談如何緩解“雙十一”物流曲棍球棒效應(yīng)

1、談如何緩解“雙十一”物流曲棍球棒效應(yīng) 起源于2009年的雙十一促銷活動(dòng)，初衷是一場(chǎng)淘寶品牌塑造：一方面吸引用戶加入淘寶會(huì)員，另一方面增強(qiáng)淘寶在傳統(tǒng)品牌中的影響力。2013年11月11日，淘寶的網(wǎng)購(gòu)成交額達(dá)到350.19億，產(chǎn)生了大約1.52億個(gè)包裹。消費(fèi)者在被超低價(jià)格的噱頭吸引消費(fèi)的同時(shí)，用龐大的訂單量對(duì)下游的物流企業(yè)造成了極大的負(fù)擔(dān)，形成了物流的曲棍球棒效應(yīng)。本文從雙十一帶來(lái)的物流曲棍球棒效應(yīng)入手，總結(jié)了物流曲棍球棒效應(yīng)帶來(lái)的問(wèn)題，并提出解決問(wèn)題的策略。 一、 “雙十一”購(gòu)物帶來(lái)的物流曲棍球棒效應(yīng) 所謂曲棍球棒效應(yīng)，即在連續(xù)且固定的周期（月、季或年），前期銷量很低，到期末銷量會(huì)有一個(gè)突發(fā)性的

2、增長(zhǎng)，其需求曲線的形狀類似于曲棍球棒。 物流中曲棍球棒效應(yīng)的存在，給物流企業(yè)的運(yùn)作帶來(lái)很多負(fù)面的影響。突發(fā)性的訂單增長(zhǎng)使物流企業(yè)需求更多的物流人員和設(shè)施以滿足顧客的需求，任務(wù)量劇增使得企業(yè)全力運(yùn)轉(zhuǎn)依然無(wú)法滿足需求，以致向外部尋求支援。這種情況使公司在訂單旺季的時(shí)候要增加更多的人力和物力，送貨延誤也明顯增多，企業(yè)的服務(wù)水平明顯降低；而到了訂單淡季，多余的資源得不到安排而不得已閑置起來(lái)，造成了極大的浪費(fèi)。物流的曲棍球棒效應(yīng)是一種需求不平穩(wěn)的表現(xiàn)，這種需求的不平穩(wěn)打亂了物流企業(yè)的運(yùn)作，加大了企業(yè)的物流承受壓力，而這種需求的不平穩(wěn)并不是終端市場(chǎng)需求的真實(shí)反映，而是一種需求扭曲現(xiàn)象。 雙十一大促銷起源于

3、近些年來(lái)逐漸流行起來(lái)的”光棍節(jié)”。2009年淘寶提出，單身漢們?cè)谶@天窩在家里沒(méi)事做就上網(wǎng)買東西，當(dāng)日成交總金額達(dá)到5000萬(wàn)元，共27個(gè)品牌參加，單店最高銷售額記錄是杰克瓊斯的500萬(wàn)。隨著實(shí)體零售業(yè)走入“寒冬”，淘寶的華麗成功讓雙十一這一天變成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，更多、更大網(wǎng)商紛紛參與造節(jié)。2013年11月11日，以淘寶網(wǎng)為代表的主要網(wǎng)商全天共產(chǎn)生訂單快遞物流量約1.8億件，較上年同期增長(zhǎng)85%，電商企業(yè)全天交易額累計(jì)超過(guò)400億元；各個(gè)快遞公司總共處理超過(guò)6000萬(wàn)件快遞，是上年3500萬(wàn)件的1.7倍。數(shù)據(jù)顯示，2013年11月的快遞量遠(yuǎn)超其它月份的快遞量，網(wǎng)購(gòu)快件量占到總量快件的60%以上

4、，11月份快遞的需求顯然被雙十一活動(dòng)拉高了許多。造成這種曲棍球棒效應(yīng)的原因有： （一） 集中網(wǎng)上購(gòu)物，物流商品暴增 隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋以及web2.0的推動(dòng)，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。特別是幾大電商平臺(tái)聯(lián)手打造的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，更是以超低價(jià)格的噱頭吸引了消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)造成物流商品暴增。本文僅對(duì)2009到2013雙十一的淘寶交易情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，從表1可以看出，狂歡節(jié)交易情況的火爆帶來(lái)了海量的物流商品，這是造成物流曲棍球棒現(xiàn)象的根本原因。 （二）訂單海量增加，物流短時(shí)間難以應(yīng)對(duì) 雙十一的海量沖動(dòng)訂單對(duì)物流的壓力是很大的，將原本應(yīng)持續(xù)一周甚至一個(gè)月的數(shù)量向一天集中， 讓本身運(yùn)轉(zhuǎn)相當(dāng)平穩(wěn)的產(chǎn)業(yè)鏈人為地

5、出現(xiàn)了峰谷，造成在某一時(shí)刻的超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，物流無(wú)法彈性應(yīng)對(duì)，這是造成物流的曲棍球棒效應(yīng)的直接原因。 一方面，物流方向相對(duì)集中，快遞網(wǎng)絡(luò)兩極分化。淘寶網(wǎng)店大多集中在我國(guó)的東部及南部等商品生產(chǎn)聚集地區(qū)，然而消費(fèi)者卻分布在全國(guó)各地?？爝f企業(yè)的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在長(zhǎng)三角地區(qū)較發(fā)達(dá)，中西部地區(qū)分布較少，所以快遞方向是由東部發(fā)達(dá)地區(qū)向西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)，這使得發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)和落后地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)在快遞量上很不平衡，也直接導(dǎo)致了業(yè)務(wù)量?jī)蓸O分化（見(jiàn)圖1）。 另一方面，中轉(zhuǎn)站點(diǎn)包裹積壓，“最后一公里”現(xiàn)象嚴(yán)重。由于快遞網(wǎng)絡(luò)在東部較為發(fā)達(dá)，中轉(zhuǎn)站點(diǎn)大都集中在北上廣等地，故中轉(zhuǎn)點(diǎn)在承擔(dān)雙十一海量訂單的同時(shí)，還要進(jìn)行攬件，業(yè)務(wù)量巨大導(dǎo)

6、致包裹積壓嚴(yán)重。我國(guó)物流業(yè)在城際干線的運(yùn)輸效率已大幅提高，然而真正的難題集中在城市配送的“最后一公里”。數(shù)據(jù)顯示，物流的末端配送成本占到了物流總成本的30%以上，大量的社會(huì)資源消耗在“最后一公里”上，給配送帶來(lái)巨大壓力的同時(shí)，卻未能帶來(lái)配送效率的提高。配送難、配送貴的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。 （ 三）需求集中釋放，節(jié)前節(jié)后訂單稀少 雙十一前一周的時(shí)間，整個(gè)淘寶和天貓的交易量是處于下降趨勢(shì)的，轉(zhuǎn)化率也是下降的，很多人只是收藏商品，加購(gòu)物車，并不產(chǎn)生交易。而雙十一過(guò)后，線上市場(chǎng)就進(jìn)入了蕭條期，消費(fèi)者連網(wǎng)購(gòu)欲望都變得低下。以天貓一款熱門(mén)女裝為例，銷售記錄顯示，該款產(chǎn)品月成交高達(dá)6046件，但在11月12日至

7、11月18日，成交量?jī)H為1件。這相當(dāng)于把前后兩個(gè)星期的訂量集中到了這一天，訂單需求在這一天被消費(fèi)者集中釋放了，使得其余時(shí)間段的訂單稀少，這就導(dǎo)致了物流曲棍球棒效應(yīng)的發(fā)生。 二、物流曲棍球棒效應(yīng)帶來(lái)的問(wèn)題 （一）易造成物流資源浪費(fèi)，物流企業(yè)成本增加 為了應(yīng)對(duì)今年的業(yè)務(wù)旺季，13家主要快遞企業(yè)新增和改擴(kuò)建分撥中心150多個(gè)，增加操作場(chǎng)地超過(guò)200萬(wàn)平方米。臨時(shí)招聘在校實(shí)習(xí)生、運(yùn)轉(zhuǎn)中心操作工和末端派件人員投入較2012年增幅超過(guò)60%；新增干線車輛約4000輛、線路近千條；新增航空線路超過(guò)30%，甚至積極引入了鐵路專線資源。這些新增加的投入無(wú)法像雙十一促銷活動(dòng)那樣利落收?qǐng)?，從而造成物流資源浪費(fèi)，增加

8、了企業(yè)成本壓力。 （二） 網(wǎng)購(gòu)大量積壓后，容易造成遲遲不能到貨或商品的損壞，產(chǎn)生糾紛給客戶帶來(lái)心理沖擊 包裹遞送量爆發(fā)式增長(zhǎng)，從業(yè)人員疲于奔命，自然無(wú)法保證操作的規(guī)范性，配送失誤率增加，配送效率下降，很多貨物積壓或者延遲送貨，讓人們?cè)谙硎芰速?gòu)物的快感之后迎來(lái)了等待的痛楚，甚至是貨物損壞的郁悶?？爝f服務(wù)質(zhì)量打折等一系列問(wèn)題開(kāi)始轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，給消費(fèi)者帶來(lái)心理沖擊。國(guó)家郵政局的數(shù)據(jù)顯示，2013年11月消費(fèi)者對(duì)快遞業(yè)務(wù)申訴的主要問(wèn)題是快件延誤和投遞服務(wù)問(wèn)題，占快遞業(yè)務(wù)有效申訴量的76.8%；快件延誤環(huán)比增長(zhǎng)26.8%，同比下降0.4%；投遞服務(wù)問(wèn)題環(huán)比增長(zhǎng)2.4%，同比下降6.7%；快件丟失短少

9、環(huán)比增長(zhǎng)13.7%，同比增長(zhǎng)16.6%。 （三）快遞企業(yè)過(guò)度追求搶占市場(chǎng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難以健康發(fā)展 根據(jù)國(guó)家郵政局統(tǒng)計(jì)，2013年雙十一，所有電商產(chǎn)生的訂單包裹量達(dá)到1.8億件，這個(gè)數(shù)字對(duì)于快遞公司而言意味著數(shù)日的忙碌和辛苦，但并不意味著盈利上的對(duì)等回報(bào)。事實(shí)上，從2010年起，大多數(shù)快遞公司，特別是七成以上業(yè)務(wù)量來(lái)自電商的“三通一達(dá)”，在雙十一中賺得利潤(rùn)越來(lái)越少，2012年甚至開(kāi)始出現(xiàn)一定程度的虧損，到2013年，虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)估算，從2010年開(kāi)始連續(xù)3年快遞業(yè)平均利潤(rùn)率由8%降到7%再到5%，而2013年差不多只有3%了。為了搶占市場(chǎng)，打擊對(duì)手，一些快遞企業(yè)不斷壓低郵價(jià)，而降價(jià)會(huì)導(dǎo)致服

10、務(wù)質(zhì)量和時(shí)效都跟不上，快遞行業(yè)正處于一種不健康、不正常或者說(shuō)畸形發(fā)展的狀態(tài)。 （四）過(guò)度的需求變化導(dǎo)致供應(yīng)鏈中的成員庫(kù)存過(guò)量、提前透支，還帶來(lái)資金壓力 為了雙十一，小商家們從每年6月后就開(kāi)始準(zhǔn)備貨物，通常都要備貨兩倍，而真正能夠賣出去的也就1到1.2倍，其余的貨物都銷不掉，面臨巨大的資金壓力。以2013年雙十一為例，數(shù)據(jù)顯示，富貴鳥(niǎo)品牌雙十一的銷售目標(biāo)是3000萬(wàn)元，而備貨價(jià)值則達(dá)7000萬(wàn)元；知名男裝柒牌的目標(biāo)銷售額為5000萬(wàn)，備貨則達(dá)2億元。如果說(shuō)大型品牌尚能承擔(dān)這樣的存貨壓力，而對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是巨大的負(fù)擔(dān)。電商雙十一大戰(zhàn)的透支作用已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。店家在雙十一消費(fèi)集中釋放后，訂單驟

11、降，這在零售業(yè)上也不是個(gè)好現(xiàn)象，與其說(shuō)是雙十一創(chuàng)造了消費(fèi)需求，不如說(shuō)是雙十一轉(zhuǎn)移了消費(fèi)需求。 三、化解物流曲棍球棒的策略 （一）應(yīng)用自動(dòng)分揀系統(tǒng)，提高分揀效率 目前，國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)（特別是民營(yíng)企業(yè)）分撥中心的自動(dòng)化程度不高，在作件、分揀、配送等環(huán)節(jié)上需要大量的人力。自動(dòng)化的分揀比人工分揀能在業(yè)務(wù)量突增時(shí)通過(guò)更連續(xù)、更快速地分揀貨物，來(lái)緩解快件在分撥中心的積壓?？爝f企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化分揀須具備的條件有：采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝以規(guī)范快件包裝；采用計(jì)算機(jī)控制中心技術(shù)和具有分揀關(guān)卡的傳送帶設(shè)備；利用條碼技術(shù)、射頻識(shí)別技術(shù)等自動(dòng)識(shí)別裝置，對(duì)貨物進(jìn)行自動(dòng)化分類揀取。 （二）加強(qiáng)物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，促進(jìn)物流一體化運(yùn)作 整個(gè)

12、物流運(yùn)作當(dāng)中還存在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問(wèn)題。由于標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一導(dǎo)致物流運(yùn)作的一體化水平難以發(fā)揮，資源也難以集約。舉個(gè)例子，小小的托盤(pán)也就一個(gè)多平方米，卻影響了整個(gè)物流運(yùn)作。由于托盤(pán)的不標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致和它相關(guān)的貨架難以標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)的裝卸裝備也難以標(biāo)準(zhǔn)。非標(biāo)準(zhǔn)的托盤(pán)在裝車時(shí)和車輛不是很容易匹配，造成貨車裝箱空間不能得到充分地運(yùn)用等一系列問(wèn)題。解決物流標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，就能大大提高整個(gè)物流系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。 （三）促進(jìn)物流企業(yè)的資源共享，實(shí)現(xiàn)共同配送 共同配送在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家早已成為一種潮流。共同配送模式即多個(gè)物流企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，在城市配送時(shí)由一個(gè)第三方物流企業(yè)統(tǒng)一進(jìn)行配送。共同配送一方面可以削減在途車輛，另一方面能通過(guò)單車裝載率的提升來(lái)提高配送效率。這樣第三方物流企業(yè)就能在城市配送范圍內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)配送，統(tǒng)籌安排配送貨物、時(shí)間、批次和路線，物流成本則由參與的物流企業(yè)進(jìn)行合理分?jǐn)偂＿@樣不僅大大降低了配送成本，還提高了配送效率。 （四） 電商賣家在“雙十一”可與相關(guān)快遞企業(yè)合作，區(qū)別商品分配方案，縮短商品的物流供應(yīng)路線 物流企業(yè)可應(yīng)用物流預(yù)警來(lái)快速制定應(yīng)急方案，同時(shí)向交管部門(mén)請(qǐng)求擁堵路線的實(shí)時(shí)路況，指引賣家進(jìn)行發(fā)貨。另外物流企業(yè)可成立特別小組，進(jìn)駐電商賣家，了解需求和峰值的位置來(lái)對(duì)配送網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行指導(dǎo)以提供更加高效的配送服務(wù)。全天候在出貨倉(cāng)駐守，以流水作業(yè)的方式，一站式的完成從運(yùn)單打印到作件，到分揀裝車的過(guò)