梁晶晶：商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)定位盈利模式.doc

1、主持人：下面請出佳陽商業(yè)地產(chǎn)投資策劃有限公司梁晶晶女士。她的演講主題是商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式。梁晶晶：大家好！今天聽了一個下午，可能整個下午都在講如何融資、貸款。商業(yè)地產(chǎn)是我們公司第 18 年在國內(nèi)市場的歷史，在這里講一下商業(yè)地產(chǎn)如何盈利的問題?，F(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)通過這些新政策影響，銷售的價格受到一定的冷卻，在政策影響下交易成本的提高，對商業(yè)地產(chǎn)會有什么樣的影響呢？在策略上和開發(fā)的資本戰(zhàn)略和營銷的利益均衡點上，怎樣結(jié)合現(xiàn)在的市場融資環(huán)境和現(xiàn)在的政策交易成本，而去通過一些策略，讓商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)能夠達到利益最大化呢？在這里跟大家講一下。商業(yè)地產(chǎn)大家可以看到商業(yè)地產(chǎn)的一個開發(fā)流程，和住宅的開發(fā)有一個很大的區(qū)別

2、，就是說它有相關(guān)的幾個利益者，比住宅是復雜一些。住宅可能目標就是針對購房者的需求，整個產(chǎn)品能夠滿足這一方，就可以成功，銷售成功就可以盈利成功。而商業(yè)地產(chǎn)涉及到相關(guān)幾個利益者，比如說開發(fā)商、投資商鋪的小業(yè)主，還有零售商，以及經(jīng)營者、消費者。購物中心的購物者對購物中心以及商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，得到他應(yīng)有的利益以及想要的利益，也就是說在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，來這里投資不是說通過感性的想法或者舒適的想法滿足他的投資需求心理，在這個過程中，所有相關(guān)利益者都要獲利。開發(fā)商開發(fā)的過程中，應(yīng)該如何去把握一個資本戰(zhàn)略呢，能夠滿足他自己開發(fā)的利益，又能夠滿足幾個相關(guān)的利益者？剛才也說了住宅開發(fā)的盈利收入，也就是說在這個模型里，

3、也可以看到總的投入，就是總收入減少總投入等于總利潤。擁有一個龐大的資金，或者說已經(jīng)很大的一個銀行，或者說融資機構(gòu)，在背后撐著你，怎樣使用你這筆錢，使你利益最大化。做商業(yè)地產(chǎn)的人已經(jīng)看到很多城市，甚至在一線城市也有看到大型的商業(yè)項目失敗，這個失敗不是丟掉一二億，可能是丟掉十幾二十億，甚至在一些黃金的一流地段，步行街也發(fā)行有爛掉的商業(yè)地產(chǎn)，往往可能不是單純因為資金的短缺，或者是因為在資金鏈上斷掉導致失敗，營銷的利益均衡和它的資本戰(zhàn)略方面出現(xiàn)了問題，也就是說它還是用傳統(tǒng)的住宅開發(fā)盈利模式和經(jīng)濟模式去開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的話，有可能導致失敗。我簡單的列了幾個模型，商業(yè)地產(chǎn)幾種不同的盈利模式。一個是部分銷售收入

4、，一個是部分租金收入，單純進行聯(lián)營或者是自營的盈利模式。商業(yè)地產(chǎn)本身的盈利模式其實是超過十幾二十種的，我不一一列明了，因為做商業(yè)地產(chǎn)還可能涉及到你的定位，你將來經(jīng)營什么樣的業(yè)態(tài)。如果大家說我要做購物中心或者是SHAPPINGMALL， SHAPPINGMALL是 17種零售業(yè)態(tài)其中之一，你做商業(yè)地產(chǎn)，可能發(fā)生跟很多零售商的合作關(guān)系，怎樣判斷和零售商產(chǎn)生合作，怎樣產(chǎn)生利益點和經(jīng)濟效益點，往往很多開發(fā)商誤區(qū)就是這一步。我們舉一個案例，新加坡的新達城廣場，這個案例是我們公司早期進入中國市場，95、 96 年有參與過的項目。這個項目我們可以看到那么多種的盈利模式，都是發(fā)生在這個商業(yè)物業(yè)里，他只是出租，

5、而且在資本戰(zhàn)略上，95、96 年剛剛落成的時候，目標就是爭取在十年內(nèi)上市，這個計劃也成功了，去年就上市了，當年的開發(fā)成本是相當于十億人民幣。去年上市相當于一百多億人民幣。你要考慮一點，他還要在這十年里有租金的支撐，還要考慮到這十億守十年的問題。我們的國情在沒有海外基金或者海外投資銀行，能夠幫你撐很長時間的財團或者銀行的情況，結(jié)合中國的融資環(huán)境，中國國情這么一個開發(fā)，如何制定他在營銷方面的利益均衡點和資本戰(zhàn)略呢？其實我們建議的就是說能夠在銷售比例和出租比例方面取得一個均衡，還有包括對整個購物中心的業(yè)態(tài)組合方面，將給開發(fā)商帶來的利潤和風險，能夠達到利潤的均衡。在購物中心主導的商業(yè)地產(chǎn)里，有可能帶給

6、開發(fā)商什么樣的風險，購買和出租的比例如何進行均衡，是不是考慮這兩點就可以了，我們可以看到一個模型，我們發(fā)現(xiàn)其實在整個商業(yè)地產(chǎn)的招商過程中，遇到通常有四五個角色，有可能跟開發(fā)商發(fā)生很密切的合作關(guān)系。一個是零售業(yè)態(tài)的主力店，有可能就是百貨，有可能是超市，或者是大型家居超市，要看你商業(yè)地產(chǎn)是怎樣的定位。還有就是次主力店，就是一些大型的酒樓，一些販量自選電器超市，或者是藥店等等。我們發(fā)現(xiàn)次主力店比主力店支付的租金高一點，會比連鎖專賣連鎖品牌這一類型的專賣品牌給予的租金低一些，作為專賣店，或者是品牌連鎖，他也有可能支付一個高過主力店或者是此主力店的租金給你，他愿意支付很高的租金給你，但是使你的經(jīng)營風險很

7、高，比如說個體戶、小零售等。在這幾方不同的零售業(yè)態(tài)里，無論是從定位上，還是業(yè)態(tài)的組合上，他會帶給你什么樣的經(jīng)濟效益和帶來怎樣的風險，利潤和風險怎樣均衡，這就是在營銷中要找到利益均衡的問題?，F(xiàn)在很多大型購物中心或者商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，出現(xiàn)的問題往往就是考慮不清楚是不是說我想好了，往往我去美國或者去那里，去歐洲我考察完，參加了幾個購物中心的考察團，回來之后我就懂得如何科隆一個業(yè)態(tài)組合，沒有考慮到商業(yè)領(lǐng)域的區(qū)域化區(qū)別和在業(yè)態(tài)方面的定位其實不是那么簡單，拍拍腦袋就可以考慮，某某的商業(yè)項目做的很好，我將首層、二樓、三樓的商業(yè)組合，或者是娛樂元素，或者是某某商業(yè)元素，我就注入，克隆一個同樣的購物中心，就一定能

8、夠賺錢，首先本身商業(yè)地產(chǎn)雖然說是屬于地產(chǎn)，但是它應(yīng)該說在性質(zhì)上，大部分的腳已經(jīng)插到商業(yè)領(lǐng)域和零售業(yè)領(lǐng)域，作為投資者來說，必須要研究它，才能進入這個項目的開發(fā)。其實影響商業(yè)地產(chǎn)的成功和失敗，往往所面臨的問題，每一個區(qū)域的不同，和每一個城市的不同，是會出現(xiàn)所有來這些商業(yè)地產(chǎn)和購物中心消費的消費者，人口，比如說一二三線城市人口密度不同，人口經(jīng)濟收入不同，經(jīng)濟增長數(shù)據(jù)不同，包括地方經(jīng)濟增長不同，這都會影響到整個經(jīng)營過程，不單是開發(fā)過程，經(jīng)營過程也有影響，還有購物文化的影響。比如說上海人、北京人、廣州人，就算是收入一樣的情況下，消費是不是都是一樣拿出比例去購買同樣的東西，或者是一樣的比例購買同樣同樣消費

9、類型的東西呢，不一樣的，區(qū)域性的差異化、文化的差異化，都導致購物中心業(yè)態(tài)的不同。還有有品牌的零售商，你們會發(fā)現(xiàn)我們引入一個品牌，整個商業(yè)地產(chǎn)的價值就提高了，沒有錯，引入一個品牌一定會使商業(yè)地產(chǎn)的價值提高。假如每一個主力店在每一個區(qū)域、每一個城市的產(chǎn)品組合都是一樣的話，有可能會導致提前惡化整個商業(yè)地產(chǎn)的失敗。所以在招商的過程中，如何準確的去判斷目標招商的合作者，而且在主力店、次主力店、專賣店、個體戶這些類別里，他們所帶給你的利潤和風險，找到一個營銷的利益均衡點。還有一個案例香港又一城，為什么這個業(yè)態(tài)組合，可以將國際一流品牌放在頂層，超市是放在負二層。其實考慮的不是說幾百強的企業(yè)，就可以放在最好的

10、位置，他如果能夠跟你測算過將帶給你的利潤最高，包括無形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)，或者付給你的資金，在他能夠給你的這些利益，能夠最大化的情況下，你可以將它放在整個商業(yè)地產(chǎn)最值錢的那一塊位置，如果是不能實現(xiàn)做到這一點，就算是全球500 強，不給你租金，也不可能將它放在首層門口最高的位置，你將自己最值錢的雞殺掉，帶給你的無形價值，其實你并沒有充分的利用起來。在你準確的鎖定你的目標招商對象之后，還要進行整個商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該將它放在哪個位置，才有可能整個商業(yè)地產(chǎn)運行起來，又能夠達到利潤最大化，也就是說在商業(yè)地產(chǎn)操作的技術(shù)層面來說，很多方面不是單純的進行一個招商，或者單純進行一個銷售的中介行為，或者單純拍拍腦袋這樣的營

11、銷策劃行為，結(jié)合資本戰(zhàn)略和利益均衡的角度去操作，才有可能是真正的達到可持續(xù)性發(fā)展。剛才講了那么多，這幾個相關(guān)的利益角色，應(yīng)該怎樣達到四贏呢？我們這里說的四贏，就是開發(fā)商、投資小業(yè)主、經(jīng)營商戶、消費者，如何取得四贏，商業(yè)地產(chǎn)最起碼這四贏達不到，就等于缺腳，很簡單一個道理，我打算守十年還是二十年，一平米都不賣，這種可能性不是說沒有，而是說在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的比例來說是少數(shù)，就算是短期不賣，也計劃好在一定的情況下，或者是這個項目已經(jīng)是有一定租金支持點的時候進行營銷。在四贏操作的過程中，整個策劃流程中，考慮的角度不可以是單方面，或者是單一角度考慮，必須是多元化，是多高度考慮。這里我們可以看到無論是在前期

12、的市場調(diào)研，還是經(jīng)濟模型的策劃，還是對這個產(chǎn)品整個購物中心，整個商業(yè)地產(chǎn)的硬件規(guī)劃設(shè)計考慮配套設(shè)施，或者是外立面的視覺角度，或者是里面的人流動向、車流動向、貨流動向，這一系列的問題，不是考慮買方或者賣方，必須要考慮清楚將來這些小的投資者，他適合不適合，這個布局能不能滿足營銷，然后你這個布局能不能滿足經(jīng)營者，這個布局能不能滿足將來購物的消費者，才有可能達到整個商業(yè)地產(chǎn)，整個購物中心才可能出現(xiàn)四贏的局面。廣州中信廣場是我們公司服務(wù)很多年的，經(jīng)營差不多接近6 年的商業(yè)項目，我們99 年接手這個項目時，空置率是70，而且正好是金融風暴的時候?，F(xiàn)在寫字樓基本上沒有位置了，要等位才能租到位置，商場部分也是

13、這樣的情況，租金也是翻了三四倍。這個項目有銷售也有出租的，通過經(jīng)營將整體的價值提升，這樣的經(jīng)營思路去做。每天的人流量都達到十萬、八萬。商業(yè)地產(chǎn)和消費者動機的問題，消費者動機，也就是說整個商業(yè)地產(chǎn)的項目，其實要考慮的定位不是單純的跟零售商或者是投資者大家達到一個共識進行定位，有很多開發(fā)商會走一個誤區(qū)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目，目的是要賺錢，沒有錯誤，賺錢是對的，但是如果說你只考慮和你發(fā)生效益的對象，就會很麻煩。其實整個購物中心要做起人流，必須要考慮的就是將來整個消費群體需要什么，為什么要來購物。很多人覺得購物就是購物嘛，我收入高的時候就買多一點，收入低的時候就買少一點，或者我想買東西的時候才去賣東西，這

14、其實只是一種很沒有通過市場數(shù)據(jù)結(jié)果出來的，這應(yīng)該說是八十年代的時候一種購買行為，那個時候在市場所有的產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，一種購物模式，能夠買到東西很了不起，還要拿票才能買到東西，在所有產(chǎn)品短缺時才會出現(xiàn)想買東西去賣東西?，F(xiàn)在根本不想買東西，現(xiàn)在的購物動機不是主動型的，而是被動型，這種購物的意欲，我們對購物中心的定位以及營銷過程，讓它能夠激發(fā)它的購物動機呢，我們應(yīng)該從多角度考慮，這里我們也列了十多個角度。比如說角色的扮演、娛樂的需求、自我的滿足、身體活動的需要、視覺或者購物文化的需要，還有比如說我想買一個名牌，其實不是沒有衣服穿，只是想向人炫耀一下?；蛘哒f我要送禮，如果說整個購物中心沒有節(jié)日氣

15、氛的營造，可能母親節(jié)或者是情人節(jié)，兒童節(jié)沒有這個氣氛吸引人，買禮物的人都沒有。在購物動機方面的營造，可以說是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的一些影響因素。但是如果說有一些主題型的商業(yè)地產(chǎn)，或者是批發(fā)性質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)，還有可能要考慮的問題，這個產(chǎn)品的組合，或者說供應(yīng)的產(chǎn)品種類應(yīng)該是獨一無二的，在整個城市里，批發(fā)的時裝城就是一百公里、或者是三百公里，所有的采購必須在這里進行，甚至是國外的采購也會來這里。你去搭建一個采購平臺的時候，還要考慮怎樣搭建這個采購平臺，而不是說考慮別人會不會來這里買東西，只是單純的我有一個商場，我在這里就會有人來買東西，或者是我打過幾次廣告就一定會成功。廣告的作用也非常大，但是如果不結(jié)合搭建平臺的專業(yè)公司進行共同營造的話，可能會走彎路上浪費很多時間和金錢。理論可能很多人會說，但是實際操作每個案例都不一樣。最后說一下商業(yè)地產(chǎn)的運營管理是商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的資本戰(zhàn)略。為什么說經(jīng)營管理還是一個資本戰(zhàn)略呢，為什么說經(jīng)營管理還是營銷的利益均衡呢？在整個商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營管理和運營管理過程中，我們所面臨的很多問題