網(wǎng)絡(luò)營銷案例精編版

1、 1. 背景背景 創(chuàng)意：創(chuàng)意：第一間虛擬星巴克咖啡店。第一間虛擬星巴克咖啡店。 在愛情公寓的虛擬公寓大街內(nèi)建造一個(gè)星巴克咖啡店，在虛擬在愛情公寓的虛擬公寓大街內(nèi)建造一個(gè)星巴克咖啡店，在虛擬 世界里的星巴克也營造世界里的星巴克也營造“溫馨舒適的好去處溫馨舒適的好去處”感，不分時(shí)間不分地點(diǎn)，感，不分時(shí)間不分地點(diǎn)， 隨時(shí)隨地都可以看見星巴克。同時(shí)，線上活動(dòng)結(jié)合了線下活動(dòng)的概念，隨時(shí)隨地都可以看見星巴克。同時(shí)，線上活動(dòng)結(jié)合了線下活動(dòng)的概念， 讓禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)，并於圣誕節(jié)當(dāng)天，神秘讓禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)，并於圣誕節(jié)當(dāng)天，神秘 禮包與上海星巴克濱江店將同時(shí)開張。禮包與

2、上海星巴克濱江店將同時(shí)開張。 2.線上互動(dòng)線上互動(dòng) (禮包展開前禮包展開前)神秘禮物活動(dòng)預(yù)熱神秘禮物活動(dòng)預(yù)熱 open red day 20082008年年1212月月1212日正是星巴克濱江店舉辦日正是星巴克濱江店舉辦“璀璨星禮盒璀璨星禮盒”活動(dòng)的活動(dòng)的 特別日子，因此從特別日子，因此從1212月月1 1日開始，星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的日開始，星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的 禮盒中，更在愛情公寓網(wǎng)站上做成了頗具創(chuàng)意的禮盒中，更在愛情公寓網(wǎng)站上做成了頗具創(chuàng)意的“虛擬指路牌虛擬指路牌”，并，并 且還以倒計(jì)時(shí)的方式，等著你再好奇地在線上或者去線下看看且還以倒計(jì)時(shí)的方式，等著你再好奇地在線上或

3、者去線下看看1212月月1212 日星巴克的日星巴克的“open red day”open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下到底是什么，不肯把第一次的神秘一下 子都給曝光出來。子都給曝光出來。 活動(dòng)正式開始之前的預(yù)熱方式，采用: 神秘禮物與星巴克情緣分享的方 式進(jìn)行 1）神秘禮包： 線上活動(dòng)結(jié)合了線下活動(dòng)的概念，送給網(wǎng)友神秘禮物，便會(huì)出線上活動(dòng)結(jié)合了線下活動(dòng)的概念，送給網(wǎng)友神秘禮物，便會(huì)出 現(xiàn)在網(wǎng)友小屋當(dāng)中，虛擬的神秘禮包與實(shí)體的上海星巴克濱江店同現(xiàn)在網(wǎng)友小屋當(dāng)中，虛擬的神秘禮包與實(shí)體的上海星巴克濱江店同 日開張，禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)。日開張，禮包和實(shí)體店面同

4、樣以大禮盒的形象出現(xiàn)。 2）星巴克情緣分享： 網(wǎng)友上傳自己生活當(dāng)中與星巴克接觸照片并寫下感言，網(wǎng)友上傳自己生活當(dāng)中與星巴克接觸照片并寫下感言， 以口碑與體驗(yàn)的方式來塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大以口碑與體驗(yàn)的方式來塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大 家認(rèn)可、受歡迎的。家認(rèn)可、受歡迎的。 分享我和星巴克的情緣活動(dòng)： (禮包展開后禮包展開后)品牌旗艦店品牌旗艦店 品牌大街 打造一個(gè)品牌大街，與繁華的鬧市區(qū)不同，星巴克小店另開嶄新打造一個(gè)品牌大街，與繁華的鬧市區(qū)不同，星巴克小店另開嶄新 的公寓大街區(qū)域的公寓大街區(qū)域, , 提供具質(zhì)感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設(shè)計(jì)中，提供具質(zhì)感的品牌大街。虛擬的星巴克店

5、家設(shè)計(jì)中， 延續(xù)實(shí)體店家的溫馨舒適感，并且。店家周圍環(huán)境設(shè)計(jì)以享受生活的延續(xù)實(shí)體店家的溫馨舒適感，并且。店家周圍環(huán)境設(shè)計(jì)以享受生活的 感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質(zhì)的生活感受來凸顯品牌的層次感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質(zhì)的生活感受來凸顯品牌的層次 感。另外，結(jié)合愛情公寓內(nèi)的產(chǎn)品來提升曝光度與網(wǎng)友參與、互動(dòng)，感。另外，結(jié)合愛情公寓內(nèi)的產(chǎn)品來提升曝光度與網(wǎng)友參與、互動(dòng)， 讓網(wǎng)友更加了解品牌個(gè)性與特色。讓網(wǎng)友更加了解品牌個(gè)性與特色。 A、見面禮： 設(shè)計(jì)專屬禮品，來到虛擬店家就可領(lǐng)取或送好友。設(shè)計(jì)專屬禮品，來到虛擬店家就可領(lǐng)取或送好友。 B、活動(dòng)專區(qū)、公布欄： 星巴克線上及線下活動(dòng)報(bào)道，大量的

6、曝光讓參與程星巴克線上及線下活動(dòng)報(bào)道，大量的曝光讓參與程 度提升，分享關(guān)于星巴克的信息及新聞，引起各種話題度提升，分享關(guān)于星巴克的信息及新聞，引起各種話題 討論和增加網(wǎng)友的互動(dòng)。討論和增加網(wǎng)友的互動(dòng)。 C、咖啡小教室： 咖啡達(dá)人教室，固定的咖啡文化或相關(guān)教室消息，咖啡達(dá)人教室，固定的咖啡文化或相關(guān)教室消息， 讓網(wǎng)友了解更多關(guān)于咖啡的文化。讓網(wǎng)友了解更多關(guān)于咖啡的文化。 3.投放立意：投放立意： 第三空間 除了家和辦公室之外的第三個(gè)好去處。除了家和辦公室之外的第三個(gè)好去處。 虛擬咖啡店延伸實(shí)體星巴克第三空間的概念，并且把重虛擬咖啡店延伸實(shí)體星巴克第三空間的概念，并且把重 點(diǎn)放在星巴克自己舉辦的活

7、動(dòng)上，特別追蹤報(bào)道及推廣宣傳點(diǎn)放在星巴克自己舉辦的活動(dòng)上，特別追蹤報(bào)道及推廣宣傳 星巴克活動(dòng)，引導(dǎo)星巴克活動(dòng)，引導(dǎo)iPartiPart的網(wǎng)友也參與其中。的網(wǎng)友也參與其中。 過程：過程：延伸星巴克第三空間的概念，強(qiáng)化延伸星巴克第三空間的概念，強(qiáng)化“星巴克是星巴克是 除了家、辦公室之外，第三個(gè)好去處除了家、辦公室之外，第三個(gè)好去處”之概念，在公寓大街打之概念，在公寓大街打 造星巴克的店面，并且劃出一塊具有質(zhì)感的區(qū)塊，不在熱鬧的造星巴克的店面，并且劃出一塊具有質(zhì)感的區(qū)塊，不在熱鬧的 市區(qū)當(dāng)中，深化星巴克的內(nèi)涵。在虛擬的星巴克中，延續(xù)實(shí)體市區(qū)當(dāng)中，深化星巴克的內(nèi)涵。在虛擬的星巴克中，延續(xù)實(shí)體 店家的溫

8、馨舒適感，傳遞出可以是獨(dú)自享受的、互相分享的、店家的溫馨舒適感，傳遞出可以是獨(dú)自享受的、互相分享的、 體驗(yàn)新事物的氛圍空間。體驗(yàn)新事物的氛圍空間。 星巴克活動(dòng)網(wǎng)站星巴克活動(dòng)網(wǎng)站 1 1、住戶相互留言、住戶相互留言 2 2、公寓有近期有關(guān)活動(dòng)、公寓有近期有關(guān)活動(dòng) 3 3、公寓住戶相關(guān)信息、公寓住戶相關(guān)信息 4 4、公寓相冊等、公寓相冊等 4.效果評估效果評估 截至截至2010年年12月月17日上午，光顧愛情公寓上日上午，光顧愛情公寓上 星巴克店的人數(shù)已達(dá)星巴克店的人數(shù)已達(dá)125,536人次。人次。 參加參加“我的星巴克情緣我的星巴克情緣”與與“圣誕禮物樂分圣誕禮物樂分 享享”兩個(gè)線上活動(dòng)的人數(shù)已

9、達(dá)兩個(gè)線上活動(dòng)的人數(shù)已達(dá)125,553 人。人。 無論是星巴克虛擬指路牌上無論是星巴克虛擬指路牌上 的倒計(jì)時(shí)，還是線上和線下的星的倒計(jì)時(shí)，還是線上和線下的星 巴克圣誕大禮盒中究竟會(huì)揭曉什巴克圣誕大禮盒中究竟會(huì)揭曉什 么？這些都留下了新鮮的懸念和么？這些都留下了新鮮的懸念和 創(chuàng)造了新鮮的期待。并且就在等創(chuàng)造了新鮮的期待。并且就在等 待的過程中，用戶便已經(jīng)能通過待的過程中，用戶便已經(jīng)能通過 “和朋友分享圣誕禮物和朋友分享圣誕禮物”和和“分分 享我和星巴克享我和星巴克 的情緣的情緣”等等參等等參 與到創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的咖啡氛與到創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的咖啡氛 圍新體驗(yàn)的互動(dòng)游戲中。圍新體驗(yàn)的互動(dòng)游戲中。

10、透過愛情公寓網(wǎng)絡(luò)小屋的窗口，看著虛擬透過愛情公寓網(wǎng)絡(luò)小屋的窗口，看著虛擬IDID背后真實(shí)的你來我往，背后真實(shí)的你來我往， 最后打開星巴克圣誕禮盒，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符最后打開星巴克圣誕禮盒，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符 合網(wǎng)絡(luò)合網(wǎng)絡(luò) “第三空間第三空間”的感覺體驗(yàn)，這也是的感覺體驗(yàn)，這也是SNSSNS的魅力所在。的魅力所在。 5、SNS（即：社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）（即：社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）網(wǎng)站為數(shù)不少，但為網(wǎng)站為數(shù)不少，但為 什什 么是愛情公寓呢？么是愛情公寓呢？ 一、愛情公寓的定位：一、愛情公寓的定位： iPart愛情公寓愛情公寓（）為兩岸三地唯一一個(gè)以為兩岸三地唯一一個(gè)以白領(lǐng)女性跟大

11、學(xué)白領(lǐng)女性跟大學(xué) 女生女生為主軸設(shè)計(jì)的交友社區(qū)網(wǎng)站，盡全力幫網(wǎng)友打造一個(gè)女生喜愛的溫馨為主軸設(shè)計(jì)的交友社區(qū)網(wǎng)站，盡全力幫網(wǎng)友打造一個(gè)女生喜愛的溫馨 交友網(wǎng)站。交友網(wǎng)站。 品牌形象中心思想關(guān)鍵詞為：品牌形象中心思想關(guān)鍵詞為：清新、幸福、溫馨、戀愛、時(shí)尚、藝文、清新、幸福、溫馨、戀愛、時(shí)尚、藝文、 流行。流行。 二、星巴克的擴(kuò)張理念：二、星巴克的擴(kuò)張理念： 在上海，星巴克就把目標(biāo)對準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，在上海，星巴克就把目標(biāo)對準(zhǔn)年輕消費(fèi)者， 尤其以白領(lǐng)女性為主，在拓展新店時(shí)，星巴克會(huì)費(fèi)尤其以白領(lǐng)女性為主，在拓展新店時(shí)，星巴克會(huì)費(fèi) 盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)

12、合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn) 行設(shè)計(jì)。比如瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園行設(shè)計(jì)。比如瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園 玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時(shí)分，可以悠閑地玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時(shí)分，可以悠閑地 坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。 三、星巴克的營銷理念：三、星巴克的營銷理念： 星巴克的感性營銷中其中一條特別提到： “要想店開的好，就一定要讓年輕女性成為顧客，只要要想店開的好，就一定要讓年輕女性成為顧客，只要 做到這一點(diǎn)，男人自然會(huì)跟著女人一起光顧。做到這一點(diǎn)，男人自然會(huì)跟著女人一起光顧?！?那么因?yàn)閻矍楣⒌哪繕?biāo)定位與星巴克的營銷理念不謀而合

13、，那么因?yàn)閻矍楣⒌哪繕?biāo)定位與星巴克的營銷理念不謀而合， 所以愛情公寓是星巴克進(jìn)行線上營銷的最佳選擇。所以愛情公寓是星巴克進(jìn)行線上營銷的最佳選擇。 線上線下的整合營銷星巴克的成功之路，在于線上線下的整合營銷星巴克的成功之路，在于 它巧妙地抓住了白領(lǐng)女性的浪漫潛質(zhì)，選擇一個(gè)浪它巧妙地抓住了白領(lǐng)女性的浪漫潛質(zhì)，選擇一個(gè)浪 漫的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)為一個(gè)浪漫的品牌帶來了一次浪漫的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)為一個(gè)浪漫的品牌帶來了一次浪 漫漫SNSSNS之旅。無論是星巴克新穎別致的指路牌倒計(jì)之旅。無論是星巴克新穎別致的指路牌倒計(jì) 時(shí)，或是星巴克圣誕大禮盒的真實(shí)物質(zhì)吸引，愛情時(shí)，或是星巴克圣誕大禮盒的真實(shí)物質(zhì)吸引，愛情 公寓的

14、住戶們興奮地通過公寓的住戶們興奮地通過“和朋友分享圣誕禮物和朋友分享圣誕禮物” 和和“分享我和星巴克的情緣分享我和星巴克的情緣”等社區(qū)功能，讓星巴等社區(qū)功能，讓星巴 克在愛情公寓里火熱地鬧了一把?？嗽趷矍楣⒗锘馃岬佤[了一把。 一、品牌定位準(zhǔn)配合一、品牌定位準(zhǔn)配合SNS分享能力分享能力 愛情公寓里的星巴克，無論在風(fēng)格上還是氣質(zhì)上，都比故宮里的愛情公寓里的星巴克，無論在風(fēng)格上還是氣質(zhì)上，都比故宮里的 星巴克來得討人喜歡。愛情公寓里的小資情調(diào)，無疑是星巴克的助長星巴克來得討人喜歡。愛情公寓里的小資情調(diào)，無疑是星巴克的助長 器，與目標(biāo)受眾精神氣質(zhì)的高度吻合也是它得以迅速傳播的原因。器，與目標(biāo)受眾精神

15、氣質(zhì)的高度吻合也是它得以迅速傳播的原因。 二、線上線下，符合二、線上線下，符合SNS分享行動(dòng)的配合社區(qū)分享行動(dòng)的配合社區(qū) 虛擬店和生活現(xiàn)實(shí)店的結(jié)合，大大提高了活動(dòng)的可信度，同時(shí)也虛擬店和生活現(xiàn)實(shí)店的結(jié)合，大大提高了活動(dòng)的可信度，同時(shí)也 更具吸引力，更具吸引力，SNSSNS的分享直接帶動(dòng)到現(xiàn)實(shí)的口碑傳播中，活動(dòng)效果非的分享直接帶動(dòng)到現(xiàn)實(shí)的口碑傳播中，活動(dòng)效果非 常明顯。常明顯。 三、星巴克的愿望三、星巴克的愿望我們不是在做廣告我們不是在做廣告 星巴克想讓他們的消費(fèi)者了解到他們的態(tài)度，因此他們做了一系星巴克想讓他們的消費(fèi)者了解到他們的態(tài)度，因此他們做了一系 列活動(dòng)，包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產(chǎn)品推出，再到贈(zèng)送消列活動(dòng)，包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產(chǎn)品推出，再到贈(zèng)送消 費(fèi)者真實(shí)的優(yōu)惠券等等。這一系列營銷非常符合星巴克的愿望費(fèi)者真實(shí)的優(yōu)惠券等等。這一系列營銷非常符合星巴克的愿望不不 讓消費(fèi)者覺得他們是在做廣告。但是，如果星巴克每天發(fā)信息告訴你讓消費(fèi)者覺得他們是在做廣告。但是，如