《現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理》第二章：現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)策略

1、現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 第二章 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)策略 n【本章導(dǎo)讀】 n飯店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要經(jīng)營(yíng)策略，飯店的經(jīng) 營(yíng)策略與飯店經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、飯店經(jīng)營(yíng)思想 和飯店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)直接相關(guān)。從飯店經(jīng)營(yíng) 角度出發(fā)，飯店經(jīng)營(yíng)策略包括產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 策略、價(jià)格策略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)策略、 營(yíng)銷(xiāo)策略和顧客策略。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 第一節(jié) 現(xiàn)代飯店的經(jīng)營(yíng)概念、特點(diǎn)和內(nèi)容 n一、現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)概念 n經(jīng)營(yíng)是指籌劃飯店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的總稱?，F(xiàn)代飯店 的經(jīng)營(yíng)是指在國(guó)家方針政策和社會(huì)經(jīng)營(yíng)思想的指導(dǎo)下，以市場(chǎng)為 對(duì)象，以提供服務(wù)和銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的，籌劃飯店的產(chǎn)、供、銷(xiāo)和 接待服務(wù)活動(dòng)，以滿足市場(chǎng)

2、需求和取得良好經(jīng)濟(jì)效益的總稱。 n明確以上概念要掌握四點(diǎn)： q(1)現(xiàn)代飯店開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目標(biāo)是滿足市場(chǎng)需要和取 得贏利；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心工作是進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和提 供接待服務(wù)；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的動(dòng)力是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 q(2)現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)的研究重點(diǎn)是飯店與外界環(huán)境，特別是市 場(chǎng)環(huán)境的關(guān)系。 q(3)體制不同，飯店的經(jīng)營(yíng)思想與指導(dǎo)原則就不同。 q(4)飯店的經(jīng)營(yíng)以最大限度地滿足顧客需要為轉(zhuǎn)移，顧客的 需要又反映在市場(chǎng)需求的變化之中。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 n二、現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) q1. 飯店產(chǎn)品特點(diǎn) n(1)飯店產(chǎn)品是組合產(chǎn)品。 n(2)飯店產(chǎn)品沒(méi)有貯存性。 n(3)飯店產(chǎn)

3、品無(wú)轉(zhuǎn)移性。 n(4)產(chǎn)品所有權(quán)相對(duì)穩(wěn)定性。 n(5)飯店產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行售前質(zhì)量檢查，其生產(chǎn)過(guò)程大多和顧客直接 見(jiàn)面。 q2. 飯店需求特點(diǎn) n(1)飯店的需求是派生的需求。 n(2)飯店的需求是非基本需求。 n由于飯店的需求是非基本需求，當(dāng)市場(chǎng)地區(qū)收入發(fā)生變化時(shí)，飯店的 需求變化很大，也就是說(shuō)飯店需求的收入彈性很大，這可以用公式(2.1) 來(lái)表示： n正因?yàn)轱埖晷枨笫欠腔拘枨螅运膬r(jià)格彈性也大，飯店價(jià)格的 變化引起需求的變化也較大，這可以用公式(2.2)表示： 10 0 10 0 1 I DD D II I 10 0 10 0 1 P DD D PP P 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯

4、店經(jīng)營(yíng)策略 q3. 飯店經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) n(1)不穩(wěn)定的銷(xiāo)售量。 n(2)高比例的固定成本。 n(3)飯店產(chǎn)品是家外之家。 n(4)現(xiàn)代飯店是資本密集型企業(yè)。 n(5)生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 n三、現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)運(yùn)作內(nèi)容 q1市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè) q2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策 q3接待服務(wù)活動(dòng)的組織與管理 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 n四、現(xiàn)代飯店的經(jīng)營(yíng)理念 q1. 服務(wù)理念 n(1)飯店管理者的服務(wù)觀念 n飯店管理者的服務(wù)觀念是指管理者要有為飯店的服務(wù)對(duì)象提供滿意服 務(wù)的愿望和意識(shí)。飯店的服務(wù)對(duì)象既有飯店內(nèi)部的員工，也有外部的 顧客，還有投資者和中間商，

5、飯店管理者必須具有以下服務(wù)觀念： 為投資者服務(wù)的觀念；為顧客服務(wù)的觀念；為員工服務(wù)的觀念。 n(2)飯店服務(wù)人員的服務(wù)觀念 n飯店服務(wù)人員的服務(wù)觀念主要表現(xiàn)在： “顧客至上”觀念； 個(gè)性 服務(wù)觀念； 客服互動(dòng)觀念； 顧客價(jià)值觀念。 q2. 人本理念 n(1)人為運(yùn)作理念。 n(2)人本管理思想。 n(3)人力資本理念。 n(4)全員思想。 n(5)飯店文化與價(jià)值觀。 q3. 競(jìng)爭(zhēng)理念 n(1)服務(wù)主客體的雙向互惠。 n(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良性合作。 n(3)供應(yīng)商的伙伴關(guān)系與反向支持。 q4. 創(chuàng)新理念 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 n五、現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 圖2-1 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

6、體系 飯店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)體系 市場(chǎng)目標(biāo) 銷(xiāo)售目標(biāo) 質(zhì)量目標(biāo) 效益目標(biāo) 市場(chǎng) 戰(zhàn)略 目標(biāo) 市場(chǎng) 結(jié)構(gòu) 目標(biāo) 市場(chǎng) 開(kāi)發(fā) 措施 客源 組織 目標(biāo) 客房 銷(xiāo)售 目標(biāo) 餐飲 銷(xiāo)售 目標(biāo) 綜合 服務(wù) 銷(xiāo)售 目標(biāo) 設(shè)施 質(zhì)量 目標(biāo) 產(chǎn)品 質(zhì)量 目標(biāo) 勞務(wù) 質(zhì)量 目標(biāo) 社會(huì) 效益 目標(biāo) 經(jīng)濟(jì) 效益 目標(biāo) 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 第二節(jié) 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略 n一、保持產(chǎn)品的固有特色策略 q(1)飯店外部結(jié)構(gòu)和所反映的文化內(nèi)涵。 q(2)大堂的格調(diào)和所反映的文化氛圍。 q(3)客房的特色。 q(4)餐飲特色。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 n二、擴(kuò)大或縮小經(jīng)營(yíng)范圍策略 n三、高檔或低檔產(chǎn)品

7、的策略 n四、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 q1老產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) q2新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) n五、組合產(chǎn)品策略 q第一，飯店根據(jù)企業(yè)銷(xiāo)售的需要，針對(duì)顧客對(duì)象、飯店產(chǎn)品和服務(wù)特色，開(kāi)發(fā)各種受顧客歡迎的組合 產(chǎn)品。根據(jù)顧客類(lèi)別，常見(jiàn)的組合產(chǎn)品有以下幾種。 n(1)公務(wù)顧客組合產(chǎn)品。 n(2)會(huì)議組合產(chǎn)品。 n(3)家庭住宿組合產(chǎn)品。 n(4)蜜月度假組合產(chǎn)品。 q第二，飯店出于銷(xiāo)售上的需要，為了提高淡季客房的出租率而根據(jù)不同時(shí)間設(shè)計(jì)了種種組合產(chǎn)品來(lái)吸 引顧客，常見(jiàn)的組合產(chǎn)品有以下三種。 n(1)周末包價(jià)產(chǎn)品。 n(2)淡季度假產(chǎn)品。 n(3)節(jié)日組合產(chǎn)品。 q第三，為了增加飯店產(chǎn)品的吸引力，營(yíng)銷(xiāo)人員結(jié)合一些能吸引顧客住宿的活

8、動(dòng)組分組合產(chǎn)品。這類(lèi)組 合產(chǎn)品需要營(yíng)銷(xiāo)人員具有創(chuàng)造性的智慧及務(wù)實(shí)的精神，設(shè)計(jì)出新穎的、在經(jīng)濟(jì)上和銷(xiāo)售上可行的特殊 活動(dòng)組合產(chǎn)品。 q第四，在開(kāi)發(fā)組合產(chǎn)品時(shí)，首先要確定產(chǎn)品銷(xiāo)售的對(duì)象和銷(xiāo)售目的，然后根據(jù)目標(biāo)顧客確定組合產(chǎn)品 的各項(xiàng)細(xì)節(jié)。 n(1)組合產(chǎn)品的名稱。 n(2)組合產(chǎn)品的組分。 n(3)組合產(chǎn)品的價(jià)格。 n(4)組合產(chǎn)品推出的時(shí)間。 n(5)組合產(chǎn)品信息傳遞的方式。 q第五，產(chǎn)品組合的原則是為顧客提供方便，在給予顧客利益的同時(shí)，提高飯店產(chǎn)品銷(xiāo)售。 n六、拆零產(chǎn)品策略 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 第三節(jié) 價(jià)格策略 n一、以需求為中心的價(jià)格策略 q1針對(duì)不同顧客制定不同的價(jià)

9、格 q2針對(duì)不同地理位置確定不同價(jià)格 q3區(qū)分不同的時(shí)間制定不同的價(jià)格 n二、以顧客的滿意程度為準(zhǔn)則的價(jià)格策略 n三、相對(duì)穩(wěn)定性和相對(duì)靈活性的價(jià)格策略 q1高價(jià)策略 q2低價(jià)策略 q3最優(yōu)價(jià)格策略 q4其它策略 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 圖2-3 銷(xiāo)售額、利潤(rùn)價(jià)格關(guān)系圖 銷(xiāo)售額 利潤(rùn) 價(jià)格 x x g (x) I(x) f(x) 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 n四、針對(duì)顧客心理的價(jià)格策略 q1注重價(jià)格中的第一個(gè)數(shù)字 q2易接受尾數(shù)價(jià)格而不喜歡整數(shù)價(jià)格 q3注重價(jià)格數(shù)字的位數(shù) q4認(rèn)為價(jià)格有特定的范圍區(qū) n五、按不同對(duì)象設(shè)置不同的優(yōu)惠價(jià)格策略 q(1)政府官員優(yōu)惠

10、價(jià)。 q(2)商務(wù)優(yōu)惠價(jià)。 q(3)航空公司優(yōu)惠價(jià)。 q(4)長(zhǎng)住飯店優(yōu)惠價(jià)。 q(5)淡季優(yōu)惠價(jià)。 q(6)禮貌優(yōu)惠價(jià)。 q(7)兒童優(yōu)惠價(jià)。 q(8)半價(jià)(不過(guò)夜價(jià))。 q(9)免費(fèi)。 q(10)合同價(jià)。 q(11)會(huì)議優(yōu)惠價(jià)格。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 n六、飯店商品價(jià)格形成與定價(jià) q1客房產(chǎn)品 n(1)客房產(chǎn)品價(jià)格的形成 n客房產(chǎn)品價(jià)格=貸款利息+修繕費(fèi)+保險(xiǎn)費(fèi)+稅金+土地資源稅+利 潤(rùn) (2.3) n其中，貸款利息用m表示，則： n n nm=pr+(p-x)r+(p-2x)r+(p-nx)r=(p-ix) r (2.4) n i=0 n式中：r為貸款利率；x為每

11、次還款額數(shù)；p為貸款額；n為還款 次數(shù)-1。 n修繕費(fèi)(一般按比例提取)=日常維修費(fèi)+大修費(fèi) (2.5) n保險(xiǎn)費(fèi)=財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)+職工人身保險(xiǎn)+專項(xiàng)保險(xiǎn) (2.6) n稅金=營(yíng)業(yè)稅+地方旅游發(fā)展稅(一般情況下) (2.7) n土地資源稅=Mn% (2.8) n式中：M為建筑用地面積；n為適用稅率。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 n(2) 客房產(chǎn)品定價(jià)方法 q成本定價(jià)法：是以客房成本為基礎(chǔ)，通過(guò)分析成本、稅金和 利潤(rùn)的數(shù)量關(guān)系后，根據(jù)客房出租率來(lái)制定房租價(jià)格的方法。 q平均房租： q P=C2/(1-y-b) (2.9) q式中：y為利潤(rùn)率；b為稅率。 q C2=C1/(1-fr) (

12、2.10) q式中：f為客房閑置率；r為間/天客房中固定成本的百分比。 q C1=Cm/365M (2.11) q式中：C(客房總成本)=固定成本+變動(dòng)成本；m為平均每間客 房的面積；M為客房總面積。 q其中，C1為理論成本，它是根據(jù)客房商品的價(jià)值構(gòu)成和價(jià)格 形成過(guò)程中影響價(jià)格的各種因素而求得的平均每間客房每天 的平均成本。C2為出租成本，它是從客房出租的實(shí)際出發(fā)而 包括客房正常閑置損失再內(nèi)的間/天客房平均成本。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 q目標(biāo)利潤(rùn)法：是在客房成本預(yù)算的基礎(chǔ)上通過(guò)確定利潤(rùn)目標(biāo)來(lái)制定價(jià) 格的一種方法。 q平均房租 P=(C+m)/(xf365) (2.12)

13、q式中：C為年度總成本(為全年客房經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各種開(kāi)支總和，包括： 固定資產(chǎn)折舊、人事成本、能源、利息、保險(xiǎn))；f為客房出租率；m 為目標(biāo)利潤(rùn)，且有 q m=Cr (2.13) q式中：r為目標(biāo)利潤(rùn)率(包括各種稅金和企業(yè)自身盈利)；x為客房數(shù)量。 q總經(jīng)費(fèi)法：類(lèi)似于目標(biāo)利潤(rùn)法，是在客房成本預(yù)算的基礎(chǔ)上分析每天 客房開(kāi)支和目標(biāo)營(yíng)業(yè)額。 q平均房租 P=M/xf (2.14) q其中，M為日均目標(biāo)營(yíng)業(yè)額，指為完成一定目標(biāo)利潤(rùn)每日必須完成的客 房營(yíng)業(yè)收入。 q M=C1/(1-y-b) (2.15) q式中：C1為每日經(jīng)費(fèi)，是年度總經(jīng)費(fèi)的分解；y為利潤(rùn)率；b為稅率。 q此外，還有總投資和比例分析法?？?/p>

14、投資分析法適用于飯店開(kāi)業(yè)初期 的定價(jià)，其主題是為保證還本付息，取得必要利潤(rùn)。比例定價(jià)法已較 過(guò)時(shí)，很少用。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 q2餐飲產(chǎn)品 n(1)飲食產(chǎn)品價(jià)格形成 n飲食產(chǎn)品價(jià)格=原料成本+利潤(rùn)+稅金+流通費(fèi)用 (2.16) n式中：流通費(fèi)用指設(shè)施、設(shè)備、水電消耗、餐具、物資用品等 物化勞動(dòng)的轉(zhuǎn)移價(jià)值。 n(2)飲食產(chǎn)品定價(jià)法 q1銷(xiāo)售毛利率法：以原料成本和銷(xiāo)售毛利率的關(guān)系來(lái)定價(jià)。 產(chǎn)品價(jià)格 P=C/(1-r) (2.17) 式中：r為銷(xiāo)售毛利率；C為原料成本，且有 C=PA/r (2.18) 式中：P為原料進(jìn)價(jià)；r為凈料價(jià)；A為單位產(chǎn)品用量。 q2成本毛利率法：是

15、以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)按確定的一定成本毛利率加 成計(jì)算來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。 產(chǎn)品價(jià)格 P=C(1+f) (2.19) 式中：C為成本；f為成本毛利率。 由于銷(xiāo)售毛利率和成本毛利率的比值不同，因此，采用上述兩 種方法計(jì)算結(jié)果會(huì)不同。所以必須明確兩種毛利率的關(guān)系，即 它們之間的互換關(guān)系，以免采用不同定價(jià)法而造成價(jià)格矛盾。 銷(xiāo)售毛利率r與成本毛利率f之間關(guān)系為： r=f/(1+f) (2.20) 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 第四節(jié) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)策略 n一、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) q1為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新的市場(chǎng) n(1)增加現(xiàn)有產(chǎn)品的功能。 n(2)根據(jù)不同的市場(chǎng)需求擴(kuò)大或轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)。 n(3)目標(biāo)市場(chǎng)

16、暫時(shí)轉(zhuǎn)移。 q2開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大新市場(chǎng) n(1)利用新的產(chǎn)品，擴(kuò)大原有市場(chǎng)，并謀求占領(lǐng)新市場(chǎng)。 n(2)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。 n(3)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 q3提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 n二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) q1飯店產(chǎn)品的效用競(jìng)爭(zhēng) q2飯店產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 n三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弈策略 策 略 乙飯店 ABC 甲飯店 14-33 224.5-2 3-323.5 表2-2 飯店市場(chǎng)爭(zhēng)對(duì)弈表 q(1)要知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 q(2)要準(zhǔn)備幾種應(yīng)變策略。 q(3)要有必要的犧牲精神和妥協(xié)精神 q(4)合作競(jìng)爭(zhēng)。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 第五節(jié)

17、 營(yíng)銷(xiāo)策略 n一、營(yíng)銷(xiāo)與飯店?duì)I銷(xiāo)的概念 q(一)營(yíng)銷(xiāo)的概念 n綜合各個(gè)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義，可以看出，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵應(yīng)包含以下幾點(diǎn)： n(1)營(yíng)銷(xiāo)是一種個(gè)人或組織的行為或職能，在通常情況下主要是企 業(yè)的職能。 n(2)現(xiàn)代社會(huì)中，營(yíng)銷(xiāo)的目的應(yīng)該建立在滿足社會(huì)其他成員需要和 欲望的基礎(chǔ)上，因此，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必然包括如何理解社會(huì)成員的需要 和欲望。 n(3)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)交換過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)的主體將自己 所生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給社會(huì)其他成員，而對(duì)方則以顧客的身份并以某種 方式(通常是貨幣)給予回報(bào)。 n(4)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果是增加企業(yè)自身的長(zhǎng)期收益。 q(二)飯店?duì)I銷(xiāo)概念及其特殊性 n(1)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)與過(guò)程營(yíng)

18、銷(xiāo)并重。 n(2)注重需求管理和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 q需求的時(shí)間管理。 q需求的規(guī)模管理。 q需求的結(jié)構(gòu)性管理。 n(3)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)相統(tǒng)一。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 n二、飯店?duì)I銷(xiāo)策略 q(一)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略 n1互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的員工素質(zhì) q敬業(yè)樂(lè)業(yè)精神。 q豐富的知識(shí)與熟練的技能。 q敏銳的觀察力和反應(yīng)力。 q幽默感及寬容心態(tài)。 n2互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境條件 n3互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制 q(二)整合營(yíng)銷(xiāo)策略 n1整合營(yíng)銷(xiāo)的核心理念 n整合營(yíng)銷(xiāo)的核心理念包括： q(1)營(yíng)銷(xiāo)重心的轉(zhuǎn)移以顧客為中心的4理論 q(2)整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵接觸管理和雙向溝通 q(3)整合營(yíng)銷(xiāo)的核心顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 顧客數(shù)據(jù)

19、庫(kù) 溝通計(jì)劃 執(zhí)行 顧客回應(yīng) 圖2-3 循環(huán)溝通 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 n2整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施 q(1) 價(jià)值觀與理念的整合 q(2) 產(chǎn)品與服務(wù)的整合 “正”和“變”的整合。 “分”與“合”的整合。 q(3) 資源要素的整合 q(4) 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、渠道與工具的整合 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 q(三)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略 n1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施要點(diǎn) q(1) 在產(chǎn)品中明確體驗(yàn)要求，改善不良體驗(yàn) q(2) 用優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗(yàn)，增加附加體驗(yàn) q(3) 設(shè)計(jì)體驗(yàn)業(yè)務(wù)，滿足顧客潛在體驗(yàn)需求 q(4) 開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，全方位傳播體驗(yàn)訴求 n2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用 q(1) 感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策

20、略 q(2) 情感營(yíng)銷(xiāo)策略 q(3) 思維營(yíng)銷(xiāo)策略 q(4) 行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略 q(5) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 q(四)定制營(yíng)銷(xiāo)策略 n1定制營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施 q(1)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)由追求市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)向追求顧客占有率。 營(yíng)銷(xiāo)方式注重產(chǎn)品差別化。 營(yíng)銷(xiāo)組織管理由產(chǎn)品管理型演變?yōu)轭櫩完P(guān)系管理型。 q(2)產(chǎn)品模塊化 q(3)運(yùn)用不同類(lèi)型的定制營(yíng)銷(xiāo)方法： 滿意型定制營(yíng)銷(xiāo)。 協(xié)作型定制營(yíng)銷(xiāo)。 顧客導(dǎo)向型定制營(yíng)銷(xiāo)。 n2價(jià)格溢價(jià)策略 n3充分有效的溝通 q(1)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息溝通。 q(2)通過(guò)飯店現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略

21、q(五)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 n(1)建立客史檔案，加強(qiáng)信息化管理 n(2)利用高科技和人性化手段，提高客我關(guān)系層次 q財(cái)務(wù)層次關(guān)系的管理強(qiáng)調(diào)通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購(gòu)買(mǎi) 更多的產(chǎn)品和服務(wù) q社交層次關(guān)系的管理并不是忽視價(jià)格的重要性，但更重 視飯店與顧客間的社交聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù) q結(jié)構(gòu)層次關(guān)系的管理出發(fā)點(diǎn)是飯店基于顧客對(duì)高轉(zhuǎn)換成 本和高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的下意識(shí)回避，通過(guò)高科技和人性化手段精 心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，為顧客提供更精細(xì)的定制化服 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 q(六)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略 n飯店實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略的步驟和方法包括： n(1)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。 n(2)系統(tǒng)的培訓(xùn)。 n(3)充分授權(quán)。 n

22、(4)內(nèi)部溝通。 n(5)人力資源管理。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 q(七)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是指飯店在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，借助于聯(lián) 機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等技術(shù)與顧客溝通接 觸，從而最大程度滿足顧客個(gè)性化需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)， 增加盈利目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是互動(dòng)式營(yíng) 銷(xiāo)策略、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略等 一系列營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合。 n(1)提高員工素質(zhì)，配備專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員 n(2)提高網(wǎng)頁(yè)的易搜索性，充實(shí)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容 n(3)滿足顧客個(gè)性化需求、提供人性化服務(wù) n(4)充分考慮旅游中間商的需要 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)

23、策略 第六節(jié) 顧客策略 n一、顧客與飯店顧客的概念 q(一)顧客的概念 q(二)飯店顧客的概念及其與飯店的關(guān)系 n1. 飯店顧客的概念 n2. 顧客與飯店的關(guān)系 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 n二、飯店顧客策略 q(一)服務(wù)策略 n1服務(wù)差異化策略 q(1)服務(wù)可進(jìn)入性差異 q(2)服務(wù)輔助物差異 q(3)服務(wù)地點(diǎn)差異 n2服務(wù)的有形展示策略 q飯店實(shí)施服務(wù)有形展示策略時(shí)采用的有形線索包括下列三個(gè)要素。 q(1)環(huán)境及氛圍要素 q(2)設(shè)計(jì)要素 q(3)社會(huì)要素 n3服務(wù)的消費(fèi)心理策略 q(1)降低顧客服務(wù)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 q(2)減少顧客服務(wù)消費(fèi)前的心理等待時(shí)間 改變顧客對(duì)所排隊(duì)

24、伍長(zhǎng)度直觀上的感覺(jué)。 分散顧客的注意力。 采用差別化的復(fù)合路線服務(wù)方法。 q(3)增強(qiáng)顧客服務(wù)消費(fèi)過(guò)程的認(rèn)知控制能力 提供給顧客充分而真實(shí)的信息讓顧客了解相關(guān)情況，知悉事情的進(jìn) 展，提高預(yù)見(jiàn)力，而不是讓其一無(wú)所知，處于完全的被動(dòng)和茫然的狀態(tài)中。 賦予顧客充分的選擇權(quán)利和一定的控制權(quán)力，讓顧客感覺(jué)到自己擁 有較多的主動(dòng)權(quán)和控制力。 q(4)提高顧客服務(wù)消費(fèi)過(guò)程的心理價(jià)值判斷 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 q(二)關(guān)系策略 n1. 分析顧客的價(jià)值 n2. 建立客史檔案 n3. 提高顧客價(jià)值 q為了提升顧客價(jià)值，飯店需要做到： (1)首先舉行顧客價(jià)值調(diào)查研究，了解本飯店在顧客心目 中的

25、排名行情，作法包括與焦點(diǎn)群座談、問(wèn)卷調(diào)查等，然后針 對(duì)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目提出改善方案。 (2)標(biāo)竿學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)頂尖飯店賴以領(lǐng)先的各種觀念、態(tài)度、 運(yùn)作方法、制度和技術(shù)。 (3)訓(xùn)練員工確認(rèn)顧客價(jià)值的重要性與相關(guān)方法。 (4)建立注重服務(wù)質(zhì)量的飯店文化，獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)績(jī)效優(yōu)良的 員工，激發(fā)員工服務(wù)熱忱。 (5)改善提供服務(wù)的設(shè)備，優(yōu)化作業(yè)流程和作業(yè)程序。 q飯店提高顧客價(jià)值的方法有以下幾種： (1)實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠 (2)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) (3)建立獨(dú)特的顧客關(guān)系組織 (4)加強(qiáng)聯(lián)系交流 現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營(yíng)策略 q(三)滿意策略 n1. 產(chǎn)品滿意策略 q產(chǎn)品滿意首先應(yīng)保證組成產(chǎn)品的硬件設(shè)施設(shè)備的滿意。 q應(yīng)保證產(chǎn)品的功能和方便使用上的滿意。 q要促使產(chǎn)品滿意的可持續(xù)。飯店要實(shí)行新產(chǎn)品創(chuàng)新制度，不斷推出新產(chǎn)品，改進(jìn)和完善既有 產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色和差異，滿足顧客的特殊性要求。 n2. 服務(wù)滿意策略 q提高員工的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。 q要建立一套科學(xué)合理的服務(wù)運(yùn)作程序，增強(qiáng)服務(wù)的敏捷性，提高服務(wù)效率，減少無(wú)效服務(wù)。 q要與顧客建立伙伴關(guān)系，重視服務(wù)運(yùn)作過(guò)程中的客我互動(dòng)，重視顧客的個(gè)性需求，為顧客提 供個(gè)性化服務(wù)。 q要建立各種信息資料庫(kù)和顧客檔案，要根據(jù)市場(chǎng)、顧客的需求信息不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，改 善或增