品牌廣告新銳觀

1、品牌廣告新銳觀一、品牌廣告新銳觀傳統(tǒng)廣告觀：做產(chǎn)品、做功能、傳達(dá)商品信息做法與方式 : “告 訴消費(fèi)者”新銳廣告觀：做品牌、做個(gè)性、滿足欲望需求做法與方式 : “注 意消費(fèi)者”品牌廣告作業(yè)路線 ：品牌概念大創(chuàng)意概念創(chuàng)意策略單創(chuàng)意作品 中國最龐大的下載資料庫品牌廣告行為要求：1 “注意消費(fèi)者”是溝通的基礎(chǔ)；2 “塑造個(gè)性”才能“建立印象”；3 “塑造是一個(gè)過程”；4 “品牌廣告”是一個(gè)按既定方針去做的“個(gè)性行為”。沒有觀念，品牌塑造就不知該如何做，設(shè)計(jì)師只能是槍手；有了品 牌塑造意識(shí)就有原創(chuàng)動(dòng)力支點(diǎn)，設(shè)計(jì)師不再是盯著一個(gè)作品，而是在大 創(chuàng)意概念指引下追尋廣告投入的終極目標(biāo)：塑造個(gè)性、實(shí)現(xiàn)印象、建

2、立 地位、提高市場占有率。1“注意消費(fèi)者”是溝通的基礎(chǔ)20 世紀(jì)工業(yè)時(shí)代，廣告創(chuàng)意的主要任務(wù)是傳達(dá)，稱為“告訴消費(fèi) 者”；進(jìn)入信息時(shí)代的 21 世紀(jì)，只有注意消費(fèi)者的欲望與需求廣告才 能實(shí)現(xiàn)溝通，而溝通又是當(dāng)今廣告取得效果的先進(jìn)手段。所以，今天正 確的廣告創(chuàng)作觀是“注意消費(fèi)者”。成功的品牌廣告是將大眾生活作為創(chuàng)作源泉 ，把廣告訴求變成消費(fèi) 生活的一個(gè)內(nèi)容，它表述的是一種生活方式與態(tài)度，不僅完成著品牌與 消費(fèi)者之間的溝通任務(wù)，更讓它變成消費(fèi)族群之間的一個(gè)對話平臺(tái)。由 于“注意消費(fèi)者”與“溝通”的一致性 ，形成了當(dāng)今廣告創(chuàng)作的中心任 務(wù)是：為消費(fèi)者制造一種滿足，創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)的理由，最后對品牌產(chǎn)生

3、歸宿感它就是我！也因此“注意消費(fèi)者”的創(chuàng)作觀成為了當(dāng)今優(yōu) 秀廣告作品的創(chuàng)意基礎(chǔ)。2 .“塑造個(gè)性”才能“建立印象”印象的形成靠個(gè)性，沒有個(gè)性就形成不了印象。比方一個(gè)人是大眾 人，你很難說清他是誰，但把他的特征說出來：說話慢條斯理，人又很 粗，這時(shí)他與別人不一樣的地方就突顯出來，我們也就容易辨認(rèn)。品牌 也一樣，沒有個(gè)性就留不下印象，與眾不同之處才是個(gè)性特征，而獨(dú)特 的品牌個(gè)性是形成品牌印象的關(guān)鍵 ，所以品牌的個(gè)性塑造要在差異上下 功夫，要在與眾不同上做文章。當(dāng)然這個(gè)獨(dú)特的個(gè)性必須為目標(biāo)對象所 喜愛，必須符合目標(biāo)對象的需求。3 .“塑造是一個(gè)過程”個(gè)性的形成靠塑造，它的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)按著既定方針去做的

4、成長過程，持之以恒則是“塑造品牌個(gè)性”的規(guī)則定律。比如，家長要把孩子 培養(yǎng)成畫家，那么，星期天爺爺、奶奶就應(yīng)該帶著孫子到美院畫素描， 而不是帶著去體操館練翻跟斗，這叫方針路線統(tǒng)一；在美院的學(xué)習(xí)中孩 子開始有長進(jìn)，其間會(huì)發(fā)生許多讓老人家興致勃勃述說的“他們家的畫 家”新奇的故事，這就叫過程，隨著這些個(gè)“自己的故事”不斷豐富， 品牌也就開始活靈活現(xiàn)、似模似樣起來。假如只有方針確立而無悉心塑造，那么，自定自夸的方針一定不會(huì) 讓消費(fèi)者領(lǐng)情，因?yàn)槟鞘悄阏f的，而不是我認(rèn)為的。所以，沒有獨(dú)特個(gè) 性的品牌很難在消費(fèi)者心中留下記憶與印象 ；而沒有品性的牌號永遠(yuǎn)成 不了目標(biāo)消費(fèi)者心目中認(rèn)可的品牌。4.“品牌廣告”

5、是一個(gè)按既定方針去做的“個(gè)性行為”“品牌廣告”不能停留在空泛的共性概念上。為了加深品牌印記，聰明的創(chuàng)意做法是：即使在表述“甜”的功能，也要讓受眾從“吃西瓜”的動(dòng)態(tài)上（“急躁的”或“斯文的”） 很容易分辨出是誰在說甜。有人說，我早就在做品牌廣告。但讓他回答“你的品牌概念是什么？ ”“你的品牌策略與其他品牌有何區(qū)別？ ”卻無法作答。沒有“概念的確立”、“既定的方針”和“策略的控制”，你想讓廣告怎么走？ 難道今天比比稿，明天做個(gè)另類創(chuàng)意就能交差？這樣的廣告難道也能對 品牌記憶發(fā)揮作用？沒有記憶的廣告何來印象？ 沒有印象的品牌何來地位？ 沒有地位的建立何來市場？ 不能擴(kuò)大市場份額的廣告那是丟錢讓廣告人

6、玩創(chuàng)意；那是丟錢讓媒體收費(fèi)用；品牌主：你怎能掉以輕心？（美）大衛(wèi)?艾克在品牌領(lǐng)導(dǎo) 一書中描述一種新興品牌領(lǐng)導(dǎo)模式： “它注意戰(zhàn)術(shù)，更注意戰(zhàn)略 , 其視野更開闊，不但為銷售，更為品牌識(shí) 別所驅(qū)動(dòng)?！睍刑岬?: “品牌形象是戰(zhàn)術(shù)性的問題，它能產(chǎn)生短期效 應(yīng), 可以交給廣告和促銷專家處理。品牌資產(chǎn)是個(gè)戰(zhàn)略性問題，它是競 爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎(chǔ)，它必須由企業(yè)的高級管理層來親自決策。品 牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)?！薄皬膽?zhàn) 術(shù)管理到戰(zhàn)略管理，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中的經(jīng)理較之過去的注重戰(zhàn)術(shù)和反 應(yīng)，變?yōu)楦卟呗灶^腦和遠(yuǎn)見卓識(shí)。他們對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，使品 牌反映消費(fèi)者心目中的形象并持

7、續(xù)有效地加以傳播。”書中寫道 : “經(jīng) 營策略是品牌策略的總指揮 ，它同樣要有戰(zhàn)略眼光 ，能融入不同文化 。二、關(guān)于概念概念是一個(gè)哲學(xué)詞匯，德國大哲學(xué)家叔本華對概念有這樣的解釋： “概念構(gòu)成一個(gè)特殊類別的表象 ，和我們前此所考察過的直觀表象在種 類上是完全不同的一個(gè)類別，即在人的心智中才有的?！薄案拍钪荒鼙?思維，不能加以直觀，只有人由于使用概念而產(chǎn)生的作用或后果才真正 是經(jīng)驗(yàn)的對象。這類后果有語言，有預(yù)定的計(jì)劃的行動(dòng)，有科學(xué)以及由 此而產(chǎn)生的一切?！薄霸诿恳环N科學(xué)的開端總是一個(gè)概念，由于這一概 念，這（ 分立的 ） 部分才可脫離一切事物的大同而被思維，從這一概念這 門科學(xué)才能指望一個(gè)在抽象中

8、的完整認(rèn)識(shí)?！奔偃缬谜軐W(xué)的或者說是現(xiàn)代意識(shí)觀來展開廣告運(yùn)動(dòng)，通過這段話， 我們可以這樣理解：一個(gè)科學(xué)的廣告開端先是一個(gè)概念，由于這一概 念，這個(gè)分立的部分才可脫離一切事物的大全而被思維，從這一概念， 這個(gè)廣告才能指望一個(gè)在抽象中的完整認(rèn)識(shí)。1.品牌概念根據(jù)目標(biāo)對象的需求制定，做的是功能背后的支持。比方銀行 的功能是存取金錢，而消費(fèi)者在選擇銀行時(shí)卻是在挑選一種服務(wù)，那么 品牌概念就應(yīng)該在服務(wù)上做文章，根據(jù)服務(wù)承諾來制定。如：像“家一 般的感覺”，那么銀行的品牌概念可能會(huì)落在體貼入微上。2 .大創(chuàng)意概念根據(jù)品牌個(gè)性制定，通過創(chuàng)意塑造將自身與其他品牌區(qū)別開來。比如體貼入微用“辦公室的親密”與“家一般

9、的感覺”分別作詮 釋，在味道上就不同。假設(shè)把中國銀行的行頭落在西裝革履上，把工商 銀行的味道立在中山裝的做派上 ，那么“比較洋氣的舉止”與“講傳統(tǒng) 的親情”在走法上就不一樣，而這樣的廣告才是突顯自己。因此，將抽 象的共性概念體貼入微加以塑造 ，通過個(gè)性特征使自己豐富飽滿以示與 眾明顯區(qū)分，就成為當(dāng)今新銳廣告的行為特征。為此，除了要將“品牌概念”放置于“企業(yè)品牌戰(zhàn)略”的核心位 置，在廣告行為上還必須制定“大創(chuàng)意概念”，用“大創(chuàng)意”控制廣告 方向，用性格特征使概念鮮活。千篇一律的廣告肯定是浪費(fèi)金錢，有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意總監(jiān)都懂得：耐克 “摔不死的特定動(dòng)作”是不能用在阿迪達(dá)斯廣告上的 ，因?yàn)槟涂耸窃谟?敢想

10、敢為的堅(jiān)忍不拔來表達(dá)個(gè)性，而阿迪達(dá)斯總與悠揚(yáng)相關(guān)?，F(xiàn)實(shí)生活 中，穿“耐克”的也會(huì)穿“阿迪達(dá)斯”，不同的欲望也會(huì)在同一消費(fèi)者 的需求上體現(xiàn)出來，因此在創(chuàng)作上不是用“耐克”打倒“阿迪達(dá)斯”， 而是通過個(gè)性的張揚(yáng)，讓受眾很容易地識(shí)別你?？催^索尼娛樂站“乳頭” （1999 年“奔走相告”的戛納大獎(jiǎng)作品 ） 成功以后的后續(xù)作品“巨型嬰兒”（ 2003年索尼娛樂站再獲大獎(jiǎng)） ，我 們就能感受到國際知名品牌是如何始終如一地遵循大創(chuàng)意概念的 ，兩個(gè)作品情節(jié)不同，但同樣傳達(dá)出游戲過程的“奇特與瘋狂”。什么時(shí)候本土的品牌廣告也能用明顯的性格特征表述自己 ，也能讓 目標(biāo)對象看到作品就認(rèn)出家門，還認(rèn)可所傳達(dá)出的生活方

11、式與態(tài)度，我 們的廣告就是躍上了一個(gè)新平臺(tái)。我們常說創(chuàng)意會(huì)撞車，不是為了譴責(zé)你的道德問題或者智慧問題， 而是很可能你在花錢幫別人做廣告 ，特別一些國際知名品牌已經(jīng)這樣做 的時(shí)候?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)如此發(fā)達(dá)，別人走過的路線你再去重復(fù)，除 了讓人瞧不起，更對你所服務(wù)的品牌不公平。我們看國際上的好廣告， 是要從中學(xué)習(xí)塑造個(gè)性的“持之以恒” 、學(xué)習(xí)限定下的“打破常規(guī)”以 及造出驚喜的“創(chuàng)意突破”，絕對不能跟隨路線。因?yàn)橄嗤穆肪€再怎 么繞還是強(qiáng)者的軌跡。三、這個(gè)品牌是中國盛世廣告全球首席執(zhí)行官凱文 ?羅伯茨對“中國”這個(gè)品牌懷有極 大的興趣和信心，同時(shí)也對塑造這個(gè)品牌提出了一些建議：我現(xiàn)在要向大家介紹一

12、個(gè)品牌，這個(gè)品牌的時(shí)代即將到來。這個(gè)品 牌有著一系列富有誘惑力價(jià)值，我非常愿意將它抓住，把它塑造成一個(gè) 極富吸引力的全球偶像。這個(gè)品牌的價(jià)值是永恒、智慧、神秘、和諧、 有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、勤勞、實(shí)用主義。這個(gè)品牌很酷。我想成為這個(gè)品牌的一部分。對一個(gè)消費(fèi)者來說, 它有我想尋找的品質(zhì)。它的價(jià)值意味著富有、深刻，具有哲理上的吸引 力。這個(gè)品牌包含了一系列的信仰和習(xí)慣做法 ，從我應(yīng)該如何保護(hù)我的 大腦、我的身體、我的靈魂到如何設(shè)計(jì)、布置我的房子。作為一個(gè)消費(fèi)者，我對這個(gè)品牌有著很高的期望值。這些價(jià)值是我 從西方無法得到的，其特別之處在于它具有五千年的文化底蘊(yùn)。它在多 少個(gè)世紀(jì)之前就發(fā)明

13、了造紙、印刷術(shù)、火藥、機(jī)械鐘、針灸、指南針。西方的消費(fèi)者正在尋找這樣的品牌價(jià)值。同時(shí)，這個(gè)品牌還賦予你 新中國的希望，賦予你一個(gè)正在重新創(chuàng)造自己的國家所產(chǎn)生的刺激，一 個(gè)正在重新回到它原來所占據(jù)的世界秩序的中心的魅力。中國企業(yè)家在開發(fā)面向西方消費(fèi)者的精品品牌時(shí)可以吸取的教訓(xùn)是，一定要找到或創(chuàng)造出適銷的高質(zhì)量的產(chǎn)品。經(jīng)常有人問我“一幅優(yōu)秀廣告的基本品質(zhì)有哪些？”，下面是盛世的七點(diǎn)計(jì)劃。一個(gè)成功的廣告不需要具備所有的成分，當(dāng)然，具備的越 多成功的可能性就越大。第一，獨(dú)創(chuàng)性。消費(fèi)者喜歡有差異、新鮮和獨(dú)特的廣告。第二，聰明。消費(fèi)者喜歡精心思考過的廣告，他們往往欣賞制作者 的技巧。第三，誠實(shí)。消費(fèi)者愿意

14、相信廣告中的承諾，他們也會(huì)立即發(fā)現(xiàn)不 誠實(shí)和夸張的許諾。消費(fèi)者更傾向于誘勸的方式而不是硬行推銷。第四，關(guān)聯(lián)性。廣告、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間一定要永遠(yuǎn)保持切實(shí)的聯(lián) 系。第五，幽默。幽默讓人放松，消費(fèi)者被品牌打動(dòng)，讓品牌留住。第六，攻勢性。是一個(gè)關(guān)鍵因素。在盛世，一個(gè)廣告攻勢不是一年 的策劃，是五年甚至二十年的策劃。制造攻勢是客戶投資價(jià)值反饋的最 好方式。我們拒絕的是那種斷斷續(xù)續(xù)、砍掉又重改的合作模式。第七，音樂。音樂的確可以成為整個(gè)作品的結(jié)晶。它往往是繚繞在 消費(fèi)者記憶中最難忘懷的，“我怎么也忘不掉那支曲子”。四、責(zé)任與態(tài)度1.認(rèn)真負(fù)責(zé)的專業(yè)精神態(tài)度包括認(rèn)真負(fù)責(zé)的專業(yè)精神，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對企業(yè)和品牌盡

15、 責(zé)；態(tài)度還內(nèi)涵著對國家、對民族的忠誠和對世界的尊重。中國企業(yè)開始走向世界，為了不讓“中國制造”停留在世界加工廠 的定位上，塑造出被世界消費(fèi)者認(rèn)可并喜愛的中國品牌已成為中國廣告 人以及人才培養(yǎng)的核心任務(wù)。我們都會(huì)認(rèn)同這樣一個(gè)道理：國家是品牌生存的土壤，沒有民族的強(qiáng)大與國家經(jīng)濟(jì)的繁榮，品牌就無依托、無地位。反過來說，一個(gè)國家 經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大與獨(dú)立不能缺少繁榮的景象與面貌，因?yàn)樗侨藗兺ㄟ^直 觀、通過聯(lián)想在心智中產(chǎn)生的印象，而在這種能讓人產(chǎn)生聯(lián)想與印象的 經(jīng)濟(jì)實(shí)體中，品牌是其中重要的印象點(diǎn)與代言者。改革開放使古老的中國大地?zé)òl(fā)了活力，長出新芽。這片具有五千 年文明的沃土滋潤傳承給品牌的是民族文化的豐富

16、源泉，文化根基與經(jīng)濟(jì)繁榮的化合作用會(huì)讓蔥綠添加獨(dú)特的顏色更顯魅力。因此，民族文化 的內(nèi)涵作為中國精神的傳承，在品牌建設(shè)中是品牌生存之源。為此，從國際廣告的先進(jìn)模式中尋找經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律；從個(gè)性的角度追 尋并思考民族風(fēng)格的演繹對品牌記憶度、美譽(yù)度積累的價(jià)值及其產(chǎn)生的 影響力；從人性角度探尋創(chuàng)意對心靈的觸動(dòng)以及所產(chǎn)生的作用力；從表 現(xiàn)的角度追尋作品的審美品位與視覺的震撼力極為重要。2.讓藝術(shù)作用于設(shè)計(jì)藝術(shù)作用于設(shè)計(jì)能為豐富品牌個(gè)性風(fēng)貌、提升設(shè)計(jì)審美品位創(chuàng)造近 距離體驗(yàn)。通過傳承人類的藝術(shù)精髓，讓傳統(tǒng)美作用于現(xiàn)代生活可增強(qiáng) 設(shè)計(jì)的厚重感；通過吸取現(xiàn)代藝術(shù)的精華，讓設(shè)計(jì)的功能性更具藝術(shù) 味，可讓品牌的內(nèi)涵塑

17、造符合當(dāng)今消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）對功能以外的欲望要求。由于品牌廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的表現(xiàn)既要通過對傳統(tǒng)的 詮釋達(dá)到民族風(fēng)格的確立（實(shí)現(xiàn)不可替代的個(gè)性風(fēng)格）、振奮民族精神、捍衛(wèi)民族尊嚴(yán)，也需要通過對現(xiàn)代藝術(shù)品位的把握，為品牌的塑造注入 潮流感與現(xiàn)代味 ，因?yàn)檫@些都是能將人類生活品質(zhì)向前推進(jìn)的添加劑與 潤滑劑。3 .開放的思維與氣度要做國際品牌，就必須具有敢于在市場經(jīng)濟(jì)模式中尋規(guī)律、找高 點(diǎn)、學(xué)經(jīng)驗(yàn)的開放思維與氣度。廣告始終如一追尋的是要打動(dòng)受眾 ，而打動(dòng)的前題是能被關(guān)注并留 下美好記憶。在戛納，“做感覺” （1999 年索尼娛樂站 ） 、“做個(gè) 性” （2001 年?？怂贵w育網(wǎng) ）、“做溝通” （1998 年耐克滑板系列 ）、“做 簡潔”（1996年VOLV（安全別針）、“改變消費(fèi)觀” （2003年宜家家私） 等廣告作品之所以能被評為全場大獎(jiǎng)并成為全球廣告創(chuàng)意楷模 ，首先是 因?yàn)樗鼈儾葴?zhǔn)了“便于記憶”的傳達(dá)規(guī)律 ，觸動(dòng)了“留下印象”的神經(jīng) 中樞，緊跟著當(dāng)然是作品的原創(chuàng)性、相關(guān)性和執(zhí)行所形成的震撼力。把 它視為坐標(biāo)，并非它是源自西方或東方，也不在乎它是白貓還是黑貓， 而是關(guān)注并吸納蘊(yùn)藏