百麗集團品牌策劃分析報告

1、百麗集團品牌策劃分析報告專業(yè)：工程管理1202班級：124b32姓名：劉三林學號：106660西安科技大學高新學院2014年12月前 言 belle中文譯名“百麗”創(chuàng)自中國香港特區(qū)，取義法語“美麗的女人”，推出“走過四季，依然百麗”的精品穿著概念，belle百麗追求不同的生活體驗及生活經(jīng)歷。都市環(huán)境不斷在變，時裝潮流不斷在變，生活內(nèi)容不斷在變,女人在一生中的角色不斷在變。belle百麗在變化中展現(xiàn)內(nèi)在與外在的完美氣質(zhì)。百麗集團擁有中國鞋業(yè)第一自營連鎖銷售網(wǎng)絡，2010年營業(yè)額超過237億元人民幣，銷售網(wǎng)絡覆蓋中國大陸包括所有省會城市在內(nèi)的300多個主要城市，自營連鎖店鋪達13500余間(截至2

2、011年10月)。產(chǎn)品輻射中國（含香港）、美國、歐洲、日本、東南亞、中東、非洲等國家或地區(qū)。1998年，百麗工廠順利通過出口產(chǎn)品第二類企業(yè)驗收，2000年5月，百麗生產(chǎn)系統(tǒng)順利通過德國技術監(jiān)督協(xié)會iso9001國際質(zhì)量認證，同年belle（百麗）真皮女鞋被中國皮革工業(yè)協(xié)會評為“中國真皮名鞋”；2004年，百麗集團再次榮獲中國真皮鞋王、并蟬聯(lián)中國市場同類產(chǎn)品銷售額及市場占有率第一。 在穩(wěn)步推進品牌連鎖經(jīng)營的基礎上，2001年，借中國入世有利于勞動密集型行業(yè)發(fā)展的有利時機，百麗集團提出新時期發(fā)展戰(zhàn)略，即在經(jīng)營機制相對成熟的條件下有計劃地實施公司的二次創(chuàng)業(yè)。新時期發(fā)展戰(zhàn)略進一步精確品牌的市場定位，精

3、耕細作已有市場，不斷開拓包括中國在內(nèi)的全球市場，在適當?shù)臈l件下開拓新的經(jīng)營領域，最終實現(xiàn)多品牌、多梯次、多品種、跨行業(yè)的經(jīng)營目標。目 錄1、品牌概念與定位32、百麗發(fā)展淺析43、百麗品牌經(jīng)營54、市場渠道把控85、營銷戰(zhàn)略與目標106、組織實施精細化管理127、百麗品牌總結(jié)131品牌概念與定位 belle百麗追求不同的生活體驗及生活經(jīng)歷。都市環(huán)境不斷在變，時裝潮流不斷在變，生活內(nèi)容不斷在變,女人在一生中的角色不斷在變。belle百麗在變化中展現(xiàn)內(nèi)在與外在的完美氣質(zhì)。 belle（中文譯名“百麗”）創(chuàng)自中國香港特區(qū)，取義法語“美麗的女人”，推出“走過四季，依然百麗”的精品穿著概念?！鞍冫悺睙o論何

4、時都能讓你感受到溫馨和關懷，體味到潮流的品位，找到屬于自己的一片天空。一流的商品，一流的服務，是“百麗”永遠的宗旨。 百：多、非常、全部、最；麗：精彩、漂亮、出眾、很美麗；很美麗，多種美麗；最美麗；百般美麗；百般演繹美麗；百變美麗?！鞍冫悺狈ㄕZ的含義為“美麗的女人”，推崇“百變所以美麗”的精品穿著概念，迎合與照顧時尚女姓對生活“多面”、“立體”的需求。百麗是品牌，也是一種生活的形容詞，更是一類人群的統(tǒng)稱。 主打時尚真皮女鞋，兼產(chǎn)男鞋，主要顧客群為“中等收入，年齡2040歲”的都市白領階層。風格:以“舒適、簡約、職業(yè)、成熟”為主流，亦不乏新潮、時尚、前衛(wèi)。 百麗不僅是一個鞋的品牌， 更是一種生活

5、態(tài)度、一種生活主張、一種生活方式； 現(xiàn)代潮流的生活應該是多層次、全方位的，人們追求不同的生活體驗及生活經(jīng)歷，只有不斷掌握變化，適應變化，在變化中展現(xiàn)女性外在與內(nèi)在的完美氣質(zhì)和姿彩，才能在各個方面展示自己的魅力。百麗連續(xù)12年在中國女鞋銷售中居榜首。百麗是百麗國際（港交所股票代碼1880)的旗艦品牌，在全球鞋類零售商中占據(jù)領導地位。2. 百麗發(fā)展淺析從上世紀70年代末香港商人鄭可明投資興辦羅湖手袋廠，開啟深圳皮革行業(yè)發(fā)展歷史算起，深圳皮革產(chǎn)業(yè)30年來經(jīng)歷了來料加工、貼牌生產(chǎn)、自創(chuàng)品牌和輸出品牌等幾個階段，逐步實現(xiàn)了由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。其中，以皮鞋制造為代表的皮革產(chǎn)業(yè)，更成為皮革產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)

6、型升級、打造高端品牌的典范?！疤岬缴钲谄ば钠放?，人們會很自然地聯(lián)想到鞋企龍頭百麗?！睆V東省皮革行業(yè)協(xié)會秘書長劉維東告訴記者，從1992年投資200萬港幣成立的一間小廠，發(fā)展到現(xiàn)在市值超過1300億港幣的上市公司，僅歷時19年，百麗創(chuàng)造了企業(yè)超高速發(fā)展的一個奇跡。2007年，百麗先后成功收購江蘇森達、香港老牌鞋企妙麗。2008年兼并香港美麗寶。2010年，百麗國際實現(xiàn)銷售237億元人民幣，盈利34.25億元，銷售終端超過1萬家，成為名副其實的鞋業(yè)航母。很多市民逛商場的鞋區(qū)時會發(fā)現(xiàn)，百麗一般都占據(jù)著商場的最佳銷售位置，面積最大，銷售速度也最快。一家商場負責人介紹：“原因很簡單，百麗是品牌，好賣!

7、”“要解讀百麗帝國形成的秘密，可能三天三夜也說不清，但有一點可以肯定的是，百麗是靠時尚和效率走在同類企業(yè)的前面，有些做法是別人想學也學不到的。”劉維東舉了一個例子：百麗有一支500多人的開發(fā)團隊，設計人員85%有護照，分為8組，在世界各地飛來飛去，收集最新流行時尚元素。此外，百麗鞋的開發(fā)周期為兩個月，生產(chǎn)周期為15天，最小訂單12對，人均每天生產(chǎn)4對半鞋，百麗2/3的產(chǎn)品是補單生產(chǎn)百麗正是依靠這樣的生產(chǎn)效率和與國際接軌的設計能力，可以在最短的時間內(nèi)，把國際最流行最時尚的元素植入到產(chǎn)品中，成為國內(nèi)最受消費者喜愛、最暢銷的鞋類品牌之一。3. 百麗品牌經(jīng)營a、定位中高端 女鞋屬于時尚類產(chǎn)品，生命周期

8、較短，市場經(jīng)營的風險也大。百麗將自有品牌（belle、tata、teemix、staccato、fato）的女鞋每對的市場零售價定位在300元-1800元之間，較高的市場定位保證了分銷各環(huán)節(jié)的利潤空間，即使出現(xiàn)部分滯銷也不會影響整個銷售的利潤。而百麗隨后代理的nike、adidas、李寧、joy&peace、bata以及后來加盟的lv都是國際知名的、定位較高端的大品牌，其利潤空間同樣相當可觀。百麗自有與代理中高端品牌的市場定位，是百麗2006年之所以能實現(xiàn)年銷售僅30多億，而利潤則高達近10億的原因之一。b、款式與質(zhì)量 一方面，百麗跟西班牙著名零售時裝品牌zara一樣，要做時尚的掌握者，絕不做

9、時尚的抄襲者，因此，旗下大量的設計師經(jīng)常到國外去尋找潮流和時尚靈感。目前百麗有200多個設計師。他們分布在法國，意大利的各個工作室，每年都會出一定量的設計作品，供他們參考，因此百麗在設計方面的能力非常強大。另一方面，進行外部采購。通過外購設計，百麗既能保證自己的研發(fā)優(yōu)勢，又能針對市場需求進行靈活應對。百麗每個品牌每季度根據(jù)流行趨勢、過去的銷售情況、市場狀況和競爭對手的情平均推出300-400款新鞋樣式，從整體設計上超越競爭對手，滿足市場需求。另外，中高端產(chǎn)品定位，使得百麗一直對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求提高，通過長期高品質(zhì)的產(chǎn)品有效地支撐了品牌的中高定位和品牌的較高溢價能力。c、多品牌化經(jīng)營 從2000

10、年開始，百麗開始發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，其后推出的品牌越來越多。目前百麗國際擁有belle、tata、teemix、staccato、fato 、jipijapa等6個自有品牌以及真美詩和bata 這2個特許使用品牌。此外，百麗國際同時也是耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬、kappa、mizuno、levis等運動休閑服飾品牌的分銷商。 百麗為自己的每個品牌都配有獨立的設計師隊伍，各品牌的風格以主設計師為核心，基本上每個品牌都自主設計，彼此之間不會共享創(chuàng)意，以保持各品牌風格的獨立性。當各品牌的設計圖紙出來后，會被帶到一年四季的訂貨會上，接到訂單后，由各品牌的貨品部獨立與工廠接洽，負責下訂單和補單。當產(chǎn)品從工

11、廠生產(chǎn)出來后，貨品部會將數(shù)據(jù)交付給各品牌的營運部，由營運部負責核對產(chǎn)品，并且向位于全國10個大區(qū)的配送中心發(fā)送數(shù)據(jù)。 全面的多品牌運做，使得百麗最大程度體現(xiàn)了品牌的差異化，也使得百麗的產(chǎn)品線于終端有了廣度與深度，風格定位的差異、價格定位的差異使得品牌能夠進一步細分目標市場，鎖定消費群，滿足不同女人的不同需求，獲得最大的市場利益。d、品牌傳播 首先，是百麗的廣告。一般企業(yè)宣傳廣告是掛在商場里，而百麗的宣傳廣告首選地是生產(chǎn)工廠。他們每年會把設計出來的最新款式的鞋子宣傳圖片掛在工廠里，讓工人們了解到，他們在生產(chǎn)鞋子的同時，也是在創(chuàng)造“美”。 其次，進駐百貨商店，則為百麗帶來了絡繹不絕的人流和絕好的品

12、牌傳播平臺。百麗的多品牌運做，能夠獲得商場幾百平方米的營業(yè)面積以及占據(jù)著最佳的鞋區(qū)位置，讓百麗與同類的其它廠商品牌相比，顯得如此的醒目與霸氣。知名大百貨店的影響力為百麗帶來了龐大的人流，百麗于大百貨店內(nèi)的專柜就成了最好的廣告。 第三，擁有了廣大的零售終端以及幾大品牌配合的格局，使得百麗的產(chǎn)品能夠充分地展示在消費者面前，通過產(chǎn)品去接觸消費者，百麗能夠傳遞品牌的內(nèi)涵和價值。 第四，自2004年起，百麗對于品牌的宣傳加大投入力度，除了傳統(tǒng)的時尚雜志、櫥窗外，還進行了電視媒體的宣傳，這些配合終端擴展的宣傳投入都大大擴大了品牌的知名度。e、品牌提升 百麗借助多品牌經(jīng)營與商場建立戰(zhàn)略合作關系，商場分店開到

13、哪里里，百麗無條件跟進到哪里，而商場則給予百麗最佳的營業(yè)位置與營業(yè)面積。這種百麗與商場的深度合作即成就了商場也成就了百麗于鞋類廠商中的主導地位，以至于其它新開大百貨店招商時，其它品牌鞋商一定要問百麗的動態(tài)，百麗無形中成了其它品牌鞋商跟進的風向標，百麗由此于無形中也坐實了品牌鞋商中的老大地位。另外，百麗多牌運作還體現(xiàn)在代理與合作品牌上，百麗自有品牌加上代理與合作品牌（nike、adidas、李寧、joy&peace、bata以及后來加盟的lv），百麗手中握中10個強勢品牌，強勢的品牌資源使百麗在與強勢終端大百貨店的合作中同樣處于強勢地位，也使百麗更容易爭取到許多優(yōu)惠條件。 由此可以看到，即使沒有

14、鋪天蓋地的硬性廣告宣傳，依靠搶占終端大百貨店的制高點及一系列成功運作，百麗的品牌知名度、品牌影響力與市場的快速發(fā)展是一樣可以實現(xiàn)的。目前，百麗集團旗下的品牌已經(jīng)成為中國都市女性鞋類消費的主力，并滲透到各個消費層面，處于一個高速規(guī)范發(fā)展的良好階段：據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心(ciiic)編制的統(tǒng)計數(shù)字，以銷售收入計，百麗連續(xù)10年成為中國女裝鞋中的第一品牌。而在2006年中國女裝鞋前10名的銷售中，百麗旗下的百麗、天美意、思加圖、他她便占據(jù)了4席，其中百麗品牌排名第一。截止到2006年12 月31日，百麗旗下品牌在百貨商場的銷售額占總銷售額的74.3%。4.品牌渠道把控 “凡是女人路過的地方，都

15、要有百麗！”這是百麗ceo盛百椒的理念。在渠道建設方面，百麗執(zhí)行了有四大行之有效的策略，用十多年的時間，搭建了一個龐大而高效的零售網(wǎng)絡： 其一，大城市多開店，小城市開大店。大城市開店成本高，且進入的品牌多，競爭激烈，一個品牌無法以壓倒性的優(yōu)勢占領市場，只有多開店，讓品牌逐漸深入人心。在小城市， 房價和人工都便宜，在較好的位置開一個大店，形成旗艦的市場態(tài)勢。所以百麗的經(jīng)營方式之一就是在市場競爭激烈的地區(qū)開設直營店；在市場競爭不強的二、三級城市和偏遠地方選擇代理商或自營。 第二，以自營為主，加盟為鋪。由于加盟商在銷售、庫存或者其他感性信息反饋的及時性、全面性、準確性都遠不如自營店，自營店的比例應占

16、到絕對多數(shù)。目前，百麗自營店占了80%以上，發(fā)展加盟商的主要目的是為了在偏遠的地方樹立百麗的品牌形象。第三，選擇商場開專柜。據(jù)euromonitor對中國鞋類產(chǎn)品零售模式的調(diào)查，從1998年至2003年，百貨商場持續(xù)在鞋類（尤其是中高檔產(chǎn)品）銷售方面居領導地位，到2003年，百貨商場零售額約占總額的41%，而排于第二位的專賣店則只有19%的份額，而百麗的各品牌零售終端幾乎都選擇在商場。第四，利用多品牌和商場談判。多品牌的銷售利益對商場來說是極具誘惑力的籌碼，因此，百麗總能在百貨商場拿下好的地段，而且與商場合作緊密，這種與商場的良性合作循環(huán)，帶動了百麗的渠道鏈的形成。第五百麗的渠道斥地搜羅淘寶及

17、淘寶加盟商、各大加盟b2c網(wǎng)站搜羅亞馬遜、樂淘等。此刻百麗電子商務銷量中淘寶渠道的銷量占50%以上，而淘寶銷量又來歷于自營e百麗官方旗艦店和各大巨細微的加盟淘寶店。 自1993年，內(nèi)地第一家百麗零售店在深圳開業(yè)到2002年7月，百麗在國內(nèi)已發(fā)展零售網(wǎng)點600余個。而等到內(nèi)地零售業(yè)全面放開的2004年底，百麗在內(nèi)地實際控制的零售網(wǎng)點已達到1681家。2005年年底至2006年6月間，百麗的零售業(yè)務迎來了歷史最快增長時期。2005年9月至2006年底，百麗國際內(nèi)地新增零售店1400多家。而當?shù)桨冫悋H在香港正式掛牌后2007年6月30日，1991年開始進入內(nèi)地的百麗完成了4816家的網(wǎng)絡建設。 與

18、此同時，百麗所有的網(wǎng)絡銷售終端都安裝了it系統(tǒng)，培訓有素的導購人員，能夠迅速地進行產(chǎn)品推廣銷售和信息反饋，為百麗帶來了新的盈利增長點，極大地保障了企業(yè)的發(fā)展。 成功上市后，百麗國際將計劃拿出約24%25%的籌資金額用于在內(nèi)地開設新店，包括提高一級市場占有率和擴大在二、三級城市的市場占有率。按照既有計劃，每年將新開1000家新店，其中包括建立更多的零售運動商城，繼續(xù)保持在渠道終端方面的巨大競爭力。5 營銷戰(zhàn)略與目標營銷戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略、多品牌競爭戰(zhàn)略：為了防止競爭者的加入，百麗集團從一開始就確定了成為時裝女鞋的霸主位。多品牌競爭戰(zhàn)略第一加速了自己內(nèi)部的良性競爭，防止企業(yè)成熟后，形成大

19、企業(yè)病。第二開形成了強大的進入壁壘，阻止了很多其它的企業(yè)的進入門檻。真可為一箭雙雕。5.1產(chǎn)品策略品牌價值為時尚，產(chǎn)品為中高檔 主要消費群： 主要消費群：“中 都市上班一族。 都市上班一族。 主要風格舒適、簡約、職業(yè)、成熟、舒適，百麗的關鍵字符是潮流、女人味和多樣化。百麗的關鍵字符是潮流、女人味和多樣化。百麗風格包括時髦、經(jīng)典、優(yōu)雅及休閑鞋類。 5.2價格策略主體價位：鞋的價格介于400至600元之間； 主體價位：鞋的價格介于 至 元之間； 元之間 靴的價格介于800至1500元之間。5.3渠道策略百麗在供給鏈打點方面上風在淘寶運營也闡揚了浸染，時尚行業(yè)的快速變換，對庫存、物流、發(fā)貨速度等提出

20、很大尋釁，百麗電商后臺打點系統(tǒng)與淘寶 發(fā)賣系統(tǒng)的對接，削減缺貨率，賜與了客戶更好的用戶體驗。百麗的客服系統(tǒng)直接和官方b2c及淘寶店鏈接，只要報出訂單號，便可直接剖斷商品的真?zhèn)尾⒖梢噪S 時享受百麗的售后處事。5.4 4p均衡關系產(chǎn)品，價格，通路，促銷形成一個系統(tǒng)的均衡競爭力。產(chǎn)品無論從款式還是質(zhì)量在國內(nèi)的同期產(chǎn)品里，都可以滿足目標客戶基本需求。價格經(jīng)過市場分析，與之前的星期六是同一個級別。渠道則在當?shù)爻鞘兄衅放谱詈?，裝修最高檔的地方開店。百變女人，我喜歡的廣告促銷已經(jīng)開打動目標客戶不得不購買的理由。5.5橫縱雙體化百麗公司不僅采取了行業(yè)內(nèi)比較流行縱向一體化模式，就是從產(chǎn)品的設計和開發(fā)、生產(chǎn)、營銷

21、和推廣、分銷與零售等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)全部由公司來完成(圖3)。目前百麗國際所采用的縱向一體化模式在鞋業(yè)當中可謂獨樹一幟，該模式一個最大的好處就是可以賺足產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)節(jié)的利潤，與競爭對手相比，確立成本領先絕對優(yōu)勢。從而提升公司的毛利率。實行縱向一體化的業(yè)務模式，為百麗國際實行以市場為導向的供應鏈管理提供了基礎，便于公司對供應鏈的各個主要環(huán)節(jié)進行及時、直接和有效的控制，以縮短產(chǎn)品上市時間，并可以根據(jù)分銷和零售環(huán)節(jié)的信息反饋調(diào)整庫存數(shù)量、種類等，進而減少非暢銷產(chǎn)品的生產(chǎn)。而其中一個最主要的優(yōu)勢是生產(chǎn)線能夠根據(jù)市場需求迅速補貨，從而提高存貨周轉(zhuǎn)率，減低對資金的占用，提升公司的流動性。同時采取了橫向

22、一體化，把代理商共同入股共同做大，這樣就防止了代理的過河拆橋。6 組織實施精細化管理 多品牌策略、快速靈活的供應鏈、強勢的渠道，這一切，都離不開百麗精細化的管理。百麗管理的成功主要體現(xiàn)在三個方面。 第一：科學的組織架構(gòu)。百麗的組織看似很松散，其組織結(jié)構(gòu)是總部、全國10個銷售區(qū)域、零售店這3層架構(gòu)，每個區(qū)域有一個總經(jīng)理，每個區(qū)域的總經(jīng)理權力都很大。百麗總部會給下面分公司建議組織架構(gòu)、人員配置比例、定價權等，但決定權卻在當?shù)?。定價權、利潤、費用、庫存指標全部下放，權責對等。這樣可以最大限度調(diào)動區(qū)域管理者的積極性，因為把權利釋放給真正需要使用權利的人。在這樣的管理架構(gòu)下，百麗的高端產(chǎn)品都是統(tǒng)一定價，而低端產(chǎn)品則是總部給一個統(tǒng)一的出廠價，對零售價只給出一個指導范圍，由當?shù)刈约喝ゴ_定。 百麗采用的是矩陣式管理，主要