匯源果汁報(bào)告11

1、案例一案例一 匯源果汁的市場(chǎng)細(xì)分策略匯源果汁的市場(chǎng)細(xì)分策略 小組成員：魯琛琛，盛丹艷，蔡俐鈴，張康艷，繆李靜 營(yíng)銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心， 可定義為市場(chǎng)營(yíng)銷就是市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)，目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和市場(chǎng)定位 (Positioning)。”市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的起點(diǎn)， 其是對(duì)擬進(jìn)入或希望通過評(píng)估來決策是否進(jìn)入的單一 體市場(chǎng)，從消費(fèi)者或客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)影響購(gòu) 買決策的外在行為和內(nèi)在考慮因素進(jìn)行一系列的市場(chǎng) 調(diào)研和論證，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等方法將單一的市 場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和特性（從表象的二維變量到層級(jí) 性的多維變量）劃分成多個(gè)具有某一或幾種相似

2、特質(zhì) 性的子市場(chǎng)（各子市場(chǎng)之間有時(shí)會(huì)有交叉）。 前言： 1 2 3 第一部分：90年代初，匯源脫穎而出的原因 第二部分：統(tǒng)一、可口可樂、匯源的市場(chǎng)細(xì)分 比較 第三部分：匯源后期衰退的原因 4 延伸研究：與我們相關(guān)的、可借鑒的匯源 的理念與營(yíng)銷思路 匯源的崛起匯源的崛起 在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專 注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有 一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分 由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國(guó)內(nèi)第一家 大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和 工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的?！皡R 源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)

3、養(yǎng)健康的需求，憑 借其100純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花 繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為 中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場(chǎng)占有率、利 潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng) 當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。 分析 1.市場(chǎng)的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡(jiǎn)單直接 ，市場(chǎng)細(xì)分一般是圍繞著市場(chǎng)的地理分布、人口 及經(jīng)濟(jì)因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范 圍展開的 2.各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相 互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往 往多年不變其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的形象化 。也就是說，通過市場(chǎng)的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng)可以直接形象地描寫出來

4、 3. 匯源果汁在市場(chǎng)啟動(dòng)和成長(zhǎng)期的恰當(dāng)時(shí)機(jī) 率先進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的企業(yè)才有機(jī)會(huì)占 有更大的市場(chǎng)份額。如其產(chǎn)品線也先后從 鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展 到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、 葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并 推出了多種形式的包裝。 “鮮橙多”為例，其通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追 求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)，首先選 擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶， 而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝 多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這 一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIR

5、L選 拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多 閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大 地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度 可口可樂專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷 兒” ，以兒童為目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)?！翱醿骸笨ㄍㄐ蜗蟮?打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè) 性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力 ，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛形象大加贊 賞 “匯源”果汁飲料從市場(chǎng)初期的“營(yíng)養(yǎng)、健康”訴 求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也 仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個(gè)性特征 的目標(biāo)群體市場(chǎng)。只是運(yùn)用廣度（也是淺度）市 場(chǎng)細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁

6、的人群”、“喝野 酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝 果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、 “喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 后期對(duì)企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場(chǎng) 目標(biāo) 市場(chǎng) 理念措施 統(tǒng)一鮮橙統(tǒng)一鮮橙 多多 年輕時(shí)尚 女性 追求健康 、美麗、 個(gè)性 精制適合 隨身攜帶 的PET瓶 統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔 賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光 女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一 鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn) 酷兒酷兒兒童“扮酷”精美，可 愛的瓶身 打造酷兒卡通形象 匯源匯源無具體細(xì) 分 仍然沿襲 原有的“ 營(yíng)養(yǎng)、健 康”訴求 包裝也仍 以家庭裝 的為主 運(yùn)用廣度（也是淺度）市 場(chǎng)細(xì)分的方法切出“

7、喝木 瓜汁的人群”、“喝野酸 棗汁等人群 一、品類泛化、品牌泛化一、品類泛化、品牌泛化 1.品牌過度延伸，失去焦點(diǎn) 在空白市場(chǎng)初步成功后，匯源本能地踏上了品牌與果汁 產(chǎn)品線的延伸之路，與食品巨頭康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等 一樣開始品牌延伸。匯源集團(tuán)曾先后推出“全有”、“真 朋友”、“果果星”、“樂樂園”、“真鮮橙”、“奇異 王果”、“檸檬me”、“果汁果樂”等多個(gè)副品牌，擁有10 多個(gè)產(chǎn)品系列，20多種口味及幾十種包裝，產(chǎn)品更新最快 時(shí)每年推出100多種新品，累計(jì)研發(fā)580多種飲料食品，橫 跨高、中、低濃度果(蔬)汁、果酒、牛奶、果凍、茶飲料 、純凈水、果醋、植物蛋白飲料等多個(gè)品類。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品 牌

8、而言，品牌延伸也許危害并不十分明顯，企業(yè)不但難以 馬上感知到其破壞性，還會(huì)被短期內(nèi)增長(zhǎng)的銷量蒙蔽雙眼 ，在產(chǎn)能提升上持續(xù)發(fā)力，造成產(chǎn)能過大、產(chǎn)品滯銷，最 終影響到整個(gè)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 2.一味跟隨，出現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新危機(jī) 企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品 創(chuàng)新是發(fā)展戰(zhàn)略中關(guān)鍵部分。產(chǎn)品創(chuàng)新源于企 業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的理解和把握，企業(yè)往往會(huì)通過 技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，創(chuàng)造出滿足這一需求的新產(chǎn)品 ，這一新產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：或因適銷對(duì)路 而市場(chǎng)火爆，或因市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)而死掉。 匯源的果汁可樂、檸檬ME等產(chǎn)品，都沒有自己 的創(chuàng)新。 3.品牌泛化危機(jī) 匯源一直是100純果汁這一新品類的代名詞，但 近幾年，美汁源、

9、鮮橙多、鮮的每日C等多個(gè)低濃度 果汁飲料品牌的成功出現(xiàn)，使得低濃度果汁飲料的市 場(chǎng)越來越大，成為飲料市場(chǎng)的主流。這時(shí)匯源也不斷 推出中低濃度飲品，而100純果汁的推廣力度日益 放緩，銷售增長(zhǎng)率逐漸下降。原來的“100純果汁 ”已經(jīng)沒有了清晰的指代，使“匯源是純果汁品類代 表”這一身份地位模糊化，匯源淪為典型的泛化品牌 。低濃度果汁飲料，稀釋的不僅僅是果汁的濃度，更 要命的是嚴(yán)重稀釋了“匯源”這一品牌在心智中的位 置。 4.供應(yīng)鏈整合危機(jī) 從匯源的成長(zhǎng)歷程可見其從事的是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)， 而不是品牌經(jīng)營(yíng)，從事的是生產(chǎn)及原材料供應(yīng)， 而不是供應(yīng)鏈整合。 飲料界一向以渠道為王。打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵 一步就是要控制渠道、直控終端。匯源希望被可 口可樂并購(gòu)，其實(shí)就是缺乏終端和渠道的優(yōu)勢(shì)， 只能專心去做上游果汁基地資源的整合。 1 市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)與時(shí)俱進(jìn) 企業(yè)也無法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來正確 地細(xì)分市場(chǎng)就顯得尤其重要了。而這時(shí)仍然運(yùn)用 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期的淺度市場(chǎng)細(xì)分方法甚或“行業(yè)細(xì) 分”的方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)