民族文化在媒體廣告的屬性

1、民族文化在媒體廣告的屬性 民族文化在新媒體廣告中的主體的自主選擇。主體的選擇是在一定范圍內(nèi)進行的，因此，特定范圍內(nèi)的文化發(fā)展成為傳統(tǒng)取決于后繼者的選擇以及初創(chuàng)者的創(chuàng)造。因此一種文化模式成為文化傳統(tǒng)的重要原因在于初創(chuàng)者的思維及行為模式的有效性，即在一定環(huán)境之下，原初主體的思維及行為模式有效地解決了主體在特定時間段內(nèi)所遇的社會與自然方面的問題，而后繼者認(rèn)為它在新環(huán)境之下仍然有效，并與自身發(fā)生作用，并不斷疊加積淀，將其發(fā)展為文化傳統(tǒng)。在新的傳播方式得到更廣泛的接受之時，在新媒體廣告中的民族文化的植入選擇卻成為一個重要且不易的事。以視頻廣告為例，它們的時間有限，一般從5秒至60秒之間，有些廣告以故事形

2、式出現(xiàn)。由于時間的限制，更多的廣告沒有故事的邏輯性，只是追求“點到為止”的瞬間效果，這就要求在以秒為單位甚至更短的時間內(nèi)將商品使用價值突出，民族文化“元素”的運用表達與這種形式的廣告追求的效果恰好貼合。將受眾群體熟悉的元素在有限的時間里充分表達，能較好地引起共鳴、共識的效果，最終產(chǎn)生消費行為；其次，廣告的篇幅有限，無論是平面廣告、戶外廣告還是電視多媒體廣告，均要求在有限的空間里對來龍去脈有個清晰的交代并達到預(yù)期效果。民族文化“元素”同樣滿足這個要求，特別是在篇幅、尺寸有限的平面廣告中，一個有特色有代表性的“元素”讓任何文字說明顯得多余，作為廣告作品的依托載體，將一個小小的“片段”達到無限擴大的

3、效果。以上兩點主要從廣告的表現(xiàn)、形式、效果來談，但從廣告廣義的定義上來說，任何以信息溝通、促進認(rèn)知的形式都可以算在廣告的范疇中。并非單純的人際傳播的方式，而是為了實現(xiàn)一定的商業(yè)目標(biāo)而針對特定的受眾群體進行的傳播需求，它具有非人際傳播、創(chuàng)造社會經(jīng)濟效益和滿足消費者需求等特點。廣告作品并非單純的藝術(shù)品，雖然是創(chuàng)意的物化形式，但要與最終廣告目標(biāo)緊密結(jié)合。這些特點限制了文化符號在作品中連貫的表達或者完整的風(fēng)格展示，這就要求廣告從業(yè)者從浩如煙海的民族文化元素中選出有代表性的、可以單獨出現(xiàn)的零散“片段”，并將之融合在廣告作品當(dāng)中，這正是“新媒體廣告”與“民族文化”最終完成結(jié)合的平臺。 民族文化在新媒體廣告

4、中的主體的制約性。文化涵蓋內(nèi)容廣泛，給它下一個精準(zhǔn)的定義是幾乎不可能的事。歷史上，無數(shù)人類學(xué)家、哲學(xué)家、社會學(xué)家、歷史學(xué)家和語言學(xué)家一直在努力，試圖從各自學(xué)科的角度出發(fā)界定文化的概念。然而，迄今為止對于文化的定義仍沒有達成一個公認(rèn)的定義?！盎\統(tǒng)地說，文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期生產(chǎn)生活中形成的產(chǎn)物，同時文化又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等”。文化的定義大概可以分為廣義和狹義兩種。狹義的文化是指精神文明，例如倫理、哲學(xué)、宗教、民俗、科學(xué)、藝術(shù)等等；廣義的文化是指人類創(chuàng)造出來

5、的所有物質(zhì)、精神財富的總和，其中既包括人生觀、世界觀、價值觀等具有意識形態(tài)性質(zhì)的部分，也包括自然科學(xué)和技術(shù)、語言和文字等非意識形態(tài)的部分。后者被近現(xiàn)代研究者更廣泛地應(yīng)用于人類學(xué)、民族學(xué)等學(xué)科的研究工作當(dāng)中。綜合上面兩種含義，可以給民族傳統(tǒng)文化一個粗略的定義民族傳統(tǒng)文化，是指我們民族千百年來歷代祖先們?yōu)榱松婧桶l(fā)展的需要，根據(jù)現(xiàn)實的條件，所創(chuàng)建、改造、享受、傳承的物質(zhì)的、制度的和精神的各種事物的總稱。有些文化事物、行為在流傳的過程中消失了，或許只遺留在文獻記錄里，有的直到現(xiàn)在還滲透在我們生活的方方面面?？傊褡鍌鹘y(tǒng)文化是全體社會成員長期生活的結(jié)晶，是集體和個人智慧與創(chuàng)造力的體現(xiàn)，是整個民族存在

6、的重要標(biāo)志。在第一部分中已經(jīng)做出了簡要說明，本篇論文中的民族文化是指各民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有明顯本民族特點的物質(zhì)文化和精神文化。主體設(shè)定了傳統(tǒng)，而傳統(tǒng)又制約主體。這種關(guān)系決定了主體與文化傳統(tǒng)間的矛盾必然性，有矛盾就有沖突，而文化傳統(tǒng)也是在這種矛盾沖突中發(fā)生著變異，并由變異引發(fā)新生。這雖然不是導(dǎo)致文化變異的全部因素，但由歷史來看，這顯然是主導(dǎo)因素。在不同的社會環(huán)境中，不同的主體必然會對文化傳統(tǒng)加以選擇、揚棄，從而造成傳統(tǒng)的重新組合，這一切都是由相互沖突矛盾的主體共同完成的。 民族文化在新媒體廣告中的屬性 中華民族文明史在漫長的歷史進化過程中，民族文化屬性逐漸豐富發(fā)展。由于地域

7、、政治、科技等固有因素的限制，在一定時期內(nèi)的民族文化所表現(xiàn)的屬性都是有限的。下面將分五個部分闡述當(dāng)下，特別是新媒體傳播方式愈來愈廣泛的大環(huán)境之下，民族文化所具有的屬性。 （一）社會性。我國是一個統(tǒng)一的多民族國家，各民族具有自己的傳統(tǒng)文化和信仰。隨著經(jīng)濟發(fā)展，各民族間交流越來越頻繁，發(fā)展民族文化，研究民族文化，重視民族文化建設(shè)，引起文化共鳴的意義顯得愈發(fā)重要。對于繼承、發(fā)展民族文化，增強國人信心，維護團結(jié)統(tǒng)一都有著重要意義。斯大林在談到民族形成時揭示了構(gòu)成民族的四個基本特征，即共同的語言、地域、經(jīng)濟生活以及表現(xiàn)在共同文化之上的共同的心理素質(zhì)。民族的共同心理素質(zhì)就是建立在共同的文化之上的，由共同文

8、化凝結(jié)而成。表現(xiàn)為一定程度、一定范圍內(nèi)性格、感情、意識的相似性，也就是我們說的民族精神。祖國的民族文化與我們有著情感紐帶式的特殊關(guān)系，因此，我們對于民族的傳統(tǒng)文化有著特殊態(tài)度。 （二）傳承性。文化傳承最核心的問題就是文化的民族性，民族文化的傳承是個動態(tài)的過程，即文化與主體的有機結(jié)合。雖然文化傳承也是通過符號傳遞和認(rèn)同實現(xiàn)的，但文化傳承與傳播是不同的，是指在一個共同體的社會成員中做縱向交接文化的過程。這個過程因為受到生存環(huán)境和文化背景的影響和制約而具有模式化的特點，最終形成文化傳承的機制，使文化在歷史發(fā)展中具有穩(wěn)定性、延續(xù)性以及相對的完整性。人類社會的進化發(fā)展總是從一個低級的狀態(tài)向高級的邁進，人

9、類的文化也是在不斷的積累中向他的高級形態(tài)發(fā)展變化?！案鶕?jù)唯物主義觀點，歷史中的決定因素，歸根結(jié)底是直接生活的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。但是，生產(chǎn)本身又有兩種。一方面是生活資料即食物、衣服、住房以及為此所必需的工具的生產(chǎn)；另一方面是人類自身的生產(chǎn)，即種的繁衍?！痹谶@里，恩格斯并沒有提出文化的再生產(chǎn)問題，這主要受到當(dāng)時歷史條件的制約，當(dāng)時的人們還沒有用文化的視角來認(rèn)識人類社會研究社會發(fā)展的問題，在現(xiàn)代生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的條件之下，文化的生產(chǎn)傳播產(chǎn)生的影響在某種程度上甚至大于生活資料的生產(chǎn)傳播。文化是一個有機的整體，是人類有意識活動的成果。這種傳承機制表明，文化既是人類創(chuàng)造的，同時人類又受制于文化。由此我們可以得

10、出，人類自身的物質(zhì)生活的生產(chǎn)在生產(chǎn)活動同時也是文化的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。在這個過程中，文化傳承的機制對物質(zhì)資料和人類自身的生產(chǎn)活動有著重要的能動作用。首先，文化是一個共同的符號，維系著家庭、村落等共同的穩(wěn)定的社會關(guān)系，是人類結(jié)成共同體的依據(jù)和動力，反過來，若離開這種共同的符號，人類自身的生產(chǎn)就將受到影響；其次，正因為有精神文化的傳承和再生產(chǎn)才使人類獲得物質(zhì)生產(chǎn)生活資料的活動不僅僅停留在盲目或簡單的重復(fù)，離開了精神文化的生產(chǎn)，物質(zhì)生產(chǎn)將停留在單純的生物生命活動的層面，文化的創(chuàng)造和生命質(zhì)量的提高更無從談起；第三，為人類有效獲取所需物質(zhì)資料創(chuàng)造了一個有利的外部環(huán)境，獨立的人類生命是有限的，為了更有效地獲得

11、生產(chǎn)資料，必須把所積累的經(jīng)驗、智慧轉(zhuǎn)化為信息符號傳給新生的社會成員，人類才得以在獲取生產(chǎn)生活資料的能力上保持高效率的發(fā)展。 （三）地域性。陳傳席先生在漢文化的分裂、重心轉(zhuǎn)移及與森林的關(guān)系一文中，闡釋了漢文化自五代時期開始分向發(fā)展、重心南移的深層原因，其中透徹、明晰地介紹了地區(qū)環(huán)境對文化的重要影響。由此更加明確地凸顯了民族文化的地區(qū)性特點。地域性體現(xiàn)在我們生活的各個角落，大到地域性格小到餐飯茶水都滲透著廣袤大地差異性帶來的民族文化的豐富展現(xiàn)。例如四川、湖南等地喜食辣是由于這些區(qū)域多溫潤潮濕，為了祛除體內(nèi)濕氣。而正是這種飲食習(xí)慣又對他們的區(qū)域性格產(chǎn)生了巨大影響，形成了既具有南方人細(xì)膩謹(jǐn)慎又兼具了北

12、方人的大氣豪爽的性格。在人類社會進化發(fā)展的過程中，隨著遷徙、各民族間的交流，有些民族的某些特點已經(jīng)產(chǎn)生改變，但只要共同的心理素質(zhì)還在，這個民族也就存在。民族文化是維系一個民族的精神紐帶，殷海光在中國文化的展望中把民族文化的內(nèi)涵概括為“表層次的具體形式，如語言文字、圖書報刊、出版印刷、文學(xué)藝術(shù)、音樂美術(shù)、攝影電視、文物古籍、風(fēng)俗節(jié)日、宗教傳統(tǒng)等”和“深層次的心理、價值觀念”，民族文化的交融也就是在這兩個層面上的交融，這實質(zhì)上成為了一種“看不見”的強大力量，社會因此被聚合成為一個有機整體。 （四）多元性。中國是個多民族國家，56個民族各自都有獨特的民族文化。少數(shù)民族在與占人口多數(shù)的漢民族交流、貿(mào)易

13、甚至戰(zhàn)爭等歷史發(fā)展過程中，相互影響、滲透。例如草原文化、高原文化、狩獵文化、漁業(yè)文化等，這與地域差異的影響是分不開的。例如生活在草原地帶的蒙古族、塔吉克族、裕固族等民族至今有牧民保留著舊時的生活習(xí)慣，以畜牧業(yè)為生，草原是他們的生活資料、生產(chǎn)資料的主要來源，這直接影響了他們的飲食習(xí)慣、婚喪嫁娶、節(jié)日、禁忌等，這一切都與他們生活的草原和畜牧業(yè)生產(chǎn)方式不可分離。而生活在廣西地區(qū)的壯族、瑤族、苗族、侗族等民族，由于廣西地區(qū)潮濕多雨的氣候形成了獨特的竹木結(jié)構(gòu)為三層的民居。我國各民族間至今保存著大雜居、小聚居的居住習(xí)慣，這是各民族間的文化交流，形成民族文化多元性和統(tǒng)一性相結(jié)合的一個重要原因。漢族與少數(shù)民族間的交流亦是由來已久，對我國民族文化的發(fā)展做出了相應(yīng)貢獻。 （五）大眾性。大眾性、廣泛性、參與性是新媒體藝術(shù)最突出的特點，而民族文化在新媒體廣告中的植入與傳播得以實現(xiàn)也是民族文化的大眾性決定的。在新媒體傳播環(huán)境中，互動參與性成為傳播重點，單向傳播被交互傳播代替，跨越了多種界限，形成“所有人對所有人”的傳播模式。也正是由于這種通俗普遍的方式，讓民族文化得以在更大的范圍內(nèi)流通發(fā)展。 結(jié)語 總之，民族文化在新媒體廣告中不管有多少種深層結(jié)構(gòu)和屬性，新媒體的核心只有一個，即使用者和作品