李寧產品整合策劃

1、李寧產品整合策劃李寧產品整合策劃 策劃人：譚勇濤、朱超 前言 市場調研 營銷戰(zhàn)略目標 品牌策劃 促銷策略 廣告策略 產品組合 價格策略 總結 目錄 當今的服裝市場是品牌競爭的時代，如何在市場中 取得一定的成績，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。 大學生自主創(chuàng)業(yè)品牌格點潮流服飾,對于現(xiàn)如今競爭的這 個社會,怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個關鍵,對于服飾這 一塊相當如此,現(xiàn)在的年輕人主張張揚,個性,潮流與復古的 形象相結合。格點潮流服飾就是抓住這一塊的市場,以更 強,更好,更新,更潮的理念來展現(xiàn).在潮流中既要體現(xiàn)大學 生的潮流陽光,卻又不可頹廢,這個是很難做到的,格點做 到了。我們格點的宗旨就是尋找自

2、己所愛的潮流,更適合 自己的潮流，因為格點，所以信賴。 前言 （1）調研背景： 李寧服裝有限公司根據(jù)當今國內的運動服裝現(xiàn)狀 及發(fā)展趨勢，設計了各種適合青年、中年的運動 服裝休閑服裝 李寧服裝已經(jīng)在長沙市場有多家專賣店，為了更 好的進入市場拍了各種廣告 為了更好的了解長沙消費者對李寧服裝的認識和 態(tài)度，以及競爭對手的狀況，進行了對長沙地區(qū) 的市場調研 市場調研 （2）調研目的： 明確李寧服裝的市場及價格定位 明確李寧服裝的消費群體 明確李寧服裝的市場環(huán)境 鏈接主要競爭對手的市場定位及品牌形象 （3）調研內容： 根據(jù)專賣店賣出的產品及數(shù)據(jù)，可以推算出我們那些 產品受那些消費群體喜愛；（對于消費者而

3、言） 根據(jù)我們對競爭者的調查發(fā)現(xiàn)，有大多數(shù)的品牌銷售 量大于我們品牌的銷售量；其他品牌對于產品的各種 類型設計、推廣做了許多相關的活動（對于競爭者而 言） 李寧作為國內體育用品市場的領導者卻總被排在耐克、 阿迪達斯之后讓李寧難免有點難堪；在2008年北京奧 運會上，運動員李寧點燃了北京奧運的星星之火；世 錦賽上，“李寧”的運動裝備套在了世錦賽冠軍“西 班牙”男籃全體隊員的身上；NBA賽場中，縱橫聯(lián)盟 近十載的“大鯊魚”奧尼爾也成為其品牌代言人 （對于市場環(huán)境） （4）調查報告： 您的性別？ A、男 B、女 （2）您的職業(yè)？ A、學生 B、藍領 C、白領 D、其他 （3）您在最近是否買過運動服飾

4、？ A、是 B、否 （4）您比較能接受的運動服裝價格？ A、100以內 B、100-300 C、300-500 D、500以上 （5）您每月用于購買李寧運動服裝的資金大約 A、500以內 B、501-1000 C、1001-2000 D、2000以上 （6）您的月收入范圍？ A、1000以下 B、1000-3000 C、3000-5000 D、5000以上 （7）您在購買運動服裝是，是否會受產品品牌的形象影響？ A、完全沒有影響B(tài)、有一定影響C、有較大影響D、完全受影響 （8）您購買運動服裝的主要原因是？ A、贈送禮品 B、最求潮流C、生活要求D、其他 （9）請問您一般在什么時候購買運動服裝？

5、 A、新品上線B、促銷打折 C、節(jié)假日 D、隨意 （10）您最喜歡以下哪種促銷推廣方式？ A、折扣促銷B、贈品促銷C、貴賓卡促銷D、其他 （11）您購買李寧運動產品的頻率？ A、平均一年一次 B、平均一季度一次C、平均一月一次D、不固定 （12）您最經(jīng)常購買的運動品牌是？ A、阿迪達斯B、耐克C、李寧D、其他 （13）您在挑選李寧產品是，最重視的因素是？ A、款式B、價格C、流行性D、舒適程度 （14）您購買李寧產品的信息來源是？ A、親友建議B、媒介廣告宣傳C、網(wǎng)絡資料D、其他 （15）請問您通常在那些場所購買李寧產品？ A、中心商業(yè)街的專賣店B、一般街道的臨街店鋪C、網(wǎng)諾購買D、朋 友代購

6、 （5）品牌及營銷戰(zhàn)略總結（調研結果的分析報告） （1）消費人群 主要消費群： 25歲以上，以女性居多。這部 分消費者有固定的收入，收入水平在5001800元， 屬于價 格導向型消費者，李寧產品雖然沒有耐克 和阿迪達斯這么好的品牌效應，但是也是國內運 動用品的第一品牌，而且價格適中，宣揚的是一 種親和，友好，有民族榮譽感的氛圍，介于運動 與休閑之間，符合他們的消費心理，繼而成為他 們購買運動用品的首選產品。 營銷戰(zhàn)略目標 次要消費群： 1525歲年齡段。這類消費者以 學生為主，他們希望購買與眾不同的產品，通過產 品突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方 式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)，是運動用品主力

7、消費者。 但是他們對李寧品牌的偏好度和耐克、阿迪達斯相 比偏低，主要是李寧的產品在科技含量和技術創(chuàng)新 方面不能滿足他們的要求，所以這類消費者是李寧 品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者 S（優(yōu)勢） 1李寧是國有品牌，對于中國市場來說，支持國產的 人大有人在，因此這也是李寧的一大賣點。 2. 李寧公司小公司起家，如今成為中國民族體育用品 第一大品牌，其憑借李寧個人的影響力和公司十幾年 來所積累的實力，建立了非常廣的公共關系資源，有 著極高的認知度和品牌親和力。 3. 李寧的銷售管理系統(tǒng)完善，分銷網(wǎng)絡完善，公司管 理制度健全，擁有雄厚的后備資金可備調動。 4.李寧公司通過贊助體育賽事和國外體育隊、

8、加強與 體育明星的合作來推廣品牌，在市場上的影響力越來 越大。 （2）swot分析 W（劣勢） 1. 李寧低價位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，靠提高 價位來增加利潤的空間不大。 2. 李寧公司在產品設計、贊助活動、形象及產品 廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存 在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)，品牌形象不一致的 問題，造成消費者對李寧的印象凌亂。 3. 對目標顧客的定位不準確，顧客群流失量大， 缺乏與目標消費者的有效溝通，目標消費者流失， 公司實際消費者與目標消費者錯位。 O（機會） 1. 眾多體育用品品牌的廣告宣傳，共同激起了消 費者的購買欲望；且調查顯示，消費者對耐克， 阿迪達斯，李寧的購買意向

9、相對較高，但多數(shù)對 于這三種運動品牌的購買意向差異并不明顯。此 時，可以通過加強與消費者的直接溝通，增強消 費者對自己產品的了解，進而提高購買率使消費 者認同公司李寧并產生購買興趣。 2. 2008年奧運會中李寧作為奧運火炬手點燃奧 運主會場圣火，引發(fā)人們對李寧及其公司的再度 熱切關注。 T（風險） 1，風險已占據(jù)本土體育用品高端市場的阿迪達斯、 耐克等的體育用品一直壓抑著李寧的進步。 2.在中國市場上還有很多體育品牌正不斷不斷提 高占有率，如：安踏等，給李寧帶來不小的市場 競爭壓力。 3.如果實施新的政策前期需要大量高素質的公關人 員與學校、企業(yè)、社區(qū)等的協(xié)助，團隊組建后也 需要對相關管理人

10、員進行培訓，人員的素質、親 和力、號召力很重要，否則不僅起不到作用，還 會帶來負面影響。 1、 對于利潤空間不大的問題，可以提高銷售量的 方法來解決。 2、 對于品牌形象不統(tǒng)一的問題，可以在宣傳的方 式進行調整，統(tǒng)一進行。 3、 對于消費者流失問題，可以弄些活動，也可以 進行調研。 對于風險的解決方案 相對于同行的競爭而言，可以加大宣傳，對消費 者進行調研，實施相應的策略。 對于劣勢的處理方法 一、針對產品品牌目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析 1、傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)。李寧公司在產品 設計、 贊 助 活 動、形 象 及產品廣告、開店風格、乃至形象代 言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，

11、使消費者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。消費者 眼中，李寧是具“親和 性、民族的、體 育 的、榮 譽 的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、 時尚的、運動的”品牌個性。李寧在體育贊助上不惜重 金，輔助配套的工作卻做得并不理想，他們也有著中國 企業(yè)營銷企業(yè)的通病將體育營銷等同事件營銷。在 幾次世界性的大賽中，我們 都 能 看 到“李寧”的身影， 但是賽 后 的 品 牌 管理和品牌維護卻不見了。 品牌策劃 2、營銷溝通漫無目的，廣告缺乏核心。由于品牌定位不清，營銷傳播 時常受市場環(huán)境的影響，李寧從而偏離了核心價值的軌道，頻繁更換 廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣

12、傳往 往各自為政，沒有統(tǒng)一的主線，從而使廣告訴求主題信天游。 3、：1：1推廣模式。三分之一的資金用于贊助,三分之一用于推廣贊 助項目,三分之一維護贊助對象及因贊助建立關系的客戶，而對NIKE: 贊助:推廣=1:3，比例分配不合理，缺乏推廣品牌力度與強度。 4、價格定位不準確：李寧試圖通過價格來比肩跨國品牌。李寧希望通 過多次提價能跟耐克的價格差距越來越小，但是提價讓李寧公司在國 內市場立身的根本漸漸發(fā)生動搖。原本的主力市場在國內二三線市場， 這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產品 性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。 二、針對品牌品牌特點分析優(yōu)劣勢 優(yōu)勢： 1、雖

13、然李寧的價位相對于NIKE類國際品牌來說是很 低的，但是體育行業(yè)高檔產業(yè)。 2、李寧公司目前有700個認證店和200多個經(jīng)銷商,給經(jīng) 銷商提供培訓基地。 3、李寧折扣店的開設，贊助多項體育賽事品牌形象店 策略李寧本人的影響力大。 4、設計雖然土了一點，但是質量非常值得信賴。 劣勢： 1、顧客對李寧品牌認知疲軟。 2、創(chuàng)新力、創(chuàng)新速度差。 3、研發(fā)技術實力不足，和國際差距大，和國內產品同質化嚴重。 4、企業(yè)文化衰退，李寧精神斷層。 5、產品缺乏時尚性，產品質量也出現(xiàn)一些問題。 6、李寧低價位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固。 7、Nike Adidas市場占有率不斷上升，李寧國內市場的霸主地位岌 岌可危。

14、 一、活動主題 舒適、炫彩、自我“李寧服裝，一切皆有可能” 大型校園促銷圣誕狂歡會 （注：展會上將有精彩的文藝演出為大家呈現(xiàn)） 二、活動目的 結合李寧服裝具有優(yōu)質的舒適感及適合大學生消費 群體的特點，在長沙環(huán)保學院中舉辦一次別開生面的炫彩 自我校園促銷圣誕狂歡會 促銷會過程中將呈現(xiàn)一系列精彩的文藝節(jié)目，如： 歌曲、拉丁舞表演、魔術、游戲等。 促銷策略 活動促銷 目的：基于服裝優(yōu)良的品質與合理的性價比， 使服裝品質深入人心，挑選自己喜愛的有個性的服 裝。在主要消費群體大學生中，樹立品牌形象。同 時結合服裝校園招聘宣講會后學生對李寧服裝的認 識，擴大促銷會的影響力，提高李寧服裝的信譽與 競爭實力。

15、 三、目標院校與場地 長沙環(huán)境保護職業(yè)技術學院 地點：學校主席臺 四、目標人群 追求完美時尚品質生活的在校學生及預購買李寧 的人群 五、推廣時間 2016年12月23日 六、主要目標產品 李寧全運動系列服裝 主要類型：李寧林丹系列、運動休閑系列、李寧乒乓球 運動服 （下面用圖片展示出來） 李寧林丹系列 運動休閑系列 李寧乒乓球運動服 七、活動內容 因本次活動地點為環(huán)保學院的主校區(qū)且恰逢圣誕 前期，所以在活動初期需廣泛張貼海報，集結人氣。 使“李寧服裝品質”深入人心。 （一）前期準備 活動場地與演員的確定，海報制作（內容突李寧 服裝促銷、炫彩個性、圣誕狂歡、文藝演出、派送禮 品字樣），由環(huán)保學院

16、在?！按T市生”負責海報的制 作與張貼，并負責向同學及朋友做以宣傳。同時在校 園BBS論壇里也發(fā)布此次活動的通知。 海報張貼地點：學生寢室樓下宣傳板、食堂大廳 及門前、教學樓內大廳展板（人流密集區(qū)） 場地設計：在宣傳場地體育館北側位置搭設方形 臺，作為宣講及演出臺，背景為李寧服裝的巨幅海報。 這種搭臺方式能使活動項目與展示區(qū)分工協(xié)作，同時 還可以使參觀者既方便了解服裝宣傳又便于觀賞、參 與節(jié)目。 禮品：印有ASUS標志中性筆（50只）與手機掛鏈 （30只）、李寧服裝T恤（10件）、李寧時尚背包（5 個）、512M優(yōu)盤（5個）。 八、活動預算（單位：元） 租用：體育館場地1000、燈光音像1500

17、、投影儀及熒幕 200； 勞務費：主持人300、歌手2*100200、舞蹈演員2*100 200，魔術師100； 海報：普通30*20600、巨幅200； 禮品：中性筆50*2100、手機掛鏈30*5150、T恤 10*30=300、背包5*50250、512M優(yōu)盤5*2001000、 舞臺布置及展臺800； 主操作程序展示員100、副操作人員（8位）8*50400； 其他及彈性開支：1000 總計：8400元 九、全案闡述 1、方案與產品特色的融合度 本次活動方案體現(xiàn)了李寧服裝的特點，更好的讓消費者了 解產品，以及在校園中廣泛適應的人群，提高品牌競爭力與購 買力。 2、方案影響受眾對產品的認

18、同度 以“圣誕狂歡”為主題 首先，體現(xiàn)了李寧服裝企業(yè)文化年輕追求時尚、炫彩個性 的特點； 其次，還可使在校學生在圣誕前夕踴躍參與到活動中來， 認同李寧服裝的宣傳； 再次，還可通過獎勵贈予方式現(xiàn)場鼓動消費者預定購買華 碩筆記本電腦。 3、活動創(chuàng)新方面 把李寧服裝促銷活動與圣誕節(jié)有機結合起來，無疑體 現(xiàn)了學生參與的可行性與認同性。通過產品宣傳、獎勵 環(huán)節(jié)、文藝演出等形式，使學生消費激情頓時攀升。 4、活動可執(zhí)行性 通過李寧服裝校園招聘宣講會后大家對李寧服裝的 認知感，很多人就對李寧服裝企業(yè)以及李寧產品產生了 濃厚興趣。在圣誕節(jié)來臨之際，李寧服裝在環(huán)保學院再 做一次大型的促銷狂歡活動，會大大提高企業(yè)

19、的知名度， 旨在與公司協(xié)商能否做出具有個性新穎的服裝，讓更多 的消費者購買李寧產品，更多的參與者渴望了解李寧服 裝、貼近李寧服裝！ 一、李寧簡介。 運動經(jīng)歷：8歲開始練習體操,1971年進入廣西壯族自 治區(qū)體操隊，1980年被選入國家體操集訓隊。最好 成績：1982年第6屆世界杯體操賽上，在男子全部7 個個人項目中，獲全能、自由體操、單杠、跳馬、 鞍馬和吊環(huán)6項冠軍，余下的雙杠項目也獲得了第三 名，成為世界體操史上至今唯一取得如此令人驚嘆 好成績的運動員，被譽為“體操王子”。職業(yè)：李 寧（中國）體育用品有限公司董事長。 廣告策略 二、李寧公司的簡介。 1989年，李寧退役后，被李經(jīng)緯直接招至健

20、力寶。 1990年，成立李寧體育用品有限公司。 李寧公司成立 于1990年經(jīng)過20年的探索,已逐步成為了代表中國的,具 有東方元素的國際領先的運動品牌公司. 從2004年在香 港成功上市以來,李寧公司保持穩(wěn)定快速的發(fā)展勢態(tài)。 李寧擁有中國最大的體育用品銷售網(wǎng)絡,并且在美國,東 南亞等多地開設了專賣店和零售店. 國際權威的美國市 場研究機構 SGI體育用品情報針對全球體育用品產業(yè)公司推出 了市值排名表,李寧公司位列世界綜合運動品牌前四強. 具體策略 1、廣告目的： 經(jīng)過浩大的廣告攻勢，在無錫本地的消費者心目中，初步 建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場 中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)公司的銷售目

21、標。并且以此為中心，吸 引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。 2、 廣告分期： 引導期： 主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受； 展示品牌的獨特魅力和產品特色； 初步樹立品牌的形象。 加強期： 深度引導消費者，塑造對產品和品牌的信賴 感和好感，搶占市場； 由點帶面，吸引其周邊市場的經(jīng) 銷商。 補充期： 以各種SP、促進銷售，使品牌形象及產品銷售 走向平穩(wěn)和發(fā)展，進一步吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心。 3、 訴求重點： 個性,潮流的青春風格 個性品位的中 檔產品 4、針對消費者方面： 針對各階層消費者，運用不同媒 體做有效的訴求（1），制作 sticker 張貼計程車上，公 車椅背上及公共電話或公司行號的

22、電話機上，以隨時隨 地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具 有公益的作用。（2），制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié) 日散發(fā)贈送各界人士利用， 譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū) （服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀 者。 (3)，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采 用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排和聯(lián)合、中 時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢， 二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。 只要設 計得簡明、醒目，依舊有很大的效果 。 (4)，創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導方式，隨 著廣告片節(jié)奏的深入，銜接出用 Flash 方式表現(xiàn)的廣 告片主要體現(xiàn)內容， 并強化用戶的視覺感

23、官，增強 用戶對產品的認同度。 李寧西服首款展示 新產品的特點： 追求感受，追求藝術美感，全面滿足消費者對西 服的需求，提升格調與品質感。 新的產品線劃分以西服檔次為要點： 針對中高階層的需求細分，提供從設計、產品和 材料全面精致化的整體舒適感受解決方案。 產品組合 在中高檔階層體現(xiàn)的主要市場需求趨勢： 1、追求舒適感受； 2、追求藝術與空間氛圍； 3、追求格調與品質感； 4、追求體面與風度。 檔次銷售和分類促銷: 將西服進行檔次銷售，分別定出高檔系列套餐 （貴族系列、高雅系列），中檔系列套餐（休閑系列， 視情況而定）； 也可以分類的組合促銷，如春冬服組合、春秋服 組合、秋冬服組合等。 新產品

24、的銷售方案 西服檔次與主要材料含量西服檔次與主要材料含量： 不同季節(jié)材料的含量：不同季節(jié)材料的含量： 提供全方位品牌咨詢，通過服務營銷樹品牌: 售前服務：導購員為客戶提供親情化、專業(yè)化的咨 詢服務。 售后服務：免費送貨，一周之內如有不滿接受退貨 要求并及時退款。 售后服務的規(guī)范化和細節(jié)管理至關重要。 同時，重視口碑宣傳的作用，有意識的引導口碑宣 傳。 重視產品 核心產品：為客戶提供四季優(yōu)質的西服。 實際產品：品牌需要、優(yōu)秀的質量、新穎款式等 核心產品層次是每一個品牌都能提供；實際產品層面 的品牌、質量、款式三者都是至關重要的。通過品牌傳播， 讓消費者認同品牌，認同產品品質，達到有口皆碑的目的。

25、 一、新品定價策略 新產品的定價十分重要，其對于新產品及時打開銷路、占 有市場和取得滿意的效益有很大的關系。通過外部環(huán)境與 行業(yè)，一系列市場調研以及企業(yè)內部資源整合下，最終確 定品牌的方向，也就是確定我們真正的目標消費群體，目 標消費群消費能力指數(shù)與竟爭市場狀態(tài)做為基礎參考依據(jù)。 根據(jù)市場要求我們采取以下幾種價格定位策略： 價格策略 折中定價 這種定價策略有稱為滿意定價策略，上面的兩種策 略表明新產品定價的餓兩種極端情況，對于新品定價，更 多的情況是把新產品的價格定在撇脂定價和滲透定價之間， 取適中價格，即新品折中定價策略。 還需考慮以下因素: 1.市場需求程度 2.市場潛力大小。 3.與競爭產品的差異。 4.擴大規(guī)模的可能性。 5.競爭者仿制的難以程度。 6.投資回收的