煙草零售終端品牌寬度管理辦法

1、零售終端品牌寬度管理辦法第一章 總 則第一條 為進一步提升品牌培育能力，著力營造公平競爭的市場環(huán)境，建立適度競爭的市場機制，充分發(fā)揮品牌培育引導消費的作用，突出零售終端品牌培育功能發(fā)揮，特制定本辦法。第二條 以培育行業(yè)重點品牌為核心目標，通過零售終端卷煙品牌寬度將品牌資源與終端資源、消費資源進行有效推進，通過全面應用“141”品牌培育方法及“135工作法”不斷提升品牌培育能力、客戶服務水平，促進行業(yè)重點品牌快速健康發(fā)展。 第二章 基本原則第三條 堅持公開公平原則。尊重工業(yè)企業(yè)平等競爭的市場權利，為所有工業(yè)卷煙規(guī)格提供零售終端上柜展示機會，構建公開、公平、公正的市場競爭環(huán)境。第四條 堅持市場導向

2、原則。發(fā)揮市場在品牌資源配置中的決定性作用，注重市場消費需求與品類結(jié)構的對接，通過提升零售終端品牌出樣數(shù)量，以品牌為紐帶，有效挖掘終端資源，促進品牌資源與消費需求的逐步統(tǒng)一。第五條 堅持重點品牌發(fā)展原則。充分發(fā)揮市場機制作用，準確把握行業(yè)品牌發(fā)展趨勢，提升重點品牌在零售終端的銷售機會，推動重點品牌在市場競爭中健康發(fā)展。第三章 職責劃分第六條 卷煙營銷中心：負責根據(jù)零售終端銷量情況制定各層級客戶品牌出樣寬度；負責依據(jù)品牌規(guī)格類型（新品、成熟、退出）制定上柜、出樣相關指標。負責督導、評價各區(qū)域營銷部零售終端品牌寬度出樣水平。第七條 各區(qū)域營銷部：負責按照卷煙營銷中心品牌培育工作要求開展品牌上柜推薦

3、宣傳；負責依據(jù)零售終端銷量情況制定轄區(qū)零售終端年度品牌寬度計劃書，并依據(jù)計劃進行落實，督導零售終端品牌出樣情況。第四章 品牌寬度工作要求第八條 品牌寬度定義。零售終端品牌寬度是指零售終端購進卷煙品牌規(guī)格的數(shù)量，數(shù)量越多，寬度越寬；零售終端品牌寬度是衡量零售終端品牌出樣水平、品牌培育能力的一項重要指標。第九條 品牌寬度管理模式。根據(jù)市場需求、品牌狀態(tài)等，對零售終端品牌寬度實行“3+2”管理模式。3即三個層級，品牌寬度管理試行“卷煙營銷中心、區(qū)域營銷部、轄區(qū)”三級管理；2即兩個維度，品牌寬度考核分為零售終端品牌寬度出樣個數(shù)、重點單品規(guī)格上柜率兩個維度進行考核。第十條 品牌寬度管理要求。每年度1月由

4、品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理規(guī)劃本年度平均零售終端品牌寬度，完成零售終端年度品牌寬度計劃表，在日常服務工作中由客戶經(jīng)理對客戶品牌寬度情況進行具體調(diào)查，品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理每年7月、次年1月的前10個工作日對品牌寬度計劃書落實情況進行綜合評價，對客戶品牌寬度目標達成、重點單品規(guī)格卷煙上柜率完成情況進行評估及改進。第十一條 品牌寬度終端出樣要求。依據(jù)卷煙零售戶經(jīng)營能力，確定卷煙零售戶品牌出樣寬度。根據(jù)2013年零售戶卷煙銷售能力以及零售戶品牌出樣寬度，將全市客戶品牌寬度情況要求劃分為8個梯次。各銷量梯次客戶每半年卷煙品牌寬度出樣需達到終端類型、市場類型的基礎寬度要求。具體見下表：終端品牌寬

5、度出樣基礎要求銷量梯次現(xiàn)代終端普通終端城網(wǎng)農(nóng)網(wǎng)城網(wǎng)農(nóng)網(wǎng)基礎寬度基礎寬度基礎寬度基礎寬度1000條以上90808565999-700條85707060699-500條80656555499-400條75656050399-300條75555545299-200條75505040199-100條60454530100條以下2515第十二條 單品規(guī)格上柜率要求。為向各重點品牌提供公平公開的市場環(huán)境，卷煙營銷人員應以零售終端品牌是否上柜作為工作重點，結(jié)合卷煙子類分布情況及各子類規(guī)格培育類型情況，將各子類卷煙全年累計上柜要求制定如下（各子類新引入品牌以上市方案為準），具體見下表：主要子類重點品牌規(guī)格區(qū)域

6、市場上柜率要求子類對應零售價位（元/條）重點培育品牌潛力品牌重點培育品牌區(qū)域市場上柜要求潛力品牌區(qū)域市場上柜要求451-60雙喜(軟國際)90%泰山(硬紅八喜)60%黃山(嘉賓迎客松)中南海(金8mg)鉆石(硬藍新一代)嬌子(硬龍鳳世紀朝)561-80紅塔山(硬經(jīng)典)90%紅雙喜(硬)70%嬌子(時代陽光)金圣(軟紅)蘭州(硬精品)白沙(精品)681-110白沙(精品二代)95%紅塔山(硬經(jīng)典100)90%云煙(紫)好貓(猴王磨砂)90%南京(紅)黃金葉(金滿堂)90%嬌子(軟陽光)85%泰山(宏圖)70%紅塔山(硬欣經(jīng)典)80%黃山(中國松)75%中南海(5mg)60%雙喜(硬經(jīng)典)80%7

7、111-140利群(新版)95%黃金葉（黃金眼）70%云煙(大紫)8141-179蘭州(硬珍品)95%白沙(硬紫瑞)60%黃鶴樓(硬金砂)七匹狼（純雅）50%9180-219蘇煙(五星紅杉樹)85%黃金葉(軟大金圓)55%黃鶴樓(硬紅)泰山(望岳)50%好貓(炫藍)45%嬌子（硬龍鳳珍品）40%10220-249芙蓉王(硬)99%蘭州(16支吉祥)80%云煙(軟珍品)95%玉溪(軟)95%11250-299黃鶴樓(硬大彩)50%利群(硬)55%玉溪(軟尚善)50%好貓（吉祥）20%12300-399芙蓉王(軟黃)45%蘭州（軟飛天）30%黃鶴樓(硬論道)45%利群(神州)20%芙蓉王(藍)40

8、%七匹狼(16支純香)15%玉溪(軟弘毅)20%黃山(大紅方印)無嬌子（錦繡）25%13400-499中華(硬)依據(jù)精準營銷目標客戶數(shù)量確定芙蓉王(軟金)25%蘇煙(軟金砂)14500-799中華(軟)芙蓉王(軟藍)15%蘇煙(新星)15%第五章 品牌寬度管理評價程序第十一條 評價管理程序（1）分析：每年的1月、7月前十個工作日前，卷煙營銷中心渠道主管統(tǒng)計上一年度零售終端卷煙品牌規(guī)格出樣數(shù)，品牌經(jīng)理統(tǒng)計單品規(guī)格各區(qū)域累計上柜達標數(shù)，并完成零售終端卷煙品牌寬度分析報告下發(fā)至各區(qū)域營銷部。(2)對接 各區(qū)域營銷部依據(jù)卷煙營銷中心下發(fā)的分析報告，在十個工作日內(nèi)完成零售終端卷煙品牌寬度分析報告，分析現(xiàn)

9、狀，查找問題；轄區(qū)客戶經(jīng)理完成零售終端年度品牌寬度計劃表。信息中心在系統(tǒng)內(nèi)開發(fā)設計零售終端品牌寬度查詢相關報表。（3）實施 在客戶經(jīng)理日常拜訪中，根據(jù)135工作表品牌規(guī)格上柜情況，對客戶重點規(guī)格上柜情況進行核對；每季度對零售終端品牌寬度數(shù)量進行系統(tǒng)查看。依據(jù)客戶消費群體、客戶推薦能力等，向客戶推薦上柜品牌規(guī)格，各銷量梯次的零售終端的品牌寬度需達到終端品牌寬度出樣基礎要求。（4）評估 每年6月、12月，卷煙營銷中心在當月督導計劃中下達“零售終端品牌寬度、重點規(guī)格上柜”是否達標指標，依據(jù)半年、全年的零售終端品牌寬度、重點規(guī)格上柜情況，向各縣級局（分公司）、綜合管理部負責人績效打分。績效打分依據(jù)：零售終端品牌出樣寬度達到要求的客戶數(shù)占到90%以上、重點品牌規(guī)格上柜數(shù)量達到90%以上，績效打分為90分。零售終端品牌出樣寬度達到要求