淺析品牌的建設(shè)和管理new

1、淺探品牌的建設(shè)和管理摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跨入“品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，企業(yè)要想在產(chǎn)品豐富、充足的市場(chǎng)中取得長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展，就必須重視品牌的力量。本文通過介紹品牌的含義、特征，指出進(jìn)行品牌建設(shè)和管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義。而后分析了我國(guó)目前企業(yè)品牌建設(shè)和管理方面存在的問題，針對(duì)問題，從不同角度提出了如何進(jìn)行品牌的建設(shè)與管理。關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 品牌管理 定位引言隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跨入“品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代”， 品牌已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，成為企業(yè)發(fā)展的決定性力量。企業(yè)要想在產(chǎn)品豐富、充足的市場(chǎng)中取得長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展，就必須重視品牌的力量。美國(guó)廣告研究專家萊利萊特有

2、一句名言：擁有市場(chǎng)比擁有產(chǎn)品更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。目前企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，越來越多的 企業(yè)加大了對(duì)品牌這筆無形資產(chǎn)的投入?？梢哉f，品牌的建設(shè)和管理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的核心發(fā)展戰(zhàn)略。1 品牌與品牌特征1.1 品牌的含義 傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌就是牌子、商號(hào)、商標(biāo)，而著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒博士的權(quán)威解釋是：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。1.2 品牌的特征 品牌具有延展性。在21世紀(jì)的今天，品牌作用已經(jīng)突破商業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)入到社會(huì)生活的方方面面。在

3、社會(huì)生活的其他領(lǐng)域，我們也可以看到品牌的魅力和身影。在文化領(lǐng)域，一個(gè)普通的中?；虼髮W(xué)是無法與清華、北大等名校相媲美的。在醫(yī)藥領(lǐng)域，老百姓在求醫(yī)問藥時(shí)往往會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)來選擇實(shí)力強(qiáng)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的對(duì) 象。品牌具有綜合性。品牌的建立往往是通過對(duì)于產(chǎn)品外在和內(nèi)在的共同塑造建立的。它包括企業(yè)的CI系統(tǒng)、商標(biāo)、廣告宣傳等等。一件商品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，不僅僅是具有使用價(jià)值的產(chǎn)品，還會(huì)給消費(fèi)者視覺、味覺、觸覺等方面的感受。人們?cè)诮邮芤粋€(gè)商品品牌時(shí)，同時(shí)還會(huì)接納它所傳遞給他（她）的情感、理念等 等。品牌具有系統(tǒng)性。品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)或者是一件商品的LOGO，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質(zhì)量、品牌延

4、伸以及品牌營(yíng)銷等等，是一個(gè)復(fù)雜、科學(xué)的系統(tǒng)。企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)與管理時(shí)也要注意到品牌的系統(tǒng)性特征，只有這樣才能夠在品牌競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余，運(yùn)籌帷幄。2 品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義品牌是消費(fèi)者識(shí)別商品的分辨器。品牌的圖案、文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。企業(yè)也可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)

5、、合同管理等進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。3 我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)與品牌管理方面存在的問題與國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌相比，本土企業(yè)的品牌管理還處在初級(jí)階段，還存在以下問題：3.1 缺乏品牌的精準(zhǔn)定位。一個(gè)品牌若沒有清晰準(zhǔn)確、具有差異化的核心價(jià)值定位，等于放棄了忠誠(chéng)的客戶。上海鼎慧品牌咨詢有限公司對(duì)我國(guó)食品、潤(rùn)滑油等行業(yè) 120個(gè)知名品牌進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，90%的企業(yè)都缺乏完整的品牌識(shí)別，而80%的企業(yè)沒有明晰的品牌核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是樹立鮮明的品牌形象和 建立獨(dú)特的品牌個(gè)性的基礎(chǔ)。但是，國(guó)內(nèi)品牌的通病是缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性，品牌氣質(zhì)趨于雷同3.2 缺乏品牌管理戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)

6、前仍有大量企業(yè)認(rèn)為搞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是空洞的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無效的，不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來的實(shí)在。有的企業(yè)一 提起品牌化戰(zhàn)略就想起要聘請(qǐng)世界著名咨詢公司花費(fèi)少則數(shù)百萬(wàn)多則上千萬(wàn)資金來做一套規(guī)劃方案，但這些方案由于大都因“水土不服”而難以成功。由于缺乏戰(zhàn)略 性的品牌規(guī)劃與管理，許多企業(yè)在品牌管理上表現(xiàn)盲目，出現(xiàn)了許多誤區(qū)。3.3 缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織。我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)都沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌組織，一些公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由公司總經(jīng)理及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，只有那 些較低層次的、戰(zhàn)術(shù)性的活動(dòng)才由下屬承擔(dān)。盡管有少數(shù)企業(yè)模仿國(guó)外跨國(guó)公司品牌經(jīng)理制的形式建立內(nèi)部品牌組織，但由于一

7、些品牌經(jīng)理僅有職責(zé)而沒有與之相應(yīng) 的權(quán)限，導(dǎo)致品牌經(jīng)理制在實(shí)際運(yùn)作中并未產(chǎn)生應(yīng)有的效果。3.4 缺乏品牌戰(zhàn)略管理人才。各大企業(yè)普遍缺少品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人才，有些大型企業(yè)內(nèi)部盡管有許多做廣告策劃、銷售、市場(chǎng)的專業(yè)人才，但大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)與戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更缺少與世界性戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。3.5 缺乏品牌定期檢查制度和危機(jī)處理機(jī)制。由于市場(chǎng)是不斷變化的，企業(yè)需要建立品牌的定期檢查制度，密切關(guān)注這些變化對(duì)品牌造成的影響，以獲取對(duì)自身品牌的精 確認(rèn)識(shí)并針對(duì)可能出現(xiàn)的問題及時(shí)作出調(diào)整。國(guó)內(nèi)企業(yè)大多缺乏這種品牌定期檢查制度和危機(jī)處理機(jī)制，一旦出現(xiàn)危機(jī)，往往反映

8、失當(dāng)，使品牌形象受損。國(guó)內(nèi)一些 知名品牌，如三株、巨人等，都是由于抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在應(yīng)對(duì)突如其來的危機(jī)時(shí)處理不當(dāng)而失敗。因此，我國(guó)企業(yè)必須盡快更新觀念，強(qiáng)化品牌意識(shí)，大力加強(qiáng)品牌塑造的基礎(chǔ)工作，尤其是注重品牌組織管理體系的建設(shè)和品牌管理專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，充分借鑒國(guó)外大公司在品牌管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身實(shí)際，大力加強(qiáng)品牌管理的創(chuàng)新。4 從不同角度進(jìn)行品牌的建設(shè)和管理4.1公司品牌形象首先要從質(zhì)量抓起有了好的質(zhì)量才會(huì)有好的形象。形象在如今消費(fèi)者大腦中已經(jīng)不是看幾個(gè)電視廣告，聽別人吹噓幾句就能在消費(fèi)者人群中樹立起來的。沒有好的質(zhì)量任何產(chǎn)品都將無法占有市場(chǎng)份額。當(dāng)然，創(chuàng)建品牌形象關(guān)鍵在于質(zhì)量，

9、同時(shí)也應(yīng)該加強(qiáng)媒體宣傳，最起碼讓周圍的人能知道有這么一個(gè)產(chǎn)品，別人都不知道，又怎么能體現(xiàn)質(zhì)量的好壞呢作為產(chǎn)品的生命，質(zhì)量是最為重要的。沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品又怎能被市場(chǎng)接納？質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)維持生存的根本，無論你的營(yíng)銷做的多好，無論你廣告投入多大，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，同樣會(huì)被消費(fèi)者拋棄。所以，質(zhì)量是基礎(chǔ)，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能樹立良好的品牌形象，才能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。4.2 從品牌的發(fā)展過程進(jìn)行品牌的建立和管理 品牌的建立和管理是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，根據(jù)品牌的發(fā)展過程，企業(yè)要搞好自己的品牌，需要把握好三個(gè)方面：品牌定位、品牌延伸和品牌監(jiān)控。定位是指在消費(fèi)者的 心目中保留一個(gè)什么樣獨(dú)特的位置，當(dāng)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)

10、，容易識(shí)別。當(dāng)企業(yè)的品牌資源積累到一定程度而又存在較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，就要考慮選擇品牌延伸策略 以開發(fā)新的市場(chǎng)。品牌名稱有了，并對(duì)品牌進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬敲赐ㄟ^品牌監(jiān)控可以了解品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，以此調(diào)整和豐富品牌識(shí)別，使品牌個(gè)性更清晰。從 而實(shí)現(xiàn)品牌能夠健康順利發(fā)展，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。4.3從品牌體系形成的步驟來看品牌的建立和管理 品牌管理體系的建立意味著企業(yè)已經(jīng)從純粹的產(chǎn)品管理和市場(chǎng)管理中超越出來，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也上升到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)融為一體的境界。品牌管理的對(duì)象涉及到品 牌體系創(chuàng)造的全過程，為此，可將品牌管理過程分八個(gè)步驟，每個(gè)步驟包含一項(xiàng)或若干項(xiàng)品牌創(chuàng)造與管理工作。第一步，建立品牌管理組織。

11、一方面企業(yè)可以成立內(nèi) 部的品牌管理組織，由主管副總、品牌委員會(huì)、品牌項(xiàng)目經(jīng)理、品牌經(jīng)理組成。還可利用外部品牌管理專業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式，請(qǐng)他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的 代理人。第二步，制定品牌創(chuàng)造的計(jì)劃與預(yù)算。第三步，品牌定位的市場(chǎng)調(diào)研。通過市場(chǎng)調(diào)研，找到一個(gè)合適的細(xì)分顧客群，找到顧客群心目中共有的關(guān)鍵購(gòu)買誘 因。第四步，品牌設(shè)計(jì)。一個(gè)完整、豐滿的品牌設(shè)計(jì)要包括：品牌視(聽)識(shí)別體系、品牌個(gè)性定義、品牌核心概念定義、品牌延伸概念定義。第五步，階段性或間 隔性的品牌整合營(yíng)銷傳播。主要分為兩大類工作，一是溝通性傳播，包括廣告、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等途徑。二是非溝通性傳播，是指產(chǎn)品與 服務(wù)、價(jià)格、銷售渠道。第六步，實(shí)施持續(xù)的、擴(kuò)大的整合傳播。在長(zhǎng)期、持續(xù)、擴(kuò)大的整合傳播過程中，必須保持品牌的一致性。第七步，形成廣泛認(rèn)同的品牌印 象。就是讓既定的品牌設(shè)計(jì)，為足夠規(guī)模的顧客群與潛在的顧客群