醫(yī)藥代表培訓(xùn)寶典(最新)

1、1 專業(yè)醫(yī)藥銷售培訓(xùn)專業(yè)醫(yī)藥銷售培訓(xùn) 2 概述概述 專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義 專業(yè)醫(yī)藥銷售，就是藥品的銷售。在銷專業(yè)醫(yī)藥銷售，就是藥品的銷售。在銷 售過程中，能充分體現(xiàn)專業(yè)的學(xué)術(shù)形象，售過程中，能充分體現(xiàn)專業(yè)的學(xué)術(shù)形象， 有目的、有步驟地巧妙應(yīng)用技巧，不僅使有目的、有步驟地巧妙應(yīng)用技巧，不僅使 醫(yī)生明白和理解，更重要的是使他們能接醫(yī)生明白和理解，更重要的是使他們能接 受和同意你的觀點(diǎn)和產(chǎn)品，最終達(dá)到銷售受和同意你的觀點(diǎn)和產(chǎn)品，最終達(dá)到銷售 目的。目的。 3 醫(yī)生的角色醫(yī)生的角色 藥品作為一種特殊商品，被分為處方藥（Ethic）和柜臺藥（）兩種。 以處方藥（Ethic）的銷售環(huán)節(jié)為例

2、，從藥廠生產(chǎn)出廠醫(yī)藥商業(yè)公司醫(yī)院 藥劑科醫(yī)院藥房醫(yī)生處方患者購買。 圖圖11 藥品銷售鏈條藥品銷售鏈條 在整個藥品銷售鏈條中醫(yī)生發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。醫(yī)生接受正確的信息，處方正確， 可以治病救人，改善健康；醫(yī)生處方不當(dāng)或錯誤，會導(dǎo)致疾病的發(fā)生，甚至于危 及生命。所以醫(yī)生在醫(yī)藥銷售的環(huán)節(jié)中扮演著很重要的角色，藥品為醫(yī)生帶來有 效的治療，就是醫(yī)生需要獲得的最大利益。 4 醫(yī)藥代表的角色醫(yī)藥代表的角色 1.醫(yī)藥代表的角色定位醫(yī)藥代表的角色定位 據(jù)一項調(diào)查顯示，臨床醫(yī)生73%的新藥信息來自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介 紹。所以，如果你問醫(yī)藥代表是誰？醫(yī)藥代表就是： 醫(yī)藥專業(yè)銷售呼喚高素質(zhì)的醫(yī)藥代表，呼喚有成功

3、進(jìn)取心的醫(yī)藥代表。舊時 銷售員僅有送貨和簽合同等的功能，現(xiàn)代醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生之間的載體，公 司產(chǎn)品形象的大使，產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)組織中成功的細(xì)胞。 5 2.醫(yī)藥代表的角色認(rèn)知醫(yī)藥代表的角色認(rèn)知 針對現(xiàn)代醫(yī)藥代表的角色定位， 醫(yī)藥代表應(yīng)明確以下四點(diǎn)認(rèn)知： 6 【案例案例】 某醫(yī)藥代表的工作描述某醫(yī)藥代表的工作描述 職位：醫(yī)藥代表職位：醫(yī)藥代表 上級主管：銷售經(jīng)理或地區(qū)主管上級主管：銷售經(jīng)理或地區(qū)主管 工作區(qū)域：青城市工作區(qū)域：青城市 工作目的：工作目的： 建立并維護(hù)公司的良好形象建立并維護(hù)公司的良好形象 說服采購人員購買公司的產(chǎn)品說服采購人員購買公司的產(chǎn)品 說服客戶正確應(yīng)用公司的產(chǎn)品說

4、服客戶正確應(yīng)用公司的產(chǎn)品 幫助應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶取得最佳的效果幫助應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶取得最佳的效果 逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用 鼓勵客戶不斷應(yīng)用我們的產(chǎn)品鼓勵客戶不斷應(yīng)用我們的產(chǎn)品 為應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶提供幫助、解決問題、清除障礙為應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶提供幫助、解決問題、清除障礙 收集提供市場綜合信息收集提供市場綜合信息 收集提供競爭對手產(chǎn)品及市場信息收集提供競爭對手產(chǎn)品及市場信息 7 銷售人員的基本職責(zé)：銷售人員的基本職責(zé)： 達(dá)到個人的營業(yè)目標(biāo)并完成每一產(chǎn)品的目標(biāo)達(dá)到個人的營業(yè)目標(biāo)并完成每一產(chǎn)品的目標(biāo) 完成推廣計劃并使投入取得最大效益完成推廣計劃并使投入取得最大效益 進(jìn)行有計劃的行程

5、拜訪提高工作效率進(jìn)行有計劃的行程拜訪提高工作效率 確保本區(qū)域內(nèi)行政工作及時準(zhǔn)確確保本區(qū)域內(nèi)行政工作及時準(zhǔn)確 對客戶中的關(guān)鍵人物進(jìn)行有效說服及定期拜訪對客戶中的關(guān)鍵人物進(jìn)行有效說服及定期拜訪 確保對每一位客戶的服務(wù)符合公司的標(biāo)準(zhǔn)并保持適當(dāng)?shù)膸齑娲_保對每一位客戶的服務(wù)符合公司的標(biāo)準(zhǔn)并保持適當(dāng)?shù)膸齑?計劃準(zhǔn)備每一天每一次的拜訪，確保公司及個人目標(biāo)的設(shè)定計劃準(zhǔn)備每一天每一次的拜訪，確保公司及個人目標(biāo)的設(shè)定 確?；乜罴百d賬符合公司的要求程序確?；乜罴百d賬符合公司的要求程序 8 醫(yī)藥代表應(yīng)有的素質(zhì)醫(yī)藥代表應(yīng)有的素質(zhì) 1.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的知識醫(yī)藥代表應(yīng)具備的知識 醫(yī)藥代表的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該不斷更新和更為廣博。醫(yī)

6、藥代表應(yīng) 具備的必備知識是相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)藥基本知識及營銷知識，應(yīng)具備 的輔助知識是多學(xué)科、廣闊的知識視野。作為銷售的潤滑劑，輔 助知識也許會成為醫(yī)藥代表成功的媒介。 9 2.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能 醫(yī)藥代表的基本技能是什么？探詢、呈現(xiàn)、成交、 觀察、開場白、聆聽、處理異議、跟進(jìn)等各種技巧都 是醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能。 3.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的敬業(yè)精神醫(yī)藥代表應(yīng)具備的敬業(yè)精神 在我們身邊大家可能看到過許許多多的醫(yī)藥代表。 相同的產(chǎn)品、公司、教育背景，相似的市場，不同的 代表為什么有著不同的業(yè)績？答案只有一個：敬業(yè)精 神。即勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、誠 （誠意、誠信）、禮（禮儀

7、、禮節(jié)）、智（智慧）、 信（信譽(yù)、自信）。 10 醫(yī)藥代表的成功公式 這個公式有一個特點(diǎn)，如果產(chǎn)品知識欠缺，但是銷售技巧比較好，敬 業(yè)精神很好，醫(yī)藥代表的表現(xiàn)并不會差，因為銷售技巧和敬業(yè)精神可以彌 補(bǔ)產(chǎn)品知識的不足；如果銷售技巧不足，產(chǎn)品知識可以彌補(bǔ)。但是，如果 你的敬業(yè)精神是0，銷售技巧和產(chǎn)品知識都非常好，得到的結(jié)果也只能是0。 也就是說從這個公式可以看出，一個人的成功不僅在于他的銷售知識，他 的銷售技巧和他的產(chǎn)品知識，更重要的在于他的敬業(yè)精神。凡是從事醫(yī)藥 專業(yè)銷售的每一位從業(yè)人員都應(yīng)該清楚地知道：如果沒有良好的敬業(yè)精神， 就很難成就銷售業(yè)績。 11 木桶理論 如果把醫(yī)藥代表的職業(yè)素質(zhì)分為

8、一只木桶的不同板塊：知識 板塊、技巧板塊、敬業(yè)精神板塊、綜合素質(zhì)板塊，在眾多的板塊 中大家可以想象一只木桶裝的水一定只能達(dá)到最短的那一塊木板 的位置，即在你的銷售工作中，盡量補(bǔ)齊你所有的木桶的板塊， 讓它盡可能地承載更多的水。只有這樣，才能成為一位成功的醫(yī) 藥代表。 圖圖12 木桶理論：水只能裝到最短的木板處木桶理論：水只能裝到最短的木板處 12 【自檢自檢】 作為一名醫(yī)藥代表，需要作為一名醫(yī)藥代表，需要 具備哪些職業(yè)素質(zhì)？檢查一具備哪些職業(yè)素質(zhì)？檢查一 下，你是否具備了這些職業(yè)下，你是否具備了這些職業(yè) 素質(zhì)，并進(jìn)行有針對性的改素質(zhì)，并進(jìn)行有針對性的改 進(jìn)。進(jìn)。 表表11 職業(yè)素質(zhì)檢查表職業(yè)素

9、質(zhì)檢查表 醫(yī)院代表需具備的素質(zhì)是否具備改進(jìn) 醫(yī)院代表需 具備的知識 必備知識必備知識是是 否否 輔助知識輔助知識 是是 否否 醫(yī)院代表應(yīng) 具備的技巧 探詢技巧探詢技巧是是 否否 呈現(xiàn)技巧、呈現(xiàn)技巧、是是 否否 成交技巧成交技巧是是 否否 觀察技巧觀察技巧是是 否否 開場白技巧開場白技巧是是 否否 同理心聆聽技巧同理心聆聽技巧是是 否否 處理異議技巧處理異議技巧是是 否否 跟進(jìn)技巧跟進(jìn)技巧是是 否否 敬業(yè)精神 勤（腦勤、眼勤、勤（腦勤、眼勤、 手勤、腿勤、嘴勤）手勤、腿勤、嘴勤） 是是 否否 誠（誠意、誠信）誠（誠意、誠信） 是是 否否 禮（禮儀、禮節(jié)）禮（禮儀、禮節(jié)） 是是 否否 智（智慧）智

10、（智慧）是是 否否 信（信譽(yù)、自信）信（信譽(yù)、自信） 是是 否否 13 總結(jié)總結(jié) 作為一名醫(yī)藥專業(yè)代表，首先要明確自己的 工作定義，即醫(yī)藥專業(yè)銷售的定義。其次要 明確自己的拜訪對象在醫(yī)藥專業(yè)銷售過程中 扮演的角色，最后要明確自己扮演的角色。 明確以上三點(diǎn)，是你順利開展銷售工作的基 礎(chǔ)。此外請你牢記：沒有天生的推銷專家， 只有經(jīng)由正確訓(xùn)練的專業(yè)推銷人才。了解推 銷的技巧和方法，你才能獲得成功。 14 探詢技巧 15 【本講重點(diǎn)】 探詢的目的與障礙 探詢的技巧 實戰(zhàn)演練 探詢的目的與障礙 當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時，當(dāng)云山霧罩里當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時，當(dāng)云山霧罩里 不知故里時，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言

11、它時，用探詢的技不知故里時，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技 巧，會幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會。因為如果你明巧，會幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會。因為如果你明 白某人行動的真實含義，你就可以了解這個人對事白某人行動的真實含義，你就可以了解這個人對事 物的態(tài)度和做事的動機(jī)，最重要的就是可以知道他物的態(tài)度和做事的動機(jī)，最重要的就是可以知道他 （她）的基本需要，這是非常重要的。因為個人的（她）的基本需要，這是非常重要的。因為個人的 基本需要直接決定其行為?；拘枰苯記Q定其行為。 16 探詢的目的探詢的目的 探詢的目的是你所希望獲得的資料符合你與醫(yī)生討論的主題， 它包括確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的需求程度、對已知產(chǎn)

12、品了解的深度、 對你的產(chǎn)品的滿意程度，查明醫(yī)生對你的產(chǎn)品的顧慮。如果醫(yī)藥 代表達(dá)到了探詢的四個目的，那么這次拜訪就是成功的。 17 探詢的障礙探詢的障礙 18 1.使探詢變成盤查使探詢變成盤查 如果醫(yī)藥代表反復(fù)地詢問醫(yī)生，會使醫(yī)生感覺到醫(yī)藥代表咄咄逼人， 讓他覺得醫(yī)藥代表的探詢是盤查，從而對醫(yī)藥代表的探詢感到反感。如 果醫(yī)藥代表的探詢讓醫(yī)生感到反感，那么今天的拜訪恐怕再好的開場白 都不能使你進(jìn)入實質(zhì)性的拜訪，最后可能會導(dǎo)致拜訪的失敗或走向相反 的方向。 2.使拜訪失去方向使拜訪失去方向 在何種情況下會使醫(yī)藥代表的拜訪失去方向呢？例如在詢問時，問 題太過于寬泛，提問的目的性不明確，也不夠簡潔，讓

13、別人聽了以后不 知道如何回答，那么這時醫(yī)生對問題的回答就可能失去方向，此時醫(yī)生 也會給你一個朦朧的答案。所以在拜訪的過程中一定要注意探詢的問題 不易太長，要簡潔明確。 19 3.使關(guān)系變得緊張使關(guān)系變得緊張 醫(yī)藥代表的問題可能會造成其與醫(yī)生之間的關(guān)系緊張，因為醫(yī)藥代表 在提問時如果不考慮語氣、語調(diào)和語速，或者說態(tài)度、方式，只是從自身 的角度去考慮如何提問才能達(dá)到目的，這樣就可能使醫(yī)生產(chǎn)生反感，從而 可能給拜訪造成緊張的氣氛。 4.使時間失去控制使時間失去控制 時間失去控制是從事銷售拜訪多年的醫(yī)藥代表常常出現(xiàn)的一個問題。 有多年銷售經(jīng)驗的醫(yī)藥代表通常與醫(yī)生建立了良好的私人關(guān)系，所以在拜 訪的過程

14、中會提到很多題外話。作為一位醫(yī)藥代表，必須具備的是專業(yè)知 識、產(chǎn)品的知識和銷售技巧，此外還需要有輔助知識，因為輔助知識可以 成為潤滑劑，使銷售拜訪更為流暢，但是如果運(yùn)用不當(dāng)，丟失目標(biāo)，浪費(fèi) 時間，那就可能丟失今天的有效時間，你所要達(dá)到的拜訪目的就要大打折 扣了。 20 探詢的技巧探詢的技巧 什么是探詢的技巧什么是探詢的技巧 21 1.使醫(yī)生有興趣與你交談使醫(yī)生有興趣與你交談 探詢的技巧首先是要使醫(yī)生感興趣，愿意與醫(yī)藥代表交談。如果沒 有把醫(yī)生的興趣激起，那么醫(yī)生就不會與醫(yī)藥代表進(jìn)行交談；如果不交 談，醫(yī)藥代表就沒有辦法取得更多的信息；如果沒有信息，醫(yī)藥代表就 不能知道醫(yī)生的需求，也就不能實現(xiàn)銷

15、售拜訪。所以首先要考慮怎么樣 激發(fā)醫(yī)生的興趣。需要注意的是激起醫(yī)生的興趣，不僅僅是在開場白， 而是在每一次發(fā)問的過程中都要盡可能地讓醫(yī)生感興趣，讓醫(yī)生愿意和 醫(yī)藥代表交談。 2.取得有關(guān)產(chǎn)品使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的重要取得有關(guān)產(chǎn)品使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的重要 信息只有通過醫(yī)藥代表與醫(yī)生的對話才能真正了解產(chǎn)品的使用、治 療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的一些重要信息?，F(xiàn)代社會的競爭很大程度上在于你 對信息的了解程度，醫(yī)藥代表了解到的信息越多，那么成功的機(jī)率就越 大。 3.決定醫(yī)生對你、對公司、對產(chǎn)品及他（她）自己需求的看法決定醫(yī)生對你、對公司、對產(chǎn)品及他（她）自己需求的看法 通過探詢也可以了解到醫(yī)生對你、對

16、你的公司、對你的產(chǎn)品還有他 自己需求的看法，這一點(diǎn)非常重要。如果醫(yī)藥代表在拜訪的過程中只注 意自己的目的，自己如何達(dá)成銷售，而忽略了醫(yī)生對你和對你產(chǎn)品的看 法，就不能實現(xiàn)真正的銷售。 22 開放式探詢與封閉式探詢開放式探詢與封閉式探詢 23 1.開放式探詢開放式探詢 當(dāng)你希望醫(yī)生暢所欲言時，當(dāng)你希望醫(yī)生提供給你更多和更有用 的信息時，當(dāng)你希望改變話題時，你可用以下的六種句型進(jìn)行探問。 如果使用恰當(dāng)，醫(yī)生會在交談的過程中，因不期然變成主角而愉悅， 因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。但也 可因此失卻主題，流失時間。所以有效地把握甚為重要。 24 【案例】 代表：醫(yī)生，您通常首

17、選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度 癌痛？ 代表：醫(yī)生，您出國學(xué)習(xí)的這一段時間，誰主 要負(fù)責(zé)這項臨床研究呢？ 代表：醫(yī)生，對治療不理想的病 人，您為什么不試一下雙氫可待因的復(fù)方制劑呢？ 代表：醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您最方便？ 代表：醫(yī)生，雙氫可待因的復(fù)方制劑用在什么 時候最適合？ 代表：主任，您認(rèn)為這類藥的臨床前景如何？ 代表：醫(yī)生，您怎樣評價雙氫可待因的復(fù)方制 劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的療效 25 2.封閉式探詢封閉式探詢 當(dāng)你要澄清醫(yī)生的話時，當(dāng)醫(yī)生不愿意或不表達(dá)自己的意愿 時，當(dāng)達(dá)成協(xié)議時，或重要事項的確定時，限制提問可以鎖定醫(yī) 生，確定對方的想法，取得明確的要點(diǎn)。但你所獲的資料有限， 也易使醫(yī)生產(chǎn)生緊

18、張情緒，缺乏雙向溝通的氛圍。所以拜訪時應(yīng) 選擇合適時機(jī)使用。 26 【案例】 代表：羅醫(yī)生，您的病人服用感冒片， 是不是起效快，又沒有胃腸道方面的不良反 應(yīng)？ 醫(yī)生：是的。 代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？ 醫(yī)生：下周三。 代表：下次您門診時我再來拜訪您好嗎？ 醫(yī)生：好的。 27 【自檢】 用你所熟悉的產(chǎn)品分別作5個開放 式的問話和5個封閉式的問話。 28 小結(jié)小結(jié) 探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。 你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生真正關(guān)心的焦點(diǎn)在哪你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生真正關(guān)心的焦點(diǎn)在哪 兒？你如何才能達(dá)成你的目標(biāo)？你首先得學(xué)兒？你如何才能達(dá)成你的目標(biāo)？你首先得

19、學(xué) 會問問題。你的問題就像探針一樣，由淺入會問問題。你的問題就像探針一樣，由淺入 深，由表及里，由模糊到清晰。當(dāng)船舶在大深，由表及里，由模糊到清晰。當(dāng)船舶在大 海航行突遇冰山時，當(dāng)云山霧罩里不知故里海航行突遇冰山時，當(dāng)云山霧罩里不知故里 時，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技巧，時，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技巧， 會幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會。會幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會。 29 呈現(xiàn)技巧 【本講重點(diǎn)】 呈現(xiàn)時機(jī) 藥品的特性利益轉(zhuǎn)化 呈現(xiàn)時機(jī) 30 1.如何把握時機(jī)如何把握時機(jī) 31 當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時 當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時，醫(yī)藥代表要開始呈現(xiàn) 產(chǎn)品，將

20、產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的利益。 當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時 當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時，必須要呈現(xiàn)你的產(chǎn) 品，因為醫(yī)藥代表來的目的就是推銷產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn) 品，最終使用產(chǎn)品。 介紹適當(dāng)?shù)睦妫詽M足客戶的需求介紹適當(dāng)?shù)睦?，以滿足客戶的需求 要是一位顧客作出含糊、不完整的需求表示時，你應(yīng) 該不斷地詢問，直至你肯定完全明白了他（她）的需求， 當(dāng)你越理解他（她）的需求，你就越能準(zhǔn)確地以適當(dāng)?shù)睦?益來滿足這個需求。 32 2.如何發(fā)現(xiàn)時機(jī)如何發(fā)現(xiàn)時機(jī) 如何發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的時機(jī)呢？首先醫(yī)藥代表進(jìn)行說服以滿足醫(yī)生的 需求。其次通過醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解醫(yī)生的需求，因為醫(yī) 生希

21、望解決的問題是醫(yī)藥代表必須要去做的。最后透過探詢，醫(yī)藥 代表可以證實這個需求，同時通過探詢，醫(yī)藥代表可以更清晰地了 解自己的機(jī)會，所以在呈現(xiàn)的技巧中，實際上也是通過不斷掌握的 探詢，了解到客戶真實的需求。了解到客戶的真實需求后，醫(yī)藥代 表就可以開始呈現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性帶來的利益。 33 藥品的特性利益轉(zhuǎn)化藥品的特性利益轉(zhuǎn)化 藥品的特性和利益藥品的特性和利益 34 1.藥品的特性藥品的特性 藥品的特性就是事實，就是藥品的性能，是可以用感官 和相關(guān)研究資料來證實的藥品的特征，是不可以想象出來的。 藥品的療效、耐受性、副作用、服用方法、化學(xué)成分、外觀、 顏色、劑型、包裝等都是藥品的特性。每一項藥品

22、的事實， 也就是上述這樣一些特性都可以轉(zhuǎn)換成一個或多個不同的利 益，這個利益一定是針對醫(yī)生和患者的。 2.藥品的利益藥品的利益 利益（益處）就是指藥品和服務(wù)的好處，即能如何改進(jìn) 病人的生活質(zhì)量或醫(yī)生的治療水平，這就是藥品帶來的最大 利益。安全性、方便性、經(jīng)濟(jì)性、效果性、持久性等都是藥 品的利益。 35 【舉例】 如果說一種藥品的血藥濃度可以持續(xù)12小時，這個顯然是 一個特性，是一種藥品所具備的特點(diǎn)。醫(yī)藥代表可以將這一特點(diǎn) 轉(zhuǎn)換成什么樣的利益呢？血藥濃度可以持續(xù)12個小時，意味著 一天只需要早一粒，晚一粒。也就是說一天只需要服用兩次就可 以了，如果口服藥品一天服用兩次，相對三次、四次或多次服用

23、的藥來說，它的服用就比較方便了。如果服用方便，病人服用過 程中就不容易忘記，即病人使用的依從性很好，依從性好就可以 達(dá)到良好的治療效果。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)患者投訴某一種藥品的療效 不好，吃完以后好像沒有什么效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)因為要求一天服用 的次數(shù)太多，病人往往忘記服用，即依從性不好，這樣就失去了 藥品應(yīng)有的效果。也就是說在血藥濃度持續(xù)12個小時的這一個 特性可以帶來的好處是病人服用方便，而服用方便不容易忘記就 可以達(dá)到良好的治療效果。 36 很多藥品是通過緩釋技術(shù)生產(chǎn)的，緩釋技術(shù)在臨床中可以帶來什么好 處呢？病人服用以后藥力會在胃里慢慢釋放，避免了藥品帶來的峰波 和峰谷（所謂峰波和峰谷是指藥品服用后很

24、快就達(dá)到一個血藥高峰， 達(dá)到峰波，然后持續(xù)一定的時間后達(dá)到峰谷，這樣就可能造成一種不 穩(wěn)定性）尤其對于降血壓藥物來說，緩釋技術(shù)對于血壓的平穩(wěn)降壓有 著十分重要的作用。所以緩釋技術(shù)在治療降血壓的藥物中，它的好處 就在于平穩(wěn)降壓，讓病人有一種舒適的感覺。因此醫(yī)藥代表在介紹緩 釋技術(shù)時，不僅要介紹藥品有緩釋技術(shù)，同時要告訴醫(yī)生由于采用了 緩釋技術(shù)，所以避免了藥品產(chǎn)生的峰波和峰谷，可以平穩(wěn)降壓，使病 人服藥以后有一種舒適的感覺。 37 藥品有多種劑型，有口服劑型，有針劑型，還有水劑型等等。 口服劑型給病人和醫(yī)生帶來的好處是什么呢？靜脈用藥，或 說肌肉注射都需要別人來幫你實現(xiàn)的，但是口服的藥品是通 過病

25、人自己，或醫(yī)生處方以后，病人拿到藥品就可以自己使 用，自己實現(xiàn)治療的目的，所以口服制劑帶來的好處就是容 易調(diào)整劑量，給病人帶來了方便，依從性好。 藥品的三個特性分別產(chǎn)生出相應(yīng)的利益，同時一個特性 不僅可以產(chǎn)生一個，還可以同時產(chǎn)生多個相關(guān)的利益。如果 醫(yī)藥代表在介紹過程中只介紹了事實，醫(yī)生并不真正了解這 一事實可能會給他的治療帶來什么益處，給他的患者帶來什 么益處。醫(yī)藥代表要讓這個藥品成為治療的武器，你就必須 把這些產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成利益。 38 特特 性性利利 益益 血藥濃度可以持血藥濃度可以持 續(xù)續(xù)12小時小時 一天只需早一粒，晚一天只需早一粒，晚 一粒，服用方便，病一粒，服用方便，病 人不易

26、忘記服用，使人不易忘記服用，使 用的依從性好，可達(dá)用的依從性好，可達(dá) 到良好的治療效果到良好的治療效果 緩釋技術(shù)緩釋技術(shù) 避免了峰波峰谷，平避免了峰波峰谷，平 穩(wěn)降壓，病人有舒適穩(wěn)降壓，病人有舒適 的感覺的感覺 口服劑型口服劑型容易調(diào)整劑量容易調(diào)整劑量 39 利益的特點(diǎn)與展示利益的特點(diǎn)與展示 40 1.利益特點(diǎn)利益特點(diǎn) 利益必須是產(chǎn)品的一項事實帶來的結(jié)果； 利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平； 醫(yī)生最感興趣的是“這個產(chǎn)品對我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處”； 醫(yī)生處方的原因是那些“益處”，它能滿足需求，而不僅僅是產(chǎn)品“特點(diǎn)”； 顧客只對產(chǎn)品將為其帶來什么益處感興趣，而非產(chǎn)品

27、是什么。 41 2.展示利益展示利益 42 多種表述與展示多種表述與展示 特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必須 是能針對醫(yī)生或病人的心理獲益（ ）去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來 什么樣的益處，而益處是需要靠語言去渲染。所以，在展 示利益時，需要通過多種表述與展示使得利益形象化，使 得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實存在，以達(dá)到拜訪的目的。 反復(fù)強(qiáng)調(diào)反復(fù)強(qiáng)調(diào) 在展示利益時，還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，讓醫(yī)生明細(xì)地了解 產(chǎn)品可能會帶來的好處。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心 中的共鳴，要通過第二次強(qiáng)調(diào)，當(dāng)醫(yī)生剛有些興趣時，醫(yī) 藥代表還要做第三次、第四次反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，直到醫(yī)生接受 為止。 43 要有側(cè)重點(diǎn)要有側(cè)

28、重點(diǎn) 醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時，一定是根據(jù)銷售對象， 根據(jù)科室的特點(diǎn)進(jìn)行呈現(xiàn)，所以要有側(cè)重點(diǎn)。如果 在病房里你應(yīng)該考慮的側(cè)重點(diǎn)是病人在使用以后如 何能夠盡快治愈出院，在門診應(yīng)考慮如何方便使用。 所以不同的科室不同的地點(diǎn)，不同的時間不同的醫(yī) 生，要有各自不同的側(cè)重點(diǎn)。 對老醫(yī)生使用新方法對老醫(yī)生使用新方法 在展示的過程中，有時候有多年銷售經(jīng)驗的醫(yī) 藥代表會出現(xiàn)這樣的疏忽，認(rèn)為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚 自己銷售的產(chǎn)品，也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來的利 益，其實，這種想法是錯誤的。可口可樂大家都很 了解，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到 可口可樂的廣告呢？實際上可口可樂就是反復(fù)提醒 它的客戶可口可樂可以給你帶

29、來的好處。所以對于 老客戶，對于已經(jīng)使用你銷售的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要 反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)然你使用的手法可以不同于你剛接觸 的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對老客戶使用新方法。 44 避開競爭對手優(yōu)勢避開競爭對手優(yōu)勢 不同的產(chǎn)品會有它的優(yōu)勢和局限，如果自己銷售的產(chǎn)品 的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相比，那你所銷售的產(chǎn)品豈不是一 無是處，沒必要進(jìn)行銷售了。實際上并非如此，只要是化學(xué) 藥品都有它自己的優(yōu)點(diǎn)，也有它自己的缺點(diǎn)，所以既要承認(rèn) 其它產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。 不威脅競爭對手存在，爭取立足不威脅競爭對手存在，爭取立足 在知識經(jīng)濟(jì)和人格經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)的“你贏我輸、你 輸我贏、你輸我輸”的競爭正步入“

30、你贏我贏”的戰(zhàn) 略聯(lián)盟，從對抗到合作，從無序到有序，從短暫的生存到永 久的矗立已成為一種趨勢。無論是政界、商界、企業(yè)界還是 其它各界，無論從事什么職業(yè)、什么工作，無論是否意識到 社會發(fā)展的這種趨勢，雙贏都將是一種必然選擇，是一種新 的營銷趨勢。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想，只有 當(dāng)醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題，實 現(xiàn)醫(yī)生所期望的結(jié)果，這個方案才會展現(xiàn)價值，你所銷售的 產(chǎn)品才能夠立足，而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。 45 3.展現(xiàn)利益時的注意事項展現(xiàn)利益時的注意事項 46 展現(xiàn)益處時盡量使用產(chǎn)品的商品名展現(xiàn)益處時盡量使用產(chǎn)品的商品名 展現(xiàn)利益時要盡量使用產(chǎn)品的商品名

31、，而不使用化學(xué)名。藥品既有 產(chǎn)品名又有化學(xué)名，同類產(chǎn)品可能會有多個產(chǎn)品名，不同廠家生產(chǎn)的同 一藥品可能會有不同的商品名，但是化學(xué)名只有一個。所以展現(xiàn)產(chǎn)品的 利益時，如果用的化學(xué)名，就有可能幫助了競爭對手，因為醫(yī)生在使用 藥品時，記不住你銷售藥品的商品名，而記住了化學(xué)名，容易造成混淆。 充分運(yùn)用觀察的技巧充分運(yùn)用觀察的技巧 充分運(yùn)用觀察的技巧，確認(rèn)醫(yī)生的興趣在哪，對這個益處是不是感 興趣，如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題，如果說醫(yī)生對醫(yī)藥代 表提出的益處不感興趣，那么醫(yī)藥代表應(yīng)該用其它事實展現(xiàn)產(chǎn)品的其它 利益。 47 不同專科的醫(yī)生所需要的對病人的益處各自不同不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益

32、處各自不同 不同的門診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就 會增大，因為不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處是 不同的。如果在不同的門診展示相同的利益，缺乏針對 性，也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的，那么你 的拜訪就是失敗的。 渲染益處時不要太過夸張渲染益處時不要太過夸張 益處是可以渲染的，但是不要過于夸張，如果太過 夸張了就是超出了藥品本身可能帶來的利益，這樣只會 適得其反，因為在醫(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信。 48 【案例】 閱讀以下對話，填寫下表，區(qū)分產(chǎn)品的特性與利益。 代表：頭孢安啶的半衰期長達(dá)24小時，可以一天一次，所以 使用十分方便。 醫(yī)生：唔 代表：這樣每天只需要給患者注射一次就行了，所以使用十 分方便。既可減輕護(hù)士的負(fù)擔(dān)，也可減輕病人多次針刺的痛 苦。 醫(yī)生：這倒是。 代表：這樣病人可以不住院，只需到門診注射即可。 醫(yī)生：的確。 代表：如果病人省去住院，至少可以節(jié)約2?3的治療費(fèi)用。 醫(yī)生：聽起來不錯，我試試。 產(chǎn)品產(chǎn)品特性特性利益利益 頭孢安啶頭孢安啶 注：一項特性，可轉(zhuǎn)換為一項或多項利益（利益對醫(yī)生