南京翠屏山8號(hào)別墅營(yíng)銷推廣報(bào)告-71PPT-2008年

1、翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 南京翠屏山南京翠屏山8 8號(hào)別墅營(yíng)銷推廣報(bào)告號(hào)別墅營(yíng)銷推廣報(bào)告-71PPT-2008-71PPT-2008年年 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 致南京海天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司：致南京海天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司： Haitong Haitian Nanjing Real Estate Development Group Ltd： 感謝貴司對(duì)我司工作的信任與支持。針對(duì)本項(xiàng)目的前期策劃，我司以市場(chǎng)需求及風(fēng)險(xiǎn)控制為前提，感謝貴司對(duì)我司工作的信任與支持。針對(duì)本項(xiàng)目的前期策劃，我司以市場(chǎng)需求及風(fēng)險(xiǎn)控制為前提， 以挖掘

2、物業(yè)的特性、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和提高產(chǎn)品價(jià)值為主旨，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入論證，并形成了以挖掘物業(yè)的特性、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和提高產(chǎn)品價(jià)值為主旨，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入論證，并形成了 翠屏山八號(hào)營(yíng)銷推廣報(bào)告翠屏山八號(hào)營(yíng)銷推廣報(bào)告，鑒于本案的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，所以本報(bào)告將以既定產(chǎn)品定位為前提，鑒于本案的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，所以本報(bào)告將以既定產(chǎn)品定位為前提 進(jìn)行策劃論證，請(qǐng)貴司審閱。進(jìn)行策劃論證，請(qǐng)貴司審閱。 I thank your company on the work of the Division for the trust and support. Against this project plannin

3、g stage, I am Secretary to the market demand and risk control as the prerequisite to the excavation of the property to enhance the competitiveness of products and improving product value of thrust and, based on this conduct in-depth feasibility studies, and formed a Cuipingshan report on the 8th mar

4、keting , in view of this case that the product positioning has been completed, the report will be established product positioning as the prerequisite for planning appraisal, please examine your company. 地產(chǎn)地產(chǎn) 策策 略略 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) Huizhong strategy agencies 二零零八年三月二零零八年三月 March 2008 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)

5、海天地產(chǎn) 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 本篇內(nèi)容僅針對(duì)南京市和江寧區(qū)本篇內(nèi)容僅針對(duì)南京市和江寧區(qū)07年房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行綱要性解讀，具體年房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行綱要性解讀，具體 內(nèi)容可參閱我司提交的內(nèi)容可參閱我司提交的2007年南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告年南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告。 Value of the project block 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 1、南京2007年土地市場(chǎng)出讓加速，土地價(jià)格一路飆升。 2、南京和江寧商品房供銷二旺，總體形勢(shì)供不應(yīng)求。08年供應(yīng)總量在07年的基 本上會(huì)略有增加。南京別墅市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，物業(yè)去化

6、迅速，價(jià)格快速上漲。 3、商品住宅價(jià)格全國(guó)瘋漲，深圳全年漲幅超過80%,南京全年漲幅超過50%。2007 年是中國(guó)房地產(chǎn)的高峰年。 4、南京六部門出臺(tái)“一房一價(jià)，限漲不限跌”政策，引起全國(guó)爭(zhēng)議。開發(fā)商紛 紛惜售，政府在07年堅(jiān)決執(zhí)行，效果逐步顯現(xiàn)。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 5、房地產(chǎn)銷售形勢(shì)火爆，排隊(duì)購(gòu)房現(xiàn)象嚴(yán)重。樓盤營(yíng)銷難度大幅下降，開發(fā)商 選擇自行銷售的比例增加，項(xiàng)目媒體推廣費(fèi)用普遍降低。 6、 “第二套房限制”政策是歷年來效果最明顯的消費(fèi)抑制政策，投資客開始從 大城市撤離，該政策的效果將長(zhǎng)期存在。 7、雅居樂、招商、綠城等全國(guó)知名品牌公司在南京開發(fā)

7、的產(chǎn)品陸續(xù)上市，南京 的房地產(chǎn)開發(fā)水平加速提高。高端品牌造就了高地價(jià)的同時(shí)也造就了高房?jī)r(jià)， 08年南京的高端物業(yè)銷售壓力空前加大。 8、07年底，房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)云突變。土地出讓和商品房銷售突然降溫，部分樓盤 開始打折或變相降價(jià)，江北的旭日上城、天潤(rùn)城、威尼斯水城等項(xiàng)目紛紛推 出“一口價(jià)”銷售房源。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 1 1、南京全市土地出讓情況。、南京全市土地出讓情況。 南京市2007年土地出讓幅度明顯提高。請(qǐng)看 右邊的一組圖表，07年土地出讓785公頃，上漲幅度超 過40%。 南京市一級(jí)市場(chǎng)土地出讓的價(jià)格起伏較大。 2007年12月前土地市場(chǎng)一直火

8、爆，局部地區(qū)出現(xiàn)面粉 價(jià)格貴過面包的現(xiàn)象。2007年12月最后一次土地出讓， 南京各區(qū)域地塊都同時(shí)降溫，同區(qū)域相同位置的出讓 地塊價(jià)格懸殊。請(qǐng)看下表，東方鼎成與新城創(chuàng)置在同 仁醫(yī)院附近各拿了一塊地，相隔僅40天，但價(jià)格相差 一倍以上。 編號(hào)位置出讓時(shí)間用地面積()性質(zhì)樓面地價(jià)（元/） 2007G68 開發(fā)區(qū)金馬湖以南, 同仁醫(yī)院以北 2007-11-1647684住宅4445.884445.88 2007104 開發(fā)區(qū)同仁醫(yī)院以東, 雙龍大道以西,金馬 湖以南 2007-12-2672317綜合1763.471763.47 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 1 1

9、、20072007年南京商品住宅供銷綜述：年南京商品住宅供銷綜述： 07年全年南京共上市商品住宅925萬，同比增長(zhǎng)32.9%。實(shí)現(xiàn)商品住宅銷售1047.6萬 平方米，同比增長(zhǎng)13.4%。 江寧區(qū)07年全年住宅上市229.6萬，銷售242.02萬 從商品住宅的供銷情況來看，07年南京全市的商品住宅都呈現(xiàn)出供不應(yīng)求供不應(yīng)求的特點(diǎn)。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 08年江寧上市的商品住宅將包括07年出讓住宅用地新推物業(yè)（如萬科金域藍(lán)灣） +07年在售項(xiàng)目新推物業(yè)（如東渡青年城）+非07年出讓土地新推物業(yè)（如東方 花園），全部合計(jì)體量約為220220萬方萬方（該數(shù)據(jù)來

10、自南京市房產(chǎn)局） 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 經(jīng)我司對(duì)南京別墅市場(chǎng)調(diào)研之后，認(rèn)為南京有包括瑪斯蘭德在內(nèi)的十個(gè)別 墅項(xiàng)目值得我們重點(diǎn)關(guān)注。鑒于南京目前在售的頂級(jí)別墅不多，且這些項(xiàng)目都已面 世。因此在本報(bào)告中不重點(diǎn)介紹這些項(xiàng)目的基本資料，而是從他們近二個(gè)月的銷售 表現(xiàn)來看08年的別墅市場(chǎng)走勢(shì)。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) （一）、（一）、20082008年年1 1月南京在售典型別墅銷售情況月南京在售典型別墅銷售情況 2008年1月份南京在售的10家典型別墅盤共計(jì)成交 88 棟棟 別墅，成交面積 27769.58。 由于本月有2

11、家別墅樓盤已經(jīng)售磬，且受國(guó)家宏觀調(diào)控政策影響，所以本月的銷 售棟數(shù)略微下降。 0 3405.81 1950.6 7367.37 8187.38 2165.77 0 3850.64 0 842.01 0 4000 8000 12000 本本月月別別墅墅銷銷售售面面積積 本 月 別 墅 銷 售 面 積02165.77842.013405.8101950.63850.6407367.378187.38 本 月 別 墅 銷 售 套 數(shù)04414041703213 目 前 入 網(wǎng) 總 銷 售 率100.00%88.38%80.79%39.65%70.30%76.10%92.93%100.00%66.36

12、%55.84% 鐘 山 美 廬山 河 水山 水 風(fēng) 華依 云 溪 谷帝 景 天 城瑪 斯 蘭 德山 水 華 門 鐘 山 國(guó) 際 高 爾 夫 奧 斯 博 恩 莊 園 綠 城 玫 瑰 園 圖圖2-1 2008年年1月南京別墅月南京別墅成交套數(shù)、成交面積成交套數(shù)、成交面積分布（成交數(shù)據(jù)中未包括本月退房部分）分布（成交數(shù)據(jù)中未包括本月退房部分） 匯眾觀察：在以上別墅項(xiàng)目中，目前入網(wǎng)總銷售率最低的分別是依云溪谷和玫瑰園。匯眾觀察：在以上別墅項(xiàng)目中，目前入網(wǎng)總銷售率最低的分別是依云溪谷和玫瑰園。 因?yàn)檫@二個(gè)項(xiàng)目入市時(shí)間短，從近期市場(chǎng)反應(yīng)來看，玫瑰園和依云溪谷預(yù)訂和銷售情況良好。因?yàn)檫@二個(gè)項(xiàng)目入市時(shí)間短，從

13、近期市場(chǎng)反應(yīng)來看，玫瑰園和依云溪谷預(yù)訂和銷售情況良好。 玫瑰園樣板房已正式公開，設(shè)立于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。玫瑰園樣板房已正式公開，設(shè)立于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) （二）、（二）、20082008年年2 2月月南京在售典型別墅銷售情況南京在售典型別墅銷售情況 2008年2月份南京在售的10家別墅盤共計(jì)成交 19 19 棟棟 別墅，成交面積 6150.796150.79。 本月受天 氣以及春節(jié)影響，且大部分項(xiàng)目無新房源推出，所以本月的銷售棟數(shù)下降十分明顯，有4家別 墅盤均無銷售。山水華門本月退房1套,面積在162.37 圖圖2-2 2008年年2月南京別墅月

14、南京別墅成交套數(shù)、成交面積成交套數(shù)、成交面積分布（成交數(shù)據(jù)中未包括本月退房部分）分布（成交數(shù)據(jù)中未包括本月退房部分） 匯眾觀察：匯眾觀察：本月南京的高檔別墅依然是依云溪谷和玫瑰園表現(xiàn)強(qiáng)勁，本月南京的高檔別墅依然是依云溪谷和玫瑰園表現(xiàn)強(qiáng)勁， 這與這二個(gè)項(xiàng)目的強(qiáng)大品牌及其他項(xiàng)目無新房源推出有關(guān)。這與這二個(gè)項(xiàng)目的強(qiáng)大品牌及其他項(xiàng)目無新房源推出有關(guān)。 玫瑰園近期將會(huì)公開新一批別墅房源，上周末進(jìn)行了認(rèn)購(gòu)活動(dòng)。玫瑰園近期將會(huì)公開新一批別墅房源，上周末進(jìn)行了認(rèn)購(gòu)活動(dòng)。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) （三）（三）20082008年年1 1月南京在售別墅均價(jià)表現(xiàn)月南京在售別墅均

15、價(jià)表現(xiàn) 圖圖2-3 20082008年年1 1月南京主要?jiǎng)e墅成交均月南京主要?jiǎng)e墅成交均 價(jià)價(jià) 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) （四）（四）20082008年年2 2月南京在售別墅均價(jià)表現(xiàn)月南京在售別墅均價(jià)表現(xiàn) 圖圖2-4 20082008年年2 2月南京主要?jiǎng)e墅成交均價(jià)月南京主要?jiǎng)e墅成交均價(jià) （本部分的銷售均價(jià)是根據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)對(duì)外公布的近期成交均價(jià)，（本部分的銷售均價(jià)是根據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)對(duì)外公布的近期成交均價(jià)， 并結(jié)合我司從現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研的結(jié)果相對(duì)比綜合所得）并結(jié)合我司從現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研的結(jié)果相對(duì)比綜合所得） 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn)

16、 （五）（五）0808年南京別墅市場(chǎng)趨勢(shì)判斷：年南京別墅市場(chǎng)趨勢(shì)判斷： 供應(yīng)量供應(yīng)量 1、南京別墅供應(yīng)量在、南京別墅供應(yīng)量在08年保持平穩(wěn)，但三山板塊別墅供應(yīng)量略有下降。年保持平穩(wěn)，但三山板塊別墅供應(yīng)量略有下降。 2、南京雙拼、獨(dú)立的供應(yīng)量略有上升，三山板塊情況尤為明顯。、南京雙拼、獨(dú)立的供應(yīng)量略有上升，三山板塊情況尤為明顯。 價(jià)格價(jià)格 1 1、如果房地產(chǎn)整體市場(chǎng)保持健康南京別墅整體價(jià)格在、如果房地產(chǎn)整體市場(chǎng)保持健康南京別墅整體價(jià)格在0808年將繼續(xù)保持上年將繼續(xù)保持上 揚(yáng)趨勢(shì)，上漲幅度約為揚(yáng)趨勢(shì)，上漲幅度約為20%20%。 2 2、三山板塊的核心價(jià)值在于別墅氛圍和區(qū)位成熟度，但仙林和江北板塊

17、會(huì)、三山板塊的核心價(jià)值在于別墅氛圍和區(qū)位成熟度，但仙林和江北板塊會(huì) 因品牌別墅運(yùn)營(yíng)商的努力而拉近與三山板塊的距離。因品牌別墅運(yùn)營(yíng)商的努力而拉近與三山板塊的距離。 3 3、南京、南京0808年品牌項(xiàng)目獨(dú)立別墅整體價(jià)格可達(dá)到年品牌項(xiàng)目獨(dú)立別墅整體價(jià)格可達(dá)到2000020000元元/ /；雙拼別墅可；雙拼別墅可 超過超過1500015000元元/ /；各個(gè)項(xiàng)目之間價(jià)差較大。；各個(gè)項(xiàng)目之間價(jià)差較大。 營(yíng)銷手法營(yíng)銷手法 1、品牌營(yíng)銷、實(shí)景營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷依然是三大主流方式。、品牌營(yíng)銷、實(shí)景營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷依然是三大主流方式。 2、實(shí)景營(yíng)銷依然是首選營(yíng)銷方式，但隨著綠城、招商等項(xiàng)目的上市，品牌、實(shí)景營(yíng)銷依然是

18、首選營(yíng)銷方式，但隨著綠城、招商等項(xiàng)目的上市，品牌 營(yíng)銷開始挑戰(zhàn)實(shí)景營(yíng)銷的龍頭地位；而活動(dòng)營(yíng)銷的難度變大，效果變?nèi)?。營(yíng)銷開始挑戰(zhàn)實(shí)景營(yíng)銷的龍頭地位；而活動(dòng)營(yíng)銷的難度變大，效果變?nèi)酢?翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 綜合前面的市場(chǎng)分析，我們強(qiáng)烈感受到： N01: 2008年對(duì)于中國(guó)的房地產(chǎn)來說注定是不平凡的一年，危機(jī)將會(huì)在 夏天爆發(fā)。 N02: 中國(guó)政府不會(huì)救市，既不會(huì)救股市，也不會(huì)救房市，市場(chǎng)只能依 靠自發(fā)調(diào)整。 N03: 對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目特別是別墅來說，品質(zhì)永遠(yuǎn)是最重要的因素。 N04: 08年的南京別墅市場(chǎng)相對(duì)于住宅市場(chǎng)來說危機(jī)系數(shù)較小，但上漲 幅度會(huì)略有下降。

19、 N05: 由于三山板塊別墅項(xiàng)目大多進(jìn)入后期開發(fā)階段，08年三山板塊別 墅供應(yīng)中獨(dú)立別墅比例變大。 N06: “快速推盤、快速銷售、快速回款”成為眾多開發(fā)商的共識(shí)。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 本篇內(nèi)容重點(diǎn)分析項(xiàng)目地塊自身特點(diǎn)與周邊環(huán)境，知已知彼，才能明本篇內(nèi)容重點(diǎn)分析項(xiàng)目地塊自身特點(diǎn)與周邊環(huán)境，知已知彼，才能明 確項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短、成功操盤的目標(biāo)。確項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短、成功操盤的目標(biāo)。 Value of the project block 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 一、土地性質(zhì)綜述一、土地性質(zhì)綜述

20、 項(xiàng)目土地占地面積29800，地形整體條件較 完備，土地基本平整，沒有較大的起伏，目 前“三通一平”已完成，工程進(jìn)度進(jìn)入結(jié)構(gòu) 封頂階段。 項(xiàng)目分南北二片土地，一條入山雙車道路將 其分隔。南片與瑞景文華毗鄰，一面臨山， 一面臨路；北片則三面臨山，一面臨路。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 二、地段周邊景觀二、地段周邊景觀 1、自然景觀、自然景觀 地塊自然景觀主要是翠屏山；內(nèi)部因占地規(guī)模小，無不可復(fù)制的自然資源。 前方景觀（南方）前方景觀（南方） 地塊南面是翠屏山體和瑞景文華別墅區(qū)，瑞景文華是三山板塊較早的別墅項(xiàng)目。知名 度較高，但品質(zhì)一般。 后方景觀（北方）后方景

21、觀（北方） 地塊北面是翠屏山體。 右方景觀（西方）右方景觀（西方） 項(xiàng)目西側(cè)是翠屏山，有一條道路通向山內(nèi)。 左方景觀（東方）左方景觀（東方） 項(xiàng)目東側(cè)是將軍大道，道路條件十分優(yōu)越。 2、人文、歷史景觀、人文、歷史景觀 地塊上沒有人文和歷史景觀，但卻有別墅項(xiàng)目最需要的自然資源。 三山板塊作為南京最重要和知名度最高的別墅板塊，代表著南京別墅的整體形象和價(jià)值。 三山板塊發(fā)展已有近十年歷史，是南京最早的別墅區(qū)。作為傳統(tǒng)的別墅產(chǎn)地，其歷史的 積淀在南京無可比擬。 3、景觀綜述、景觀綜述 從地塊周邊景觀及遠(yuǎn)景視野開闊程度看，條件優(yōu)越。翠屏山良好的自然景觀和不可再 生的別墅資源，是項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，值得

22、深化和包裝。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 三、環(huán)境和污染情況三、環(huán)境和污染情況 水、空氣、土地污染情況水、空氣、土地污染情況 地塊屬于三山風(fēng)景區(qū)，沒有大型污染工業(yè)。周邊的水、空氣和土地情況都很好，基 本不存在污染。 噪音污染噪音污染 項(xiàng)目地塊東側(cè)是將軍大道，路上過往車輛較多，不過影響不大。 社會(huì)治安狀況社會(huì)治安狀況 項(xiàng)目位處江寧開發(fā)區(qū)，周邊工廠較多，但都是知名企業(yè)，員工素質(zhì)相對(duì)較高。由 于開發(fā)區(qū)一直處于不斷建設(shè)過程中，流動(dòng)人口較多。本項(xiàng)目屬于高級(jí)居住區(qū)，內(nèi)部的 物業(yè)管理嚴(yán)格，所以本項(xiàng)目不存在這方面的制約因素。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海

23、天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 四、地塊周邊配套設(shè)施四、地塊周邊配套設(shè)施 名稱位置備注 超市 麥德龍雙龍街德國(guó)大型倉儲(chǔ)式超市 蘇果（岔路口） 岔路口轉(zhuǎn)盤旁，鑫泰國(guó)際廣場(chǎng)一 樓 距離本案略遠(yuǎn) 蘇果（商城）江寧商城國(guó)貿(mào)大廈一樓距離本案略遠(yuǎn) 時(shí)代超市上元大街與金箔路交匯處距離本案略遠(yuǎn) 華潤(rùn)蘇果托樂嘉街區(qū)距離本案較近 學(xué)校 南京航空大學(xué)將軍大道 南京英華國(guó)際學(xué)校將軍大道 河海大學(xué)將軍大道 醫(yī)院 同仁醫(yī)院九龍湖附近 江寧區(qū)人民醫(yī)院新醫(yī)路與鼓山路交界處江寧區(qū)最好的醫(yī)院 江寧區(qū)中醫(yī)院上元大道、大市口廣場(chǎng)西側(cè)江寧區(qū)最好的醫(yī)院之一 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 五、臨近的別墅項(xiàng)目情況五、臨近的

24、別墅項(xiàng)目情況 目前區(qū)域內(nèi)別墅有瑞景文華、復(fù)地朗香嶺郡、山水華門、瑪斯蘭德、帝景天成、香山 美墅等。（具體分析略，詳情見另件。） 其中瑪斯蘭德、嶺郡、帝景天成將是本項(xiàng)目重點(diǎn)參照對(duì)象。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 六、項(xiàng)目地塊評(píng)價(jià)六、項(xiàng)目地塊評(píng)價(jià) 1、 項(xiàng)目地塊自然景觀優(yōu)越，位于別墅區(qū)黃金位置?？諝馇闆r良好；交通優(yōu)越；周 邊配套較為完善。 2、 周邊別墅檔次較高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁。項(xiàng)目在深挖自然環(huán)境的同時(shí)，應(yīng)注 重風(fēng)格的差異性。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威威 脅脅 劣勢(shì)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，突出價(jià)值點(diǎn)！發(fā)揚(yáng)優(yōu)

25、勢(shì)，突出價(jià)值點(diǎn)！ S（優(yōu)勢(shì)）（優(yōu)勢(shì)） 1、高端優(yōu)勢(shì)、高端優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目規(guī)劃獨(dú)立別墅與雙拼別墅，高端市場(chǎng)有潛力。國(guó)家已停批別墅用地， 別墅用地身價(jià)倍增。 2、景觀優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目二面臨山體，是翠屏山腹地景觀，資源不可復(fù)制。 3、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目位于一個(gè)較成熟的片區(qū)，三山板塊的別墅市場(chǎng)認(rèn)可度高。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) W（劣勢(shì)）（劣勢(shì)） 1、規(guī)模瓶頸、規(guī)模瓶頸 項(xiàng)目規(guī)模較小，在區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力不足。 2、地塊瓶頸、地塊瓶頸 項(xiàng)目地塊不完整，無法形成一個(gè)合圍的布局。 3、品牌瓶頸、品牌瓶頸 項(xiàng)目是開發(fā)商操作的第一個(gè)別墅項(xiàng)目，市場(chǎng)信任需時(shí)間積累。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)

26、 威威 脅脅 劣勢(shì)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 規(guī)避劣勢(shì)，化不利為有利，差異化競(jìng)爭(zhēng)！規(guī)避劣勢(shì)，化不利為有利，差異化競(jìng)爭(zhēng)！ 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) O（機(jī)會(huì)）（機(jī)會(huì)） 1、價(jià)格機(jī)會(huì)、價(jià)格機(jī)會(huì) 07年南京別墅價(jià)格上漲快速，別墅迎來價(jià)格補(bǔ)漲機(jī)會(huì)。 2、供求機(jī)會(huì)、供求機(jī)會(huì) 南京別墅市場(chǎng)的需求穩(wěn)步上升，但整體供應(yīng)量在壓縮，供求比例失調(diào) 會(huì)促進(jìn)別墅的價(jià)格上漲。 劣勢(shì)劣勢(shì) 威威 脅脅 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 把握機(jī)會(huì)，將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)，將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) O（威脅）（威脅） 1、別墅供應(yīng)類型威脅、別墅供應(yīng)類型威脅 周

27、邊項(xiàng)目基本處于開發(fā)的后期，獨(dú)立和雙拼別墅開始面世，會(huì)產(chǎn)生同 質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 2、大環(huán)境威脅、大環(huán)境威脅 08年中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)存在變數(shù)，受全國(guó)影響，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)存在不 明朗的因素。 劣勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 化解威脅，激發(fā)項(xiàng)目潛力，屹于市場(chǎng)化解威脅，激發(fā)項(xiàng)目潛力，屹于市場(chǎng) 不敗之地！不敗之地！ 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 區(qū)位區(qū)位 品牌品牌 建筑建筑 景觀景觀 通過項(xiàng)目的通過項(xiàng)目的SWOTSWOT分析，我們尋找項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析，我們尋找項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 區(qū)位區(qū)位 形象形象 建筑建筑

28、 景觀景觀 通過四個(gè)方面提煉項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力通過四個(gè)方面提煉項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 十、明確核心競(jìng)爭(zhēng)力十、明確核心競(jìng)爭(zhēng)力 翠屏山中翠屏山中 深谷獨(dú)墅深谷獨(dú)墅 美式山地別墅美式山地別墅 區(qū)位價(jià)值區(qū)位價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 核心競(jìng)爭(zhēng)力全面解決方案核心競(jìng)爭(zhēng)力全面解決方案 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 本篇內(nèi)容根據(jù)上篇提練的項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行深化與完本篇內(nèi)容根據(jù)上篇提練的項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行深化與完 善，從而彰顯項(xiàng)目的尊貴和階層。善，從而彰顯項(xiàng)目的尊貴和階層。 Project

29、 planning Comments 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 動(dòng)線組織建議動(dòng)線組織建議 建筑風(fēng)格建議建筑風(fēng)格建議 科技環(huán)保建議科技環(huán)保建議 景觀園林建議景觀園林建議 項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)造項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)造 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃15幢雙拼、幢雙拼、9幢獨(dú)立，總面積幢獨(dú)立，總面積1.77萬，容積率萬，容積率0.48，共，共39戶。戶。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 一、建筑風(fēng)格建議一、建筑風(fēng)格建議 建議：美式山地別墅風(fēng)格建議：美式山地別墅風(fēng)格 美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)家，幾乎世界各主要民

30、族的后裔都有，帶來了各樣建筑風(fēng)格，其中尤其受 英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙以及美國(guó)各地區(qū)原來傳統(tǒng)文化的影響較大?；ハ嘤绊?、互相融合，并 且隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，適應(yīng)各種新功能的住宅形式紛紛出現(xiàn)，各種絢麗多姿的住宅建筑 風(fēng)格應(yīng)運(yùn)而生。因此美國(guó)的建筑風(fēng)格呈現(xiàn)出多元的豐富多彩的國(guó)際化傾向。美國(guó)的建筑，尤其是 住宅，是集當(dāng)今世界住宅建筑精華之大成后又融合了美國(guó)人自由、活潑、善于創(chuàng)新等等一些人文 元素，使得美國(guó)的住宅成為國(guó)際上最先進(jìn)、最人性化、最富創(chuàng)意的住宅。 規(guī)劃報(bào)告上說明本項(xiàng)目中的高檔物業(yè)采用美式別墅，我司認(rèn)為應(yīng)結(jié)合美式別墅設(shè)計(jì)特點(diǎn)（如造 型、色彩等方面）和目前市場(chǎng)流行的建筑表現(xiàn)手法（基座、貼面石材

31、、回廊等的特色），將本項(xiàng) 目打造成一個(gè)有。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 二、景觀園林建議二、景觀園林建議 本項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)應(yīng)貫徹本項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)應(yīng)貫徹“依托自然、強(qiáng)調(diào)私密性依托自然、強(qiáng)調(diào)私密性”的原則，充分利用和保護(hù)周邊的原則，充分利用和保護(hù)周邊 自然景觀與資源，使人工環(huán)境系統(tǒng)和自然環(huán)境系統(tǒng)和諧共存。將別墅組群與綠色空間自然景觀與資源，使人工環(huán)境系統(tǒng)和自然環(huán)境系統(tǒng)和諧共存。將別墅組群與綠色空間 融為一體，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)每幢別墅的單一體系。融為一體，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)每幢別墅的單一體系。 1、主題隱私化、主題

32、隱私化： 私密性是居家最重要的關(guān)注要素之一，對(duì)于別墅來說更是如此。項(xiàng)目借地勢(shì)和植物，將入口和 庭院進(jìn)行隱藏處理，讓建筑隱在群林植物之中。 2、景觀自然化、景觀自然化 利用基地環(huán)境，將人工造景與生態(tài)山水充分融合，并實(shí)現(xiàn)建筑與自然的最大化和諧共存。 3、布局主題化、布局主題化： 本項(xiàng)目有二塊地，獨(dú)立別墅區(qū)與雙拼別墅區(qū)的景觀關(guān)系、項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀與外部山體景觀之間的 關(guān)系、獨(dú)立別墅區(qū)每幢之間的關(guān)系都要注意既統(tǒng)一又融合，做到風(fēng)格有延承、主題有區(qū)分。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 1、注意看入口風(fēng)格的不同、用不同的 植物、步道、材料突出每一幢別墅都 是獨(dú)特的，有個(gè)性和生命得

33、。 2、入口處設(shè)計(jì)注重私密，利用別墅回 廓、植物、花池等襯托和修飾入口。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 內(nèi)景觀組織內(nèi)景觀組織以水為脈絡(luò)、以山為核心以水為脈絡(luò)、以山為核心而展開，山文化兩大核心分別是北區(qū)山背與南區(qū)山背，而展開，山文化兩大核心分別是北區(qū)山背與南區(qū)山背， 同時(shí)在山水視覺布局中，間以豐富的組團(tuán)綠化和分主題景點(diǎn)，從而形成山含谷，谷蘊(yùn)水，同時(shí)在山水視覺布局中，間以豐富的組團(tuán)綠化和分主題景點(diǎn)，從而形成山含谷，谷蘊(yùn)水， 水依林，林起坡的互融共景。水依林，林起坡的互融共景。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 【XPS外墻外保溫隔熱系

34、統(tǒng)外墻外保溫隔熱系統(tǒng)】 【低輻射低輻射LOW-E中空節(jié)能玻璃中空節(jié)能玻璃】 【AO史密斯容積式電熱水器史密斯容積式電熱水器 】 【大金家用中央空調(diào)系統(tǒng)大金家用中央空調(diào)系統(tǒng)】 【衛(wèi)星電視接收器衛(wèi)星電視接收器】 預(yù)埋熱水管到廚房、衛(wèi)生間， 熱水器儲(chǔ)水容積大于200升。 統(tǒng)一的空調(diào)布局，配合業(yè)主結(jié)合室內(nèi)裝飾安裝 安裝衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) 阻隔遠(yuǎn)紅外線、紫外線 減少室內(nèi)熱能的損耗 采用擠塑聚苯板作保溫材料，并配以新型界面劑等 5-6道工藝處理，冬暖夏涼，遠(yuǎn)離噪音。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 四、動(dòng)線組織建議四、動(dòng)線組織建議 從這個(gè)鳥瞰圖上，可以感覺到這非常像國(guó)外的一個(gè)

35、普通的別墅社區(qū)，注重鄰里交往， 而不像中國(guó)的千萬別墅，缺乏對(duì)私密性的高度尊重。本項(xiàng)目由于已有一條路將地塊分 隔，因此在內(nèi)部規(guī)劃中應(yīng)避免再有車行道分割土地，占用綠化面積，因此我司建議將 別墅區(qū)的道路規(guī)劃入口改成由地塊側(cè)向進(jìn)入別墅。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 從房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)來講，一個(gè)項(xiàng)目應(yīng)先客戶定位、后產(chǎn)品定位、最后價(jià)從房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)來講，一個(gè)項(xiàng)目應(yīng)先客戶定位、后產(chǎn)品定位、最后價(jià) 格定位。由于本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃已定，因此我司僅對(duì)項(xiàng)目整體檔次和形格定位。由于本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃已定，因此我司僅對(duì)項(xiàng)目整體檔次和形 象進(jìn)行定位，從而梳理客戶定位，厘出價(jià)格定位。象進(jìn)行定位，從而梳

36、理客戶定位，厘出價(jià)格定位。 Overall positioning project 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 一、目標(biāo)客戶定位一、目標(biāo)客戶定位 三山板塊作為南京市別墅最早發(fā)展的板塊，在整個(gè)南京房地產(chǎn)格局中最先成熟并得到南京市民的認(rèn)可。 該板塊的客戶定位一直以來目標(biāo)明確，從最早百家湖印象威尼斯的千萬別墅開始，三山板塊就一直締造 南京最好的別墅。 1、順應(yīng)板塊使命，借助板塊價(jià)值。、順應(yīng)板塊使命，借助板塊價(jià)值。 本項(xiàng)目處于將軍大道旁，翠屏山下，是三山板塊沿將軍大道一線位置中絕無僅有的地塊。三山板塊一 直是南京人買別墅的首選之地，雖然湯山板塊和仙林板塊一度也有優(yōu)質(zhì)

37、別墅出現(xiàn)，但三山板塊“別墅第 一產(chǎn)地”的地位一直無法撼動(dòng)。從目標(biāo)客戶定位來看，無論是居住功能還是投資功能，仍是全市范圍內(nèi) 的高端客群，這是近幾年來該板塊樓盤價(jià)值的體現(xiàn)。 2、 利用地緣優(yōu)勢(shì)，鎖定新江寧實(shí)力買家。利用地緣優(yōu)勢(shì)，鎖定新江寧實(shí)力買家。 江寧自撤縣建區(qū)以來，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，工業(yè)化新型城市日新月異。江寧在制造業(yè)、加工業(yè)、建筑業(yè) 等方面有一批富起來的人群，這些人身家過億，是本項(xiàng)目的潛在客戶群。近二年，三山板塊別墅買家中 江寧本地人比例越來越高。 3、開拓別墅新功能，吸引大客戶進(jìn)場(chǎng)。、開拓別墅新功能，吸引大客戶進(jìn)場(chǎng)。 江寧開發(fā)區(qū)有一批世界級(jí)的大工廠和科研基地，對(duì)于本項(xiàng)目來說，他們是不可多得的資

38、源。如何開拓 本項(xiàng)目的新功能，從而吸引這批買家，是本項(xiàng)目要重點(diǎn)探討的問題。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 二、項(xiàng)目總體定位二、項(xiàng)目總體定位 總體定位：總體定位： 中檔產(chǎn)品高檔形象中檔產(chǎn)品高檔形象 定位說明：定位說明： 從甲方提供的規(guī)劃簡(jiǎn)易資料來看，由于受地塊不規(guī)則和規(guī)模較小的影響，本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃 一般，建筑風(fēng)格不明顯，產(chǎn)品整體檔次在區(qū)域內(nèi)可列為中檔。 目前區(qū)域內(nèi)，沒有與本項(xiàng)目具可比性的項(xiàng)目，本項(xiàng)目相當(dāng)于翠屏國(guó)際城別墅區(qū)的某個(gè)組團(tuán)。 由于別墅的差異性極大，且有因自然環(huán)境與理念而產(chǎn)生的個(gè)性，因此本項(xiàng)目的定位需要從項(xiàng) 目的實(shí)際情況出發(fā)。 從本項(xiàng)目的實(shí)際規(guī)劃情況來看：

39、建筑形態(tài)為獨(dú)幢和雙拼、項(xiàng)目規(guī)模小、單位面積大、總價(jià) 高。這些特點(diǎn)決定項(xiàng)目的定位不可能低，別墅的營(yíng)銷理念是銷售一種品味、尊貴和價(jià)值，而 獨(dú)立別墅本身的價(jià)值也不容輕視，因此本項(xiàng)目定位為高檔形象是勢(shì)在必行。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 三、項(xiàng)目形象定位三、項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目的形象定位我司認(rèn)為應(yīng)該滿足形象定位的基本要素，根據(jù)形象定位要素 我司認(rèn)為本項(xiàng)目的形象定位如下： 符合目標(biāo)客戶格調(diào) 目標(biāo)客戶文化認(rèn)同價(jià)值不可復(fù)制、能升 值，有收藏意義 目標(biāo)客戶行為特征接近山水能感受安寧 、別墅代表一種對(duì)生活的肯定，是一種身份 和財(cái)富的象征 有特點(diǎn)、利于推廣 三大核心賣點(diǎn)：不可復(fù)制

40、的別墅資源、三山 板塊核心別墅區(qū)位、翠屏山谷的獨(dú)立純墅 利于表達(dá)物業(yè)賣點(diǎn) 案名和推廣語的優(yōu)秀能直接給人尊貴的感覺， 認(rèn)為這就是高檔別墅 形象定位要素 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 四、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力四、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 1、不可復(fù)制的別墅資源。、不可復(fù)制的別墅資源。 核心價(jià)值提示： 從2004年開始，國(guó)土資源部發(fā)文暫停批別墅用地。在這之前，南京的別墅經(jīng)營(yíng)慘淡，其 價(jià)值無法得到市場(chǎng)的認(rèn)可。在國(guó)外和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國(guó)內(nèi)一線城市，同區(qū)位的別墅價(jià)格 應(yīng)達(dá)到公寓的2倍以上。究其原因就是別墅占用了大量的土地資源，而由于別墅可居住人群 少、入住率低，因此公共配套的投入往往成本

41、巨大且無法收益。當(dāng)別墅用地成為禁令，許 多前期囤地的開發(fā)商立刻開始運(yùn)作手上的項(xiàng)目，06-07年南京的別墅上市量、銷售量和銷售 價(jià)格是前幾年所無法想象的，特別是07年，在06年市場(chǎng)快速穩(wěn)定的消化了大批別墅后，開 發(fā)商剛卸下“房屋積壓”的壓力后又開始有了“囤貨惜售”的想法，因此市場(chǎng)上別墅價(jià)格 飛速上升，其增幅達(dá)到了歷史高值。本項(xiàng)目在營(yíng)銷中除緊扣別墅具有土地資源的不可再生 之外，還要強(qiáng)調(diào)這種物業(yè)本身在國(guó)家政策的影響下具備的不可再生的價(jià)值，從而突出別墅 物業(yè)具有超越財(cái)富價(jià)值之上的“階層價(jià)值和投資增值”。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 2、三山板塊核心別墅區(qū)位、三山板塊

42、核心別墅區(qū)位 核心價(jià)值提示： 對(duì)于別墅來說，產(chǎn)品本身的血統(tǒng)固然影響著別墅的價(jià)值，但區(qū)位的血統(tǒng)同樣重要。 三山板塊是南京別墅市場(chǎng)中最具影響力和吸引力的別墅區(qū)，本項(xiàng)目地處三山板塊，這 本身就是一種無法比擬的優(yōu)勢(shì)，絕不是江北、仙林的別墅可比。 三山板塊還有多少別墅用地？翠屏山谷、將軍大道旁還有別墅用地嗎？看看沿將 軍大道旁的別墅都是什么價(jià)格就知道這僅余的別墅的價(jià)值了。 本項(xiàng)目的位置可以說是三山別墅板塊中最完美的區(qū)位，既占有翠屏山的天賜景觀， 又坐享將軍大道的成熟配套。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 3、翠屏山谷的獨(dú)立別墅、翠屏山谷的獨(dú)立別墅 核心價(jià)值提示： 翠屏山在

43、南京的知名度要高于將軍山和韓府山，這得益于“翠屏國(guó)際城”、“翠屏 清華”都一批項(xiàng)目幾年來的宣傳。因此本項(xiàng)目在宣傳時(shí)要定位翠屏山。 項(xiàng)目北依山體，南臨瑞景文華，其實(shí)并不是一個(gè)山谷。這在營(yíng)銷過程中，可以利用 一些技術(shù)進(jìn)行處理。山谷和山下給人的感覺相差極大，山谷是在山之中，山下的范圍 則無法界定。 項(xiàng)目雖然不全是獨(dú)幢別墅，但定位和宣傳時(shí)一定要主推獨(dú)立別墅，這樣可以先提高 項(xiàng)目的高度和層次，有利于客戶自然接受價(jià)格。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 五、項(xiàng)目案名建議五、項(xiàng)目案名建議 別墅的案名非常重要，既能傳達(dá)一種生活理想、生活品質(zhì)，給人以美好的感覺和想象； 又有利于項(xiàng)目

44、在推廣過程中設(shè)計(jì)、文案的延伸和傳達(dá)。 通常來說，別墅的案名有三種命名方法：1、著重強(qiáng)調(diào)自然資源或區(qū)位（如邊城、山 河水、香蜜湖、嶺郡等）；2、著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目規(guī)劃特色（如瑪斯蘭德、蒙塔卡利、奧斯博 恩、尚東區(qū)、棲園等）；3、有影響力的系列作品（如招商依云溪谷、綠城玫瑰園、山 水華門等）。 在市場(chǎng)上也有些別墅的案名起的比較普通，無法看出其重點(diǎn)表達(dá)的內(nèi)容。這些的案名 首先就缺乏對(duì)價(jià)值、品味的描述，讓知道的人無法產(chǎn)生美好的聯(lián)想，因此根本記不住項(xiàng) 目的案名；其次在推廣過程中設(shè)計(jì)與文案無法配合，廣告效果大打折扣。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 建議一： 翠翠 谷谷 案名釋義

45、：案名釋義： 1. 首先，翠谷二個(gè)字很特別，容量被人記住。 2. 翠谷能突出項(xiàng)目在翠屏山，但又不說清是翠屏山，彰顯別墅的神秘特質(zhì)。谷字能 表達(dá)在山之中，而不是山之外或山之旁。 3. 谷所表達(dá)了“上層富隱”的生活狀態(tài)，暗示在這里可以躲開喧嘩的鬧市，享受人 生。 4. 翠谷能夠拉升項(xiàng)目形象，給予項(xiàng)目在推廣過程中發(fā)揮的空間。 “翠屏山中翠屏山中 深谷獨(dú)墅深谷獨(dú)墅” 主推廣語主推廣語 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 建議二： 檀香山檀香山 案名釋義： “檀香山”和“瑪斯蘭德”、“托斯卡納”、“蒙塔卡利”一樣，是一種建筑風(fēng)格。 “檀香山”是美國(guó)著名的山，檀香山上的別墅高貴

46、尊榮，就叫“檀香山”。檀香山既代表山， 又 代表一個(gè)著名的別墅概念。 本項(xiàng)目規(guī)劃報(bào)告上稱項(xiàng)目的建筑風(fēng)格是美式風(fēng)格，而項(xiàng)目又在山中，因此我司以“檀香山” 為名，比較貼合項(xiàng)目。同時(shí)此名讓人耳熟能詳，又尊貴又親切。 在目前的南京別墅市場(chǎng)，具備鮮明而獨(dú)特建筑風(fēng)格的別墅往往比擁有稀缺資源的別墅更受市 場(chǎng)歡迎。 參考案名： 海布里奇海布里奇 “翠屏山中翠屏山中 美式山地別墅美式山地別墅” 主推廣語主推廣語 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 1、項(xiàng)目定價(jià)原則：、項(xiàng)目定價(jià)原則： 由于別墅不同于普遍物業(yè)，而獨(dú)立和雙拼別墅又是別墅中的頂尖物業(yè)，因此別墅本 身價(jià)值較難界定。一年前南京的

47、別墅市場(chǎng)與現(xiàn)在有著天差地別，三山板塊、仙林板塊、 江北板塊典型別墅的價(jià)格上漲均超過30%，部分別墅超過50%以上（如瑪斯蘭德、山 河水），近6個(gè)月招商依云溪谷和綠城玫瑰園的別墅價(jià)格上漲超過30%。 鑒于以上情況，我司建議本項(xiàng)目定價(jià)只確定物業(yè)切入價(jià)物業(yè)切入價(jià)。如今年十月投放2幢獨(dú) 幢和4幢雙拼共10套物業(yè)對(duì)外預(yù)訂，那么只定這10套的價(jià)格，賣完后再做一次市場(chǎng)調(diào)研， 然后再確定下一次推出別墅的類型、位置、數(shù)量和價(jià)格。 本項(xiàng)目由于規(guī)模小，且全是獨(dú)幢與雙拼，因此價(jià)格在三山板塊會(huì)重點(diǎn)參考其他同 類物業(yè)的價(jià)格。由于獨(dú)幢與雙拼目前在三山板塊存量不多，價(jià)格必然會(huì)高漲。為保證 發(fā)展商的利潤(rùn)，建議應(yīng)時(shí)刻保持彈性應(yīng)變

48、的余地。 六、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位六、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 2、項(xiàng)目定價(jià)方法、項(xiàng)目定價(jià)方法 關(guān)于本項(xiàng)目的切入價(jià)格，我們采取。市場(chǎng)比較法的核心是運(yùn)用類 似項(xiàng)目作為樣本，通過對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素進(jìn)行分析及修正，從而得到 評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 表表1 1 區(qū)域因素區(qū)域因素 比較項(xiàng)目比較項(xiàng)目 比較標(biāo)的比較標(biāo)的比較物名稱比較物名稱 本項(xiàng)目本項(xiàng)目瑪斯蘭德瑪斯蘭德帝景天成帝景天成嶺郡嶺郡 區(qū)位級(jí)差20202020 交通狀況20202020 周邊配套20201818 合計(jì)60605858

49、 比較項(xiàng)目比較項(xiàng)目 比較標(biāo)的比較標(biāo)的比較物名稱比較物名稱 本項(xiàng)目本項(xiàng)目瑪斯蘭德瑪斯蘭德帝景天成帝景天成嶺郡嶺郡 內(nèi)部配套20242422 自然景觀20182420 內(nèi)部園林20222222 品牌力20222222 建筑表現(xiàn)20242222 合計(jì)100110114108 比較權(quán)重比較權(quán)重1111 表表2 個(gè)別因素個(gè)別因素 表表3 比較權(quán)重比較權(quán)重 表表4 各因素修正各因素修正 3、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 參考項(xiàng)目參考項(xiàng)目 樓盤瑪斯蘭德帝景天成嶺郡 雙拼均價(jià)110001300012000 獨(dú)幢均價(jià)18000 2200014500 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn)

50、依據(jù)估價(jià)理論的方法： 本項(xiàng)目評(píng)估可實(shí)現(xiàn)銷售切入均價(jià)： 雙（各比較物業(yè)銷售價(jià)格比較權(quán)重）=12000元/（雙拼別墅） =15000元/（獨(dú)立別墅） 上述價(jià)格為目前本項(xiàng)目上市的銷售價(jià)格，根據(jù)三山板塊目前的市場(chǎng)情況，我 司認(rèn)為在本項(xiàng)目上市的時(shí)候（假設(shè)為08年9月）價(jià)格將會(huì)上漲20，同時(shí)利 用優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃方案包裝出獨(dú)特買點(diǎn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目銷售雙 拼別墅13000元元/，獨(dú)立別墅18000元元/。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品是有生命和靈魂的。在營(yíng)造產(chǎn)品時(shí)，首先賦予生命、優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品是有生命和靈魂的。在營(yíng)造產(chǎn)品時(shí)，首先賦予生命、 靈魂，以體現(xiàn)核心

51、價(jià)值，從而產(chǎn)生營(yíng)銷推廣主題理念，有了主題理念靈魂，以體現(xiàn)核心價(jià)值，從而產(chǎn)生營(yíng)銷推廣主題理念，有了主題理念 就像有一根璀璨的金線將整個(gè)項(xiàng)目中的優(yōu)勢(shì)如珍珠般串聯(lián)起來。就像有一根璀璨的金線將整個(gè)項(xiàng)目中的優(yōu)勢(shì)如珍珠般串聯(lián)起來。 營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣 Sales Promotion Strategy 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 營(yíng)銷推廣的價(jià)格策略營(yíng)銷推廣的價(jià)格策略 營(yíng)銷推廣的核心概念營(yíng)銷推廣的核心概念 營(yíng)銷推廣的推盤策略營(yíng)銷推廣的推盤策略 營(yíng)銷推廣的媒體策略營(yíng)銷推廣的媒體策略 營(yíng)銷推廣策略營(yíng)銷推廣策略 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 一、營(yíng)

52、銷推廣的核心概念一、營(yíng)銷推廣的核心概念 基于目前整體市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)和項(xiàng)目本身的狀況，本項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)向稀缺、獨(dú) 特、上層的方向發(fā)展，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象包裝、營(yíng)銷推廣、科技環(huán)保等方面 進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，經(jīng)我司反復(fù)推敲，我司將項(xiàng)目推廣主題定位為： 區(qū)位價(jià)值區(qū)位價(jià)值 翠屏山中翠屏山中 深谷獨(dú)墅深谷獨(dú)墅 項(xiàng)目項(xiàng)目 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 純粹美式山地別墅純粹美式山地別墅 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 二、推廣策略的媒體策略二、推廣策略的媒體策略 1、推廣總原則、推廣總原則 “形象立足形象立足 定向宣傳定向宣傳” 的意思就是本項(xiàng)目首先樹立高檔尊貴的形象，做好形象才能把握住來訪 的客戶

53、，關(guān)于這方面可以從平面設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)包裝二方面入手（后見詳情）。 就是針對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行宣傳。這里的定向包括二方面：一是針對(duì)特定人 群的宣傳，可以從各個(gè)渠道獲取。二是針對(duì)特定項(xiàng)目，比如緊跟知名別墅的推廣方式 和思路去運(yùn)作，借助如綠城、招商等國(guó)內(nèi)頂級(jí)別墅運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷推廣方式去鎖定目標(biāo) 客群。 別墅的推廣和普通住宅不同，普通住宅是短期的集中的推廣策略，而別墅是一個(gè)長(zhǎng)期 的反復(fù)的過程。因此需要有針對(duì)性的策略，才不會(huì)出現(xiàn)“投入大量的廣告費(fèi)而得不到 有效的客源”的情況。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 2、現(xiàn)場(chǎng)樣板展示區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)樣板展示區(qū) 現(xiàn)場(chǎng)需要建設(shè)一個(gè)包括現(xiàn)場(chǎng)接待中心、實(shí)品展

54、示別墅、樣板景觀花園在內(nèi)的樣板展 示區(qū)，全面展示千萬別墅的建筑特色、園林特色和現(xiàn)場(chǎng)品味。 建議：將建議：將8號(hào)別墅作為實(shí)品展示別墅，并作接待中心，結(jié)合園林打造樣板景觀區(qū)。號(hào)別墅作為實(shí)品展示別墅，并作接待中心，結(jié)合園林打造樣板景觀區(qū)。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 戶外戶外 媒體媒體 大眾大眾 媒體媒體 專項(xiàng)專項(xiàng) 媒體媒體 3、項(xiàng)目廣告策略、項(xiàng)目廣告策略 匯眾建議：匯眾建議：在項(xiàng)目的整個(gè)推廣過程中，前期以樹立項(xiàng)目形象為主、開盤后以宣傳品質(zhì)為主。在項(xiàng)目的整個(gè)推廣過程中，前期以樹立項(xiàng)目形象為主、開盤后以宣傳品質(zhì)為主。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海

55、天地產(chǎn)海天地產(chǎn) A、大眾媒體、大眾媒體 （1） 報(bào)紙廣告 報(bào)紙媒體的選擇，報(bào)紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛發(fā)行量 較大的報(bào)紙。受廣告預(yù)算的制約，除某些重要節(jié)點(diǎn)外，一個(gè)樓盤的廣告通常不會(huì)全部含蓋本地區(qū)的各大報(bào) 紙，而是通過廣告費(fèi)用與廣告效果的比較來進(jìn)一步選擇。具體報(bào)紙媒體選擇有樓市專版、發(fā)行量較大的報(bào) 紙為主。 本項(xiàng)目的客群從報(bào)紙廣告而來的比例不會(huì)太高，然而南京的五大平面報(bào)紙都同時(shí)打一次。這樣既可以在 公開時(shí)起到集群廣告的效果，又不用擔(dān)心得罪媒體。別墅的美譽(yù)度就是生命，與南京的平面媒體保持正常 和諧的關(guān)系極其重要。 （2）電視廣告 電視廣告的優(yōu)勢(shì)在于具有聲像效

56、果，更適于塑造企業(yè)形象。正是基于這些因素，有高達(dá)55.56的業(yè)內(nèi) 人士表示：如果投放房地產(chǎn)電視廣告，可能首選的形式是形象廣告，同時(shí)有高達(dá)50的人士選擇樓盤專題 片，而選擇銷售廣告的僅有5.56。另外，也有50的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為夜間22點(diǎn)之后是其可能投放電視廣告 的首選時(shí)段。對(duì)于房地產(chǎn)廣告來說，電視廣告較之平面、戶外有其不足之處，但它在影響力與沖擊力方面 遠(yuǎn)勝過二者。在信息化的時(shí)代，電視廣告是形象、快捷地傳播產(chǎn)品信息的首選媒體，任何商家都不應(yīng)忽視。 本項(xiàng)目可以選擇專題片推廣的策略。 南京的別墅大多選擇電視廣告，而且時(shí)段選擇基本在22點(diǎn)之后。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天

57、地產(chǎn) B、專項(xiàng)媒體、專項(xiàng)媒體 （1）網(wǎng)絡(luò)廣告 傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多 感官的信息，讓消費(fèi)者如身臨其境般感受產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文 件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。 這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。另外還可以根據(jù)項(xiàng)目的品質(zhì)形象， 找到可以提供有針對(duì)性的內(nèi)容環(huán)境。在不同網(wǎng)站或者是同一網(wǎng)站不同頻道所提供服務(wù)是不同的，而且具 有很強(qiáng)的分類，這就為密切迎合廣告目標(biāo)受眾群體提供了可能。作為公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展考慮，應(yīng)設(shè)計(jì)制 作公

58、司網(wǎng)頁，再通過專業(yè)型網(wǎng)站（如：南京房地產(chǎn)網(wǎng)、南京搜房網(wǎng)等專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)）對(duì)本項(xiàng)目的宣傳， 最終達(dá)到“雙贏”的目的。 （2）電臺(tái)廣告 廣播電臺(tái)廣告宣傳以有車、乘車人及出行市民為主要受眾群體，充分把握了當(dāng)今社會(huì)的主要消費(fèi)群 體。但廣播廣告的有時(shí)在逐漸被其他形式的廣告所取代，基于本項(xiàng)目的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略考慮，廣播媒體可 作為輔助媒體，不宜大面積投放。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) C、戶外媒體、戶外媒體 （1）戶外大牌 戶外大牌是目前南京除了報(bào)紙外投入范圍最廣、投入力度最大、投放效果最明顯 的廣告媒體之一。幾乎所有的樓盤都會(huì)進(jìn)行大牌投入，本項(xiàng)目也將重點(diǎn)考慮戶外大牌 的投放

59、。 戶外大牌擁有可視率高、形象好、畫面內(nèi)容豐富等優(yōu)點(diǎn)，特點(diǎn)是一些好位置的大 牌可以有效的截流整個(gè)區(qū)域的客源。本項(xiàng)目位于岔路口板塊的東部區(qū)域，建議在岔路 口黃金位置上大牌進(jìn)行客源截流。我司與南京最大的戶外機(jī)構(gòu)大賀傳媒有著良好的合 作關(guān)系，可以充分利用戶外資源。 匯眾建議：匯眾建議：本項(xiàng)目將戶外大牌作為重點(diǎn)發(fā)布方式進(jìn)行投放，投放原則為長(zhǎng)期預(yù)定本項(xiàng)目將戶外大牌作為重點(diǎn)發(fā)布方式進(jìn)行投放，投放原則為長(zhǎng)期預(yù)定23 塊位置比較好的戶外大牌（市中心、中山東路、將軍大道），根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)投放短期塊位置比較好的戶外大牌（市中心、中山東路、將軍大道），根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)投放短期 戶外大牌。戶外大牌。 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) D、投放比例、投放比例 大眾媒體：報(bào)紙大眾媒體：報(bào)紙 專項(xiàng)媒體：網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)媒體：網(wǎng)絡(luò)+電臺(tái)電臺(tái)+直郵直郵 戶外媒體：現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外媒體：現(xiàn)場(chǎng)包裝+戶外大牌戶外大牌 翠屏山翠屏山8 8號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告號(hào)別墅投標(biāo)報(bào)告海天地