某啤酒企業(yè)的區(qū)域性角力戰(zhàn)

1、某啤酒企業(yè)的區(qū)域性角力戰(zhàn) error! reference source not found. 題記：a企業(yè)為區(qū)域性啤酒強(qiáng)勢企業(yè)s在c地區(qū)生產(chǎn)基地，生產(chǎn)能力12萬千升左右，實(shí)際生產(chǎn)和銷售規(guī)模約6萬千升。b為全國性品牌，距離c地區(qū)200公里有兩個(gè)生產(chǎn)基地。c地區(qū)啤酒容量約8萬千升。背景：2006年底，b品牌借榮登全國銷量冠軍的的威風(fēng)，劍指c地區(qū)的a品牌啤酒。一場血風(fēng)腥雨的啤酒連環(huán)攻防戰(zhàn)斗在c地區(qū)拉開。通過2007年一年的七個(gè)回合的較量，b品牌取得比去年同期增長30%的銷售業(yè)績，而a企業(yè)雖然銷售量沒有增長的情況下，取得利稅比去年同期增長20%。殘酷競爭沒有消滅對方,卻讓兩個(gè)企業(yè)得到各自所需要的雙贏

2、。在c地區(qū)，6年前a企業(yè)為一個(gè)地方小廠，生產(chǎn)規(guī)模和盈利能力低下，在面臨倒閉的時(shí)候被s收購后獲得重生的機(jī)會(huì)，六年時(shí)間a品牌借助被s企業(yè)強(qiáng)大的資金和品牌優(yōu)勢抓住歷史機(jī)遇，一躍成為當(dāng)?shù)仄【讫堫^企業(yè)，可以稱為名副其實(shí)的“地頭蛇”。而b品牌通過近幾年的高速發(fā)展，成為全國性啤酒巨頭，而在c地區(qū)不管怎么對a品牌的狂轟亂炸，卻始終是強(qiáng)龍難壓迫地頭蛇。第一回合：產(chǎn)品升級戰(zhàn)出招b品牌針對a品牌在中檔產(chǎn)品上的優(yōu)勢,采取產(chǎn)品升級跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，推出新品替代老化產(chǎn)品，拉開產(chǎn)品差距，力求在產(chǎn)品上保持優(yōu)勢。其措施如下：產(chǎn)品升級上，包裝采用白色玻璃瓶，金色商標(biāo)用超中高檔的產(chǎn)品，卻定位在中檔價(jià)格元左右，在高促銷的力度下沖擊對手成熟產(chǎn)

3、品即用高檔產(chǎn)品的包裝攻打?qū)κ值闹袡n產(chǎn)品。接招a企業(yè)絕地反擊，順勢而上。a企業(yè)沒有在3元價(jià)位與對手糾纏，而開發(fā)出白色玻璃瓶，金色商標(biāo)用超中高檔的產(chǎn)品，而定位在4元的價(jià)位。結(jié)果兩個(gè)新品都在市場上大獲成功，產(chǎn)品升級成功提升a企業(yè)的地位和形象，最關(guān)鍵的是提高企業(yè)的盈利。這是b品牌和a企業(yè)都沒有預(yù)料的結(jié)果。第二回合：專場封鎖戰(zhàn)出招b品牌為了推廣新產(chǎn)品，決心大力投入專場促銷資源，開始在c地區(qū)大肆的買斷終端的策略，專場的質(zhì)量從a類店擴(kuò)展到b類店，最后連c類店都納入范圍，數(shù)量和規(guī)模遍布大街小巷。接招a企業(yè)看到自己生存危機(jī)，奮起反擊，首先加大專場資源投入，鞏固自己原有場地，同時(shí)動(dòng)用各種社會(huì)關(guān)系，對b品牌買斷的場

4、地騷擾。結(jié)果幾經(jīng)折騰后b產(chǎn)品的大多專場店成了混場，這讓b品牌非常難堪。而a企業(yè)通過專場的投入，也有效抵制b產(chǎn)品新品上市的沖擊，穩(wěn)住自己的陣腳。第三回合：店招燈箱戰(zhàn)出招b品牌為配合品牌全國化形象，開始對c地區(qū)大量投入形象店包裝策略，一時(shí)間出現(xiàn)一條條街道都是的b品牌醒目奪眼的店招燈箱，甚至b還給形象店包門柱,裝修店面墻頭的費(fèi)用。接招a企業(yè)在前期原有店招基礎(chǔ)上，跟進(jìn)制作一些店招和燈箱.結(jié)果b品牌在這場戰(zhàn)斗中占據(jù)明顯上風(fēng)，b品牌的形象宣傳形成巨大的勢能。反觀a企業(yè)的倉皇跟進(jìn)，企業(yè)和品牌形象傳播分散，不但店招促銷資源浪費(fèi)，最關(guān)鍵是缺乏統(tǒng)一設(shè)計(jì)和運(yùn)作，沒有形成規(guī)模效益。通過燒錢b品牌的知名度得到空前提高，

5、同時(shí)b品牌的店招數(shù)量占據(jù)整個(gè)店招啤酒類的70%左右，而a處于下風(fēng)。第四回合：啤酒節(jié)冠名戰(zhàn)出招b品牌首先提出要在c地區(qū)舉辦啤酒節(jié)，在c地區(qū)是歷史上的第一次，而b品牌獲得政府商務(wù)局的支持，這次啤酒節(jié)活動(dòng)在c地區(qū)有非常大（文章來源：華夏酒報(bào)中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）的社會(huì)影響。接招a企業(yè)獲悉該消息非常驚慌，如果b品牌成功得到冠名資格，這對a企業(yè)的品牌和經(jīng)銷商具有巨大的毀滅作用，作為本地企業(yè)如果沒有得到這樣首屆啤酒節(jié)冠名資格，也意味著公司在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)各界面前失語。所以獲得啤酒節(jié)的冠名和舉辦機(jī)會(huì)是公司的大事。a企業(yè)成立專門的活動(dòng)小組，動(dòng)用各種資源游說政府高層。結(jié)果最后由政府出面協(xié)調(diào)，提出兩個(gè)企業(yè)在統(tǒng)一的消夏啤酒節(jié)的

6、名義下，分時(shí)間段舉辦二次啤酒節(jié)，而a企業(yè)作為本地納稅大戶，先b品牌7天舉辦。通過較量，a品牌的知名度和美譽(yù)度得到進(jìn)一步提高，而a企業(yè)通過這次活動(dòng)企業(yè)凝聚力得到加強(qiáng)。而b品牌把煮熟的鴨子弄飛了，不免讓人深思和遺憾。第五回合：網(wǎng)絡(luò)渠道爭奪戰(zhàn)出招b品牌根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道上的態(tài)勢，打破原有品牌代理制，在c地區(qū)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，首先對將城區(qū)原三個(gè)品牌經(jīng)銷調(diào)整，通過挖腳和新開商家變成八個(gè)分區(qū)域經(jīng)銷配貨商，建立統(tǒng)一品牌分地區(qū)配送制度，達(dá)到縮短渠道環(huán)節(jié)。在其他地區(qū)不斷挖腳a品牌重要經(jīng)銷商，不斷充實(shí)經(jīng)銷商隊(duì)伍。并且武斷的要求，所有b品牌經(jīng)銷商不得經(jīng)營a品牌產(chǎn)品，并且給每個(gè)專賣商家配車和配人，走自建專賣渠道和公司直接控制終

7、端的模式。接招a企業(yè)得到消息，簡直不感相信，作為競爭弱勢的b品牌，居然在a品牌強(qiáng)勢的區(qū)域搞專銷。因?yàn)閍企業(yè)也曾經(jīng)想過類似的辦法壟斷渠道，而達(dá)到抵制竟品的目的，卻從未成功。面對b品牌渠道的專營，a企業(yè)被迫也提出渠道專營。結(jié)果在b品牌的強(qiáng)制執(zhí)行和a企業(yè)被動(dòng)強(qiáng)制跟進(jìn)下，c地區(qū)的渠道涇渭分明，而a企業(yè)也在渠道專營的形式下，借勢穩(wěn)定自身渠道，而b渠道經(jīng)銷商也逐步發(fā)展.然而由于b品牌網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，造成利益分配不均，出現(xiàn)經(jīng)銷商隊(duì)伍不穩(wěn)定的危機(jī).第六回合：人員挖腳戰(zhàn)出招b品牌為了瓦解a企業(yè)銷售隊(duì)伍，提出高薪挖角的骨干銷售人員、促銷人員和重要經(jīng)銷商。接招a企業(yè)利用感情勸說，和提高待遇留住關(guān)鍵人員，對部分經(jīng)銷商加大支

8、持力度同時(shí)，威脅利誘讓其保持立場。結(jié)果b品牌得到一部分骨干促銷人員和重要地區(qū)的商家。而a企業(yè)丟失一部分人員。最后一回合：戰(zhàn)斗仍然繼續(xù)和意外的結(jié)局a和b之間的戰(zhàn)爭是一場持久戰(zhàn)，通過競爭a企業(yè)獲得新鮮的生命力和更強(qiáng)競爭能力，而b企業(yè)也得到自己市場份額。從某種意義上講，是b品牌的堅(jiān)持不懈的攻打，讓a企業(yè)沒有墮落下去。沒有想到的結(jié)局，b企業(yè)只顧調(diào)整網(wǎng)絡(luò)和挖角競爭對手，卻給另外的一個(gè)啤酒企業(yè)d的機(jī)會(huì)，c地區(qū)歷史最大的銷售隊(duì)伍倒戈事件發(fā)生了，原b企業(yè)的地區(qū)經(jīng)理帶領(lǐng)他的2/3團(tuán)隊(duì)跳槽到d企業(yè)去了，而d企業(yè)是全國啤酒行業(yè)的亞軍，d企業(yè)利用高薪挖腳b的銷售團(tuán)隊(duì),并借原b品牌調(diào)頭經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道，在強(qiáng)大的促銷投入下，順勢進(jìn)入c地區(qū)市場。雖然a沒有經(jīng)歷這樣的翻天覆地的變化，但是a企業(yè)也走掉一些年輕人。雖然a沒有輸?shù)衄F(xiàn)在某次戰(zhàn)斗,但是a卻喪失取勝未來.客觀的講,a企業(yè)的企業(yè)文化和體制，