民營企業(yè)提升其營銷競(jìng)爭(zhēng)力的相應(yīng)措施

1、摘要改革開放以來，我國民營經(jīng)濟(jì)得到飛速的發(fā)展，但仍存在許多問題。當(dāng)前民營企業(yè)的生存與發(fā)展的關(guān)鍵是如何提高競(jìng)爭(zhēng)力的問題。民營企業(yè)要想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)就必須提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是營銷競(jìng)爭(zhēng)力。本文分析了營銷競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)中的作用和地位，通過對(duì)我國民營企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，就民營企業(yè)如何從自身特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)其經(jīng)營環(huán)境的變化情況，發(fā)掘自身的比較優(yōu)勢(shì)，提出了提升其營銷競(jìng)爭(zhēng)力的相應(yīng)措施。關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)力；營銷競(jìng)爭(zhēng)力；提升途徑abstractsince the reform and opening up, chinas private economic got rapid developm

2、ent, but still has many problems. the private enterprises survival and development is the key to how to improve the competitiveness of the problem. the private enterprise to in the increasingly fierce competition keep advantage will have to improve their competitiveness, especially marketing competi

3、tiveness. this paper analyzes the marketing competitiveness in the enterprise of the function and the position, through chinas private enterprise at present to business situation analysis, how private enterprise from their own characteristics, according to the change of business environment, explore

4、 its comparative advantage, this paper puts forward the marketing competitiveness of ascension corresponding measures.key words: private enterprise，competitiveness，marketing competitiveness，promoting waysi目 錄摘要iabstractii引言1一、民營企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的基本內(nèi)涵1（一）民營經(jīng)濟(jì)與民營企業(yè)的概念1（二）營銷競(jìng)爭(zhēng)力的基本內(nèi)涵1（二）提升我國民營企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的意義2三、我國民營企業(yè)存

5、在和面臨的問題3（一）民營企業(yè)營銷管理水平低3（二）民營企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)檔次低，創(chuàng)新能力有限3（四）民營企業(yè)的營銷觀念落后4四、提升民營企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的途徑5（一）制定和實(shí)施符合民營企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的營銷戰(zhàn)略5（二）發(fā)展集群優(yōu)勢(shì)，采取聯(lián)合戰(zhàn)略6五、民營企業(yè)前景展望8參考文獻(xiàn)10謝辭11引言通過近幾年的發(fā)展，民營經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)度已超過60%，為社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)注入了新鮮活力，逐步成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和國家經(jīng)濟(jì)增張的重要推動(dòng)力。加入wto后，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，特別是受金融風(fēng)暴的影響，世界經(jīng)濟(jì)不景氣。對(duì)我國而言，國外需求下降，對(duì)外貿(mào)易受挫，國內(nèi)需求不旺，經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩，國內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

6、普遍下降，特別是絕大多數(shù)民營企業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。如何提高企業(yè)，特別是民營企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，已成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，企業(yè)界和理論界也進(jìn)行了一些有意的探索，提出了一些好的建議。而我以為提高民營企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于營銷競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提升。本文就民營企業(yè)目前發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，探求民營企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)以提高市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)力。一、民營企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的基本內(nèi)涵（一）民營經(jīng)濟(jì)與民營企業(yè)的概念“ 民營 ”在詞義上就是民間經(jīng)營，因此民營經(jīng)濟(jì)可以解釋為有民間經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)。通常所說的民營經(jīng)濟(jì)是新中國成立以后，特別是1978年改革開放以后出現(xiàn)的各種民營經(jīng)濟(jì)的具體組織形式。需要指出的是，民營經(jīng)濟(jì)目前還沒有

7、在中央政府層面的正式文件中出現(xiàn)，它只是學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的一個(gè)概念。民營經(jīng)濟(jì)在廣義上是各類民營企業(yè)的統(tǒng)稱，民營企業(yè)是民營經(jīng)濟(jì)的載體。由于國內(nèi)各界對(duì)民營經(jīng)濟(jì)的界定標(biāo)準(zhǔn)和范圍不一致。因此目前，關(guān)于民營企業(yè)也還沒有一個(gè)明確統(tǒng)一的概念。根據(jù)中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2005-2006） 全國工商聯(lián)編寫，“中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告”，社會(huì)科學(xué)出版社，2006年版中關(guān)于民營企業(yè)的概念 在我國，民營企業(yè)是一個(gè)尚未得到明確定義的概念。就一般意義而言，民營企業(yè)是與國營（官營）企業(yè)相對(duì)的一個(gè)概念，是指一切非國營的企業(yè)。就現(xiàn)實(shí)來說，目前我國對(duì)民營企業(yè)有兩種劃分法：一是把非國有企業(yè)統(tǒng)稱為民營企業(yè)。這種劃分法的含義較寬，與西方國家的

8、企業(yè)分法一致。二是把非公有制企業(yè)叫做民營企業(yè)，它就是指私營企業(yè)。這種劃分法的涵義較窄，在我國比較傳統(tǒng)。，本文也采用了上述報(bào)告的提法：一是廣義的民營企業(yè)，指除國有和國有控股企業(yè)以外的其他各種類型的企業(yè)；二是狹義的民營企業(yè)，僅指私營企業(yè)；三是指內(nèi)資民營企業(yè)即廣義民營企業(yè)減去外資和港澳臺(tái)企業(yè)，包括個(gè)體企業(yè)、私營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、和其他混合制企業(yè)。而本文我們討論的主要是指內(nèi)資民營企業(yè)。（二）營銷競(jìng)爭(zhēng)力的基本內(nèi)涵市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營銷環(huán)境和自身資源條件，通過系統(tǒng)化的營銷努力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，達(dá)成互利交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力曾曉萍 李勁松 ，論市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

9、指標(biāo)體系的構(gòu)建j，商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2002年5月。具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)的能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、供應(yīng)鏈與銷售管理能力、服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力等。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的日新月異和買方市場(chǎng)的確立,我們的企業(yè)面臨的突出矛盾已不再是能不能生產(chǎn)出性能好、質(zhì)量高的產(chǎn)品, 而是企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品給顧客以及通過什么方式送達(dá)顧客手中和提供什么服務(wù)使顧客在購買和消費(fèi)產(chǎn)品的過程中感受到盡可能大的效用。從這個(gè)意義上說, 誰擁有更多的現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客,誰就擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)造顧客, 以允諾來吸引顧客, 以滿足來留住顧客, 以信譽(yù)來擴(kuò)大顧客,日漸成為市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn); 在這種形勢(shì)下, 對(duì)于技術(shù)水平

10、、質(zhì)量水平相差不大的企業(yè), 營銷競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)將是增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵; 而對(duì)于技術(shù)水平、質(zhì)量水平相對(duì)比較落后的民營企業(yè), 如果能在營銷中占有一定優(yōu)勢(shì), 不僅可以在一定程度上彌補(bǔ)劣勢(shì)、還可以以營銷帶動(dòng)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面、生產(chǎn)組織與管理方面競(jìng)爭(zhēng)力的提高, 從而最終增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力, 因此, 營銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分。二、提升我國民營企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的意義（一）民營企業(yè)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用我國改革開放三十年的重大成就之一就是民營企業(yè)的發(fā)展和崛起。從改革開放初期的個(gè)體經(jīng)濟(jì)、家庭經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的異軍突起，從20世紀(jì)90年代中期鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的改制到21世紀(jì)初民營

11、企業(yè)規(guī)?；瘓F(tuán)化的大量涌現(xiàn)，表明民營企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。無論從企業(yè)數(shù)量、注冊(cè)資本金產(chǎn)值市場(chǎng)零數(shù)額稅收貢獻(xiàn)、從業(yè)人員、出口創(chuàng)稅以及保證市場(chǎng)供需平衡、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面來看，民營企業(yè)已經(jīng)成為支撐國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量。因此我國民營企業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。（二）發(fā)展企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的意義1.營銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展的根本和動(dòng)力當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，一個(gè)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并獲得豐厚的利潤，必須要有明顯優(yōu)越于對(duì)手企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。從民營企業(yè)未來的發(fā)展前景看，營銷競(jìng)爭(zhēng)力具有打開多種潛在市場(chǎng)、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域的能力。企業(yè)要想突破現(xiàn)有的發(fā)展范圍，拓展新的發(fā)展空

12、間，必須具有獨(dú)一無二的稀缺優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。而營銷競(jìng)爭(zhēng)力一旦形成，企業(yè)可以利用其擴(kuò)散效應(yīng)，不斷擴(kuò)大其相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)推廣，從而使企業(yè)走向產(chǎn)品多元化的道路。絕大多數(shù)的世界500強(qiáng)企業(yè)都很注重自身的發(fā)展，注重培育自己的營銷競(jìng)爭(zhēng)力。2.營銷競(jìng)爭(zhēng)力是民營企業(yè)發(fā)展的資源從企業(yè)戰(zhàn)略角度看，營銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)戰(zhàn)略資源中形成層次較高、較持久的一種資源。實(shí)際上就是企業(yè)內(nèi)部各種要素的相互融合、調(diào)配的過程，同時(shí)也是內(nèi)部各種資源適應(yīng)外部環(huán)境的過程，盡量使企業(yè)的人、財(cái)、物合理配置，同時(shí)也使企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的要求，從而形成企業(yè)獨(dú)有的、賴以生存發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。3.營銷競(jìng)爭(zhēng)力是民營企業(yè)立足國際市場(chǎng)的必備條件我國民營企

13、業(yè)的迅猛發(fā)展得益于我國擁有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，但是，20世紀(jì)90年代中期以來我國市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨之趨于激烈。同時(shí)，面對(duì)加速發(fā)展的全球化趨勢(shì)和加入wto帶來的沖擊，民營企業(yè)面臨更為激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)。而許多民營企業(yè)長(zhǎng)期習(xí)慣于低水平的數(shù)量擴(kuò)張，自身素質(zhì)不高，科技創(chuàng)新能力低下，產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺少擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利技術(shù)、專有技術(shù)和產(chǎn)品品牌，沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和賴以持續(xù)生存、發(fā)展的戰(zhàn)略資產(chǎn)。因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，培育和提高民營企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力，成為關(guān)乎企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。三、我國民營企業(yè)存在和面臨的問題（一）民營企業(yè)營銷管理水平低

14、企業(yè)的營銷管理水平包括營銷目標(biāo)的確定、營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。有效的營銷管理能夠提高營銷活動(dòng)效率、降低營銷成本、促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā), 從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高企業(yè)的銷售利潤率。而我國隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國際化的發(fā)展，可供企業(yè)選擇的市場(chǎng)范圍越來越大。同時(shí)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)也變得越來越不穩(wěn)，考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略管理悄然成為眾企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的利器。從民營企業(yè)目前的情況看，往往是看到一個(gè)機(jī)會(huì)就做一個(gè)項(xiàng)目，缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃和科學(xué)的發(fā)展觀，忽視了能保持企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力的培育。中國的許多民營企業(yè)都因盲目擴(kuò)張、盲目多元化而走向失敗。因此，通過對(duì)企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、企業(yè)自身資源狀況、產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行分析、從而規(guī)

15、避資源經(jīng)濟(jì)能力劣勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就顯得尤為重要。（二）民營企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)檔次低，創(chuàng)新能力有限企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有利地位，就必須從市場(chǎng)環(huán)境的變化出發(fā)，不斷地進(jìn)行技術(shù)管理、制度等諸多方面的創(chuàng)新，其中尤以技術(shù)創(chuàng)新為核心。只有不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)，企業(yè)才能不斷推出新品，滿足市場(chǎng)需求，從而擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率，增加盈利。我國大多數(shù)民營企業(yè)在特別是民營中小企業(yè)普遍產(chǎn)品老化，結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品技術(shù)含量低，而且大都是以勞動(dòng)密集型為主，制造的產(chǎn)品附加值低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。絕大多數(shù)企業(yè)技術(shù)改造能力和產(chǎn)品更新?lián)Q代水平低,缺乏技術(shù)使其產(chǎn)品往往停留在簡(jiǎn)單仿制、加工的低級(jí)水平，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品偏少且

16、不能及時(shí)升級(jí)換代,資源浪費(fèi)和環(huán)境污染嚴(yán)重。而由于技術(shù)含量低,附加值低,導(dǎo)致產(chǎn)品檔次低,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失調(diào),市場(chǎng)占有能力弱。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)過度，利潤率自然低，即使沒有外部環(huán)境變化，也難免會(huì)有一些企業(yè)倒閉，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。因此，要提高企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)力，走可持續(xù)發(fā)展之路，就要加大研發(fā)力度，提高產(chǎn)品的科技含量，開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。（三）民營企業(yè)的品牌管理能力差我國絕大多數(shù)民營企業(yè)由于管理基礎(chǔ)、資金實(shí)力等方面的限制，自主研發(fā)技術(shù)投入少，模仿技術(shù)投入多，一些較大企業(yè)雖設(shè)立了自己的研發(fā)部，但真正有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不多，沒有創(chuàng)建自主品牌，只有選擇低價(jià)銷售或貼牌出口戰(zhàn)略，賺很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，

17、為他人做嫁衣裳。甚至一些質(zhì)量、技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)等方面都不遜于國際知名品牌的民企產(chǎn)品，要銷售到國際上，也選擇貼牌生產(chǎn)。因此在國際市場(chǎng)上，街頭巷尾都是中國貨，但用自己品牌的卻不多見。由此可以看出：我國大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識(shí)，對(duì)品牌的認(rèn)知上仍停留在品牌演化初期，不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵。企業(yè)主認(rèn)知上的偏差直接導(dǎo)致民營企業(yè)正在經(jīng)營的品牌、商標(biāo)雖多但強(qiáng)勢(shì)品牌較少，產(chǎn)品科技含量較低等。另外，民營企業(yè)在品牌形象傳播中，對(duì)品牌形象朝令夕改，或者跟隨潮流，人云亦云，毫無個(gè)性。（四）民營企業(yè)產(chǎn)品的傳播途徑單一現(xiàn)在很多民營企業(yè)對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳播還局限于比較保守的觀念中，傳播途徑比較單一，傳播內(nèi)

18、容不夠準(zhǔn)確，迷信電視傳媒或者紙媒的頭版頭條。對(duì)于大企業(yè)來說，廣告的目的是要對(duì)企業(yè)良好的形象進(jìn)行不斷的重復(fù)，使這種形象深入人心；對(duì)于中小企業(yè)來說，更準(zhǔn)確地把產(chǎn)品信息進(jìn)行推廣是企業(yè)現(xiàn)階段的首要任務(wù)。但是有的中小企業(yè)對(duì)于廣告所要推廣的內(nèi)容沒有準(zhǔn)確的定位，浪費(fèi)了財(cái)力和精力卻沒有達(dá)到企業(yè)所要達(dá)成的效果。相對(duì)于目前信息方式多樣的社會(huì)，充斥著各種各樣的產(chǎn)品信息，對(duì)于中小企業(yè)而言，如果沒有合理完善的途徑，企業(yè)或產(chǎn)品就會(huì)湮沒在眾多的信息中而不能到達(dá)目標(biāo)受眾，更不能進(jìn)入目標(biāo)受眾的可選擇范圍之中。企業(yè)要在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突出重圍，就要對(duì)傳播途徑進(jìn)行合理選擇。當(dāng)前的傳播途徑有很多，廣告、展覽、網(wǎng)絡(luò)等各種方式，這給了中

19、小企業(yè)更多的選擇余地，也讓部分中小企業(yè)在傳播途徑選擇上不夠理性16王吉斌，中小企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)力重塑j，經(jīng)濟(jì)與管理，2012年9月。（四）民營企業(yè)的營銷觀念落后首先，對(duì)市場(chǎng)前景分析不足。民營企業(yè)常常在對(duì)市場(chǎng)缺乏了解的情況下，盲目生產(chǎn)出自己認(rèn)為高質(zhì)量、高品質(zhì)產(chǎn)品，并且認(rèn)為只要憑借這些高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品，就能占領(lǐng)市場(chǎng)。事實(shí)上，對(duì)市場(chǎng)前景的樂觀估計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不出去，大量的積壓，造成生產(chǎn)材料的浪費(fèi)、人力的損失。其次，缺乏整體營銷觀念和足夠的營銷執(zhí)行力。中小企業(yè)目前在營銷競(jìng)爭(zhēng)力方面存在著一個(gè)重要問題，即缺乏整體營銷觀念，很多企業(yè)認(rèn)為營銷就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，并沒有認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的營銷從本質(zhì)上來講就是營銷企業(yè)

20、。營銷戰(zhàn)略不夠立體全方位，有的企業(yè)只對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而沒有對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位的宣傳；有的企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)就束手無策，遭到媒體批評(píng)或者消費(fèi)者質(zhì)疑，不能借力而行，順勢(shì)而為，對(duì)企業(yè)做宣傳。再次，營銷方式單一。民營企業(yè)的營銷方式單一落后，大多數(shù)的民營企業(yè)只有一條或者簡(jiǎn)單的幾條渠道，如從生產(chǎn)商（企業(yè)自身）到消費(fèi)者，或者是生產(chǎn)商（企業(yè)）批發(fā)商（一級(jí)渠道）消費(fèi)者，每一環(huán)節(jié)都是以企業(yè)為中心，通過這些方式來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)。這對(duì)企業(yè)的發(fā)展極為不利，反映出企業(yè)的營銷方式與快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極不適應(yīng)冷海，試析民營企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因及對(duì)策j,河南廣播大學(xué)學(xué)報(bào)，2009年7月。四、提升民營企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的途

21、徑（一）制定和實(shí)施符合民營企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的營銷戰(zhàn)略1.重點(diǎn)實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略隨著社會(huì)分工的深入，產(chǎn)品生命周期的縮短，中小企業(yè)的生存空間越來越小。營銷管理的一個(gè)關(guān)鍵因素是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效分析，這點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)來說尤為重要。能不能對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)變化的信號(hào)作出有效分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)“空白點(diǎn)”產(chǎn)生創(chuàng)新思想，并通過市場(chǎng)開發(fā)，集中力量將創(chuàng)新思想資本化，及時(shí)調(diào)節(jié)自己的營銷戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)來說至關(guān)重要。目標(biāo)市場(chǎng)集聚戰(zhàn)略楊勇 陳金林，運(yùn)用三個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 構(gòu)建中小企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力j,營銷平臺(tái)，2004年4月是主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)間、某個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)。中小企業(yè)可根據(jù)自身規(guī)模小、經(jīng)營靈活、應(yīng)變能力強(qiáng)、但資源有限

22、的特點(diǎn),將經(jīng)營目標(biāo)集中到整個(gè)市場(chǎng)的某個(gè)特定的顧客群、或是特定的產(chǎn)品類型、或是特定的區(qū)域市場(chǎng),在狹窄的市場(chǎng)目標(biāo)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位,發(fā)揮其“適度規(guī)模”優(yōu)勢(shì),避開在大范圍內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng),提高特定市場(chǎng)的進(jìn)人障礙。采用這一戰(zhàn)略為企業(yè)帶來如下優(yōu)勢(shì)：（1）企業(yè)可以集中優(yōu)勢(shì),提高生產(chǎn)專業(yè)化程度,通過擴(kuò)大生產(chǎn)批量,達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,取得成本領(lǐng)先地位,使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。（2）由于精確地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分,服務(wù)于特定的顧客群,了解顧客的心理和需求,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具有與眾不同的特點(diǎn),充分地滿足了顧客的個(gè)性化、多樣化的需求,使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)。（3）隨著企業(yè)在某一特定細(xì)

23、分市場(chǎng)中做“專”做“精”、專業(yè)化水平與產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高,中小企業(yè)可同大企業(yè)通過契約形式建立分工協(xié)作關(guān)系,為大型企業(yè)生產(chǎn)零部件和提供配套產(chǎn)品,使自己納入大企業(yè)的生產(chǎn)體系,這既保持了中小企業(yè)的獨(dú)立性,又使其專業(yè)化優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮,獲得足夠的利潤空間,為企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展提供了一個(gè)可靠的基礎(chǔ),大大減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)為保持和強(qiáng)化核心業(yè)務(wù),使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力,亦可只保留最關(guān)鍵的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),把無法做到最好的某些經(jīng)營環(huán)節(jié)“虛擬化”,借助外部專業(yè)公司來運(yùn)作,實(shí)行業(yè)務(wù)外包,以獲取外部經(jīng)濟(jì),彌補(bǔ)生產(chǎn)經(jīng)營中的某些不足,節(jié)省企業(yè)成本,提高整體運(yùn)作效率,形成核心競(jìng)爭(zhēng)能力,并使企業(yè)能在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)做出有效反應(yīng)。

24、金星彤，民營中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略j,合作經(jīng)濟(jì)與科技2011年4月2.實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略民營中小企業(yè)因其實(shí)力有限，欲在市場(chǎng)上占有一席之地，一定要?jiǎng)?chuàng)設(shè)有特色的經(jīng)營方式。首先，要準(zhǔn)確定位經(jīng)營領(lǐng)域和企業(yè)規(guī)模。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)所涉及的細(xì)分市場(chǎng)來確定規(guī)模，并依市場(chǎng)變化的情況和自己的經(jīng)營特點(diǎn)，開發(fā)、生產(chǎn)和銷售獨(dú)特而多樣化的產(chǎn)品，或者不斷推陳出新，提供新款式、新功能、新特性的產(chǎn)品，或者提供具有獨(dú)特技藝或配方的老字號(hào)產(chǎn)品等，為自己選擇擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域加以發(fā)揮，以贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的可能。其次，迎合市場(chǎng)突出服務(wù)特色。民營中小企業(yè)經(jīng)營無論定位在傳統(tǒng)領(lǐng)域，如餐飲娛樂業(yè)、零售商業(yè)、食品加工業(yè)等，還是立足于科技服

25、務(wù)、融資理財(cái)、信息教育等新興領(lǐng)域，都應(yīng)打造自己的服務(wù)特色，而不能局限于模仿或簡(jiǎn)單重復(fù)性生產(chǎn)。這需要不斷創(chuàng)新，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的附加利益，塑造企業(yè)經(jīng)營特色；創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，不斷推出異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并能贏得滿意的服務(wù)項(xiàng)目；創(chuàng)立自己的品牌，挖掘品牌的價(jià)值，搞好關(guān)鍵技術(shù)的開發(fā)，形成一批有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。最后，降低成本，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。民營中小企業(yè)規(guī)模小，組織內(nèi)交易成本低，在小規(guī)模產(chǎn)品項(xiàng)目上擁有比大型企業(yè)集團(tuán)更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并隨著網(wǎng)絡(luò)營銷方式的普及，民營中小企業(yè)在特色小批量產(chǎn)品生產(chǎn)上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將更為明顯。（二）發(fā)展集群優(yōu)勢(shì)，采取聯(lián)合戰(zhàn)略從民營企業(yè)發(fā)展快的沿海地區(qū)來看，民營企業(yè)快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力大幅

26、度提升，很的程度與產(chǎn)業(yè)集群有關(guān)。通過這一戰(zhàn)略，中小民營企業(yè)之間在平等互利的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來,通過各種協(xié)議結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,由競(jìng)爭(zhēng)走向合作,相互取長(zhǎng)補(bǔ)短,有效利用資源和技術(shù)力量,共同創(chuàng)造價(jià)值,共同開發(fā)市場(chǎng),求得生存與發(fā)展李芬儒 李曼，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與中小企業(yè)的發(fā)展j，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)2004年7月。在集群內(nèi),一定數(shù)量實(shí)力弱小、技術(shù)水平較低的中小企業(yè)通過業(yè)務(wù)集中,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),資源共享,達(dá)到雙贏或多贏的目的,避免單個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中孤軍作戰(zhàn),回避和減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從提升市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)力角度考慮,中小企業(yè)可以在以下領(lǐng)域結(jié)成聯(lián)盟：第一,產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟。中小企業(yè)在研究開發(fā)新產(chǎn)品或技術(shù)改造

27、方面相互合作,發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),突破難點(diǎn),加快開發(fā)速度,降低成本,及時(shí)見縫插針、拾遺補(bǔ)缺填補(bǔ)市場(chǎng)需求空白。第二,品牌聯(lián)盟。數(shù)家中小企業(yè)產(chǎn)品通過簽訂合同,在同一品牌下實(shí)施生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),規(guī)范各自行為,提高產(chǎn)品品質(zhì),促進(jìn)集約經(jīng)營,加強(qiáng)各自實(shí)力,推動(dòng)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,有效解決千家萬戶中小企業(yè)分散生產(chǎn)與集中統(tǒng)一占領(lǐng)大市場(chǎng)之間的矛盾。第三,營銷聯(lián)盟。（1）分銷渠道聯(lián)盟,企業(yè)共同建立營銷網(wǎng)絡(luò),拓寬銷售渠道,實(shí)施產(chǎn)品通路上的資源共享。（2）價(jià)格聯(lián)盟,將價(jià)格統(tǒng)一規(guī)范在一定界限之內(nèi),避免無謂的惡性競(jìng)爭(zhēng),提高行業(yè)壁壘,防止新競(jìng)爭(zhēng)者加人。（3）促銷聯(lián)盟,企業(yè)在產(chǎn)品廣告、銷售促進(jìn)、營業(yè)推廣等方面結(jié)成聯(lián)盟,以較小資金和較

28、短時(shí)間提高產(chǎn)品及企業(yè)知名度,節(jié)省銷售成本,提高銷售效率,促進(jìn)銷售規(guī)模化。（三）提高企業(yè)自主開發(fā)和創(chuàng)新能力加快技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。這是民營企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的最根本措施。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，技術(shù)進(jìn)步日新月異、技術(shù)更新、技術(shù)改造不斷加快，周期日益縮短。與此相適應(yīng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)換代也越來越快。要推進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，只是引進(jìn)世界高水平技術(shù)是不夠的，更重要的是加強(qiáng)對(duì)引進(jìn)技術(shù)的消化吸收，根據(jù)企業(yè)自身內(nèi)外環(huán)境，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求和變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品，形成自己產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（四）民營企業(yè)要加強(qiáng)品牌形象建設(shè)并優(yōu)化傳播渠道品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平

29、、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。產(chǎn)品品牌也日益成為消費(fèi)者選擇商品的重要因素，品牌效應(yīng)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)提高營銷競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面。因此，民營企業(yè)要善于塑造富有特色的品牌形象,使用戶形成品牌偏好與忠誠。同時(shí)要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷地進(jìn)行調(diào)整以保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌形象。要善于利用傳播媒介，使企業(yè)信息以理想的形象準(zhǔn)確全面進(jìn)入目標(biāo)受眾的視野。中小企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)原因不能進(jìn)行大力度的廣告宣傳，但這并不意味著企業(yè)的形象或產(chǎn)品宣傳沒有足夠的傳播渠道。當(dāng)前社會(huì)信息發(fā)達(dá)，信息途徑多樣，企業(yè)可以通過紙媒、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行信息傳播，也可以通過網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、展會(huì)、品牌活動(dòng)等近年來新興渠道進(jìn)

30、行宣傳。中小企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品特性和受眾不同，選擇合適的渠道進(jìn)行傳播渠道立體構(gòu)架，全方位進(jìn)行信息傳播。比如當(dāng)前的微博營銷就是一個(gè)很好的選擇，企業(yè)基本不需要什么資金投入，就可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行信息傳播；規(guī)模較小的本土企業(yè)則可以選擇戶外廣告，形成持久的宣傳效果。中小企業(yè)在進(jìn)行多種傳播渠道選擇時(shí)要根據(jù)各種傳播途徑的特性進(jìn)行優(yōu)化組合，達(dá)到全方位的宣傳效果。（六）加強(qiáng)民營企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)加強(qiáng)中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)營銷信息系統(tǒng)指：由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。營銷信息系統(tǒng)的作用是：評(píng)估營銷經(jīng)理的信息需要，收集所需要的信息，為營銷經(jīng)理適時(shí)分配信息。營銷信

31、息系統(tǒng)所需要的信息的收集通過如下的子系統(tǒng)來完成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)等。高效的營銷信息系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的管理和決策都起到了很重要的作用，這也避免了中小企業(yè)盲目進(jìn)行決策而帶來的風(fēng)險(xiǎn)成本，提高了中小企業(yè)營銷決策的科學(xué)性和有效性。（六）更新市場(chǎng)營銷觀念真正將企業(yè)營銷工作放在中心位置。一是更新營銷觀念。作為企業(yè)而言，它的每一個(gè)企業(yè)活動(dòng)直接間接的目的都是為了讓消費(fèi)者認(rèn)可。所以企業(yè)要想提高營銷競(jìng)爭(zhēng)力，毫無疑問首先要端正觀念，從顧客的需要出發(fā)，完成產(chǎn)品的研發(fā)，以顧客至上為理念進(jìn)行服務(wù)，以顧客的習(xí)慣審美觀點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)形象包裝，從顧客的利益出發(fā)，改善供應(yīng)鏈，降低成本，調(diào)整

32、產(chǎn)品定價(jià)。而不是像傳統(tǒng)營銷活動(dòng)那樣僅僅圍繞產(chǎn)品、市場(chǎng)和利潤來進(jìn)行。二是要進(jìn)行全方位營銷。產(chǎn)品需要定位，對(duì)于企業(yè)同樣，也需要一個(gè)特別的定位，或以服務(wù)見長(zhǎng)，或以產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)為特色，都需要企業(yè)從整體上對(duì)企業(yè)有所把握和認(rèn)識(shí)，并能把這種理念傳遞給所有的受眾，形成企業(yè)的整體營銷。同時(shí)也要注意到企業(yè)的營銷每時(shí)每刻都存在，每一次危機(jī)的處理、每一次與媒體對(duì)話、每一個(gè)員工的言行舉止都可能是企業(yè)營銷的機(jī)會(huì)。三是重視客戶關(guān)系管理。企業(yè)應(yīng)把自己關(guān)注的焦點(diǎn)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系管理上來,通過營銷自動(dòng)化軟件實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的“一對(duì)一”營銷。四是培養(yǎng)營銷創(chuàng)新意識(shí)。運(yùn)用最新的營銷理念和新技術(shù)，完善和豐富營銷方式及營銷手段如網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。五、民營企業(yè)前景展望“冰凍三尺，非一日之寒”。我國民營企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的提升，最終來源于企業(yè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部資源的有效整合、扎實(shí)的基礎(chǔ)管理工作、企業(yè)運(yùn)營能力等綜合管理能力的提高。展望民營企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，當(dāng)前中國民營企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)跨入了一個(gè)新的歷史階段，人們對(duì)民營企業(yè)的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本性的變化，國際關(guān)于民營企業(yè)的政策法律制度發(fā)生了根本性變化，民營經(jīng)濟(jì)在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的作用和地位發(fā)生了根本性的變化。這個(gè)變化還會(huì)持續(xù)下去，并成為改變中國、發(fā)展中國的一個(gè)主要力量。胡錦濤在十八大報(bào)告中表示“毫不動(dòng)搖鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保證各種所有制經(jīng)濟(jì)依法平等使用生產(chǎn)要