花樣年商業(yè)模式

1、戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 花樣年商業(yè)模式專題研究花樣年商業(yè)模式專題研究 花樣年于1996 年在深圳啟動物業(yè)開發(fā)業(yè)務，憑借豐富的經(jīng) 驗和卓越的能力，已成功擴張至中國增長最快的四個經(jīng)濟圈， 目前專注于“四大經(jīng)濟圈”開展相關房地產(chǎn)業(yè)務 l 1996年年9月月28日日，花樣年開始其業(yè)務，成立深圳市星彥投資發(fā)展有限公司 l 1998年年：花樣年的首個住宅物業(yè)開發(fā)項目深圳碧云天在中國深圳市福田區(qū)動工 l 2000年年：深圳碧云天落成?；幽觊_始從事物業(yè)管理業(yè)務，提供物業(yè)管理服務，包括保安服務、 物業(yè)及設施維護、園藝及住宅物業(yè)與寫字樓的其他物業(yè)管理服務。花樣年位于中國深圳市羅湖區(qū) 的首個半裝修住宅精品樓盤項目芳鄰亦

2、開始施工 l 2001年年 ：花樣年的物業(yè)組合多元化至包括寫字樓的開發(fā)?；幽甑氖讉€寫字樓開發(fā)項目喜年中心 于中國深圳市福田區(qū)動工。地域上，花樣年已將房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務拓展至成都。于2001年10月18日， 成都通和成立 l 2003年年：于中國成都市錦江區(qū)的首個住宅開發(fā)項目成都錦上花動工?；幽晡挥谥袊啥际谐悄?區(qū)的首個住宅及商用大樓開發(fā)項目藝墅花鄉(xiāng)亦開始施工 l 2006年年：花樣年集團 （中國） 于2006年1月20日成立，并于同年成為深圳花樣年投資、花樣年物 業(yè)管理公司、星彥地產(chǎn)及成都通和各自股權的控股公司 l 2007年年：地域上，花樣年已將房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務拓展至長江三角洲地區(qū)。花樣年開

3、始著手云海間的 建設，該項目乃位于中國江蘇省宜興市西渚鎮(zhèn)的一個高檔住宅小區(qū) l 2008年年 ：除深圳、成都及宜興外，花樣年亦將房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務拓展至珠江三角洲如東莞及惠州等 其他城市。 l 2009年年：在東莞，住宅小區(qū)開發(fā)項目東莞君山已開始施工。整個項目預計將于2011年6月竣工。在 成都，大型城市綜合體美年國際廣場1.1期至1.3期開始施工 l 2009年年11月月25日日在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市（股份代碼：1777） l 2010年年：在 花開中國 戰(zhàn)略指引下，花樣年在新進入了桂林、大理、無錫和南京4個區(qū)域核心 城市，將公司的業(yè)務布局從7個城市擴展到11個城市，這使公司業(yè)務布局更為均

4、衡 資料來源：公司公告及年 報 2001年起花樣年開始嘗試進入異地市場，并逐步展開全國 化發(fā)展戰(zhàn)略。目前其業(yè)務發(fā)展主要聚焦于中國經(jīng)濟發(fā)展最活 躍的成渝經(jīng)濟區(qū)、珠江三角洲、長江三角洲及京津都市圈四 大區(qū)域 2010年四大區(qū)域合同銷售明細表年四大區(qū)域合同銷售明細表 區(qū)域區(qū)域 合同銷售金額合同銷售金額 合同銷售面積合同銷售面積 人民幣百萬元人民幣百萬元占比占比平方米平方米占比占比 成渝經(jīng)濟圈2,01952%244,10364% 珠江三角洲1,21031%85,43322% 京津都市圈50613%38,18610% 長三角區(qū)域1574%14,4324% 合計3,892100%382,154100% 截

5、至截至2011年年10月，花樣年已將月，花樣年已將 業(yè)務擴展到深圳、東莞、惠州、業(yè)務擴展到深圳、東莞、惠州、 成都、天津、蘇州、無錫、南成都、天津、蘇州、無錫、南 京、桂林、大理等京、桂林、大理等10個核心城個核心城 市，并計劃每年新進入市，并計劃每年新進入1-3個個 核心城市來持續(xù)擴大公司的戰(zhàn)核心城市來持續(xù)擴大公司的戰(zhàn) 略縱深略縱深 資料來源：公司年報 時間回到2006年，當時政府連發(fā)“13道令”針對房地產(chǎn)行 業(yè)進行密集宏觀調控，亦是在該年花樣年開始尋求集團整體 的戰(zhàn)略轉型 序號序號時間時間政策政策 1 15月17日國務院發(fā)布六大新措施調控樓市(簡稱“國六條”) 2 25月29日關于調整住房

6、供應結構穩(wěn)定住房價格的意見(簡稱“九部委十五條意見”) 3 37月5日關于切實落實城鎮(zhèn)廉租住房保障資金的通知 4 47月6日關于落實新建住房結構比例要求的若干意見 5 57月6日關于進一步整頓規(guī)范房地產(chǎn)交易秩序的通知 6 67月11日關于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準入和管理的意見 7 77月24日關于建立國家土地督察制度有關問題的通知 8 87月26日關于住房轉讓所得征收個人所得稅有關問題的通知 9 98月1日正式實施 招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規(guī)范協(xié)議出讓國有土地使用權規(guī)范 10109月4日關于規(guī)范房地產(chǎn)市場外匯管理有關問題的通知 11119月5日 關于加強土地調控有關問題的通知 121210月

7、18日關于開展查處土地違法違規(guī)案件專項行動的通知 131311月7日關于調整新增建設用地土地有償使用費政策等問題的通知 在不到半年的時間內(nèi)，來自中央有關部委的房地產(chǎn)調控政策多達在不到半年的時間內(nèi)，來自中央有關部委的房地產(chǎn)調控政策多達13個，涉及信貸、土地、結構、稅個，涉及信貸、土地、結構、稅 收、住房保障、市場秩序、反腐等眾多環(huán)節(jié)、當時的市場感受到了一場史無前例的調控風暴收、住房保障、市場秩序、反腐等眾多環(huán)節(jié)、當時的市場感受到了一場史無前例的調控風暴 事實上從2004 年起，中央就陸續(xù)出臺了一系列政策措施， 著力提高房地產(chǎn)行業(yè)門檻和集中度，直接導致相當數(shù)量尚未 形成核心競爭力的中小開發(fā)商退出或

8、被收購 土地土地 1.土地保證金提高，高達上億；土地保證金提高，高達上億；2.地價快速上漲，往往是起拍價的倍數(shù)；地價快速上漲，往往是起拍價的倍數(shù)；3.地價地價 款一次性付清趨勢越來越明顯；款一次性付清趨勢越來越明顯；4. 閑置土地清理力度加大閑置土地清理力度加大 規(guī)劃設計規(guī)劃設計 1.規(guī)劃設計在拿地環(huán)節(jié)中的作用越來越重要；規(guī)劃設計在拿地環(huán)節(jié)中的作用越來越重要；2.規(guī)劃設計和國五條調控精神越規(guī)劃設計和國五條調控精神越 協(xié)調越容易拿到地；協(xié)調越容易拿到地；3.90/70和雙限房項目比重提高和雙限房項目比重提高 開發(fā)開發(fā) 1.項目自有資金必須在項目自有資金必須在35以上；以上；2.主體結構封頂才能發(fā)

9、放按揭；主體結構封頂才能發(fā)放按揭；3.四證齊全才四證齊全才 能貸款；能貸款；4.貸款等資金具有扶強不扶弱的先天偏好；貸款等資金具有扶強不扶弱的先天偏好；5.禁止建筑商為開發(fā)商墊禁止建筑商為開發(fā)商墊 資；資；6.禁止拖欠農(nóng)民工工資禁止拖欠農(nóng)民工工資 稅收稅收 1.所得稅從結算時繳納改為預售時預繳；所得稅從結算時繳納改為預售時預繳；2.取消新設公司稅收優(yōu)惠；取消新設公司稅收優(yōu)惠；3.提高投資提高投資 購房流通稅負，抑制投資投機需求；購房流通稅負，抑制投資投機需求；4.或嚴格實行土地增值稅或嚴格實行土地增值稅 銷售銷售 1.提高預售條件；提高預售條件；2.主體結構封頂才能放按揭；主體結構封頂才能放按

10、揭；3. 政府開始重視銷售環(huán)節(jié)市場政府開始重視銷售環(huán)節(jié)市場 秩序和商品房質量保證；秩序和商品房質量保證；4.大中開發(fā)商定價能力和優(yōu)勢越來越突出大中開發(fā)商定價能力和優(yōu)勢越來越突出 開發(fā)商競爭加劇，競爭越來越聚焦于土地、資金和品牌優(yōu)勢開發(fā)商競爭加劇，競爭越來越聚焦于土地、資金和品牌優(yōu)勢 中小開發(fā)商退出，大中開發(fā)商跟進，行業(yè)集中度提高中小開發(fā)商退出，大中開發(fā)商跟進，行業(yè)集中度提高 根據(jù)中國房地產(chǎn)TOP10研究組 07年發(fā)布的研究報告顯 示，2006年“百強房企”總資產(chǎn)均值達73.1億元，凈資產(chǎn) 均值25億，花樣年綜合實力不強 2006花樣年花樣年百強平均百強平均 收入3.4億27.1億 毛利1.5億

11、N/A 利潤9000萬N/A 總資產(chǎn)20億73億 凈資產(chǎn)6億25億 于是從2006年起公司開始嘗試尋求差異化發(fā)展道路，經(jīng)過 對市場形勢的綜合研判和業(yè)務模式的不斷摸索，終于確定了 城市綜合體精品高檔住宅 “雙核驅動”的戰(zhàn)略構想 業(yè)務拆分業(yè)務拆分 專業(yè)化、精細化專業(yè)化、精細化 地產(chǎn)開發(fā)集團地產(chǎn)開發(fā)集團物業(yè)管理集團物業(yè)管理集團商業(yè)地產(chǎn)集團商業(yè)地產(chǎn)集團銷售代理集團銷售代理集團 戰(zhàn)略轉型戰(zhàn)略轉型 “雙核雙核”驅動驅動 城市綜合體城市綜合體精品高檔住宅精品高檔住宅 據(jù)判斷，花樣年對該戰(zhàn)略的主要考量應該是基于當時企業(yè)自 身的經(jīng)營能力、中國城市化進程的發(fā)展水平，以及長久以來 住宅市場與商業(yè)地產(chǎn)市場之間發(fā)展的“

12、不均衡性”等內(nèi)外部 環(huán)境 住宅地產(chǎn)以自住住宅地產(chǎn)以自住 需求為主，商業(yè)地產(chǎn)需求為主，商業(yè)地產(chǎn) 較少發(fā)展較少發(fā)展 住宅中自住和改善住宅中自住和改善 型需求并存，商業(yè)型需求并存，商業(yè) 地產(chǎn)起步發(fā)展地產(chǎn)起步發(fā)展 住宅以改善為住宅以改善為 主，商業(yè)地產(chǎn)從快主，商業(yè)地產(chǎn)從快 速到穩(wěn)定發(fā)展速到穩(wěn)定發(fā)展 8000 工業(yè)化初期工業(yè)化初期工業(yè)化中后工業(yè)化中后 期期 發(fā)達經(jīng)濟階發(fā)達經(jīng)濟階 段段 資料來源：Natrust，統(tǒng)計局 p與住宅不同，商 業(yè)地產(chǎn)起步期較 晚但持續(xù)期很長 p國際經(jīng)驗表明人 均GDP1200-8000 美元是商業(yè)地產(chǎn) 的起步期 ，8000 美元之后進入加 速發(fā)展期，直至 20000 美元之后才

13、 進入成熟發(fā)展期 p而在起步期時新 增供應增速往往 最快。中國目前 正處于起步期， 而一線城市則已 步入加速發(fā)展期 人均人均GDP（美元）（美元） 機會機會 為貫徹“雙核”戰(zhàn)略，花樣年通過提供多樣化的產(chǎn)品選擇和 人性化的生活服務，為富裕中高階層的個人、家庭以及快速 增長的中小型企業(yè)與企業(yè)主營造理想的工作生活環(huán)境 花樣年提供的產(chǎn)品平臺花樣年提供的產(chǎn)品平臺 寫字樓寫字樓 酒店酒店 洋房及別墅洋房及別墅 商務公寓商務公寓 商業(yè)商業(yè) 多層與高層住宅多層與高層住宅 目標客戶目標客戶 雙向選擇雙向選擇 緩周轉緩周轉 塑精品塑精品 花樣年對商業(yè)地產(chǎn)的基本運作思路是提前進駐地方產(chǎn)業(yè)園區(qū)以獲得早期的成本優(yōu)勢，并

14、依托政府主花樣年對商業(yè)地產(chǎn)的基本運作思路是提前進駐地方產(chǎn)業(yè)園區(qū)以獲得早期的成本優(yōu)勢，并依托政府主 導的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃去尋找目標客戶；項目落成后，嚴格控制商業(yè)持有物業(yè)比重（最高導的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃去尋找目標客戶；項目落成后，嚴格控制商業(yè)持有物業(yè)比重（最高30%），通過快速），通過快速 銷售補充企業(yè)現(xiàn)金銷售補充企業(yè)現(xiàn)金 多年來，花樣年堅持 “雙核驅動”戰(zhàn)略，使其可以更好地 滿足核心客戶關于居住、商務、辦公、投資等綜合性需求， 在遇到宏觀調控時也擁有了更強的抵御市場波動的能力 商務商務 居住居住 辦公辦公 投資投資 商業(yè)商業(yè) 文娛文娛 城市綜合體城市綜合體 + 精品高檔住宅精品高檔住宅 以成都香年廣場為例，項目包

15、括精裝商務公館、甲級寫字樓、 藝術酒店、精品商業(yè)等高端商務業(yè)態(tài)于一體，樹立了花樣年 未來在城南乃至天府新區(qū)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略支點 p項目簡介項目簡介：位于CBD核心區(qū)天府大道西側，總占地近30畝、 總建面約25萬，是一個集國際甲級寫字樓、精裝商務公 館、藝術酒店和精品商業(yè)于一體的城市商務綜合體 p項目特色項目特色：寫字樓單位由兩棟高176米的雙子塔構成，全隱 框LOW-E玻璃幕墻，局部高級石材豎向線條造型；限量版 70年產(chǎn)權珍稀精裝商務公館，戶型面積為28-68，全奢適 精裝標準，配備品牌家具家電，客戶拎包即可直接入住 p項目特色項目特色：小戶型、LOFT、酒店式公寓、投資地產(chǎn)及其他 p交通配套交

16、通配套： 501、504、4A、4B軟件園站 p裝修狀況裝修狀況：精裝修、菜單式裝修、公共部分精裝修 p開間面積開間面積：65-2000平方米 p所屬商圈所屬商圈：高新區(qū) 近些年來，花樣年不斷提升城市綜合體業(yè)務的比重，逐步實 現(xiàn)了由單一的住宅開發(fā)商向綜合服務運營商的轉變，未來更 欲形成住宅、酒店管理、商業(yè)運營及養(yǎng)老地產(chǎn)“四足鼎立” 的發(fā)展格局 p引述花樣年董事局主席潘軍的說法，花樣年現(xiàn)在推出的產(chǎn)品結構包括商業(yè)、寫字樓和商務式的公引述花樣年董事局主席潘軍的說法，花樣年現(xiàn)在推出的產(chǎn)品結構包括商業(yè)、寫字樓和商務式的公 寓，所占的比重超過了寓，所占的比重超過了50%，高端住宅大概在，高端住宅大概在30

17、%，中檔住宅、精品住宅類，中檔住宅、精品住宅類20% p與此同時，花樣年將繼續(xù)提升城市綜合體的銷售占比，并持續(xù)提升物業(yè)服務業(yè)和商業(yè)運營能力，與此同時，花樣年將繼續(xù)提升城市綜合體的銷售占比，并持續(xù)提升物業(yè)服務業(yè)和商業(yè)運營能力， 這是花樣年面向未來的長期產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略這是花樣年面向未來的長期產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 p潘軍還表示，花樣年的策略就是要做高端，并大幅增加商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)務比例。公司在潘軍還表示，花樣年的策略就是要做高端，并大幅增加商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)務比例。公司在2006年設定年設定 的商業(yè)與住宅比例是的商業(yè)與住宅比例是3：7，現(xiàn)在調整為，現(xiàn)在調整為5：5。 資料來源：公司年報 花樣年打造的城市綜合體之所以能夠

18、成功，秘訣在于其與當 地產(chǎn)業(yè)的緊密結合，順勢而為，充分配合，借力打力，使自 己的產(chǎn)品能夠擁有良好的市場條件和客戶基礎 比如成都香年廣場，位于成都市高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，以金融、科技、軟件等比如成都香年廣場，位于成都市高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，以金融、科技、軟件等 為主導產(chǎn)業(yè)。這些智力密集型、經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期，并逐步邁入相對較快發(fā)展階段為主導產(chǎn)業(yè)。這些智力密集型、經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期，并逐步邁入相對較快發(fā)展階段 的優(yōu)質中小企業(yè)，成為花樣年綜合體中寫字樓、商業(yè)面積銷售的主要對象的優(yōu)質中小企業(yè)，成為花樣年綜合體中寫字樓、商業(yè)面積銷售的主要對象 再比如深圳香年廣場，位于華僑城東部工業(yè)區(qū)西北，而華僑城的定位是住宅、再比如深

19、圳香年廣場，位于華僑城東部工業(yè)區(qū)西北，而華僑城的定位是住宅、 旅游和高科技區(qū)域，入住了大量的民營企業(yè)和企業(yè)主，為花樣年帶來了大量的旅游和高科技區(qū)域，入住了大量的民營企業(yè)和企業(yè)主，為花樣年帶來了大量的 潛在客群，而該項目位置本身就坐落于深圳南山區(qū)潛在客群，而該項目位置本身就坐落于深圳南山區(qū)6個產(chǎn)業(yè)孵化基地中的一個個產(chǎn)業(yè)孵化基地中的一個 2011年年6月月28日，花樣年披露其下屬全資子公司以日，花樣年披露其下屬全資子公司以3.155億元人民幣收購深圳億元人民幣收購深圳 TCL王牌電子公司全部股權，進而獲得蛇口的三宗地塊。根據(jù)當?shù)匾?guī)劃，蛇口王牌電子公司全部股權，進而獲得蛇口的三宗地塊。根據(jù)當?shù)匾?guī)劃，

20、蛇口 工業(yè)區(qū)將對這個區(qū)域進行大規(guī)模的城市升級改造，花樣年將配合這個改造，進工業(yè)區(qū)將對這個區(qū)域進行大規(guī)模的城市升級改造，花樣年將配合這個改造，進 一步提升花樣年在蛇口區(qū)域的地位，形成一個高端的城市綜合體一步提升花樣年在蛇口區(qū)域的地位，形成一個高端的城市綜合體 1 2 3 自2009年上市以來，花樣年緊緊圍繞“四大經(jīng)濟圈”穩(wěn)步 推進戰(zhàn)略的實施，充沛的土地儲備保證了其發(fā)展的縱深 2010年土地儲備明細表年土地儲備明細表 單位： 區(qū)域區(qū)域在建項目在建項目待建項目待建項目框架協(xié)議項目框架協(xié)議項目 總土地儲備總土地儲備 建筑面積建筑面積 比例比例 成渝經(jīng)濟圈成渝經(jīng)濟圈8,399,80360% 成都568,

21、3112,840,8333,917,3327,326,476 大理76,796996,5311,073,327 珠三角經(jīng)濟圈珠三角經(jīng)濟圈3,567,75326% 深圳125,089125,089 東莞122,983333,400456,383 惠州72,418682,127754,545 桂林2,231,7362,231,736 京津都市圈京津都市圈904,0386% 天津83,289765,749849,038 北京55,00055,000 長三角經(jīng)濟圈長三角經(jīng)濟圈1,070,0728% 蘇州11,848521,27349,246582,367 無錫421,208421,208 南京66,4

22、9766,497 總數(shù)總數(shù)983,9387,939,6195,018,10913,941,666100% 2010年花樣年先后新進桂林、大理、無錫和南京年花樣年先后新進桂林、大理、無錫和南京4個區(qū)域核心城市，將公司的業(yè)務布局從個區(qū)域核心城市，將公司的業(yè)務布局從7個城市擴個城市擴 展到展到11個城市，使得公司業(yè)務布局更為合理均衡個城市，使得公司業(yè)務布局更為合理均衡 資料來源：公司年報 從花樣年上市后披露的年報可以看出，自2006年實施戰(zhàn)略 轉型以來，近5年時間公司實現(xiàn)了“跨越式”發(fā)展，財務表 現(xiàn)十分突出 20062007200820092010 5年平均復年平均復 合增長率合增長率 人民幣千元人民幣千元人民幣千元人民幣千元人民幣千元人民幣千元人民幣千元人民幣千元人民幣千元人民幣千元 收入 342,339 772,057 1,174,211 2,458,673 4,471,23467.18% 毛利 154,480 222,837 469,477 1,026,861 1,924,79465.62% 凈利 91,094 6