全新寶來上市營銷計(jì)劃

1、0 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 全新寶來上市營銷計(jì)劃全新寶來上市營銷計(jì)劃 1 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 一、整體營銷環(huán)境分析一、整體營銷環(huán)境分析 三、全新寶來上市營銷計(jì)劃與執(zhí)行三、全新寶來上市營銷計(jì)劃與執(zhí)行 二、產(chǎn)品及客戶特征分析二、產(chǎn)品及客戶特征分析 2 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 1整體市場(chǎng)整體市場(chǎng) 人口環(huán)境人口環(huán)境 人口情況概述人口情況概述 數(shù)據(jù)來源：合肥市統(tǒng)計(jì)局 3 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 巢湖市本品牌及寶來銷量數(shù)據(jù)一覽巢湖市本品牌及寶來銷量數(shù)據(jù)一覽 1整體市場(chǎng)整體市場(chǎng) 4 大眾品牌華東區(qū)銷售

2、事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 一、整體營銷環(huán)境分析一、整體營銷環(huán)境分析 三、全新寶來上市營銷計(jì)劃與執(zhí)行三、全新寶來上市營銷計(jì)劃與執(zhí)行 二、客戶特征及銷售現(xiàn)狀分析二、客戶特征及銷售現(xiàn)狀分析 5 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 用戶群體類別（總部下發(fā)的指導(dǎo)手冊(cè)用戶定位） 1用戶群分析用戶群分析 6 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 巢湖市消費(fèi)者購買習(xí)慣分析巢湖市消費(fèi)者購買習(xí)慣分析 消費(fèi)理念分析 客戶群體分析 品品 質(zhì)質(zhì) 價(jià)價(jià) 格格 品品 牌牌 口口 碑碑 價(jià)價(jià) 值值 觀觀 公公 務(wù)務(wù) 員員 醫(yī)醫(yī) 生生 企企 業(yè)業(yè) 主主 白白 領(lǐng)領(lǐng) 購車群體購車群體 購車頻次購車

3、頻次 購車頻次及購車關(guān)注點(diǎn)分析 1用戶群分析用戶群分析 7 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 用戶群體實(shí)際狀況分析 1. 年齡分布：25-40歲 2. 貸款選擇比例：30% 3. 顏色偏好：白、銀 4. 職業(yè)群體：公務(wù)員、私營業(yè)主、公司職員 5. 排量選擇：1.6 年輕上班族年輕上班族 中年上班族中年上班族 年輕生意人年輕生意人 其他其他 25-35歲 35歲 以上 按揭 全款 黑 白 銀棕 藍(lán) 灰 1.6L 1.4L 1用戶群分析用戶群分析 8 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 2車主媒介習(xí)慣分析車主媒介習(xí)慣分析 9 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售

4、事業(yè)部 3本品分析本品分析 產(chǎn)品營銷節(jié)奏規(guī)劃產(chǎn)品營銷節(jié)奏規(guī)劃 * 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 截止到截止到3月月31日全新寶來集客數(shù)據(jù)分析日全新寶來集客數(shù)據(jù)分析 說明： 1:接待完成率=實(shí)際接待數(shù)量/接待目標(biāo)； 2:留檔率=潛在客戶數(shù)量/實(shí)際集客數(shù)量； 3:試駕率=試駕客戶數(shù)量/潛在客戶數(shù)量； 4:成交率=成交客戶數(shù)量/潛在客戶數(shù)量。 3本品分析本品分析 11 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 寶來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（當(dāng)?shù)厍叭?jìng)品）寶來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（當(dāng)?shù)厍叭?jìng)品） 全新寶來在巢湖主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別為：全新朗逸、全新英朗、朗動(dòng)；全新朗逸同出大眾體系，全新寶來最為 接

5、近；全新英朗美系血統(tǒng)，給人安全可靠；朗動(dòng)配置性價(jià)比高，外觀時(shí)尚動(dòng)感。 4競(jìng)品分析競(jìng)品分析 主要競(jìng)品主要競(jìng)品1主要競(jìng)品主要競(jìng)品2主要競(jìng)品主要競(jìng)品3 12 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 寶來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（寶來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（2015年年7-12月上牌量數(shù)據(jù)）月上牌量數(shù)據(jù)） 63 186 45 4競(jìng)品分析競(jìng)品分析 13 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 4競(jìng)品分析競(jìng)品分析 14 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 全新寶來全新寶來SWOT 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì) 5分析小結(jié)分析小結(jié) 在傳統(tǒng)車市旺季來臨之際上市，在傳統(tǒng)車市旺季來臨之際上市，

6、時(shí)間點(diǎn)契合。時(shí)間點(diǎn)契合。 大眾最新臉譜，一改陳舊外觀，大眾最新臉譜，一改陳舊外觀， 全新流線設(shè)計(jì)，同級(jí)別空間、外觀全新流線設(shè)計(jì)，同級(jí)別空間、外觀 內(nèi)飾都有優(yōu)勢(shì)。內(nèi)飾都有優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)間，競(jìng)品車型也推陳出新，客戶同時(shí)間，競(jìng)品車型也推陳出新，客戶 選擇性較多。選擇性較多。 新上市車型，讓價(jià)幅度較少，相比新上市車型，讓價(jià)幅度較少，相比 同門師兄弟朗逸，推出時(shí)間較晚。同門師兄弟朗逸，推出時(shí)間較晚。 15 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 一、整體營銷環(huán)境分析一、整體營銷環(huán)境分析 三、全新寶來上市營銷計(jì)劃與執(zhí)行三、全新寶來上市營銷計(jì)劃與執(zhí)行 二、客戶特征及銷售狀態(tài)分析二、客戶特征及銷售狀態(tài)

7、分析 16 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 1營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃 媒媒 體體 報(bào)廣報(bào)廣 軟文軟文 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 4月月6月月5月月 活活 動(dòng)動(dòng) 用戶聯(lián)誼用戶聯(lián)誼 上市活動(dòng)上市活動(dòng) 戶外展示戶外展示 激勵(lì)政策激勵(lì)政策 話術(shù)調(diào)整話術(shù)調(diào)整 展廳布置展廳布置 廣播廣播 大客戶推介大客戶推介 媒體預(yù)算媒體預(yù)算 活動(dòng)預(yù)算活動(dòng)預(yù)算 17 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 2市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃上市活動(dòng)上市活動(dòng) 活動(dòng)概述活動(dòng)概述 活動(dòng)主題：活動(dòng)主題： 樂生活樂生活 趣改變?nèi)じ淖內(nèi)聦殎砣?dòng)生活樂享試駕會(huì) 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間： 201年4月7日 活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)： 展廳 主要形

8、式：主要形式： 新車亮相、產(chǎn)品推介、節(jié)目表演、自助餐酒會(huì)、千人賞車 計(jì)劃邀請(qǐng)人員及銷量計(jì)劃：計(jì)劃邀請(qǐng)人員及銷量計(jì)劃： 當(dāng)?shù)睾诵拿襟w電視、廣播、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體（20組） 潛在客戶及其親友全新寶來等潛在客戶（30組） 訂車 6 臺(tái) 2市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃上市活動(dòng)上市活動(dòng) 18 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 宣傳邀請(qǐng)計(jì)劃及安排宣傳邀請(qǐng)計(jì)劃及安排 Step1:準(zhǔn)備期準(zhǔn)備期 Step2:執(zhí)行期執(zhí)行期 Step3:效果反饋效果反饋 宣傳計(jì)劃宣傳計(jì)劃 邀約計(jì)劃邀約計(jì)劃 會(huì)場(chǎng)布置會(huì)場(chǎng)布置 4月17日前完成 收集上市會(huì)及后期媒體宣傳效果，形成總結(jié)材料，并對(duì)參與活動(dòng)收集上市會(huì)及后期

9、媒體宣傳效果，形成總結(jié)材料，并對(duì)參與活動(dòng) 的潛在客戶進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)，促單成單的潛在客戶進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)，促單成單 廣告投放廣告投放（報(bào)紙1/2彩色2期；電臺(tái)廣告頻播10次/天，汽車 欄目資訊持續(xù)性；公交車LED屏計(jì)每天滾動(dòng)播放；東楚網(wǎng)上 市軟文宣傳） 電話通知客戶，溝通活動(dòng)內(nèi)容，邀約來店賞車、試駕及洽電話通知客戶，溝通活動(dòng)內(nèi)容，邀約來店賞車、試駕及洽 談?wù)?4月17日前完成 2市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃上市活動(dòng)上市活動(dòng) 4月17日前完成 19 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 2市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃上市活動(dòng)上市活動(dòng) 活動(dòng)流程活動(dòng)流程 Step 1: 活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng)準(zhǔn)備 Step 2:

10、 活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)執(zhí)行 Step 3: 后續(xù)跟蹤后續(xù)跟蹤活動(dòng)流程活動(dòng)流程 電臺(tái)：電臺(tái)： 廣告頻播10次/天，汽車欄目資訊持續(xù) 性 網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)： 汽車之家市軟文宣傳 易車網(wǎng)上市軟文宣傳 微信：微信： 微信公眾號(hào) 宣傳計(jì)劃宣傳計(jì)劃 邀約計(jì)劃邀約計(jì)劃會(huì)場(chǎng)布置會(huì)場(chǎng)布置 制定統(tǒng)一話術(shù)邀約客戶參 加全新寶來上市活動(dòng) 制作邀請(qǐng)函邀約媒體和重 要客戶 廣告宣傳附帶 根據(jù)活動(dòng)方案中的布置詳 細(xì)準(zhǔn)備物料、禮品、影音 設(shè)備、展示區(qū)、水晶球、 燈光、鮮花、冷餐、冷焰、 禮花等；演藝人員的聘用， 車模的選擇。 20 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 2市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃上市活動(dòng)上市活動(dòng) Step 1:

11、 活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng)準(zhǔn)備 Step 2: 活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)執(zhí)行 Step 3: 后續(xù)跟蹤后續(xù)跟蹤活動(dòng)流程活動(dòng)流程 活動(dòng)流程活動(dòng)流程 21 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 2市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃上市活動(dòng)上市活動(dòng) 活動(dòng)流程活動(dòng)流程 活動(dòng)結(jié)束后通過媒體公關(guān)，對(duì)全新寶來上市進(jìn)行媒體軟文報(bào)道（報(bào)紙、電視、電 臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、公交移動(dòng)電視）； 2. 做好市場(chǎng)總結(jié)為后續(xù)推廣做借鑒； 3. 通過參與活動(dòng)的來賓信息做好產(chǎn)品跟蹤，對(duì)潛在客戶進(jìn)行維護(hù)，促進(jìn)成交； 4. 活動(dòng)結(jié)束后迅速對(duì)駕校展開走訪攻關(guān)，宣推全新寶來教練車。 Step 1: 活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng)準(zhǔn)備 Step 2: 活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)執(zhí)行 Step 3: 后

12、續(xù)跟蹤后續(xù)跟蹤活動(dòng)流程活動(dòng)流程 22 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 內(nèi)場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算：內(nèi)場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算： 2市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃上市活動(dòng)上市活動(dòng) 23 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 活動(dòng)分工活動(dòng)分工 總經(jīng)理（總指揮）總經(jīng)理（總指揮） 市場(chǎng)總監(jiān) （現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人） 銷售總監(jiān) （邀約負(fù)責(zé)人） 客服總監(jiān) （接待負(fù)責(zé)人） 財(cái)務(wù)總監(jiān) （資金負(fù)責(zé)人） 行政總監(jiān) （后勤負(fù)責(zé)人） 總經(jīng)理：負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的總體決策及監(jiān)控。 市場(chǎng)部：1.活動(dòng)場(chǎng)地確定，物料設(shè)計(jì)及制作；2.現(xiàn)場(chǎng)布置，活動(dòng)記錄；3.活動(dòng)流程執(zhí)行；4.活動(dòng)整體協(xié)調(diào)； 5.活動(dòng)宣傳；6.媒體邀約，后續(xù)報(bào)道。 銷售部：1.客戶

13、邀約；2.協(xié)助接待；3.展車準(zhǔn)備；4.銷售洽談；5.活動(dòng)人力支持。 客服部：1.客戶協(xié)助邀約；2.來賓接待登記；3.集客統(tǒng)計(jì)。 財(cái)務(wù)部：1.活動(dòng)資金準(zhǔn)備；2.禮品發(fā)放及登記。 行政部：1.后勤物品（包括禮品）準(zhǔn)備；2.運(yùn)輸安排；3.公司全體人員組織，人力協(xié)助。 公司其他部門根據(jù)各負(fù)責(zé)人要求進(jìn)行各項(xiàng)工作協(xié)助，活動(dòng)當(dāng)天全員參與，舉公司全體之力做好本次上市活動(dòng)。 2市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃上市活動(dòng)上市活動(dòng) 24 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 2市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃上市活動(dòng)上市活動(dòng) 危機(jī)預(yù)警方案危機(jī)預(yù)警方案 交通分流交通分流 治安確保治安確保硬件設(shè)施硬件設(shè)施 市場(chǎng)總監(jiān) 服務(wù)總監(jiān)

14、服務(wù)總監(jiān) 行政總監(jiān)行政總監(jiān) 總經(jīng)理（總負(fù)責(zé)）總經(jīng)理（總負(fù)責(zé)） 總經(jīng)理：對(duì)整個(gè)活動(dòng)突發(fā)情況決策。 服務(wù)總監(jiān)：1.防止出現(xiàn)交通堵塞，邀請(qǐng)3名交警到場(chǎng)共同指揮交通；2.防止貨車行駛進(jìn)出通道（提前與交警確定好 封路時(shí)間），安排公司施救中心施救車、清障車、吊車到場(chǎng)封路；3.防止客戶車輛和公司車輛出現(xiàn)故障，安排公 司服務(wù)車和指定維修技師現(xiàn)場(chǎng)待命。 行政總監(jiān)：1.防止意外下雨，為外場(chǎng)準(zhǔn)備帳篷20個(gè)；2.防止飲料食品不夠，讓定點(diǎn)供應(yīng)商預(yù)備100人份應(yīng)急；3.防 止起風(fēng)刮倒沿路展板（夜間廣電局風(fēng)大），安排人員負(fù)責(zé)保證物料正常展示。 市場(chǎng)總監(jiān)：確保本次活動(dòng)治安狀況，邀請(qǐng)開發(fā)區(qū)公安局刑警隊(duì)副隊(duì)長帶2名警察到場(chǎng)維護(hù)治安。 注：1