“統(tǒng)二”方便面五力模型分析.doc

1、“統(tǒng)二”方便面五力模型分析中國(guó)方便面行業(yè)，是中國(guó)食品工業(yè)中一個(gè)快速成長(zhǎng)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)“。特別是通過(guò)近十年的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了許多的方便面品牌。方便面行業(yè)已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)比較成熟的快速消費(fèi)品市場(chǎng)。對(duì)于我們即將創(chuàng)辦的”統(tǒng)二“方便面的中觀環(huán)境進(jìn)行以下的五力模型分析。一、 潛在進(jìn)入者威脅1、 行業(yè)狀況分析（1）產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊方便面具有方便、安全、美味、優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)等5 大特征，自1958 年問(wèn)世以來(lái)，經(jīng)過(guò)48 年的發(fā)展，已經(jīng)成為全球僅次于面包的第二大主食產(chǎn)品。2005年，我國(guó)共生產(chǎn)方便面460億包，產(chǎn)值達(dá) 326 億元。（2）產(chǎn)業(yè)壁壘小方便面行業(yè)技術(shù)含量不高，進(jìn)入壁壘較低；同時(shí)資金壁壘也比較低，需求投入的啟

2、動(dòng)資金要求不高。較低技術(shù)壁壘和資金壁壘，使得這個(gè)有限的市場(chǎng)時(shí)間涌入大量的競(jìng)爭(zhēng)者，共同瓜分這個(gè)日漸飽和的市場(chǎng)。（3）產(chǎn)業(yè)吸引力一般從成長(zhǎng)指數(shù)來(lái)看，方便面市場(chǎng)雖然品牌眾多，但是各品牌間成長(zhǎng)指數(shù)的差異并不十分明顯，大多數(shù)品牌在100 左右徘徊，并且相當(dāng)一部分品牌的成長(zhǎng)指數(shù)都小于100 ，即他們處于下滑狀態(tài)，這證明該市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間已經(jīng)十分有限。2、方便面市場(chǎng)（1 ）市場(chǎng)需求量大據(jù)大概統(tǒng)計(jì)， 2003 年全球方便面的消費(fèi)量為652.5 億份，其中大約 1/3是被中國(guó)消費(fèi)掉的，年人均消費(fèi) 21 份。 2005 年全球消費(fèi)量約為857 億包，其中中國(guó)消費(fèi)量460 億包。（2 ）市場(chǎng)潛力巨大，潛在威脅也大中國(guó)

3、方便面市場(chǎng)潛力大，可能會(huì)面臨外國(guó)的一些著名跨國(guó)食品公司收購(gòu)國(guó)內(nèi)方便面企業(yè)從而通過(guò)其現(xiàn)有的渠道與知名度搶奪中國(guó)市場(chǎng)。（3 ）中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端市場(chǎng)仍需待進(jìn)一步開發(fā)目前方便面產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在中低端市場(chǎng)。小結(jié)：雖然這十年快速成長(zhǎng)后，方便面市場(chǎng)已趨于飽和，利潤(rùn)有所下滑，但由于方便面的進(jìn)入壁壘較低，市場(chǎng)的潛力也大，所以整個(gè)行業(yè)還是有一定的吸引力。在未來(lái)方便面企業(yè)會(huì)面臨著許多新加入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、 現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅1、 識(shí)別現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有的300 多家方便面生產(chǎn)企業(yè)中，有實(shí)力的企業(yè)只有15 家，競(jìng)爭(zhēng)仍只集中在低端市場(chǎng)，而且集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份

4、額的 60% 。目前東南亞地區(qū)的方便面生廠商主要來(lái)自以下幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)：中國(guó)：華龍、白象集團(tuán)、華豐集團(tuán)、南街村、三太臺(tái)灣：頂新國(guó)際集團(tuán)（康師傅、福滿多） 、統(tǒng)一集團(tuán)韓國(guó)：農(nóng)心集團(tuán)日本：日本日清食品株式會(huì)計(jì)2、主要競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)方式和狀況（1 ）建立品牌效應(yīng)，健全分銷渠道網(wǎng)絡(luò)表中國(guó)方便面市場(chǎng)占有率排名（2004 年）1康師傅的市場(chǎng)綜合占有率保持在34% 以上2統(tǒng)一3華龍高升一位，進(jìn)入前三甲與日清互換座次4日清5農(nóng)心，上升一位6福滿多，上升一位7華豐波動(dòng)兩位，下滑到第七8今麥郎原地不動(dòng)，保持第八9好勁道10公仔，排名榜末，與好勁道互換位置（2 ）揚(yáng)長(zhǎng)避短，走差異化戰(zhàn)略統(tǒng)一采取“避開主道，包抄兩廂”康

5、師傅。（ 3 ） 進(jìn)行品牌延伸，提高市場(chǎng)占有率頂新集團(tuán)推出了低價(jià)品牌 福滿多對(duì)抗康師傅。（ 4 ） 趨利避害，走集中化戰(zhàn)略農(nóng)心辛拉面走高端路線謀得自己的一席之地。小結(jié)：綜上分析，目前行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)者可分為三大集團(tuán)。第一集團(tuán)是：康師傅、統(tǒng)一和龍華；第二集團(tuán)來(lái)自日清，農(nóng)心，福滿多，華豐波動(dòng)兩位；第三集團(tuán)則來(lái)自以今麥郎、好勁道和公仔為代表一系列小品牌。其中行業(yè)第一集團(tuán)的市場(chǎng)占有率相當(dāng)高，實(shí)力非常雄厚。三、 替代品的威脅1、市場(chǎng)代替品各類餅干、曲奇、饃片、方便粉絲等速食產(chǎn)品，其中，以方便粉絲以及方便米飯的威脅最大。2、主要代替品的特點(diǎn)（ 1） 方便（ 2） 廉價(jià)（ 3 ） 缺乏營(yíng)養(yǎng)小結(jié)：方便面主要成分

6、是碳水化合物，所附帶的湯料也含有少量味精，鹽，而蛋白質(zhì)，維生素，礦物質(zhì)等人們?nèi)粘Ｋ璧臓I(yíng)養(yǎng)物質(zhì)也別缺乏，如果長(zhǎng)期作為主食很容易導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)缺乏癥。調(diào)查顯示：沒(méi)營(yíng)養(yǎng)正成為方便面的一大軟肋，有一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為吃方便面最大的壞處就是沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，占到57.3% 。如何解決營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，是方便面行業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向，否則將會(huì)被其他快餐類食品的取代。四、 供應(yīng)商的談判力1、 對(duì)方便面生產(chǎn)商的有利因素：（1 ）強(qiáng)大的品牌效應(yīng)方便面生產(chǎn)商尤其行業(yè)中巨頭，擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，品牌的美譽(yù)度較高，企業(yè)形象信譽(yù)較好，因此擁有雄厚的無(wú)形資產(chǎn)，這些資產(chǎn)成為方便面生產(chǎn)與供應(yīng)商談判的重要籌碼。（2 ）明顯的規(guī)模效應(yīng)方便面生產(chǎn)商的市場(chǎng)

7、需求量大，生產(chǎn)量也較大，生產(chǎn)明顯帶有規(guī)模效應(yīng)，往往是供應(yīng)商的主要客戶。（3 ）政府的政策傾斜和扶持方便面行業(yè)每年可轉(zhuǎn)化全國(guó)小麥1/10 的容量，占我國(guó)以糧食為原料的工業(yè)加工食品46%的份額，各級(jí)政府會(huì)扶植這類型的企業(yè)，以解決農(nóng)民收入問(wèn)題。2、 對(duì)方便面生產(chǎn)商的不利因素：糧食價(jià)格保護(hù)政策，已經(jīng)導(dǎo)致面粉價(jià)格上升；打擊走私也使棕油價(jià)格大幅度攀升。價(jià)格和促銷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。一方面使方便面企業(yè)與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力減小，另一方面也使其與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力減小。這種結(jié)果必然導(dǎo)致方便面行業(yè)利益受到傷害。小結(jié)：政府因素對(duì)糧食價(jià)格的影響較大，對(duì)新興方便面企業(yè)的利潤(rùn)影響較大，而對(duì)行業(yè)巨頭的影響相對(duì)較小，例如康師傅在

8、全國(guó)有好幾個(gè)基地，進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，對(duì)企業(yè)起到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。五、 購(gòu)買者的談判力1、產(chǎn)品的差異化小，品牌轉(zhuǎn)換壁壘低產(chǎn)商實(shí)行的是大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品的差異化較小，因此消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換成本較低。2、 買方市場(chǎng)，行業(yè)產(chǎn)品供過(guò)于求由于進(jìn)入市場(chǎng)的技術(shù)壁壘和資金壁壘都比較低，使得這個(gè)市場(chǎng)涌入了大量的競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。3、 品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)4、 消費(fèi)水平不斷提高，價(jià)格敏感程度下降1 元以下占 15% ， 1.13.0元占 15% ， 3 元以上占 70%小結(jié)：綜合以上分析，可以看出，產(chǎn)品的差異化小，品牌轉(zhuǎn)換壁壘低，買方市場(chǎng)，品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，這一切強(qiáng)化了購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力，有可能降低價(jià)格，要求高質(zhì)的產(chǎn)品和更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其結(jié)果是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者們互相競(jìng)爭(zhēng)殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降。六、 產(chǎn)業(yè)分析總結(jié)針對(duì)當(dāng)前方便面行業(yè)情況，公司的戰(zhàn)略應(yīng)該是走品牌戰(zhàn)略，并針對(duì)當(dāng)前方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，對(duì)一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅比較大，作為新企業(yè)可以集中力量攻打一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，如學(xué)生市場(chǎng)。例如：據(jù)分析，學(xué)生群體里存在著很大一部分人喜歡吃方便面。1、學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便