廣告和公共關系

1、清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 管理廣告、銷售促進管理廣告、銷售促進 和公共關系和公共關系 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi) 容？容？ 為什么銷售促進日益增長，怎樣制定銷售促進決策？為什么銷售促進日益增長，怎樣制定銷售促進決策？ 公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公 共關系和公共宣傳？共關系和公共宣傳？ 管理廣告、銷售促進和公共關系管理廣告、銷售促進和公共關系 Here we will learn 清華大學經(jīng)濟管

2、理學院 胡左浩 博士 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非 人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務的行為。 （1）任務Mission：廣告的目的是什么？ （2）資金Money：要花多少錢？ （3）信息Message：要傳送什么信息？ （4）媒體Media：使用什么媒體？ （5）衡量Measurement：如何評價結果？ 一，一，開發(fā)和管理廣告計劃開發(fā)和管理廣告計劃 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 廣告的廣告的5 5MsMs 任務 （Mission) 銷售目標 廣告目標 資金 （Money) 考慮因素： 產(chǎn)品生命周期 市場份額和消費 者基礎 競爭和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 信息 （Messa

3、ge) 信息產(chǎn)生 信息評價和 選擇 信息表達 社會責任觀點 媒體 （Media) 觸及面、頻率、 影響 主要媒體類型 特定媒體工具 媒體時機 政府對媒體規(guī) 衡量 （Measurement) 傳播影響 銷售影響 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （1 1）確定廣告目標確定廣告目標 通知性廣告通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其 目的在于促發(fā)初級需求。 說服性廣告說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司 的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。 大多數(shù)廣告屬于這一類型。 提醒性廣告提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是 保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 可能的

4、廣告目標可能的廣告目標 通知（通知（To Inform） 向市場告知有關新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項服務 提出某項產(chǎn)品的若干新用途紀正錯誤的印象 通知市場有關價格的變化情況減少消費者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象 說服（說服（To Persuade） 建立品牌偏好說服顧客馬上購買 鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費者接受一次推銷訪問 改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提醒（提醒（To Remind） 提供消費者可能在最近的將來需要促使消費者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個產(chǎn)品保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （2 2）廣告預算決策）廣告預算決策 產(chǎn)品生

5、命周期階段產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預算以便建立知曉度和 取得消費者的試用。 市場份和消費者基礎市場份和消費者基礎：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此 其廣告預算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或 從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。另外， 如果根據(jù)單位效應成本來計算，打動使用廣泛品牌的消費者比打動使用 低市場份額品牌的消費者花費較少。 競爭與干擾競爭與干擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌 必須更大力宣揚，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。 廣告頻率廣告頻率：把品牌信息傳達到顧客需要的重復次數(shù)，也會決定廣告預算

6、的大小。 產(chǎn)品替代性產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料） 需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的物質(zhì)利 益或特色時，廣告也有重要的作用。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （3）廣告信息選擇 廣告活動的有效性遠比廣告花費的金 額更為重要。一個廣告只有獲得注意 才能增加品牌的銷售量。廣告主通過 下列4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略： 廣告信息的產(chǎn)生； 廣告信息的評價和選擇； 廣告信息的表達； 廣告信息的社會責任觀點。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （3-13-1）廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的產(chǎn)生 廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ M e s s a g

7、e Generation）產(chǎn)品的信息品牌提 供物的主要利益在原則上應作為 發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定： 它表明品牌提供的主要利益。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1212種訴求的例子種訴求的例子 有關產(chǎn)品的有關產(chǎn)品的 潛在回報經(jīng)潛在回報經(jīng) 驗類型驗類型 潛在的回報類型潛在的回報類型 理性的感覺的社會的自我滿足 使用結果經(jīng)驗使用結果經(jīng)驗 1使衣服更 清潔 2使胃疼完 全消除 3當您十分 關心為社會 提供最佳服 務時 4為了您的 皮膚值得買 在使用產(chǎn)品在使用產(chǎn)品 時的經(jīng)驗時的經(jīng)驗 5不用篩分 的面粉 6淡啤酒的 “色清味醇” 7使您為社 會所接納的 除臭劑 8適用于年 輕經(jīng)理穿的 鞋 偶

8、然使用經(jīng)驗偶然使用經(jīng)驗 9這種塑料 盒可使香煙 保持新鮮 10手提式 電 視 機 重 量 輕 ， 攜 帶 方 便 11標志現(xiàn) 代化家庭的 家具 12適用于 具有鑒賞能 力的人的立 體聲音響 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （3-23-2）廣告信息的評價和選擇廣告信息的評價和選擇 廣告主應該評價各種可能的廣告信息。廣告 信息可根據(jù)愿望性、獨占性和可信性愿望性、獨占性和可信性來加以 評估。 1.信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關 產(chǎn)品的事。 2.信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色， 或者獨到之處。 3.廣告信息必須是可信的，或者是可以證實的。 廣告主應該進行市場分析和研究以確定

9、哪一 種訴求的感染力對目標受眾最成功。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 形式形式 形式（形式（styles）任何廣告信息都有下列不同的表達 形式，或者是它們結合起來的應用： l生活片斷生活片斷：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。 l生活方式生活方式：它強調(diào)產(chǎn)品如何適應人們的生活方式。 l引人入勝的幻境引人入勝的幻境：針對產(chǎn)品及其用途，設想出一種引人入勝的奇境。 l氣氛或想象氣氛或想象：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象，如美麗、愛情或者安寧等。 l音樂音樂：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關產(chǎn)品的歌 曲。許多可樂廣告都采用這一形式。 l個性的象征個性的象征：賦予產(chǎn)品以人的

10、特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或 者是真實的。 l技術特色技術特色：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗。 l科學證據(jù)科學證據(jù)：提出調(diào)查結果或科學證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。 l證詞證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認可產(chǎn)品為特色的。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 語調(diào)、語調(diào)、用辭用辭和標題和標題 語調(diào)（語調(diào)（tone）傳播者還必須為廣告選擇一種適當 的語調(diào)。 用辭（用辭（Memorable and attention-getting words） 廣告用辭必須便于記憶或引起注意。 標題（標題（Headline）的獨創(chuàng)性尤為重要。標題有6種 基本類型： 新聞式新聞式 命令式命

11、令式 問題式問題式 1-2-3法法 敘述式敘述式 如何如何什么什么為何為何 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 版式版式 版式（版式（Format elements）廣告版式的大小、色彩 和插圖等版式要素對于廣告的效果和費用有很大 的影響。廣告中一個技術上的小小改進，往往會 在幾方面提高廣告的吸引力。 l圖畫、標題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： l圖畫 l標題 l內(nèi)容 l一項行業(yè)研究指出，在回憶和認知方面評分較高的廣告具有如下 特性： 創(chuàng)新 “故事性訴求” 前后插圖，示范表演，解決問題，以及成為某種品牌象征的一些有關 人物角色 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （3-33-3）社會責任觀

12、點）社會責任觀點 社會責任觀點（社會責任觀點（social issues）廣告 主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng) 造”的廣告不超越社會和法律準則。 大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對 消費者的公開性和誠實性。然而，錯 誤也會發(fā)生，公共政策機構已制定了 大量法律和規(guī)則以管理廣告。 根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙 廣告。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （4 4）媒體決策媒體決策 媒體決策（媒體決策（Deciding on the Media）廣告 主的下一個任務是選擇負載廣告信息的廣告 媒體。這一步驟包括： 決定預期的接觸面、頻率和影響； 選擇主要媒體類型； 選擇具體傳播媒介工具； 決定傳播

13、時間和決定地理媒體的分配。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （4-14-1）決定觸及面、頻率和影響決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇媒體選擇就是有關尋找向目標受眾傳達預期展露次數(shù) 的成本效益最佳的途徑問題。我們所謂的預期展露次預期展露次 數(shù)（數(shù)（the desired number of exposures）是指什么 呢？廣告主可能以目標受眾的某種反應為目標。產(chǎn)品 試用率將取決于目標受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況。假 設產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標受眾知曉水平遞減 的，。如果廣告主以產(chǎn)品試用率T*為目標，那么它就 必須達到A*品牌知名度。 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡

14、左浩 博士 下一個任務是決定多少次展露E*，才能導致A* 的目標受眾知曉度。展露對于目標受眾知曉度 的作用取決于它的觸及面、頻率和影響。 l觸及面（觸及面（R）：在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及 的不同的人或家庭數(shù)目。 l頻率（頻率（F）：在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信 息的次數(shù)。 l影響（影響（I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值。 觸及面、頻率和影響之間的關系： l展露總數(shù)（展露總數(shù)（E）：這是觸及面乘以平均次數(shù)，即ERF。它 又被稱為毛評點（GRP）。 l加權展露數(shù)（加權展露數(shù)（WE）：這是觸及面乘平均展露頻率，再乘以平 均影響，即WFRFI。 (To be cont

15、inued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 (To be continued) 試用、知曉度和展露功能之間的關系試用、知曉度和展露功能之間的關系 A* T* 試 用 知名度 (Awareness) (a)產(chǎn)品試用率和目標受眾 知曉之間的關系 知 曉 E* A* 頻率5 影響1.5 頻率5 影響1 頻率3 影響1 觸及面 (b) 目標受眾知曉度和展露觸 及頻率之間的關系 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 各類主要媒體的概貌各類主要媒體的概貌 媒體 廣告量 (10億) 比例 費用例子優(yōu)點局限性 報紙 32.0 23.2% 芝加哥論壇報，一頁 費用為45,900美元 靈活，及時，本地市場覆蓋

16、 面大，能廣泛地被接受，可 信性強 保存性差，復制質(zhì) 量低，傳閱者少 電視30.622.2% 芝 加 歌 黃 金 時 間 3 0 秒 1,900美元 綜合視覺、聽覺和動作，富 有感染力，能引起高度注意， 觸及面廣 成本高，干擾多， 瞬間即逝，觀眾選 擇性少 直接郵寄27.3 19.8% 40,000名獸醫(yī)的名字和 地址郵寄費為1,520美元 接受者有選擇性，靈活，在 同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭， 人情味較重 相對來說成本較高， 可能造成濫寄“三 等郵件”的印象 廣播 9.6 6.9% 芝加哥上午、中午上下班 時間內(nèi)一分鐘400美元 大眾化宣傳，地理和人口方 面的選擇性較強，成本低 只有聲音，不如電

17、視那樣 引人注意，非規(guī)范化收費 結構，展露瞬息即逝 雜志7.45.3% 新聞周刊一頁四色 版面126,755美元 地理、人口可選性強，可信 并有一定的權威性，復制率 高，保存期長，傳閱者多 有些發(fā)行數(shù)是無用 的，版面無保證 戶外廣告1.10.8% 芝加哥最佳廣告張貼處 每月收費25,500美元 靈活，廣告展露時間長，費 用低，競爭少 觀眾沒有選擇，缺 乏創(chuàng)新 其他30.1 21.8% 總計138.1100.0% 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （4-24-2）在主要的媒體類型中選擇在主要的媒體類型中選擇 在主要的媒體類型中選擇（Choosing Among Major Media Type

18、s）媒體計劃者必須了解各類主要媒體在 觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。 l目標受眾的媒體習慣目標受眾的媒體習慣 l產(chǎn)品產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人。 l廣告信息廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作 媒介。一條包含大量技術資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜 志或者郵寄件作媒介。 l費用費用：電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。當然，應該考慮 的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （4-34-3）選擇具體的媒體工具選擇具體的媒體工具 選擇具體的媒體工具（選擇具體的媒體工具（Selecting Specifi

19、c Media Vehicles）媒體計劃者下一步要選擇一個具體的成 本效益最佳的媒體工具。媒體計劃者在如此眾多的 媒體種類中如何選擇呢？對目標受眾規(guī)模有幾種可 行的衡量尺度： 發(fā)行量（circulation）：登載廣告的實體物體的數(shù)量。 目標受眾（Audience）：接觸到媒體的人數(shù) 有效目標受眾（Effective Audience）：接觸媒體的具 有目標特點的目標受眾人數(shù)。 接觸廣告的有效目標受眾（Effective Ad-exposed Audience）：實際看到廣告的具有目標特點的人們。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （4-44-4）決定媒體時間安排）決定媒體時間安排 決定媒

20、體時間安排（決定媒體時間安排（Deciding on Media Timing） 為了決策應用哪種媒體，廣告主要面臨著一個 總體安排問題和一個具體安排問題。 l總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和 預期的經(jīng)濟發(fā)展來安排全年的廣告。 l短期安排問題（Micro scheduling Problem）短期安排 問題是指在一個短時期內(nèi)部署好一系列廣告展露，以 達到最大影響。 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 短期安排問題短期安排問題 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、 上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標

21、顧客、分配渠道 以及其他營銷因素有關的廣告?zhèn)鞑ツ繕恕?時機形式應該考慮3個要素。購買者流動率（Buyer turnover），購買頻率（purchase frequency），遺忘 率（forgetting rate）。 在推出一項新產(chǎn)品時，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集 中性、時段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 廣告時機形式分類廣告時機形式分類 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） （10） （11） （12） 水平式 上升式 下降式 交錯式 集中式 連續(xù)式 間斷式 月 每月信息 播放次數(shù) 清華大

22、學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （4-54-5）決定在地理位置上）決定在地理位置上 的媒體分配的媒體分配 決定在地理位置上的媒體分配決定在地理位置上的媒體分配 （Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣 告預算時，必須考慮空間和時間問題。 l “全國買主（national buys）” l“地區(qū)售點買主（spot buys）” l “當?shù)刭I主”（local buys） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （5 5）評價廣告效果）評價廣告效果 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于 對廣告效果的衡量。 l傳播效果研究（傳播效果研

23、究（Communication-effect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。 l廣告預試有3種主要方法： l直接評分（direct rating method） l組合測試（portfolio tests） l實驗室測試（laboratory tests） l銷售效果研究（銷售效果研究（sales-Effect Research） 廣告的傳播 效應研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，然而 卻無助于提示其銷售影響。那么將增加多少銷售量呢？那么將增加多少銷售量呢？ (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 廣告評分表廣告評分表

24、 總計 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何？ （20） 此廣告促使讀者進一步細讀的可能性如何？ （20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？ （20） 此特定訴求的有效性如何？ （20） 此廣告激起行為的可能性如何？ （20） (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術（廣告調(diào)研技術（1 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運用出版物預試的服 務機構，其做法是先把測試的廣告刊登在雜志上。廣告登出后便把 雜志分發(fā)給消費者

25、中的調(diào)查對象。隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并 與之就雜志及共廣告問題同他們談話。回憶和認識的測試可用來確 定廣告的效果。斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評分標準：（a） 曾注意到，即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率； （b）見過/聯(lián)想到，即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者 的百分率；（c）深讀過，即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的 百分率。斯特奇還提出了一個廣告標準，對一年中每種產(chǎn)品類別， 分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分數(shù)表示，以便廣告主對其 廣告效果同競爭者的廣告作比較分析。 廣播服務 家中測試 在目標消費者家中安放一臺小屏幕機器。由該機器播放節(jié)目和這些 消費者觀看

26、電視廣告節(jié)目。這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中， 但制造了一種勉強觀看的人為的環(huán)境。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術（廣告調(diào)研技術（2 2） 實驗測試 為了更接近于消費者作出決定的實際情況，可在市郊商業(yè)區(qū)設置實驗室 作為臨時工作室進行預測。在此模擬的購買中，向購買者展示測試的產(chǎn) 品并給予他們選擇一系列品牌的機會。然后請消費者觀看一系列電視廣 告片，并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈券。廣告主 評估收回的贈券，便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量。 劇場測試 消費者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片，同時插播一些 廣告片。在放映之前，被調(diào)查者簡述在不同商

27、品種類中他們比較喜愛的 品牌；觀看之后，再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品 牌。消費者偏好如有改變，則可表明電視廣告片的說明力已起了作用。 播放測驗 這種測驗是在普通電視節(jié)目中進行。被調(diào)查對象被召集在一起觀看播放 的節(jié)目，其中包括觀看被測驗的廣告片，或者調(diào)查對象也可以從已經(jīng)觀 看過節(jié)目的人當中挑選。問他們能夠回憶起多少內(nèi)容。這種技術可以創(chuàng) 造一種評價廣告片的真實氣氛。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 二，銷售促進二，銷售促進 銷售促進銷售促進包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激 工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和/ 或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務。 銷售促進的工具有： l消費者促銷

28、（consumer promotion） l交易促銷（trade promotion） l銷售人員促銷（salesperson promotion） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （1 1）銷售促進的目的）銷售促進的目的 銷售促進提供了一系列對制造商和消費者至關重要的利益。銷售 促進使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠 制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。它們使 消費者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進了許多不同的 零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了 更多的選擇。它們提高了消費者對價格的敏感度。它們使商的商 品銷售超過了按牌價銷售的

29、數(shù)量，并達到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟的程 度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適 應不同消費群體的需要。消費者本人則在享受優(yōu)惠價的同時，體 會了作為一個精明的顧客的滿意感。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （2 2）銷售促進的主要決策）銷售促進的主要決策 確定目標， 選擇工具， 制定方案， 預試方案， 實施和控制方案， 并評價結果。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （2-1）確定促銷目標 從基本的營銷傳播目標導出了促銷目標促銷目標，而基本的營銷傳播目標 又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營銷目標營銷目標中導出的。銷售促進 的具體目標一定要根據(jù)目標市場類型的變化而變化。 就消費者消

30、費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批 量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。 就零售商零售商而言，目標包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較 高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關品目，抵 消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零 售網(wǎng)點的機會。 就銷售隊伍銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號， 激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （2-22-2）選擇促銷工具）選擇促銷工具 選擇促銷工具選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實現(xiàn) 這些目標。促銷計劃者應該把市場的類 型、促銷目標、

31、競爭情況以及每一種促 銷工具的成本效益考慮進去。 l消費者促銷工具 l交易促銷工具 l業(yè)務和銷售隊伍的促銷工具 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 消費者促銷工具（主要類型）消費者促銷工具（主要類型） (To be continued) 工具描述例子 樣品樣品是指免費提供給消費者或供其試 用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上 門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在 其他產(chǎn)品上贈送，或作為廣告品。贈 送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹 新產(chǎn)品的方式。 利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌 洗滌劑，以致它分送了價值4,300萬美 元的免費樣品給4/5的美國家庭。 優(yōu)惠券優(yōu)惠券

32、是一個證明，證明持有者在購 買某特定產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定 少付若干錢。優(yōu)惠券可以郵寄、包進 其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上，也可 刊登在雜志和報紙廣告上。其回收率 隨分送的方式不同而不同；用報紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為2，直接郵寄 分送優(yōu)惠券的回收率約為8，附在包 裝內(nèi)分送約為17。優(yōu)惠券可以有效 地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導對新 產(chǎn)品的早期使用。專家們認為，優(yōu)惠 券必須提供1520的價格減讓才 有效果。 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時， 通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一 種優(yōu)惠券，當他們購買一磅重罐裝咖啡 時可獲35美分的價格折讓，并在罐內(nèi)還 裝有一張減價10美分的優(yōu)惠券。 清華大學經(jīng)

33、濟管理學院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具描述例子 現(xiàn)金折款 （退款） 現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價，而不是 在零售店購買之時。消費者購物后將一張指 定的“購物證明”寄給制造商，制造商用郵 寄的方式“退還”部分購物款項。 托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨 之際發(fā)起了一場發(fā)機的促銷攻勢，聲稱如果 屆時在買主所在地的降雪量低于平均水平， 則予以退款，而它的競爭者卻未能推出相應 的措施。 特價包（小 額折價交易） 向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省額銷售商 品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標 簽上加以附帶標明。它們可以采取減價包的 形式，即將商品單獨包裝起來減價出售（

34、譬 如原來買一件商品的價格現(xiàn)有可以買兩件）， 或者可以采取組合包的形式，即將兩件相關 的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特價 包對于刺激短期銷路方面甚至比折價券更有 效。 空氣清新劑公司有時在特價包中把幾種空氣 清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑 和固體的空氣清新劑。 贈品（禮品）比較低的代價或免費向消費者提供一特品， 以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝 贈品，即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi)（包裝內(nèi)附贈 品），或附在包裝上面（包裝上附贈品）。 還有一種是免費郵寄贈品，即消費者交還諸 如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈 品。另一種是自我清償性贈品，即以低于一 般零售價的價格向需要此種商品的消費者

35、出 售的商品。目前，制造商給予消費者目繁多 的贈品，這些贈品上都印有公司的名字。 桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動，它在 健爾拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價值500 萬美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一 種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起 到贈品的作用。百威商標迷可以定購印有百 威名字的T恤衫、熱汽球和許許多多其他商 品品目。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具描述例子 獎品（競賽、 抽獎、游戲） 獎品是指消費者在購買某物品后，向他們提 供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會。 競賽要求消費者呈上一個參賽項目一句 詩、一種判斷，一個建議然后由一個評

36、判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎 則要求消費者寫有其名字的紙務放入一個抽 簽箱中。游戲則在消費者每次購買商品時送 給他們某樣東西，如紙牌號碼，字母填空等， 這些有可能中獎，也可能一無所獲。所有這 些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的 注意。 一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包 裝內(nèi)放一張獎券，如果中獎的話， 中獎人可獲得達1萬美元的獎金。 有時候獎勵物只給一個人，如加 拿大德拉公司向中獎者提供的獎 賞可以是100萬美元，也可以是 和女演員瓊柯林斯共進晚餐 （在這種情況下100萬獎金就沒 有了）。 光顧獎勵它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎 勵某一主顧或主顧集團的光顧。交易積分 票也是一種光

37、顧獎勵，因為顧客得到的是 可從特定的商人那里購物的證券，顧客可 憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目 錄得到商品。 大多數(shù)航空公司搞的“經(jīng)常乘機 者計劃”是為航空旅行達到一定 英里數(shù)的乘客提供免費航空旅游。 馬里奧特旅館采用“忠誠的住客” 計劃來獎勵達到一定積分的住客。 消費合作社根據(jù)其成員每年的光 顧情況向這些成員支付一定的報 酬。 免費試用指邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品，以期他們 購買此產(chǎn)品。 汽車經(jīng)銷商鼓勵人們免費試用， 以刺激人們的購買興趣。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 工具描述例子 產(chǎn)品保證由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛 病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者針會 修理或退款給顧

38、客。 克萊斯勒汽車公司提供了為期5年和 期，保用期之長遠遠超過通用汽車公 司和福特汽車公司，因此引起消費者 的注意。西爾斯百貨公司提供了汽車 蓄電池壽命內(nèi)終身保證。 聯(lián)合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、 付現(xiàn)金折款和競爭中進行合作，以擴大它 們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴大 其知名度，而一些推銷人員則促使零售商 參與這些促銷活動，通過增加陳列和廣告 面積使它們更好地顯露出來。 購買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料、口味 選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后， MCI為長途電話用戶提供10分鐘免費 電話。 交叉促銷交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品 牌做廣告。 美國餅干公司的餅干廣告說，它們包 裝

39、中有赫爾希巧克力棒，并且該包裝 盒在購買赫爾希產(chǎn)品時還能折價。 售點陳列 和商品示 范 售點陳列和商品示有演發(fā)生在購買現(xiàn)場或 者說銷售現(xiàn)場?？上гS多零售商不喜歡放 置來自制造商的數(shù)以百計的陳列品、廣告 牌和廣告招貼。對此，制造商作出的瓜是 提供較好的售點陳列資料，并將它們與電 視或者印刷品宣傳結合起來運用，努力建 立起這種方式。 雷格女用連襪褲展示是有史以來最有 創(chuàng)造性的售點陳列之一，也是這個品 牌獲得成功的一個主要因素。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 交易促銷工具交易促銷工具 制造商在交易上耗資有4個原因： l交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌 l交易促銷可以說服零售商和批

40、發(fā)商比平時分銷更多 l交易促銷可能會使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以 及降價來推廣品牌 l交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 主要的交易工具主要的交易工具 (To be continued) 工具 描述 價格折扣（又 稱發(fā)票折扣或 價目單折扣） 在某段指定的時期內(nèi)，每次購貨都給予低于價目單定 價的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵了經(jīng)銷商去購買一般情 況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購貨補貼 用作直接利潤、廣告費用或零售價減價。 折讓 制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突 出宣傳制造商產(chǎn)品的報償。廣告折讓用以補償

41、為制造 商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補償 對產(chǎn)品進行特別陳列的零售商。 免費商品 制造商還可提供免費產(chǎn)品給購買某種質(zhì)量特色的、使 其產(chǎn)品增添一定風味的或購買達到一定數(shù)量的中間商， 即額外贈送幾箱產(chǎn)品。他們也可提供促銷資金，如一 些現(xiàn)金或者禮品。制造商還免費贈送附有公司名字的 特別廣告贈品，譬如鋼筆、鉛筆、年歷、鎮(zhèn)紙、備忘 錄和碼尺等。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn)制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn) 零售商有時不會把購買補貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費者的減價 優(yōu)待，甚至在他們得到商品補貼或陳列補貼后，有時 還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。制造商 越來越堅持要看到零

42、售商的實際促銷證據(jù)后才支付這 些補償。 更多的零售商正在進行超前購買（forward buying）， 即在交易期間購買的商品數(shù)量多于他們在該期間可以 售出的數(shù)量。 零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（diverting）工作，即在制造商 提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實際所需的商品箱數(shù)， 然后將這些商品運往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 業(yè)務和銷售隊伍的促銷工具業(yè)務和銷售隊伍的促銷工具 工具描述 貿(mào)易展覽會和 集會 行業(yè)協(xié)會一般都組織年度商品展覽會和集會。向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務的公司在商 品展覽會上租用攤位，陳列和表演它們的產(chǎn)品。美國每年有5,600個以上的展覽會吸引 了8000

43、萬人參觀。商品展覽會的參觀者少則幾千人，多則幾萬人，如一些大飯店和旅 館舉辦的大型展銷會。參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索，維持 與老顧客的接觸，介紹新產(chǎn)品，結論新顧客，向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品，用印刷品、 電影及視聽材料說服教育顧客。 業(yè)務營銷者每年將35的促銷預算用于商品展覽會。他們要作出一系列的決策，包括 參加哪個商品展覽會，如何將展鑒倚布置得富有吸引力，如何有效地追蹤銷售線索等 。 銷售競賽銷售競賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競賽，其目的在于刺激他們在某一段時期 內(nèi)增加銷售量，方法是誰成功就可獲得獎品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年 度競賽，或更為經(jīng)常的競賽。他們

44、用刺激性節(jié)目來激勵完成較高的公司指標。優(yōu)勝者 可以獲得免費旅游、現(xiàn)金或禮品等。有些公司則給各參賽者打分。然后可將這些得分 去換取各種獎品。一種不常見的，但是花多的獎品有時比很貴的獎品更受歡迎。當比 賽目標與可以衡量和可以達到 的銷售目標聯(lián)在一起時，如發(fā)現(xiàn)新客戶，恢復老客戶等， 則效果尤為顯著。否則，雇員會認為這類目標毫無根據(jù)而放棄參加這類競爭活動。 紀念品廣告紀念品廣告是指由推銷員向潛在消費者或顧客贈送一些有用的價格不貴的物品，條件 是換取對方的姓名和地址，有時還要送給顧客一條廣告信息。常用的物品有圓珠筆、 日歷、打火機和筆記本等。這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀」久郑⒂捎谶@些物品的有 用性而引起

45、對公司的好感。一個研究報告指出，超過86的制造商供應給他們的銷售 員這些特定的物品。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （3）制定銷售促進方案 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。的可向 每個人或者經(jīng)挑選的團體提供。 第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時 間。 第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途 徑。 第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時機。 最后，營銷者必須確定促銷總預算。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （4）預試銷售促進方案 (To be continued) 預試銷售促進方案（Protesting the sales-Promotion Program） 雖然

46、銷售 促進方案是在經(jīng)驗的基礎上制訂的， 但仍應經(jīng)過預試以求明確的所選用 的工具是否適當，刺激的規(guī)模是否 最佳，方法效率如何。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （5 5）實施和控制銷售促進方案）實施和控制銷售促進方案 (To be continued) 實施和控制銷售促進方案 （implementing and controlling the sales-promotion Program） 營銷經(jīng)理 必須對每一項促銷工作確定實施和 控制計劃。實施計劃必須包括前置 時間（lead time）和銷售延續(xù)時間 （sell-in time）。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （6 6）評價銷售

47、促進結果）評價銷售促進結果 (To be continued) 管理當局還應注意其促銷活動的隱 藏陷井：他可能的成本和問題。 第一，促銷活動可能會降低對品牌 的長期忠誠度 第二，促銷費用實際上要比估計的 更昂貴。 第三，某些促銷方式可以刺激零售 商，但他們要求給予額外的交易折 讓，否則就不愿合作。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 消費者促銷活動對品牌份額的影響消費者促銷活動對品牌份額的影響 10 8 6 4 2 品 牌 份 額 0 促銷前促銷期 間 促銷期過 去年不久 促銷期過后的 長期影響 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 三，公共關系三，公共關系 公眾公眾是任何一組群體，它對公司達到

48、其目標的能力 具有實際的或潛在的興趣或影響力。 公共關系公共關系包括設計用來推廣和/或保護一個公司形象 或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。 公關部門負責開展下述5項活動，并非每項活動都 支援營銷目標： l與新聞界的關系（Press Relations） l產(chǎn)品公共宣傳（Product Publicity） l公司信息傳播（Corporate Communication） l游說（lobbying） l咨詢（counseling） (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷公關有關有助于完成下述任務： l協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品 l協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 l建立對某一產(chǎn)品種類的

49、興趣 l影響特定的目標群體 l保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 l建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷公關的主要決策營銷公關的主要決策 l建立營銷目標 l選擇公關信息和公關媒體 l謹慎地執(zhí)行公關計劃 l并評價公關效果 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （1 1）主要的營銷公關工具）主要的營銷公關工具 工具 描 述 公開出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場。它們包括年度的報告、 小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志?？巳R斯勒公司的年度報 告幾乎就是一份推銷小冊子，向其股東推銷每和中新車。在向目標顧客介紹某 產(chǎn)品是什么，如何使用，如何安裝

50、方面，小冊子往往起很重要的作用。由公司 經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意。公司的商業(yè)信 件和雜志可以樹立公司形象，向目標市場傳遞重要新聞。視聽材料如電影、幻 燈、錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷。視聽材料的成本通常高于印刷材料， 但是給人的印象也相應加深。今天，大學常常委托一個專業(yè)公司搞一個富有魅 力的錄像，從便用于招生，或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請者，以鼓勵其報考本校。 事件 公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意。這 些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒?。以及運 動會和文化贊助等，以接近目標公眾。資助一個運動會，譬如庫勒國際自行車賽， 或者富豪國際網(wǎng)球賽等，這樣就給這些公司提供了一個邀請、招待它們的供應商、 經(jīng)銷商和顧客的機會。 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院