(yōu)勢品牌定位不清，品牌形象不高銷售地域局限，區(qū)域銷售差異化大廣告及推廣力度不夠關(guān)于開爾（二）開爾的現(xiàn)狀同區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)擁擠，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競爭影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)CIS系統(tǒng)的理解及運(yùn)用有較大的差別，品牌形象難以高度統(tǒng)一中間商素質(zhì)與實(shí)力差異較大，導(dǎo)致各地銷售網(wǎng)絡(luò)形式不盡相同，銷售思路不一致有些中間商存在短期經(jīng)營行為，相互間容易出現(xiàn)利益沖突銷售缺乏品牌支持，市場擴(kuò)張能力及競爭力不足關(guān)于開爾（三）開爾的打算單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)轉(zhuǎn)向多元管理型企業(yè)以產(chǎn)品為市場營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌為市場營銷導(dǎo)向單一產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向男裝系列化經(jīng)營梳理銷售網(wǎng)

5、絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域獨(dú)立經(jīng)營資源整合，轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營著力生產(chǎn)經(jīng)營軟件優(yōu)勢建設(shè)，以顧問銷售取代原始推銷我們在努力加工一種低附加值的產(chǎn)品而浪費(fèi)了品牌應(yīng)有的巨大無形資源影響經(jīng)濟(jì)效益阻礙公司發(fā)展怎么辦？塑造鮮明品牌挖掘品牌資源創(chuàng)新行銷策略名利雙收品牌三階段樹立品牌激活品牌讓消費(fèi)者關(guān)注、熟悉、熱衷品牌我們現(xiàn)在的位置品牌形象高價(jià)格低價(jià)格高開爾 曼哈頓 杉杉 報(bào)喜鳥 觀奇 雅戈?duì)?恒柏 巴黎世家培羅蒙啄木鳥培羅誠品牌形象低 皮爾卡丹 華倫天奴 品牌塑造（一）目標(biāo)消費(fèi)者2550歲男性中等以上收入中等以上教育程度事業(yè)有成或已有良好基礎(chǔ)現(xiàn)在大多是競爭品牌使用者品牌塑造（二）產(chǎn)品定位中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售西

6、裝主導(dǎo)價(jià)格為10001500元，5001000元為陪襯，15003000元為補(bǔ)充品牌定位國內(nèi)中高檔品牌高素質(zhì)、高品位的文化品牌白領(lǐng)“知本家”的代表品牌品牌塑造（三）品牌認(rèn)知模型品牌宣傳整合方案品牌故事品牌釋意品牌主題廣告語品牌標(biāo)識(logo)品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)(VI)雜志展示專賣店服務(wù)導(dǎo)購軟廣告戶外廣告促銷銷售渠道大廈專柜電視報(bào)紙品牌認(rèn)知專賣店管理手冊終端人員管理手冊經(jīng)銷商管理手冊CIS導(dǎo)入品牌推廣策略開爾品牌成功要素挖掘品牌資源優(yōu)勢創(chuàng)造傳播品牌鮮明形象引發(fā)廣大白領(lǐng)“知本家”的共鳴代表現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”所有白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)面對西方“自由、自我”文化的沖擊

7、和影響對傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀的質(zhì)疑/否定，而又傳承/守護(hù)的矛盾心理不甘平庸，渴望自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)“拜金”只是一種宣泄，一種過渡文化新白領(lǐng)文化尚待形成中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)與開爾男裝的關(guān)系中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”秉承渾厚的中國文化底蘊(yùn)，富于睿智和明慧。中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”熏陶了西方發(fā)達(dá)的工業(yè)文明，吸取了西方技術(shù)、管理、營銷等先進(jìn)理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經(jīng)驗(yàn)一展抱負(fù)，而又常常面對現(xiàn)實(shí)的失落和無奈。開爾男裝正抱著同一信念，以中國人的智慧及現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和工藝去制作一種最能代表現(xiàn)代中國白領(lǐng)的男裝。開爾男裝是中國白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝

8、。品牌推廣激活品牌（品牌推廣）PR活動SHOW活動新聞炒作欄目合作品牌塑造媒介策略（一）市場分類兵家必爭市場大，具影響力品牌多，競爭激烈媒體價(jià)格高低投資回報(bào)主場開爾具市場優(yōu)勢目標(biāo)銷售額大高投資回報(bào)明日之星銷售增長快增長快但總投放量不大媒體價(jià)格合理投資回報(bào)合理待開發(fā)市場市場小，目標(biāo)銷售小銷售增長小競爭較少高投資回報(bào)媒介策略（二）媒介策劃市場分析RPTS/TARPS分配媒介預(yù)算媒介評估監(jiān)測系統(tǒng)目標(biāo)對象媒介選擇到達(dá)率/暴露頻次RPTS/TARPS水平預(yù)算分配媒介計(jì)劃媒介策略（三）媒介創(chuàng)意深入透視消費(fèi)者和他們的消費(fèi)行為為不同的對象組群制定不同的媒介目標(biāo)有創(chuàng)意性的運(yùn)用不同媒體，針對不同的消費(fèi)組群針對不同

9、的消費(fèi)組群的需要，選載不同的信息跟蹤驗(yàn)證及評估系統(tǒng)凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。孫子兵法兵勢篇 傳統(tǒng)媒體運(yùn)用，固然重要，但別出心裁，高瞻遠(yuǎn)矚的媒體意念，亦不可缺。品牌管理調(diào)查分析品牌驅(qū)動要素分析確定品牌核心價(jià)值確定品牌核心戰(zhàn)略構(gòu)建基礎(chǔ)品牌平臺品牌認(rèn)知模式設(shè)計(jì)制定品牌整合推廣計(jì)劃品牌管理與價(jià)值監(jiān)控品牌管理項(xiàng)目1、 形象檢討；2、 企業(yè)診斷；3、 資料庫建立；4、 品牌規(guī)劃；A、 品牌定位；B、 品牌形象確定；C、 品牌核心競爭力確定；D、 品牌主題廣告詞策劃；E、 品牌中、長期戰(zhàn)略規(guī)劃。5、 品牌塑造；A、 品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)；B、 品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；C、 品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)應(yīng)用；D、 品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)規(guī)范制定；E、 品牌宣傳整合方案；F、 品牌宣傳設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布。6、 品牌推廣、提升；A、 品牌階段推進(jìn)計(jì)劃；B、 品牌推廣活動個(gè)案策劃；C、 品牌推廣活動指導(dǎo)、監(jiān)控、協(xié)助組織；D、 品牌推廣活動檢