LED照明系列產(chǎn)品市場調查與推廣畢業(yè)論文(可編輯)

1、led照明系列產(chǎn)品市場調查與推廣畢業(yè)論文 題 目: led照明系列產(chǎn)品市場調查與推廣 院系名稱: 專業(yè)班級: 學生姓名: 學 號: 指導教師: 教師職稱:畢業(yè)設計(論文)原創(chuàng)性聲明和使用授權說明原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾:所呈交的畢業(yè)設計(論文),是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知,除文中特別加以標注和致謝的地方外,不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果,也不包含我為獲得 及其它教育機構的學位或學歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體,均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 作 者 簽 名: 日 期: 指導教師簽名: 日 期: 使用授權說明

2、 本人完全了解 大學關于收集、保存、使用畢業(yè)設計(論文)的規(guī)定,即:按照學校要求提交畢業(yè)設計(論文)的印刷本和電子版本;學校有權保存畢業(yè)設計(論文)的印刷本和電子版,并提供目錄檢索與閱覽服務;學校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復制手段保存論文;在不以贏利為目的前提下,學校可以公布論文的部分或全部內容。作者簽名: 日 期: 學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明:所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外,本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體,均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法

3、律后果由本人承擔。 作者簽名: 日期:年 月 日 學位論文版權使用授權書 本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定,同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版,允許論文被查閱和借閱。本人授權 大學可以將本學位論文的全部或部分內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索,可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。 涉密論文按學校規(guī)定處理。 作者簽名:日期:年 月 日 導師簽名:日期:年 月 日摘 要 隨著led照明光源以其節(jié)能、環(huán)保、壽命長、體積小等一系列優(yōu)勢和節(jié)能減排的特點,已成為全球最熱門、最矚目的光源。led照明是全球性的產(chǎn)業(yè),目前全世界都在尋求解決經(jīng)濟發(fā)展和能源

4、短缺的矛盾,給整個綠色照明生產(chǎn)行業(yè)帶來廣闊的市場前景與新的機遇。led節(jié)能照明系列產(chǎn)品難以得到推廣的原因很多,但最主要的還是產(chǎn)品的質量問題,因led節(jié)能燈價格昂貴,消費者更希望其經(jīng)久耐用,但往往事與愿違。 本文從行業(yè)、市場需求入手,首先對led照明行業(yè)市場環(huán)境調研,主要的調研內容有:led照明系列產(chǎn)品目標市場的容量及發(fā)展?jié)摿?led照明行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況。其次對消費者進行調研,主要的調研內容有:費者消費心理和購買行為調研;消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度調研;消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異;消費者分布及特性。再次對企業(yè)的競爭對手進行調研,主要的調研內容有:主要競爭者

5、的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢;主要競爭者的營銷方式與營銷策略;主要競爭者市場概況;主要競爭企業(yè)的管理模式。最后對led照明制造企業(yè)所面臨的機會與威肋和主要競爭者相比較的優(yōu)勢與劣勢進行分析。并結合實際,提出led照明制造企的產(chǎn)品推廣思路。 通過調查分析得出以下結論:推廣led節(jié)能照明產(chǎn)品不光企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳,更重要的是政府的宣傳,尤其是讓消費者明白馬上行動去改造原有的低效率的照明系統(tǒng),不要等到原來低效率的照明系統(tǒng)用到壞了才改造。關鍵詞:led照明 市場調查市場推廣title:led lighting products market research and promotionabstractalong

6、with the led lighting source by its energy conservation, the environmental protection, the life is long, the volume small and so on a series of superiority and the energy conservation reduce a row of characteristic, has become the photo source which the whole world is most popular, most focuses atte

7、ntion on. especially the led luminous efficiency large scale is enhancing, the price drops gradually, already started in the ordinary illumination domain to obtain the application at present in the led illuminations application aspect, is starting the functionality illumination aspect to apply gradu

8、ally. the market expands unceasingly, from the demonstration to the illumination, extends from the special illumination to the ordinary illumination. exterior lighting markets and so on road lighting, tunnel illumination along with led light effect enhancement and price drop, but the big area applic

9、ation, the agriculture, the military, the aviation and so on new application domain gradually will also develop. is getting more and more prominent along with the energy scarce question, the led importance and the market space are more remarkable. the led illumination is the global industry, at pres

10、ent the world is seeking the solution economic development and the shortage of energy the contradiction, brings the broad market prospect and the new opportunity for the entire green illumination production professionthe superiority which and the inferiority this article from the profession, the mar

11、ket demand obtained, to analyze the led illumination manufacturing firm to have faced the opportunity which and the prestige rib and the main competitor compares. and links to the reality, proposes the led illumination manufacture business product promotion mentality. keywordsled illuminationmarket

12、surveypromotion目錄1 引言11.1 選題背景11.2 研究的目的與意義11.3 文獻綜述11.4 研究的內容與方法22 led照明行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢22.1 led照明行業(yè)結構概況22.2 led照明產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)類型43 led照明市場調查43.1 led照明市場調查方案53.2 led照明市場調查實施64 led照明產(chǎn)品市場分析64.1 led照明市場需求狀況64.2 led照明系列產(chǎn)品需求狀況74.3 消費者分析74.4 led照明產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)競爭狀況分析125 led照明產(chǎn)品市場推廣125.1 河南華陽能源發(fā)電科技有限公司概況125.2 企業(yè)的swot分析135.3 l

13、ed照明系列產(chǎn)品推廣策略與方法15結論18致謝19參考文獻20附錄211 引言1.1 選題背景 目前我國的led照明產(chǎn)品制造業(yè)現(xiàn)狀是中小企業(yè)多、貼牌加工的多,大多數(shù)企業(yè)是以接受訂單,充分發(fā)揮勞動力廉價的比較優(yōu)勢出口賺取外匯,但同時我國國民生產(chǎn)總值在提高,消費者對光環(huán)境的要求在提高,環(huán)保、節(jié)能、綠色的燈具燈飾產(chǎn)品的市場需求在擴大。這就給眾多的中小led節(jié)能燈制造企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)與機遇。1.2 研究的目的與意義 通過對led照明產(chǎn)品的市場調查,從調查分析提出解決問題的辦法,為企業(yè)制定產(chǎn)品推廣計劃,營銷目標,決定分銷渠道,制定營銷價格,采取促進銷售策略和檢查經(jīng)營成果,提供科學依據(jù);在營銷推廣決策的貫徹

14、執(zhí)行中,為調整計劃提供依據(jù),起到檢驗和矯正的作用。1.3 文獻綜述 艾朝霞 姬妍(2006)認為,當前,在金融危機之時和國家投入4萬億人民幣擴大內需宏觀形勢下,led照明企業(yè)應該積極把握潛在的機遇,更多的時間關注led光源技術的發(fā)展,要冷靜的思考,正確判斷企業(yè)的發(fā)展方向,準確定位產(chǎn)品的切入點,要進行戰(zhàn)略部署,是當務之急1。 彭萬華(2008)的觀點是一個好的產(chǎn)品要在市場上得到好的推廣,關鍵取決于消費者對其的認知程度2。要真正把節(jié)能燈推廣開去,成為老百姓家用光源的首選,生產(chǎn)廠家和銷售商必須同舟共濟,聯(lián)手打出幾張好牌來。首先必須擴大產(chǎn)品宣傳,那種酒香不怕巷子深的觀念早已過時了。何志毅2006認為推

15、廣品牌節(jié)能燈在專業(yè)市場設直銷店,實行產(chǎn)品出樣展示是個好辦法3。陳燕生,2004的觀點是設廣告牌、向重點客戶發(fā)送廣告宣傳品、以科普營銷的戰(zhàn)略眼光向消費者介紹節(jié)能燈的節(jié)能效果等知識,對培育市場很有積極意義4。 綜上所述,目前國內led照明生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品以及企業(yè)形象的推廣都不是很到位,只有做好以下幾點才能使產(chǎn)品得到有效的推廣。汪睿(2008)認為通過深入調查分析,明確目標市場,對目標市場的用戶、用途、產(chǎn)品特征、價位、用戶需求及偏好進行分析;明確主要競爭對手,了解競爭對手的市場定位,產(chǎn)品特征、產(chǎn)品市場定價等,并對競爭對手進行深入研究分析;提出市場定位及市場進入策略,對產(chǎn)品的推廣提出可行性建議5。1.4

16、 研究的內容與方法 本文的研究內容是對led照明產(chǎn)品的市場深入調研和分析進行調查問卷和調研結果分析。對普通人群進行問卷調查;其次,到政府、行政單位等進行面對面的訪談,收集真實有效的數(shù)據(jù)后進行整理、統(tǒng)計和分析,最后根據(jù)市場調查的結論制定出有效的推廣方案。本文的研究方法是二手資料法、訪談法和問卷法。2 led照明行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 近年來我國照明燈具業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展,增長幅度年均10%以上,其中電光源產(chǎn)品10%,燈具產(chǎn)品20%以上,燈具年總產(chǎn)量已達20億只,產(chǎn)值和銷售額約500億元左右,未來十年有可能翻到800?1000億元。產(chǎn)品出口量自1991年以來,年均增長率為38%,己遠銷130多個國家和

17、地區(qū),1999年全行業(yè)出口額為26.5億美元,比1998年的20億美元增長了32.3%,占我國照明電器行業(yè)銷售總額的三分之一,占全球照明電器貿(mào)易額(150億美元)的近五分之一6。隨著中國加入wto,中國的照明電器產(chǎn)品的出口額將越來越大,未來的5一10年中國有望成為世界的燈飾生產(chǎn)強國。2.1 led照明行業(yè)結構概況2.1.1 行業(yè)結構 據(jù)全國工業(yè)普查資料統(tǒng)計,銷售額在100億元以上的照明生產(chǎn)企業(yè)達4995家,其中電光源生產(chǎn)廠1345家,燈頭燈座生產(chǎn)廠413家,燈具1942家,電器附件756家,其它539家。國有企業(yè)僅為334家,鄉(xiāng)及鄉(xiāng)以上企業(yè)為2388家,鄉(xiāng)屬企業(yè)1070家,三資企業(yè)565家。但

18、是目前全國白熾燈產(chǎn)量_l億只的企業(yè)只有8家,總產(chǎn)量約占全行業(yè)總產(chǎn)量的30%;熒光燈年產(chǎn)量上千萬只的企業(yè)10家,總產(chǎn)量約占整個熒光燈總產(chǎn)量的20%7。外資企業(yè)除了己存在的ge、osram等著名照明企業(yè)外,近年來外國大型燈具企業(yè)亦陸續(xù)進入中國,如歐洲第一大燈具制造商ph111ps公司在上海建立了燈具合資企業(yè),歐洲第二大燈具制造商美國thorn公司先后在廣州和天津建立獨資企業(yè),美國第二大燈具制造商cooper公司在廣東順德、東莞和蘇州分別建立合資企業(yè)生產(chǎn)室內外照明燈具,美國第三大燈具制造商thomas公司除采購大量中國燈具銷往美國外,在南京亦準備成立合資企業(yè),日本企業(yè)亦包括大山(odelic)公司、

19、松下電工(national)與四通在北京成立松卜四通公司等等8。2.1.2 行業(yè)前景 我國目前光源結構中熒光燈與白熾燈的比例約為30%:70%,而國外發(fā)達國家此項比例約為80%:20%,利于節(jié)約能源、保護環(huán)境的節(jié)能型產(chǎn)品比例太小,光源質量明顯偏低;從光源發(fā)展的趨勢來看,熒光燈取代白熾燈,t5熒光燈取代傳統(tǒng)的t12乃至部分取代t8熒光燈將成為必然。led照明技術的出現(xiàn)又將成為t12的替代產(chǎn)品。根據(jù)國家規(guī)劃,2010年,我國的熒光燈要達到15億只。與此同時,我國居室照明快速增長,據(jù)調查,1986年全國城市住宅平均每戶用量6.49只,而到1996年則為13.8g只,年增長率11%,隨著人均住房面積的

20、擴大,這一趨勢仍有增無減9。 從節(jié)能燈來看,雖然產(chǎn)業(yè)前景良好,但也存在很多問題。在發(fā)展初期,由于國家有關部門沒有盡早出臺產(chǎn)品技術標準,沒能及時對市場進行規(guī)范和指導,以至于各企業(yè)生產(chǎn)隨意,標準模糊,史有甚者生產(chǎn)偷工減料,導致了很多不合格產(chǎn)品流入市場,使消費者對節(jié)能燈產(chǎn)品產(chǎn)生了不良的認識。此外,我國大多數(shù)消費者還沒有光源品質消費的意識,因而節(jié)能燈的民用化還需要有效的引導和促銷。2.1.3 產(chǎn)品區(qū)域分布特征 據(jù)統(tǒng)計,我國80%以上的燈具生產(chǎn)商集中在廣東、浙江、江蘇、上海四省市。其中中山古鎮(zhèn)為全國最大的生產(chǎn)銷售基地,全鎮(zhèn)現(xiàn)有700多家燈飾配件廠,1500多間燈飾生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),占全國燈飾市場46%的份額

21、,年銷售收入逾16億元人民幣,匯聚著射燈、水晶燈、臺燈、壁燈、天花燈、宮廷燈、吊燈、庭園燈等8大系列及數(shù)千個花色品種。浙江溫州東方燈具大世界也是全國最大的燈具專業(yè)市場之一,種類包括吊燈、天花燈、臺燈、壁燈、畫燈、射燈、牛眼燈、庭院燈、工程燈、船用燈、車用燈、節(jié)能燈、舞臺燈、觸摸感應燈、豪華水晶燈等一應俱全。目前,溫州的燈具生產(chǎn)企業(yè)己達l000多家,在全國擁有直銷部400多家、專賣店2000多家,1萬多名經(jīng)銷商遍布全國100多個城市此外,東莞鴻圖國際燈飾廣場、江蘇的張家港口岸和武進鄒城、鄭州燈具中心批發(fā)市場及北京健翔橋燈具批發(fā)市場等亦發(fā)展蓬勃,成為區(qū)域性的燈具集散地。2.1.4 led照明技術發(fā)

22、展 在led剛剛出現(xiàn)的時候,其發(fā)光的顏色和效率都比較低。當時主要使用的發(fā)光材料是“gaasp”,驅動電流在20ma,只能發(fā)出紅色的光,而且發(fā)光效率只有0.1流明/瓦,因此亮度僅僅能夠滿足一些儀表、電器上的指示之用,并沒有得到廣泛的使用和注意10。 經(jīng)過幾十年的發(fā)展,led照明發(fā)光技術已經(jīng)便成為一種相對成熟的事物,市面上不僅有能發(fā)出各種色彩的led產(chǎn)品,也出現(xiàn)了大量可以用于直接照明的led產(chǎn)品,此外,在顯示領域,led產(chǎn)品也經(jīng)歷了從單色到彩色,從低分辨的文字到高分辨率圖像顯示的進化過程,正在日益影響著我們的生活和工作。2.2 led照明產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)類型 本文中對照明系列定義為包含兩個部分,一是光

23、源,二是燈具等配套裝置,相應的企業(yè)也存在這樣三種形態(tài): 第一類,光源生產(chǎn)商,這類企業(yè)只生產(chǎn)led照明光源,不生產(chǎn)燈具,目前大多數(shù)led照明生產(chǎn)廠家是這種情況。由于led照明民用市場還沒有真正啟動,這就導致了這類產(chǎn)品的市場空間相對較少,目前主要集中在公共、商業(yè)、廠礦等工程照明上,且多數(shù)是作為燈具的配套產(chǎn)品出現(xiàn),競爭較為激烈。 第二類,燈具生產(chǎn)商,這類企業(yè)只生產(chǎn)燈具,不生產(chǎn)光源,數(shù)目眾多,人多數(shù)為中小型企業(yè),亦無叫得響的品牌,它們是目前燈具市場的主要成份。市場上往往將燈具與光源分開來銷售,即所售燈具不含光源。這類產(chǎn)品花色品種繁多,時尚性強,附加值高。 第三類,節(jié)能燈飾生產(chǎn)商,這類企業(yè)既生產(chǎn)光源,亦

24、生產(chǎn)燈具,這類企業(yè)大多為照明業(yè)的知名企業(yè)或實力較強的企業(yè),目前數(shù)目還不是很多。它們把光源與燈具整合到一起,大大提高了燈具市場的光源品質,為led節(jié)能照明產(chǎn)品的民用化開辟了一條寬廣的道路,也為led這種“綠色”照明的推廣提供了有力的基礎。3 led照明市場調查 首先,尋求確認led照明產(chǎn)品的需求,全面了解led照明行業(yè)的政策、經(jīng)濟、技術及文化特點所帶來的機遇和挑戰(zhàn),了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢,為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。其次,全面了解本品牌及主要競爭品牌的銷售現(xiàn)狀,消費者消費行為和心理特征的變化趨勢,為企業(yè)的市場細分、品牌改造、新品牌開發(fā)提供信息依據(jù)。再次,全面摸清企業(yè)品牌在消費者中

25、的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度;了解不同層次消費者消費變化趨勢,為調整品牌推廣策略及進行品牌延伸提供科學依據(jù)13。最后,全面了解鄭州地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀,查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價格結構,為建立合理的渠道和銷售政策,強化營銷管理打基礎。3.1 led照明市場調查方案3.1.1 調查對象與調查方式 調查對象:全國范圍內的照明生產(chǎn)企業(yè)、專業(yè)照明工程公司、經(jīng)銷商、市政工程公司(有城市照明施工資質)等單位從業(yè)人員和普通消費者。 調查方式:訪談調查、網(wǎng)上調查、問卷調查。3.1.2 調查項目 led照明產(chǎn)品市場及消費者調查:家居照明、城市照明等兩大系列

26、的光源、燈具(飾)等產(chǎn)品的市場和消費者調查。3.1.4 調查內容 (1)行業(yè)市場環(huán)境調查 主要的調研內容有:led照明系列產(chǎn)品目標市場的容量及發(fā)展?jié)摿?led照明行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況。 (2)消費者調查 主要的調研內容有:費者消費心理和購買行為調研;消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度調研;消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異;消費者分布及特性11。 (3)競爭者調查 主要的調研內容:主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢;主要競爭者的營銷方式與營銷策略;主要競爭者市場概況;主要競爭企業(yè)的管理模式12。3.1.4 調查方法 (1)二手資料法:通過找各種媒體發(fā)表的文章或文獻的方法來搜集相

27、關資料。還可以通過互聯(lián)網(wǎng)的資源來獲得二手數(shù)據(jù)。 (2)訪談法:通過個別面談、小組座談,較深入了解本地零售經(jīng)營從業(yè)人員、銷售商、政府主管部門人員、當?shù)鼐用衽c家庭對led節(jié)能照明產(chǎn)品的認識和傾向。 (3)問卷法:通過街頭欄截式問卷填寫、網(wǎng)絡問卷填寫、訪談問卷填寫等進行調查統(tǒng)計及分析13。(調查問卷見附錄)3.2 led照明市場調查實施 (1)通過學校電子閱覽室查找期刊、著作來獲取二手資料,進行前期的市場分析。 (2)首先去到鄭州市人民政府、發(fā)改委、建設局等單位對相關負責人進行訪談,其次,對本地led照明生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商進行訪談,再次對本市普通居民進行入戶訪談。對所有被訪人員發(fā)放調查問卷共80份,

28、且全數(shù)回收。 (3)通過街頭攔截式問卷填寫的方式發(fā)放問卷200份,回收200份;通過網(wǎng)絡問卷填寫的方式共回收問卷2865份。4 led照明產(chǎn)品市場分析 led照明市場主要由居室照明和市政工程照明組成,兩個市場對品牌形象的要求雖有一致性的地方,但亦有很大差別。居室照明最看重質量和價格,燈具重于光源,感性成份大;而市政工程照明最看重的是質量和服務,價格是次要因素,光源重于燈具,理性成份大。此外,居室照明對品牌形象的要求要豐富得多,復雜得多。4.1 led照明市場需求狀況 (1)消費者最信賴的燈具產(chǎn)地是上海和廣東,且對外資品牌的認同程度比對國產(chǎn)品牌的認同程度要大得多。照明燈具市場上的高檔產(chǎn)品己被ge

29、、osram、pllips、national等外國著名品牌占領,其地位短期內難以撼動;中低檔產(chǎn)品則云集著大髦的國產(chǎn)品牌。但led節(jié)能照明尤其是燈具尚未有主導品牌,大部分消費者無品牌消費意識。 (2)照明市場上的大多數(shù)著名品牌均非專業(yè)廠商,它們往往同時生產(chǎn)其它類產(chǎn)品,進行多元化經(jīng)營,光源、燈具只是它們的附屬產(chǎn)品。 (3)影響消費者購買led節(jié)能燈的主要因素是消費者對節(jié)能燈的信任程度低,認為節(jié)能燈壽命短、質量差,“節(jié)電不節(jié)錢”。消費者最看重的燈具概念是耐用和節(jié)能,高雅、美觀等時尚概念在其次,這說明消費者對燈具除了關心其品質外,亦關注其外觀。4.2 led照明系列產(chǎn)品需求狀況 作為led節(jié)能燈具主要

30、類別?燈飾,亦呈現(xiàn)多種需求形態(tài): (l)臺燈:開始轉向裝飾化、情趣化和組合化。從目前市場銷售情況看,價格在30?200元人民幣之間的臺燈最受歡迎。 (2)吊燈:一般吊燈大都采用純銅或鍍24k金的金屬吊架,呈現(xiàn)歐洲古典風格,今年歐派燈飾仍占市場主流地位,但在玻璃材料卻有所突破。 (3)落地燈:近年落地燈款式比較流行折疊式子母燈,母燈燈頭向上照向天花,子燈燈頭向下,明亮度較高。 (4)壁燈:壁燈是作為一種輔助的照明燈飾,新一代的壁燈系列還運用了一些最新的感光技術。如一種配備有自動傳感器的燈種能隨外在光線的強弱自動明滅,可避免因使用者忘記關燈所造成的能源浪費。4.3 消費者調查分析 目標市場構成購買

31、led照明系列產(chǎn)品的客戶(見圖1)圖1 客戶類型圖 購買led照明系列產(chǎn)品的客戶中,最多的是個人,其次是裝潢公司,但總體來看,團體消費占70%。消費者構成(見圖2)圖2 消費者構成圖顧客需求特點(見圖3)圖3 客戶需求圖 (4)led節(jié)能燈的認知情況(見圖4)圖4 顧客認知程度 由圖可知,知道led節(jié)能燈產(chǎn)品的只占到了40%,而知道led節(jié)能燈品牌的僅僅只有25%。消費者購買led節(jié)能燈的原因(見圖5)圖5 消費者需求類型圖 從圖中可以看出,絕大多數(shù)消費者只知道led節(jié)能燈的省電功能,對其它功能并不知曉。led節(jié)能燈的購買意愿(見圖6) 圖6 消費者購買意愿 (7)顧客購買心理(見圖7、圖8、

32、圖9、圖10)圖7 影響消費者購買心理的因素 質量為決定顧客購買燈具的第一要素,其次為燈具的價格和節(jié)能效果。圖8 消費者購買理由 顧客購買led節(jié)能燈主要是看重其省電,至于壽命長和led節(jié)能燈的其它優(yōu)點則認同不多。圖9 消費者不購買理由 顧客不購買led節(jié)能燈的首要原因價格高,其次為對led節(jié)能燈不了解。圖10 消費者心中的燈具概念消費者最看重的燈具概念首先為耐用,其次為節(jié)能,再次為高雅。(8)消費者可以接受的價格區(qū)間(見圖11)圖11 消費者可以接受的價格 大多數(shù)消費者可以接受的價格是10至20元這個區(qū)間。4.4 led照明產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)競爭狀況分析 節(jié)能燈行業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)廠家估計約300家,主要

33、分布于廣東、浙江、上海、江西、江蘇、北京等地。雖廠家較多,但相對有實力、有知名度的大約有幾十家。根據(jù)產(chǎn)品質量、品牌知名度和市場銷售狀況可分為三個層次。 第一層次,以飛利浦、松下、歐司朗、通用ge等為代表。這一層的企業(yè)多為國際知名企業(yè),它們以上巨大的品牌優(yōu)勢,利用消費者對品牌認知的心理慣性,并依靠雄厚的資金實力、科技實力,從而在市場上形成制高點,因其品質優(yōu)異,產(chǎn)品系列完整,消費者認知率高,使其它企業(yè)在短時間內難以望其項背。其中,飛利浦是目前我國燈具市場最有影響的品牌,在中高檔燈飾中市場占有率最高。 第二層次,以三雄?極光、歐普、陽光、通士達,索日、貴雅、飛達等為代表。這一層多為民營企業(yè)或合資企業(yè)

34、,雖然發(fā)展歷程較短,但因其敏銳的市場意識和先進的經(jīng)營機制,產(chǎn)品品質優(yōu)良,價格適中,尤其部分企業(yè)己建立較為完善的營銷網(wǎng)絡,因而具備了較強的市場競爭力,表現(xiàn)出很高的成長性。在目前國產(chǎn)品牌中,三雄?極光應為led節(jié)能燈第一品牌。 第三層次,這一層廠家為數(shù)眾多,但大多沒有知名度和美譽度,多為私營企業(yè)生產(chǎn),產(chǎn)品質量低,價格便宜,從嚴格意義上說不能算是節(jié)能產(chǎn)品。它們之所以存在,是因為目前市場缺乏規(guī)范,這類企業(yè)雖然獲一時之利,但難免被大浪淘沙,無法持久。此外,我國一些知名企業(yè)也紛紛介入照明行業(yè),如tcl、海爾、澳柯瑪?shù)?利用其品牌優(yōu)勢快速擴張,從稍長的時間看,這一群體的部分企業(yè)將擠入第一層次,會給其它照明燈

35、飾企業(yè)帶來巨大的壓力,同時也起著重組和提升行業(yè)的作用。 但總體而言,照明燈飾尤其是led節(jié)能照明燈飾目前尚無非常著名的國產(chǎn)品牌,市場正處在一個品牌的蘊育和發(fā)展期,其時間大概為2一3年。5 led照明產(chǎn)品市場推廣 企業(yè)在日益競爭白熱化的照明市場何去何從?相對于已存在的國內著名照明品牌企業(yè)、外資企業(yè)、潛在的入侵者等競爭者,企業(yè)又有哪些優(yōu)劣勢呢?企業(yè)只有制定合理的產(chǎn)品推廣策略才能突出重圍。5.1 河南華陽能源發(fā)電科技有限公司概況 河南華陽能源發(fā)電科技有限公司始建于2006年11月,位于河南省鄭州市龍湖鎮(zhèn)黃河路1號,占地面積3000平方米。公司現(xiàn)有員工148人,其中大、中專畢業(yè)生占員工總數(shù)的90%以上

36、。經(jīng)過近3年的持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展,公司已步入了生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)品系列化、管理規(guī)范化的發(fā)展軌道,多項技術和產(chǎn)品填補了國內空白并取得國家發(fā)明專利。2006年公司自主研制開發(fā)的大功率led照明系列產(chǎn)品填補國內外空白,該產(chǎn)品廣泛應用于市政、電力、交通、家庭等領域。并經(jīng)過國家電光源質量監(jiān)督檢驗中心檢驗,各項指標均處于國內外領先水平,針對目前l(fā)ed半導體照明產(chǎn)品行業(yè)尚無國家標準可依的狀況,我公司制定并執(zhí)行了led半導體照明企業(yè)標準;并通過了河南省質量監(jiān)督局的審查備案。該產(chǎn)品節(jié)能效果良好、無污染、壽命長,安全可靠,技術處于世界領先水平。 公司被評為“全國創(chuàng)名牌重點企業(yè)”,被河南省科技廳認定為“高新技術企業(yè)”,河南

37、省科技型企業(yè)”,“河南省創(chuàng)名牌企業(yè)”和“河南省年度名牌重點推廣企業(yè)”,河南省可再生能源學會理事單位;被科技部國家半導體照明委員會認定為半導體照明攻關基地。公司崇尚“誠信為本、品質卓越”的經(jīng)營理念,于2007年順利通過了iso9001質量管理體系認證。5.2 企業(yè)的swot分析5.2.1主要優(yōu)勢 (1)企業(yè)屬私營企業(yè),機制靈活,對市場敏銳程度高。且經(jīng)過多年市場打拼,培養(yǎng)了一定數(shù)量的優(yōu)秀市場營銷人員。 (2)具有外銷產(chǎn)品的經(jīng)驗,具有一定程度的現(xiàn)代企營理念,且經(jīng)過較長時期的外銷,(特別是前幾年國外市場環(huán)境較好時期),積累了相當規(guī)模的資金。為其塑造品牌奠定一定財務和人力資源基礎16。5.2.2主要劣勢

38、 (1)企業(yè)基礎管理薄弱,缺乏系統(tǒng)的現(xiàn)代管理理念,研發(fā)、人源、績效考評機制尤其缺乏現(xiàn)代化建設。同時,為塑造品牌作長期投入的短缺。 (2)不具備規(guī)模經(jīng)濟效應,生產(chǎn)設備陳舊,缺乏科學生產(chǎn)作業(yè)管理制度。應鏈管理理念與實踐均嚴重缺乏。 (3)沒有相應的市場通路及其開發(fā)意識,無品牌意識,或缺乏深層次品牌建設與管理理念。 (4)戰(zhàn)略管理規(guī)劃與實施是企業(yè)的致命傷。大多數(shù)企業(yè)不能從長遠利益考慮或考慮不周,不能意識到培養(yǎng)核心競爭力的作用。5.2.3 主要機會 (1)我國led照明燈具業(yè)正處在快速增長階段,年增長率10%以上,孕育著巨大的市場空間,led消費比重目前只占10%,尚有60%左右的市場發(fā)展空間。隨著我

39、國房地產(chǎn)的發(fā)展、居民住房的改善及生活水平的提高,燈具消費量和檔次在不斷提高,越來越多的家庭開始注重燈與光的裝飾和品質,燈具消費年增長10%以上,居室照明正成為越來越重要的市場,市場前景光明。 (2)目前,鄭州已被科技部批準為國家半導體(led)照明應用工程試點城市。鄭州市已啟動半導體照明關鍵技術及示范推廣工程,以推動道路、地鐵、大型公共建筑等領域照明產(chǎn)品的升級換代。這對于河南的本土企業(yè)“河南華陽能源發(fā)電科技有限公司”無疑是一個巨大的機遇。 (3)節(jié)能燈作為日光燈的改進產(chǎn)品,具有很多優(yōu)點,符合綠色環(huán)保要求,但未得到有效的傳播和消費者的深入了解;居民消費目前只占到市場的三成,大城市四成以上的家庭未

40、用過節(jié)能燈,而國外發(fā)達國家八成以上消費節(jié)能燈產(chǎn)品。節(jié)能燈的民用化將是我國照明業(yè)未來的主要增長點。 (4)led節(jié)能照明市場尚無知名品牌占據(jù)(75%的消費者無品牌認知),絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小、管理和技術差,市場正處在品牌的培育期,存在企業(yè)重組的機會,沒有哪個企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢,這無疑給中小企業(yè)塑造品牌提供了較好的時機。同時現(xiàn)有照明燈具企業(yè)中同時生產(chǎn)光源和燈具的企業(yè)很少,將led光源和燈具進結合的企業(yè)更少,led燈具缺乏(六成的消費者未聽說),使led節(jié)能燈的應用范圍窄,限制了消費,這里面有著很好的市場空間(顧客需求比例近七成)。 (5)市場主要以產(chǎn)品使用方式細分,絕大多數(shù)燈具企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設不佳

41、,作為現(xiàn)代流通的主要終端?超市,據(jù)調查尚無品牌進入,而運用特許經(jīng)營業(yè)態(tài)的企業(yè)亦極少。5.2.4 主要威脅 (1)質次偽劣產(chǎn)品充斥市場,損害了整個行業(yè)的聲譽,并且以低價沖擊市場,增加了正當廠家開拓市場的難度,市場競爭呈現(xiàn)無序和過度的現(xiàn)象。因為led照明產(chǎn)業(yè)進入壁壘低,隨著市場需求的增長,越來越多的企業(yè)將進入該行業(yè),尤其是國內一些名牌企業(yè)的介入,將給其它帶來巨大的競爭壓力。 (2)一些國內燈具企業(yè)已搶先一步進入和占領市場,并且正在朝品牌化方向運作,其來勢兇猛,實力強勁,中小企業(yè)的品牌介入有可能遭到其反擊。 (3)照明節(jié)能技術的發(fā)展越來越快,現(xiàn)有節(jié)能燈存在輻射、頻閃、價高、質量不穩(wěn)等缺點,一旦第三代

42、產(chǎn)品被開發(fā)出來并得以推廣,必將嚴重打擊現(xiàn)有產(chǎn)品。 (4)燈具尤其是吊燈、臺燈、落地燈的花色品種極多,時尚性強,淘汰率快,其款式的力量勝過品牌的力量,較大的廠家往往很難把握其節(jié)奏,經(jīng)營難度大。5.3 led照明系列產(chǎn)品推廣策略與方法 參與高效節(jié)能照明推廣對企業(yè)是一個商機,但更是一種責任。節(jié)能燈推廣完全靠企業(yè)和市場是不行的,各級政府應該成為中堅力量,只有政府出力才能在全社會形成聲勢。在提倡節(jié)能的今天,政府更應該將節(jié)能燈這張“節(jié)能王牌”用起來。5.3.1 led照明系列產(chǎn)品推廣策略 (1)渠道策略 以品牌為中心,采用區(qū)域獨家代理制進行全國市場推廣,建立以燈具市場、政府和市政工程公司為代表的第1、第2

43、、第3終端為主體的營銷網(wǎng)絡;設立led家庭照明和led市政照明等系列,進一步固化和細分消費群體,提升品牌知名度和忠誠度。對于平價系列則定位于“低價”?高性價比熱銷品種,秉承樹立坐標品牌的原則,擴大市場知曉度和規(guī)模,無限制的沖擊市場,擴大代理商規(guī)模,進行市場全覆蓋。 (2)廣告策略 廣告是立足于產(chǎn)品,而延伸“產(chǎn)品”。led家庭照明系列產(chǎn)品以全國廣告宣傳媒體為主,區(qū)域平面廣告以軟文為輔,配套提供產(chǎn)品pop、dm、海報、宣傳畫冊等,從而快速在市場樹立并提高品牌知名度!立足于低價、高性價比的市場熱銷產(chǎn)品?體現(xiàn)性價比高、品類全、市場熱,在市場表現(xiàn)上可走大品牌跟隨路線“坐順風車”,在市場終端利用印刷精美產(chǎn)

44、品介紹冊進行終端攔截等,以求快速達成小投入大回報。led市政照明系列產(chǎn)品則是利用產(chǎn)品的品質和售后服務相結合,起到事半功倍的效果。制作出一批高水平、高含金量的產(chǎn)品資料,借助政府機關對其進行推廣。 (3)促銷策略 產(chǎn)品充分發(fā)揮“華陽”led照明系列產(chǎn)品品牌和品質的獨特魅力,將“綠色照明”理念貫穿在所有促銷活動之中。長期堅持對區(qū)域代理商的深度協(xié)銷與個案幫控,長期堅持通路促銷、終端促銷的有機結合,協(xié)助每一位代理商開展全方位、多層次、個性化的終端促銷活動。家庭照明系列產(chǎn)品依據(jù)其成熟、熱銷等市場特性,根據(jù)市場行情,實時推出其優(yōu)惠政策,以回報代理商,擴大其市場知曉度,從而提高坐標品牌知名度,進而不斷擴大市場

45、規(guī)模。市政照明系列產(chǎn)品則根據(jù)其銷售特點,產(chǎn)品選擇準確、保證供貨穩(wěn)定和售后服務全面,以求鞏固政府渠道,謀求長久。5.3.2 led普通家庭照明系列產(chǎn)品的推廣方法 (1)快速市場滲透,在今天這樣的速度經(jīng)濟時代,速度就是效益。因此,“華陽”在市場推廣中一定要以河南為橋頭堡,及早布點設陣,在最短的時間內輻射周邊地區(qū),拓展市場。與之相應的廣告/促銷戰(zhàn)略亦應把握好最佳時機,有的放矢地安排投放時間、周期和密度。一切以促進終端實際銷售為核心。 (2)發(fā)展“單層次拉動式品牌推廣”的同時一定要平衡好經(jīng)銷商的利益14。 “華陽”銷售體系一定要及早制訂明確的市場策略、價格策略,運用各種有效措施來提高經(jīng)銷商的積極性,以

46、便于在銷售第一線能看到大批量的華陽節(jié)能燈,便于消費者選擇,強化“華陽”品牌的實際市場形象。 (3)專業(yè)燈飾經(jīng)銷渠道是節(jié)能燈銷售的傳統(tǒng)渠道,這也是許多著名燈飾品牌的市場渠道模式。百貨超市是必然普及的節(jié)能燈渠道,因為現(xiàn)在白熾燈無論是在大型超市、還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店都有銷售,其渠道多種多樣,就是因為白熾燈屬于日用品,各種零售網(wǎng)點都不會放棄。led節(jié)能燈要取代白熾燈成為未來的照明日用品,既必須也必然在各類商店普及銷售。 (4)由于多種原因,當前l(fā)ed節(jié)能燈還主要在一到三類城市銷售,很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民還不知道led照明的概念,這就需要政府和企業(yè)加大宣傳推廣力度。企業(yè)要重視平常對節(jié)能燈的宣傳。每逢節(jié)假日要組織營銷

47、人員在建材市場、燈飾街道、新開樓盤等地點舉行大型宣傳促銷活動,制作巨大的企業(yè)標志性充氣模型,帶有公司標識的太陽傘、帳篷和展架,各種優(yōu)質led節(jié)能燈,讓現(xiàn)場的觀眾增加對節(jié)能燈和企業(yè)的了解,長此以往,居民就會慢慢接受直至選擇led節(jié)能燈作為照明用品。5.3.3 led市政照明系列產(chǎn)品的推廣方法 (1)運用相應優(yōu)惠銷售方法,企業(yè)應在市場培育上加大力度,讓渠道商、消費群及照明設計師充分理解和認知產(chǎn)品的設計和理念。同時,充分發(fā)揮公司光源技術強的優(yōu)勢,順應國家節(jié)能減排環(huán)保的政策,加強燈具的創(chuàng)新設計和快速開發(fā),與光源形成配套化和系列化,加快產(chǎn)品市場升級換代的速度。積極參與政府綠色照明采購工程、集團采購、重大

48、工程等的招投標工作,來確立品牌優(yōu)勢。企業(yè)要進一步與各省市政府建立聯(lián)系,推廣高效照明產(chǎn)品,推動節(jié)能減排。 (2)通過網(wǎng)絡傳播的方式來推廣產(chǎn)品,在百度和谷歌等搜索引擎上投放有關“l(fā)ed路燈”的所有關鍵詞,讓所有需要的潛在客戶可以第一時間訪問企業(yè)的網(wǎng)站。還可以選擇一些商務平臺發(fā)布一下公司的產(chǎn)品信息,如阿里巴巴之類的平臺。不過這兩種方法都面臨大量的同行的競爭,企業(yè)必須要有自己的優(yōu)勢。 (3)通過銷售團隊針對河南的市場情況,分區(qū)域、分行業(yè)重點攻關,針對設計院,市政單位的相關負責人電話約訪,送資料等。還可以在一些中心城市舉辦的有關led照明產(chǎn)品的展會推廣自己的產(chǎn)品,通過參展,讓客戶實際了解到公司的實力,產(chǎn)

49、品的優(yōu)勢,服務的細節(jié)等。 (4)推廣led市政照明系列產(chǎn)品,還可以運用提案推廣的方式17。因為電纜、開關等一系列設備與傳統(tǒng)照明電路都不同,因此推廣led產(chǎn)品不能像賣傳統(tǒng)照明那樣只賣個燈泡就完成交易,經(jīng)銷商必須自己設計線路和選擇配套設備,提出整體計劃。更重要的是,通過提出整體提案,給客戶算一筆具有長遠眼光的成本賬,并把配套設備上節(jié)省的成本也開列給客戶,才能獲得客戶的青睞。結 論 led節(jié)能照明系列產(chǎn)品難以得到推廣的原因很多,但最主要的還是產(chǎn)品的質量問題,因led節(jié)能燈價格昂貴,消費者更希望其經(jīng)久耐用,但往往事與愿違。由于節(jié)能燈價格高,相對利潤豐厚,一些小廠家也加入生產(chǎn)行列。結果,一些led節(jié)能燈

50、質量差、壽命短,有的壽命不過數(shù)十小時。“l(fā)ed節(jié)能燈省電不省錢”,成為目前l(fā)ed節(jié)能燈推廣中遇到的最為普遍的“消費心理障礙”。 其次就是宣傳問題,尤其是政府的公益宣傳。政府要給消費者算一筆使用led節(jié)能照明產(chǎn)品的經(jīng)濟賬和社會意義帳,要讓老百姓和大宗用戶明白使用led節(jié)能照明產(chǎn)品節(jié)電產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和節(jié)電降耗減排的社會意義。尤其是讓消費者明白馬上行動去改造原有的低效率的照明系統(tǒng),不要等到原來低效率的照明系統(tǒng)用到壞了才改造,因為這個期間原來低效率的照明系統(tǒng)比高效照明系統(tǒng)所多消耗的電力費用遠遠超過了改造所花費的投入費用。 目前在led照明的應用方面,正逐漸開始功能性照明方面應用。市場不斷擴大,從顯示向照明,從特殊照明向普通照明延伸。道路照明、隧道照明等室外照明市場將隨著led光效的提高與價格的下降而大面積應用,農(nóng)業(yè)、軍事、航空等新的應用領域也將逐步開發(fā)出來。隨著能