淺談傳統(tǒng)美學(xué)觀對現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計的影響

1、 淺談傳統(tǒng)美學(xué)觀對現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計的影響 中圖分類號：j524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a 文章編號：1005-5312（2015）17-0073-01一、傳統(tǒng)美學(xué)觀對現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計的影響表現(xiàn)早在我國古代，就有雛形形態(tài)的廣告面試，最為典型的當(dāng)屬韓非子所描述的“望子”和宋朝的印刷雕版“傳單”，直至今天，傳統(tǒng)美學(xué)觀，對現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計的影響可謂根深蒂固?，F(xiàn)代招貼廣告，屬于廣告藝術(shù)體系中大眾化的體裁模式之一，具有宣傳、鼓動、報導(dǎo)、廣告、勸諭、教育等功能，并以商品化、藝術(shù)化、工藝化等形式表現(xiàn)出來。當(dāng)然，在國外也有遵循共同規(guī)律的招貼廣告，但相比于我國久經(jīng)傳統(tǒng)美學(xué)觀影響的現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計，后者更具中國文化的特色，前

2、者僅在設(shè)計手法方面，產(chǎn)生部分影響。在建國后的五六十年代，我國的招貼藝術(shù)，主要受到蘇聯(lián)、捷克和波蘭的影響，在思想和藝術(shù)方法，都有了質(zhì)的提升，逐漸融入到現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計當(dāng)中。筆者認(rèn)為，無論任何一個國家，只有在秉承民族文化的前提下，才能夠守住國家的“根”，這也是很多國家在善于吸收和交融的同時，又非常強(qiáng)調(diào)繼承的原因。我國從早期的華夏文明，直至今天的社會主義社會，在不間斷的吸收、交融和繼承當(dāng)中，最終以“立足中華，面向世界”作為民主藝術(shù)發(fā)展的原則，使得現(xiàn)代招貼技術(shù)的審美心理和審美志趣，都有了傳統(tǒng)美學(xué)文化深深的烙印。當(dāng)前的現(xiàn)代招貼技術(shù)，在傳統(tǒng)美學(xué)觀的影響下，設(shè)計思路與民族的心理、精神同宗一脈，即便有外來文化

3、的滲透，也會保持原汁原味的傳統(tǒng)元素，并在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)揚，使得設(shè)計觀念更為科學(xué)、設(shè)計手法更為精煉、設(shè)計思路更為流暢。二、傳統(tǒng)美學(xué)觀對現(xiàn)代招標(biāo)廣告設(shè)計的影響引導(dǎo)上文中，我們可以看出傳統(tǒng)美學(xué)觀對現(xiàn)代招標(biāo)廣告設(shè)計根深蒂固的影響，但以辯證的態(tài)度看待這些影響，又不得不加以重視積極因素背后的另外一面，那就是某些有礙于招標(biāo)廣告設(shè)計創(chuàng)新性發(fā)展的消極因素。在此，筆者認(rèn)為有必要對傳統(tǒng)美學(xué)觀的影響加以引導(dǎo)。1.保持廣告的一目了然和簡潔明確。招貼廣告的設(shè)計，目的是宣傳廣告內(nèi)容所指的對象，而傳統(tǒng)美學(xué)觀涉及的各種元素，可能是繁多復(fù)雜，也可能是交叉重復(fù)，簡單的一個招貼廣告設(shè)計，無法將這些傳統(tǒng)美學(xué)元素都事無巨細(xì)的表現(xiàn)出來，

4、否則將違背廣告設(shè)計的初衷，廣告內(nèi)容的宣傳反而適得其反。對于該問題，筆者的見解是：在應(yīng)用傳統(tǒng)美學(xué)元素的同時，務(wù)必保證廣告設(shè)計的簡潔性和明確性。我們引入傳統(tǒng)美學(xué)元素時，要突出各種元素的重點，并將次要的元素刪除，控制好各個元素之間的搭配比例，以最為集中、最為形象、最為簡潔的方式，醒目地表達(dá)廣告內(nèi)容的宣傳對象即可。2.增強(qiáng)廣告的以形取神和承先啟后。由于傳統(tǒng)美學(xué)文化，多以抽象的形式表現(xiàn)，甚至略帶一些夸張的外貌，但又不乏立意和創(chuàng)新。好比我國的中國山水畫，我們在招貼設(shè)計中，如果要融入中國山水畫元素，必然要進(jìn)行設(shè)計的定位，那就是以“山水畫”技法，提煉出“山”、“水”元素的表現(xiàn)意見，同時借助現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理處

5、理效果，承先啟后地賦予“山”和“水”傳統(tǒng)水墨畫技法全新的設(shè)計生命，譬如豐富與虛化處理技術(shù)，再如形與色對立協(xié)調(diào)技術(shù)等，我國2008年申奧的標(biāo)志，就是代表這種“以形取神”和“承先啟后”手法的典型作品，將“中國結(jié)”和“運動員”兩個原本毫不相干的意象，毫不違和地結(jié)合在一起。3.講究廣告的變化均衡和內(nèi)在節(jié)律。在此回顧我國的篆刻藝術(shù)，在該藝術(shù)體系中，有一種被稱之為“疏可走馬，密不透風(fēng)”的布局技術(shù)，講究的正是現(xiàn)代招貼廣告所需要的“變化均衡”和“內(nèi)在節(jié)律”。傳統(tǒng)美學(xué)觀涵蓋了各種元素，有靜態(tài)元素、動態(tài)元素、疏的元素、密的元素，元素之間的賓主呼應(yīng)和虛實相生，屬于傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中屢試不爽的設(shè)計手法?，F(xiàn)代招貼廣告在應(yīng)用

6、傳統(tǒng)美學(xué)觀時，必須將這些設(shè)計手法淋漓盡致地進(jìn)行表現(xiàn)。4.切忌廣告的崇洋媚外和固步自封。藝術(shù)有無窮的生命力，源自于藝術(shù)本身善于吸收、參考、借鑒的能力。但藝術(shù)的吸收、參考、借鑒能力的表現(xiàn)，又不是單純的照本宣科和生搬硬套。對于現(xiàn)代招貼廣告來說，很多設(shè)計者認(rèn)為對傳統(tǒng)美學(xué)觀的單方面應(yīng)用，可能會形成廣告設(shè)計在靈感、手法、理念等方面的瓶頸，因此大膽地引入了國外的某些理念和手法，但基本否定了傳統(tǒng)美學(xué)觀的韻味，這是傳統(tǒng)美學(xué)觀繼承的大忌。筆者認(rèn)為，我們既不能固步自封地單方面強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)美學(xué)觀，但又不能盲目地追求國外的設(shè)計，而是要找到參考和繼承之間的權(quán)衡點，這樣才能夠突破自然主義和形式主義的片面性，讓現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計擁有無窮的生命力。三、結(jié)語文章通過研究，基本明確了傳統(tǒng)美學(xué)觀對現(xiàn)