康師傅綠茶策劃書

1、 時(shí)刻在你身邊 康師傅綠茶策劃1、 內(nèi)容提要2、 市場(chǎng)環(huán)境分析3、 核心策略4、 營銷推廣5、 創(chuàng)意表現(xiàn)6、 媒介提案7、 廣告預(yù)算8、 附錄一、 內(nèi)容提要隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)健康越來越重視，茶，也成了人們追求健康的一重要部分。尤其是綠茶，綠茶具有防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等特殊效果，深受大眾喜愛。但是，由于人們對(duì)綠茶的喜愛，各種綠茶品牌也層出不窮，且都是以健康為主題。那么，康師傅綠茶如何在眾多競(jìng)爭者中脫穎而出？本案以“幸福的綠茶時(shí)光”為主題，將目標(biāo)定位于當(dāng)下年輕人之中。在健康的基礎(chǔ)上。樹立一個(gè)清新、溫暖的品牌形象。當(dāng)你孤單時(shí)，有沒有渴望，眼前有一張溫暖的笑臉？當(dāng)你難過時(shí)，有沒有期盼，身

2、邊有一個(gè)寬闊的肩膀？當(dāng)你失意時(shí)，有沒有想念，前方哪一個(gè)溫暖的港灣？康師傅綠茶，時(shí)刻陪在你身邊。市場(chǎng)環(huán)境分析茶飲料市場(chǎng)的大致分析競(jìng)爭對(duì)手分析娃哈哈龍井茶：天堂水，龍井茶。龍井綠茶 健康國粹。娃哈哈龍井茶在繼承中國傳統(tǒng)茶文化大量道德修養(yǎng)內(nèi)核的同時(shí)，賦予了龍井綠茶“色、香、味”更多的青春內(nèi)涵，著力渲染茶飲料“天然、健康”等時(shí)尚特質(zhì)。統(tǒng)一綠茶：以“親近自然”品牌主張塑造清新自然的品牌個(gè)性。迎合消費(fèi)者對(duì)大自然的追求，自然、健康、清新、純正的味道，讓人們體驗(yàn)如同置身于真實(shí)的大自然帶給身心的愉悅感受，徹底放松身心，釋放內(nèi)心中的壓力。這兩大品牌都以自然、健康為主題。這是綠茶一貫的宣傳主題。康師傅綠茶要在這兩點(diǎn)

3、的基礎(chǔ)上融入更多元素，使得康師傅綠茶在眾多競(jìng)爭對(duì)手中脫穎而出。自身分析康師傅綠茶是康師傅旗下的著名飲料品牌。講求健康自然、樂觀進(jìn)取、自在不做作、親和自信、具感染力的品牌個(gè)性。但近年來，其它綠茶品牌層出不窮。也都秉承健康自然的理念?？祹煾稻G茶面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭挑戰(zhàn)。優(yōu)勢(shì)：康師傅綠茶是康師傅旗下的著名飲料品牌。以“綠色好心情”作為品牌核心價(jià)值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費(fèi)者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。價(jià)格適中，有一定得品牌知名度。劣勢(shì)：隨著綠茶品牌層出不窮，康師傅綠茶的市場(chǎng)漸漸被其它品牌所分割，占領(lǐng)。同時(shí)通過調(diào)查，康師傅綠茶的包裝和口味 口味單一，包裝普通，缺乏視覺沖擊感，

4、消費(fèi)群審美疲勞，都有待改進(jìn)。市場(chǎng)分析在當(dāng)代，健康越來越被大家所關(guān)注，康師傅綠茶繼續(xù)秉承綠色健康的品牌理念，同時(shí)以青春活力為主題，將目標(biāo)投放于年輕人當(dāng)中。同時(shí)由物質(zhì)上升到情感方面，滿足人對(duì)感性的情感追求。不論是愛情，友情，永遠(yuǎn)陪在你身邊。定位posiitioning健康、時(shí)尚、有活力的年輕人這些人是誰：一群健康、有活力、時(shí)尚、自信、高品質(zhì)的新一代的年輕人這個(gè)廣大的消費(fèi)人群。心理描述：新一代的年輕人對(duì)自己未來的人生充滿了希冀，他（她）們年輕、有自己的想法、個(gè)性飛揚(yáng)、充滿了青春活力與朝氣，渴望與大自然相接觸，隨心所欲，做自己。 購買心理：雖然隨性卻對(duì)自己認(rèn)準(zhǔn)的品牌有很高的忠誠度，喜歡的東西便會(huì)喜歡到

5、底。 購買力：有一定的經(jīng)濟(jì)能力或有可供自由支配的零花錢。核心策略本案在康師傅原有的健康基礎(chǔ)上，大力突出清新這一特點(diǎn)，同時(shí)將目標(biāo)定位于當(dāng)下的年輕人群。以“時(shí)刻陪在你身邊”做為我們得核心策略。打造一個(gè)清新 、健康、溫情的品牌形象。從而達(dá)成品牌的溝通，形成品牌忠誠。我們將通過一系列廣告宣傳提高品牌知名度。再借助七夕這個(gè)傳統(tǒng)的中國情人節(jié)舉辦“陪你許愿”活動(dòng)，再次強(qiáng)調(diào)“時(shí)刻陪在你身邊”這一主題。達(dá)到宣傳效果的同時(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。由于當(dāng)下的年輕人都是偏向于感性的一面，所以本案主要從人的情感出發(fā)，走溫情路線。不論是親情，友情，愛情，都時(shí)刻陪在你身邊。營銷推廣 一、 活動(dòng)前期造勢(shì)線上預(yù)熱在世紀(jì)佳緣

6、社區(qū)、新浪博客上發(fā)布“清新綠茶，時(shí)刻陪在你身邊”的相關(guān)海報(bào)和活動(dòng)詳細(xì)信息，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該活動(dòng)的關(guān)注和熱情。媒介宣傳通過平面、網(wǎng)絡(luò)、影視三大媒介大力宣傳“清新綠茶，時(shí)刻陪在你身邊“這一主題。以感情為基準(zhǔn)，以清新為主要宗旨。以此來提高品牌的忠誠度。銷售終端變革1.建立康師傅飲料專柜；2.要求各大超市將康師傅綠茶擺在顯眼易拿的位置，以提高康師傅綠茶的銷售量，也變吸引潛在消費(fèi)者的眼球。二、 活動(dòng)實(shí)施a、 通過平面，網(wǎng)絡(luò)，影視三大媒介大力宣傳“清新綠茶，時(shí)刻陪在你身邊”這一主題。吸引消費(fèi)者的注意，為七夕活動(dòng)做好預(yù)熱。b、 七夕當(dāng)晚，舉辦“陪你許愿”活動(dòng)，讓康師傅綠茶實(shí)現(xiàn)你美好的愿望，讓你的七夕過的與

7、眾不同。每對(duì)購買情侶綠茶的消費(fèi)者，將可以獲得許愿的機(jī)會(huì)。愿望實(shí)現(xiàn)者在當(dāng)晚抽出，并在兩日內(nèi)實(shí)現(xiàn)（只限于可實(shí)現(xiàn)范圍內(nèi)）。全程攝影，并發(fā)布各大網(wǎng)站。c、 借助“陪你許愿”活動(dòng)大力宣傳“康師傅綠茶每賣出一瓶，將贊助一角錢幫助山區(qū)兒童上學(xué)”的公益活動(dòng)。三、 活動(dòng)安排地點(diǎn)：北京、上海、深圳、廣州、湖南；時(shí)間：一周預(yù)熱+七夕整日 創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)刻，在你身邊： 在成長的過程中，他，她，時(shí)刻陪在你身邊。slogan：時(shí)刻陪在你身邊copy：孩童時(shí)，那無憂無慮的笑臉那美好天真的童年是他，給了你無限的愛是他，時(shí)刻陪在你身邊。 slogan：時(shí)刻，在你身邊copy：那些年，和閨蜜一起走過那些美好的時(shí)光在孤單，難過時(shí)是她，

8、時(shí)刻陪在你身邊。slogan：時(shí)刻，在你身邊copy：花樣年華，一起牽手走過的歲月回憶里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴是他，時(shí)刻陪在你身邊。時(shí)刻陪在你身邊影視腳本片段一：一女生拿著被退回的表白信，獨(dú)自在教室低聲哭泣。一雙熟悉的腳出現(xiàn)在自己的視線內(nèi)。抬頭看，是自己的好朋友。手中拿著一瓶康師傅綠茶?！斑€有我陪著你呢?！眱扇藭?huì)心一笑。片段二：黃昏，一女生垂頭喪氣的走在回家的路上，手中拿著被退回的求職信。對(duì)面出現(xiàn)自己的父親，手中拿著一瓶康師傅綠茶?！斑€有我陪著你呢”兩人會(huì)心一笑。片段三：一個(gè)女生獨(dú)自走在江邊“這是第幾個(gè)一個(gè)人過圣誕節(jié)了?”轉(zhuǎn)身。發(fā)現(xiàn)面前站著一個(gè)男生，手中拿著一瓶康師傅綠茶“還有我陪著你呢?！眱扇藭?huì)心一笑畫

9、外音：時(shí)刻陪在你身邊，康師傅綠茶！投放方式：媒介提案?jìng)鞑ゲ呗酝ㄟ^對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)康師傅綠茶主要傳播途徑為影視，平面兩大類。同時(shí)在各大網(wǎng)站投放。提高康師傅綠茶的知名度。1、 媒介策略目標(biāo)通過平面，網(wǎng)絡(luò)，影視三大媒介大力宣傳“清新綠茶，時(shí)刻陪在你身邊“這一主題。以友情為基準(zhǔn)，以清新為主要宗旨。以此來提高品牌的知名度。2媒介策略目標(biāo)受眾青少年群體根據(jù)生活行為特點(diǎn)與媒體接觸習(xí)慣采取全方位攻略網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在已經(jīng)在生活中普及，尤其是青少年對(duì)網(wǎng)絡(luò)接觸較多。網(wǎng)絡(luò)媒介能對(duì)產(chǎn)品起到很好的宣傳活動(dòng)。戶外媒體：平面廣告一直是產(chǎn)品傳播的一種比較經(jīng)典的方式，大幅的戶外廣告能給人帶來一定得視覺沖擊，被動(dòng)接受性極

10、強(qiáng)。影視媒體：通過調(diào)查，影視廣告是消費(fèi)者對(duì)康師傅綠茶認(rèn)知的主要途徑，一則好的影視廣告能給人深刻的印象。能大幅度的提高產(chǎn)品的知名度。有較好的傳播效果。目標(biāo)投放媒介選擇：網(wǎng)絡(luò)：pptv,土豆網(wǎng),世紀(jì)佳緣，人人網(wǎng)影視：浙江衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視戶外廣告：大型廣告牌，公交站牌媒介策略一、傳播策略通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)康師傅綠茶主要傳播途徑為影視，平面兩大類。同時(shí)在各大網(wǎng)站投放。提高康師傅綠茶的知名度。2、 媒介策略目標(biāo)通過平面，網(wǎng)絡(luò)，影視三大媒介大力宣傳“清新綠茶，時(shí)刻陪在你身邊“這一主題。以友情為基準(zhǔn)，以清新為主要宗旨。以此來提高品牌的知名度。2媒介策略目標(biāo)受眾青少年群體根據(jù)生活行為特點(diǎn)與媒

11、體接觸習(xí)慣采取全方位攻略網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在已經(jīng)在生活中普及，尤其是青少年對(duì)網(wǎng)絡(luò)接觸較多。網(wǎng)絡(luò)媒介能對(duì)產(chǎn)品起到很好的宣傳活動(dòng)。戶外媒體：平面廣告一直是產(chǎn)品傳播的一種比較經(jīng)典的方式，大幅的戶外廣告能給人帶來一定得視覺沖擊，被動(dòng)接受性極強(qiáng)。影視媒體：通過調(diào)查，影視廣告是消費(fèi)者對(duì)康師傅綠茶認(rèn)知的主要途徑，一則好的影視廣告能給人深刻的印象。能大幅度的提高產(chǎn)品的知名度。有較好的傳播效果。目標(biāo)投放媒介選擇：網(wǎng)絡(luò)：pptv,土豆網(wǎng),世紀(jì)佳緣，人人網(wǎng)影視：浙江衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視戶外廣告：大型廣告牌，公交站牌附錄 康師傅綠茶市場(chǎng)調(diào)查問卷 您好，我們是湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，下面是我們對(duì)本地區(qū)飲料市場(chǎng)消費(fèi)情況的問卷調(diào)查表，為了更好的滿足廣大消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在進(jìn)行一次飲料市場(chǎng)調(diào)查，因此，你得寶貴意見對(duì)我們十分重要，希望得到各位的支持和配合，對(duì)此我們表示衷心的感謝，非常感謝您的配合。1.您的性別：*a男 b女 2.您的年齡階段*a016歲 b1719歲 c2024歲d25歲以上 3.您最常買以下哪種類型的康師傅飲料*a.礦泉水 b茶飲料 c果汁飲料 d其他 4.您是通過哪種途徑獲知康師傅飲料信息的*a電視廣告 b網(wǎng)絡(luò)廣告 c戶外廣告 d朋友推薦 e廣播 5.您喜歡康師傅茶飲料的哪種口味*a紅茶 b綠茶 c花茶 d冰茶 6.您選擇康師傅飲料的最主要原因是*a口感 b價(jià)格 c品牌