東方銀座希爾頓級(jí)私家飯店金套房策劃方案

1、contents前 言第一章 城市開(kāi)發(fā)走勢(shì)與市場(chǎng)形勢(shì)分析揚(yáng)州現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)分析第二章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略酒店式小套房的真義一、 本案酒店式小套房定位的可行性二、 就市場(chǎng)需求與接受程度而言的可操作性：第三章 購(gòu)房者及使用者描述購(gòu)買者類型/使用者類型：第四章 項(xiàng)目弱勢(shì)與應(yīng)對(duì)操作策略一、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值攻防體系營(yíng)造二、 項(xiàng)目弱勢(shì)的應(yīng)對(duì)策略三、 項(xiàng)目主輔牌設(shè)計(jì)第五章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略建筑表現(xiàn)/室內(nèi)格局及裝潢/酒店式物業(yè)服務(wù)/休閑配套/國(guó)際衛(wèi)視第六章 營(yíng)銷策略分解案名/項(xiàng)目性格/形象包裝/策略執(zhí)行/推廣力之配合/廣告印象前 言房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃是從市場(chǎng)調(diào)研出發(fā)，經(jīng)歷市場(chǎng)定位（產(chǎn)品需求與功能辦定）產(chǎn)品定位（產(chǎn)品性格

2、魅力設(shè)計(jì)）客戶心智定位（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與核心價(jià)值體系有效傳達(dá)）的一系列定位過(guò)程。其精髓在于體悟項(xiàng)目環(huán)境（立地）的性格，找尋項(xiàng)目所適應(yīng)的消費(fèi)族群，再以功能滿足為核心，經(jīng)過(guò)空間形式的完美設(shè)計(jì)、性格形象包裝與魅力化表現(xiàn)等過(guò)程為項(xiàng)目塑造個(gè)性化的性格，通過(guò)畫龍點(diǎn)睛的項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)設(shè)計(jì)，令音形義韻、舉手投足皆強(qiáng)化其性格特征，增進(jìn)相應(yīng)客戶的認(rèn)同。所以，策劃營(yíng)造一個(gè)品牌，更是塑造適合客戶品味需求的活生生、性格鮮明的“知已”。東方銀座立位的江陽(yáng)中路，是一個(gè)性格混雜的區(qū)域，周邊大量多層和小高層住宅小區(qū)即將全面啟動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)日顯白熱化。本案在區(qū)內(nèi)并不具有相對(duì)地位優(yōu)勢(shì)，如果不能有效區(qū)隔市場(chǎng)，并塑造個(gè)性性格獨(dú)樹一幟，易被拖入持久

3、消化競(jìng)爭(zhēng)。尤其在目前揚(yáng)州小高層住宅的銷售在競(jìng)爭(zhēng)中日顯疲態(tài)，而許多開(kāi)發(fā)商明顯落入“高層=高檔”誤區(qū)情況下，東方銀座該以何種角色形象降生呢？我們選擇了非常規(guī)自住市場(chǎng)的運(yùn)作方式，不再將目光集中在本區(qū)域既有的客源與居住需求，鎖定小投資需求及特殊的居住需求，將項(xiàng)目定義為東 方 銀 座希爾頓級(jí)私家飯店金套房第一章 城市開(kāi)發(fā)走勢(shì)與市場(chǎng)形勢(shì)分析縱論：揚(yáng)州城市發(fā)展與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)趨勢(shì)隨著江蘇經(jīng)濟(jì)圈與南京的小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈戰(zhàn)略架構(gòu)的確立，與城市交通管網(wǎng)的健全。揚(yáng)州作為江蘇中心城市之一，其城市地位將進(jìn)一步提升，同時(shí)從周邊城市獲得更多的資源注入，正是由揚(yáng)州所處的城市關(guān)系與發(fā)展走向，我們可以大體判斷出其發(fā)展趨勢(shì)。并將其作為我們策

4、劃運(yùn)作揚(yáng)州房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃基礎(chǔ)。以揚(yáng)州城市發(fā)展主力借助南京與鎮(zhèn)江資源來(lái)判斷，城市發(fā)展大體上可描述為“西進(jìn)東移、東城西市”。以城市西南區(qū)作為城市重心，實(shí)現(xiàn)城市人口擴(kuò)容，并形成城市中心生活區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、商業(yè)服務(wù)休閑區(qū)與城市生態(tài)景觀區(qū)等城市功能區(qū)。具體闡述如下：1、 城市擴(kuò)容：揚(yáng)州目前人口約107萬(wàn)，其中市區(qū)60萬(wàn)、邗江區(qū)含鄉(xiāng)鎮(zhèn)50萬(wàn)、開(kāi)發(fā)區(qū)部分20萬(wàn)，未來(lái)?yè)P(yáng)州將擴(kuò)容為180-200萬(wàn)的中型城市。這部分人口的就業(yè)與居住就成為揚(yáng)州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的指向。2、 以西南向作為城市發(fā)展主力路線：西南往儀征、南京可至揚(yáng)州，借助儀征的化工行業(yè)資源，南京的城市資源與旅游資源，南向往鎮(zhèn)江，潤(rùn)揚(yáng)大橋的興建與瓜洲工業(yè)園的發(fā)展將

5、使揚(yáng)州更具城市實(shí)力與協(xié)作效應(yīng)。3、 西進(jìn)東移：發(fā)展城市西部借助南京經(jīng)濟(jì)圈的能量形成揚(yáng)州重心區(qū)域。城市東部發(fā)展將江都納入城市增強(qiáng)揚(yáng)州的綜合實(shí)力。4、 東城西市：東城區(qū)以古運(yùn)河為縱軸，發(fā)展體現(xiàn)歷史人文與生態(tài)的人文景觀區(qū)。西城區(qū)發(fā)展為城市居住商業(yè)功能的核心區(qū)。5、 功能分區(qū)：以文昌西路為軸線，發(fā)展為生活層次較高的西城中心生活區(qū)。以江陽(yáng)路為軸線，發(fā)展為城市商業(yè)休閑服務(wù)區(qū)。以揚(yáng)子江路為軸線，作為城市發(fā)展中期的集中辦公區(qū)。以史可法路為軸線，發(fā)展為城北生活區(qū)，主要針對(duì)城市中產(chǎn)階級(jí)。以古運(yùn)河為中軸，發(fā)展為城市人文生態(tài)景觀區(qū)。6、 老 城 區(qū)：揚(yáng)州老城區(qū)目前在極小的中心區(qū)域內(nèi)集中了十多萬(wàn)人口，政府主要以經(jīng)營(yíng)歷史

6、人文古城為宗旨，促進(jìn)人口西遷，并以該區(qū)兩千年古城文化為背景開(kāi)發(fā)揚(yáng)州旅游資源。城市發(fā)展的走向與脈絡(luò)為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供了平臺(tái)與基調(diào)，而項(xiàng)目策劃的精髓則在于能充分整合其區(qū)域資源并凸顯差異化優(yōu)勢(shì)。目前，市政府將江陽(yáng)中路南側(cè)100米范圍內(nèi)規(guī)劃為商業(yè)區(qū)，其目地是將江陽(yáng)中路發(fā)展成揚(yáng)州重要城市次商圈，定位將該區(qū)域發(fā)展成為城市擴(kuò)張后的新城區(qū)重心。但是，從目前的整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；商業(yè)及寫字樓辦公的發(fā)展還處于初級(jí)階段（揚(yáng)州市內(nèi)缺乏強(qiáng)有力的基礎(chǔ)工業(yè)，近幾年并沒(méi)有形成發(fā)展高峰）。招商并沒(méi)有引來(lái)強(qiáng)大資金注入，功能板塊無(wú)法撬動(dòng)。新一輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本區(qū)呈現(xiàn)以下特征：1、 在人們心目中形成了較突出的區(qū)位概念。2、 便民商業(yè)網(wǎng)尚未形成，

7、生活機(jī)能感不足。3、 商業(yè)形式較單調(diào)，形成專業(yè)市場(chǎng)，便民商業(yè)薄弱。由于揚(yáng)州商城的推波助瀾，兩個(gè)四星級(jí)酒店新世紀(jì)大酒店和花園國(guó)際大酒店的立位，此區(qū)的商業(yè)形成了建材與高檔酒店兩大商業(yè)主力，而便民商業(yè)薄弱。4、 交通便捷：區(qū)域交通相當(dāng)便捷，江陽(yáng)路作為省級(jí)主干道，體現(xiàn)出揚(yáng)城交通大動(dòng)脈的核心作用。5、 熱鬧但尚不繁華：本案東北區(qū)域已形成大規(guī)模生活片區(qū)，人口快速增長(zhǎng)，但區(qū)域缺乏積聚商業(yè)人氣大型百貨，數(shù)萬(wàn)平方米的揚(yáng)州商城專業(yè)市場(chǎng)，吸引了所有揚(yáng)城建材需求者的目光。因此該區(qū)域人群紛雜，格調(diào)不一，熱鬧但不繁華。也是由于人群復(fù)雜，職業(yè)，收入檔次，生活情況迥異。該區(qū)域成為一個(gè)較興旺的租房市場(chǎng)。揚(yáng)州現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)分析1、

8、 整個(gè)揚(yáng)州地產(chǎn)市場(chǎng)，多層住宅的表現(xiàn)出旺盛的銷售去化；2、 現(xiàn)有小高層項(xiàng)目均走商住路線，雖通過(guò)各種渠道去化，但銷售去化日顯疲態(tài)，這些項(xiàng)目在形象與檔次上均無(wú)建樹。3、 揚(yáng)州第一個(gè)酒店式公寓項(xiàng)目匯展閣的推出，引起消費(fèi)者的關(guān)注。但是，由于它是綜合樓滯銷后的改造，項(xiàng)目軟硬件均比較落后，且項(xiàng)目的營(yíng)銷水平不高，項(xiàng)目定價(jià)偏離市場(chǎng)，難以迎合市場(chǎng)的需求?？傮w來(lái)說(shuō)，揚(yáng)州目前市場(chǎng)上并沒(méi)有真正意義上的“酒店式公寓”，現(xiàn)有項(xiàng)目大多是在傳統(tǒng)的運(yùn)作方式上，針對(duì)常規(guī)自住型客戶競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在更大的商城商圈背景下，東方銀座作為小高層物業(yè)，在這種市場(chǎng)情況下，若加入現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)，必陷入持久的銷售馬拉松。第二章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略本項(xiàng)目位

9、于江陽(yáng)路南側(cè)，文匯南路以南，但不臨文匯南路，而座落于沿街汽配店之間，其開(kāi)發(fā)趨勢(shì)是確實(shí)存在的有以下幾點(diǎn)：1、 雖然揚(yáng)州西南區(qū)域是城市重心區(qū)，但目前江陽(yáng)路此路段除了裝飾商圈與酒店突出外，住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目少，不屬于前述四大住宅開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，市場(chǎng)熱度較低。2、 單面臨主干道而且臨街面窄，狹長(zhǎng)的“l(fā)”型地塊使居住功能規(guī)劃受限制的同時(shí)，也不利于項(xiàng)目氣勢(shì)的營(yíng)造。3、 目前開(kāi)發(fā)區(qū)街闊人稀，人氣尚弱，集客力較差。所以，本案住宅如果以傳統(tǒng)住宅形式投入競(jìng)爭(zhēng)，即使花費(fèi)大量精力為項(xiàng)目加溫造勢(shì)，可能要等待整體區(qū)域的啟動(dòng)才能有較好成效。為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的超常規(guī)銷售與資金快速回籠，我們將項(xiàng)目偏離傳統(tǒng)住宅市場(chǎng)，定位于兼具投資與實(shí)用性的

10、低總價(jià)小面積異型物業(yè)-酒店式公寓，以讓項(xiàng)目跳出競(jìng)爭(zhēng)，具備充分的唯一性、排它性及權(quán)威性。酒店式小套房的操作方式在臺(tái)灣最早出現(xiàn)于1976年的石門水庫(kù)芝麻城項(xiàng)目，在香港與國(guó)內(nèi)較知名的范例分別是：香港維多利亞灣的會(huì)景閣與深圳的匯展閣。我司核心層曾負(fù)責(zé)全案操作了福建兩個(gè)最成功的酒店式小套房項(xiàng)目：廈門的中環(huán)貴賓樓與泉州的世紀(jì)外灘，前者是福建省第一個(gè)純酒店式小套房案例。一般而言，酒店式小套房讓人聯(lián)想到城市的單身貴族、soho一族、粉領(lǐng)新貴、過(guò)渡型情侶及尋花問(wèn)柳，金屋藏嬌型客戶。從實(shí)際使用來(lái)看，這一市場(chǎng)的租房客戶確實(shí)主要以服務(wù)服務(wù)業(yè)及私人包養(yǎng)的小姐居多，因此酒店式套房的租金價(jià)位較普通住宅為高，而其私密、方便與

11、酒店式服務(wù)機(jī)能也是這一群族所最青睞的。從揚(yáng)州目前城市時(shí)尚程度來(lái)看，所謂單身貴族、粉領(lǐng)新貴等客戶群體都還未成形，工業(yè)區(qū)外籍員工數(shù)量也有限，而尋花問(wèn)柳，金屋藏嬌型客戶尚未浮出水面。從江陽(yáng)路項(xiàng)目路段來(lái)看，時(shí)尚商業(yè)與便民商業(yè)氣氛薄弱，人氣不旺，似乎目前也感覺(jué)不到城市繁華。那么，本案如何營(yíng)造成一座夜晚會(huì)發(fā)光的新城銀座呢？酒店式小套房的真義：其實(shí)，從房地產(chǎn)項(xiàng)目操作的角度而言，酒店式小套房的真諦并不在乎提供一種多么誘人的新生活方式，而在于它是弱市強(qiáng)銷的利器之一，其市場(chǎng)切入和精髓在于：1、 從物業(yè)角度來(lái)說(shuō)，兼容投資與使用機(jī)能，脫離傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)可以相對(duì)獨(dú)立于城市區(qū)域的開(kāi)發(fā)熱度，在弱市獲得成功。2、 從購(gòu)買

12、成本的角度來(lái)說(shuō)，酒店式小套房的小額投資穩(wěn)定回報(bào)是其最大的購(gòu)買利基。但可以不耀眼，因?yàn)樗矫苄允瞧涫褂玫臋C(jī)能的一個(gè)要點(diǎn)。同時(shí)，酒店式小套房的地段要求首先在于便捷，其次是臨近繁華，相對(duì)傳統(tǒng)住宅而言，它的立地要醒目。3、 酒店式套房對(duì)地段的要求不在于眼前的繁華，而在于對(duì)區(qū)位未來(lái)發(fā)展定位的前瞻性，我們操作的兩個(gè)案例，首先都成功在對(duì)其地段潛能的挖掘，都是在該區(qū)域市場(chǎng)不被人看好的時(shí)候獲得銷售成功的。當(dāng)然，其地段的價(jià)值必須通過(guò)策劃包裝與宣傳引導(dǎo)，讓客戶充分認(rèn)知。所以地段挖掘是弱市酒店式小套房成功的第一要素。同時(shí)，從項(xiàng)目策劃的精彩程度而言，酒店式套房是住宅中最兼容市場(chǎng)面與操作面精華的類型之一。市場(chǎng)面指項(xiàng)目整體策

13、劃能深度挖掘地段潛力，制造出物業(yè)的高效投資性，并適時(shí)切入市場(chǎng)，操作面則要求策劃與銷售的緊密配合演出，策劃要全方位營(yíng)造項(xiàng)目的酒店質(zhì)感與優(yōu)雅風(fēng)情，現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)殺做到很有效地調(diào)整與控制，酒店式套房的銷售是令人激情振奮的。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每個(gè)細(xì)節(jié)到系統(tǒng)的企劃宣傳。銷售則要從蓄勢(shì)造勢(shì)。一、 本案酒店式小套房定位的可行性。根據(jù)上述分析，雖然本案在區(qū)位現(xiàn)況、人氣、繁華等方面不占優(yōu)勢(shì)，卻恰恰適合于做一個(gè)精彩的弱市的酒店式小套房案例，分析如下：1、 項(xiàng)目地段目前旺氣不足，但其落位于未來(lái)的城市商務(wù)服務(wù)休閑區(qū)，旁有商圈、酒店、娛樂(lè)業(yè)，未來(lái)繁華可期。2、 臨近揚(yáng)子江路，交通便捷，下有工業(yè)園區(qū)，外商與外來(lái)人口密集，給人未來(lái)旺租的

14、前景。3、 項(xiàng)目雖然臨路位置并不顯赫，但從江陽(yáng)路側(cè)進(jìn)的交通便利，同時(shí)仍可獲得時(shí)尚銀座的地標(biāo)禮堂效果。二、 就市場(chǎng)需求與接受程度而言，酒店式小套房也具有較強(qiáng)的可操作性：1、 揚(yáng)州目前單身貴族與異類型客戶并不多浮出水面，但作為秦淮之地的消費(fèi)城市，尋求休閑享受的市場(chǎng)需求潛力旺盛；2、 可見(jiàn)的客戶族群目前也有一定的存量：揚(yáng)州一些在服務(wù)行業(yè)從業(yè)的人員，包括浴室服務(wù)員、發(fā)型設(shè)計(jì)師等較流行的群族會(huì)是本案最容易獲取的客源；3、 揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)收入水平雖然不高，但是有超前消費(fèi)與喜愛(ài)小投資的傾向；4、 崇尚發(fā)達(dá)城市，追求時(shí)尚，外來(lái)和尚與外來(lái)事物大行其道。香港、深圳、廈門、北京、上海等發(fā)達(dá)城市都不落俗套的酒店式套房在揚(yáng)

15、州較容易獲得客戶心理上的認(rèn)同；5、 揚(yáng)州城市很小，交通都在十幾分鐘的車程之內(nèi)，為本項(xiàng)目的投資客源與使用客源提供了基礎(chǔ)。所以，經(jīng)過(guò)綜合評(píng)估，本案有著小高層成本較高的前提，又處于自住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的揚(yáng)城西區(qū)，酒店式小套房就成了最優(yōu)的選擇。第三章 購(gòu)房者及使用者描述我們對(duì)預(yù)想的酒店式小套房做了深入的市場(chǎng)調(diào)研，將其可能之購(gòu)買者與使用者具體分析如下。一、 購(gòu)買者類型：（1） 外地來(lái)?yè)P(yáng)做生意的小店主，購(gòu)置用于出租求利；（2） 揚(yáng)州有閑錢的購(gòu)屋出租者（尤其是從賃屋取租中已嘗至甜頭的房東）；（3） 工資收入中、高，有閑錢，無(wú)投資渠道的職業(yè)人士；性格比較保守，有一定的保值概念；（4） 外企及一些公司集團(tuán)購(gòu)買作為公

16、司宿舍或招待作房，供中高級(jí)主管使用，作為公司固定資產(chǎn)投資，兼具保值與減稅的利益；（5） 區(qū)域從事服務(wù)行業(yè)的小姐購(gòu)置a. 有閑錢，愿意一次性付款；b. 用于生活休閑之用，抵租房費(fèi)用，脫離行業(yè)后，作為在揚(yáng)州的房產(chǎn)與儲(chǔ)備居所；c. 或閑錢投資，作為現(xiàn)在及將來(lái)的生活來(lái)源的一部分。（6） 投資過(guò)渡型的年輕中高收入者（單身貴族與粉領(lǐng)新貴）a. 自用過(guò)渡，注重酒店式服務(wù)輕松休閑的生活方式，即買即住、生活用品齊備的便利；b. 用按揭去抵租房費(fèi)用，日后可用于出租或出售付款，兼具保值增值功能。 （7） 老板購(gòu)屋族a、 與揚(yáng)州有業(yè)務(wù)往來(lái)之外地老板，購(gòu)置用作周轉(zhuǎn)性酒店；b、 尋花問(wèn)柳、金屋藏嬌、贈(zèng)送情人；c、 建材城

17、及周邊老板購(gòu)買自住，看重生活服務(wù)及接近產(chǎn)業(yè)之便利。其中，1，2，3屬于低檔次的投資客，而屬于異類。二、 使用者類型：（1） 租戶以服務(wù)行業(yè)小姐為主；（2） 異類型用戶老板購(gòu)屋族中尋花問(wèn)柳、金屋藏嬌與贈(zèng)送情人型。第四章 項(xiàng)目弱勢(shì)與應(yīng)對(duì)操作策略在確立了項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與客戶群體之后，就進(jìn)入本案的操作環(huán)節(jié)，如前所述，本案的運(yùn)作精髓在于市場(chǎng)面與操作面的銜接及專業(yè)執(zhí)行。我們以圖表方式對(duì)本案的操作進(jìn)行介紹：提升核心支撐一、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值攻防體系營(yíng)造利基凸顯 - 投資價(jià)值：（小成本）穩(wěn)賺超值的絕版投資機(jī)會(huì)產(chǎn)品營(yíng)造 - 產(chǎn)品價(jià)值：生活機(jī)能完善的酒店式優(yōu)雅生活（空間及服務(wù)）市場(chǎng)基礎(chǔ) - 地段價(jià)值：項(xiàng)目位于江陽(yáng)路城市商

18、務(wù)休閑服務(wù)區(qū)弱勢(shì)1、 項(xiàng)目區(qū)域目前人氣高不足，城市中心地位感不足應(yīng)對(duì)策略1、參照第一章縱論，以城市發(fā)展趨勢(shì)為項(xiàng)目區(qū)域作論證，地圖表現(xiàn)很重要。通過(guò)報(bào)紙軟性報(bào)道引導(dǎo)社會(huì)認(rèn)識(shí)，為項(xiàng)目銷售提前加溫造勢(shì)。二、 項(xiàng)目弱勢(shì)的應(yīng)對(duì)策略2、便民消費(fèi)與時(shí)尚高業(yè)薄弱，生活機(jī)能感不足2、以四星級(jí)酒店、娛樂(lè)行業(yè)的發(fā)達(dá)為項(xiàng)目周邊未來(lái)生活機(jī)能作注腳，并以項(xiàng)目西南側(cè)好又多的興建與揚(yáng)子江路的時(shí)代超市補(bǔ)強(qiáng)項(xiàng)目的配套與機(jī)能。作為銷售說(shuō)辭的補(bǔ)充。3、以成熟的建筑，公共空間到室內(nèi)設(shè)計(jì)營(yíng)造項(xiàng)目百分百的酒店生活質(zhì)感。以仿真的效果圖表現(xiàn)及售樓處樣品房制作讓客戶獲得強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)以醇熟的文案與平面設(shè)計(jì)，系統(tǒng)以、的策劃執(zhí)行，全項(xiàng)目包裝的每個(gè)細(xì)節(jié)

19、都充分貫穿項(xiàng)目的質(zhì)感與投資價(jià)值，特別執(zhí)行：a、 以精美售樓處與樣品房凸顯項(xiàng)目實(shí)物效果b、 以不同風(fēng)格的裝潢冊(cè)子提供客戶對(duì)購(gòu)買物業(yè)的裝修參考，全項(xiàng)目由內(nèi)到外真實(shí)可感，增強(qiáng)客戶購(gòu)買感性，減少觀望。3、揚(yáng)州目前的項(xiàng)目在產(chǎn)品營(yíng)造與宣傳傳達(dá)方面都較薄弱，本案地塊并不優(yōu)異，項(xiàng)目的價(jià)值要靠人為營(yíng)造才能釋放出來(lái)。4、以地段價(jià)值與投資方式的比較，凸顯項(xiàng)目的投資潛力。增強(qiáng)客戶購(gòu)買的心理基礎(chǔ)；與此配合，在售樓現(xiàn)場(chǎng)，以現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造的手法與談判通定策略減少客戶觀望，增強(qiáng)強(qiáng)殺力；以策略性的價(jià)格操作手法令客戶進(jìn)入購(gòu)買狀況。不再觀望，并促成客戶連帶購(gòu)買。4、揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)不溫不火，購(gòu)買尚處于自發(fā)狀態(tài)，投資尚未成為社會(huì)普遍的理

20、財(cái)意識(shí)。三、 項(xiàng)目主輔牌設(shè)計(jì)本項(xiàng)目兼具投資與居住休閑之功能，其中投資型（1、2、3、4、5的部分）可占到60%70%。但是可以明顯看出，投資之利益也是通過(guò)居住及休閑的功能品質(zhì)得以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橐詷I(yè)主的小套房投資回報(bào)期望，吸引的租房仍將是單身貴族與粉領(lǐng)新貴，所以本案在打的兩張牌（休閑居住與投資）中，首先應(yīng)將酒店式的建筑形象與酒店式服務(wù)設(shè)計(jì)充分，生活機(jī)能（注）與休閑品質(zhì)補(bǔ)強(qiáng)，使居住型客戶（包括老板）進(jìn)場(chǎng)，再以良好的投資前景，保值與得利吸引投資客進(jìn)場(chǎng)。針對(duì)本案的獨(dú)特客戶目標(biāo)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)增設(shè)適合客戶消費(fèi)習(xí)慣、品味的典型休閑生活配套必不可少。此外：在本項(xiàng)目整體定位及形象塑造基礎(chǔ)上，促使本案南面底層店面形成便民

21、時(shí)尚消費(fèi)商業(yè)網(wǎng)，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)也是可信的，并能成為本案生活機(jī)能銷售說(shuō)辭。注：生活機(jī)能：1. 套房室內(nèi)格局、裝潢、生活器具；2. 酒店式物業(yè)服務(wù)；3. 項(xiàng)目?jī)?nèi)設(shè)必須的休閑配套，以適合住戶的時(shí)尚消費(fèi)需求。 以上所提之項(xiàng)目設(shè)計(jì)將于下一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中詳加闡述。 第五章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略針對(duì)項(xiàng)目的最終用戶，我們?yōu)楸景冈O(shè)定性格為：繁華城市新城心，最炫的休閑度假私家酒店導(dǎo)出項(xiàng)目定義：東 方 銀 座希爾頓級(jí)私家飯店金套房再?gòu)囊?、形、義、韻全方位賦予項(xiàng)目希爾頓級(jí)酒店金套房的特征與氣質(zhì)，尤以大堂入口、中庭表現(xiàn)及套房風(fēng)格裝修為項(xiàng)目定調(diào)子。一、 建筑表現(xiàn)1、 大堂及底層布局（參看附圖）從大堂的入口到電梯廳的設(shè)計(jì)，須營(yíng)造典雅尊貴

22、氣氛，總臺(tái)與咖啡座銜接至露天花榭休閑區(qū)的設(shè)置，功能分區(qū)，動(dòng)線流暢。a、 大堂內(nèi)部突出燈光設(shè)計(jì)吊燈選擇；b、 poster（告示牌）及標(biāo)牌之使用；poster采用不銹鋼支架、字體簡(jiǎn)潔清新、色調(diào)柔和；標(biāo)牌及各式標(biāo)簽體現(xiàn)精致感。2、 大堂入口區(qū)的外立面除了大門的設(shè)計(jì)外，外立面注重酒店式色彩之使用，凸顯尊貴、典雅，在建筑形體設(shè)計(jì)上考慮弧形使用及符號(hào)使用。3、 電梯廳與電梯電梯廳采用豪華裝修，采用進(jìn)口高級(jí)電梯，電梯內(nèi)鋪設(shè)地毯。4、 入口vi區(qū)（案名logo酒店標(biāo)志）項(xiàng)目經(jīng)過(guò)車道接入街面的適當(dāng)位置設(shè)置一個(gè)典型的酒店式vi區(qū)，logo采用符號(hào)化的標(biāo)志及標(biāo)準(zhǔn)字體，配合單色背景。5、 建筑立面的vi區(qū)借鑒酒店作

23、法，在項(xiàng)目立面的頂部設(shè)置vi區(qū)，以適當(dāng)裝潢手法表現(xiàn)酒店名稱及標(biāo)志。6、 主樓室內(nèi)中庭在主樓的挑空區(qū)域規(guī)劃室內(nèi)中庭，為盡量減少對(duì)當(dāng)層客戶生活私密的影響考慮，該中庭以觀賞性為主，略帶休閑功能，設(shè)計(jì)為枯山水，并擬邀請(qǐng)園林設(shè)計(jì)專家予以設(shè)計(jì)。鑒于本案中庭面積不大，景觀設(shè)計(jì)中須考慮近中遠(yuǎn)三個(gè)角度的視覺(jué)效果，尤其是8層以上客戶對(duì)中庭的觀賞效果，在格局上、面積上不須大，而要突出重點(diǎn)，凸顯精致小品，在枯山水中可適當(dāng)設(shè)計(jì)小巧的半私密空間，點(diǎn)綴生活情趣。二、 室內(nèi)格局及裝潢提供十多種裝潢風(fēng)格的小冊(cè)子。三、 酒店式物業(yè)服務(wù)1. 大堂設(shè)總臺(tái)：總臺(tái)提供電話留言、寄存及物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目聯(lián)系等服務(wù)。2. 灑掃應(yīng)對(duì)都有人代理，服務(wù)

24、項(xiàng)目包括：清掃、換床單 洗衣收送 送開(kāi)水、袋泡茶（應(yīng)客戶要求）定期或不定期提供洗浴用品（牙膏、沐浴液）應(yīng)客戶要求，尤其針對(duì)度假與周轉(zhuǎn)型客戶；送餐服務(wù)代叫快遞 訂機(jī)船票 代繳費(fèi)用 代為接站 電話訂購(gòu)（由總臺(tái)接聽(tīng)） 物業(yè)維護(hù)維修 代租代售 為朋友客戶調(diào)配客房四、 休閑配套1. 音樂(lè)主題咖啡廳（兼營(yíng)餐飲服務(wù)）；2. 小型超市；3. 家政服務(wù)（洗衣房/二十四小時(shí)送餐服務(wù)等）；4. 美容美發(fā)美體沙龍；5. 洗浴桑拿；6. 健身房等。以上項(xiàng)目有一部分可由項(xiàng)目底層店面經(jīng)營(yíng)外掛式服務(wù)，不涉及自有成本。五、 國(guó)際衛(wèi)視為提升住戶生活品質(zhì)，裝設(shè)國(guó)際衛(wèi)星電視接收裝置，初期接收得港衛(wèi)視：mtv音樂(lè)臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視（電影臺(tái)）

25、、翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)、亞視臺(tái)、國(guó)際臺(tái)。預(yù)估成本8萬(wàn)元之內(nèi)，包括衛(wèi)視接收中心及大廈內(nèi)布線，在社區(qū)網(wǎng)線基礎(chǔ)上，接收頻道可自由擴(kuò)展。第六章 營(yíng)銷策略分解項(xiàng)目營(yíng)銷策略： 一個(gè)項(xiàng)目的成功是市場(chǎng)力、策劃力（包含產(chǎn)品表現(xiàn)力）、銷售力三者的合力效應(yīng)。而從營(yíng)銷勢(shì)能構(gòu)成來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目成功需做到以下四個(gè)方面：1. 產(chǎn)品力的綜合營(yíng)造與表現(xiàn)；2. 工地到售樓現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，與主力賣場(chǎng)功能的強(qiáng)化；3. 感性而高保真直效的媒介傳達(dá)；4. 強(qiáng)力捕捉與征服客戶階層心理的銷售控制。一、 案名：東 方 銀 座希爾頓級(jí)私家飯店金套房二、 項(xiàng)目性格：優(yōu)雅休閑私密（酒店品質(zhì)）、地利貴氣（區(qū)位概念及投資回報(bào)）以酒店式建筑風(fēng)格（外觀、大堂、中庭）金

26、套房的空間設(shè)計(jì)概念及完備機(jī)能為結(jié)合點(diǎn)，營(yíng)造完美生活空間，給予投資者清晰的投資概念，引導(dǎo)其入場(chǎng)。推案主題配合（參看詳解） 價(jià)值優(yōu)勢(shì)小投資、高回報(bào)、低風(fēng)險(xiǎn) （投資購(gòu)買前景） 輔以國(guó)際級(jí)私家飯店品質(zhì)提升投資檔次產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地利貴氣（繁華城市新核心） 優(yōu)雅休閑私密（最炫的休閑度假私家酒店） 1、 以結(jié)合點(diǎn)凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造酒店形象與生活情境：通過(guò)刻意雕琢的大堂入口及島中心最摩登的建筑形象作為切入點(diǎn)，鞏固私家飯店的概念。通過(guò)高層景觀推窗開(kāi)闊視野所見(jiàn)及全新概念空間設(shè)計(jì)的生活機(jī)能作為金套房的品質(zhì)注腳，用情境表現(xiàn)（咖啡廳散記與酒店式服務(wù)的場(chǎng)景表現(xiàn)）來(lái)提煉生活品質(zhì)。2、 以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，營(yíng)造單身貴族、粉領(lǐng)新貴

27、及鐘愛(ài)情侶等租住房者悠然快意的品味生活，折射出本案高尚租住區(qū)的旺租情景，在此基礎(chǔ)上，廣告與海報(bào)表現(xiàn)，以直接挑逗性的語(yǔ)句引導(dǎo)投資客入場(chǎng)，將價(jià)值優(yōu)勢(shì)鮮明刻劃出來(lái)。三、 形象包裝從標(biāo)準(zhǔn)色之設(shè)定，logo意象的突顯，到平面中色彩性格的充分把握強(qiáng)化項(xiàng)目，推廣私家飯店的概念。標(biāo)準(zhǔn)色：1、 凸現(xiàn)酒店形象與居住品質(zhì)：紫色、黃色、金銀色；2、 表現(xiàn)投資功能：以黃、金銀色，點(diǎn)綴以局部的紫色調(diào)，并以一些黃金質(zhì)地 或立體處理增強(qiáng)色彩與平面沖擊。logo：以抽象平面形式作為產(chǎn)品的核心意象，并以其外型突顯城市地標(biāo)性和性（色彩較少，線條與塊面感強(qiáng)）（logo是項(xiàng)目理解的吊鉤，客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)的沉淀均掛鉤于項(xiàng)目之logo）。核

28、心意象：紫色，表征私家飯店優(yōu)雅氣質(zhì)，在項(xiàng)目推廣中集中于平面表現(xiàn)之使用。輔助意象：名媛佳麗形象以亮麗的女性形象折射項(xiàng)目立地優(yōu)雅，并為客戶心智中的溫婉麗姿描形繪色。在休閑居住為主題的推廣中，以輔助意象作為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)展的主要意象。四、 策略執(zhí)行本案的居住休閑投資得利的兩面性，在廣告上的處理需靈活協(xié)調(diào)修正，而推廣前期，為揚(yáng)州唯一私家飯店定名，必須突破地位形象，廣告強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)作用，而生活機(jī)能、優(yōu)雅性格及酒店品質(zhì)則在售樓處、道具與環(huán)境現(xiàn)場(chǎng)得到有力證明。（1） 地點(diǎn)形象突破在項(xiàng)目廣告推廣前期，以“亮麗的女性形象”點(diǎn)出本案伴鄰花園國(guó)際大酒店和新世紀(jì)大酒店之優(yōu)雅立地，帶領(lǐng)客戶參觀工地時(shí)，則可現(xiàn)場(chǎng)感受基地之靜。地圖

29、設(shè)計(jì)以流暢之曲線型為主，突出花園國(guó)際大酒店和新世紀(jì)大酒店位置，將建議透視建筑立面嵌入地圖，并考慮一下周邊生活設(shè)施的表現(xiàn)。出于購(gòu)屋者目標(biāo)導(dǎo)向，色彩處理與整體印象應(yīng)熱烈、貴氣。（2） 建筑表現(xiàn)圖由于酒店是人們心目中固有的概念，所以營(yíng)造酒店尤其在建筑、景觀、休閑配套及裝潢上需做足味道，所以，本項(xiàng)目使用較多的效果圖用于銷售現(xiàn)場(chǎng)配合銷售。a、 建筑效果圖作為客戶對(duì)項(xiàng)目性格的第一眼的理解，本案建筑效果圖建議選用兩幅，正面效果圖使用半夜景效果，底色處理采用藍(lán)色深沉漸變建筑體色彩以藍(lán)黃色調(diào)為主，襯托建筑如水的形體與清幽的意韻，主要用于售樓處設(shè)置打燈看板。感染客戶對(duì)建筑本身美感的領(lǐng)悟。透視效果圖采用視點(diǎn)較低銳度

30、較大的夜景效果，在深沉漸變夜幕下，建筑表現(xiàn)內(nèi)部燈光映照出的金碧輝煌，此效果圖除售樓處使用于大幅燈箱外，在廣告推廣中作為項(xiàng)目定位的會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品表現(xiàn)，與項(xiàng)目酒店式logo互為映襯。b、 景觀休閑渲染圖以從大堂至室內(nèi)的建筑品質(zhì)與酒店式服務(wù)的可感表現(xiàn)綜合支撐私家飯店之生活機(jī)能。以帶俯視室內(nèi)中庭枯山水及室外露天花園布局的總平面圖解說(shuō)整個(gè)小區(qū)環(huán)境。 （3） 生活機(jī)能c、 將小套房的不同裝潢風(fēng)格之效果圖，平面配置圖編集成冊(cè)，作為小套房空間設(shè)計(jì)與生活機(jī)能之代言人，配合銷售說(shuō)辭。d、 以“我的家就在星級(jí)酒店”映射項(xiàng)目使用者之生活品質(zhì)，以“我的空間，我自由”、“媚力據(jù)點(diǎn)”等在廣告推廣及海報(bào)中分解“愜意私密空間”之

31、意。e、 以從大堂至室內(nèi)的建筑品質(zhì)與酒店式服務(wù)的可感表現(xiàn)綜合支撐私家飯店之生活機(jī)能。f、 以“大堂咖啡廳園藝造景”及“枯山水空中中庭”之精致效果渲染圖作為現(xiàn)場(chǎng)之配合道具，增強(qiáng)說(shuō)辭并增強(qiáng)身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感。g、 以亮麗的女性之優(yōu)美形態(tài)與溫婉笑容為客戶的休閑品質(zhì)背書。 （4） 海報(bào)海報(bào)應(yīng)充分將休閑居住品質(zhì)與投資熱烈氣氛兼顧，所以設(shè)計(jì)為兩面雙主題版式。正面：闡述輔線，色彩以柔和清雅為主，建筑效果圖金碧輝煌，但夜幕景色卻盡可能優(yōu)雅，全方位闡述居住品質(zhì)、真實(shí)可感，語(yǔ)意講究情調(diào)。反面：闡述主線、色彩熱烈張揚(yáng)采用夸張、挑逗性語(yǔ)言。（5） 空飄汽球在現(xiàn)場(chǎng)上空飄氣球，加上布條廣告，以制空點(diǎn)，制造明顯目標(biāo)，并可渲染

32、項(xiàng)目性格，引導(dǎo)客戶進(jìn)入工地現(xiàn)場(chǎng)。執(zhí)行分解如下：在一些大型平面（如戶外看板、燈箱）的構(gòu)圖均以建筑效果圖為主，以logo與文字為私家飯店金套房定位。 戶外看板：擬設(shè)置三塊（結(jié)合商場(chǎng)廣告），一塊置于工地圍墻上，150平方米左右；第二塊西區(qū)廣潤(rùn)發(fā)附近約120平方米，第三塊設(shè)置于老城區(qū)，約120平方米，均以夜景建筑外觀效果給人直接的建筑感受，并傳達(dá)定位。 售樓處：（參照示意圖）以售樓處的表現(xiàn)體現(xiàn)體現(xiàn)酒店質(zhì)感，所以突出vi區(qū)、燈箱、效果圖看板及銷控表，墻面建議粉刷成粉橙色，墻柱邊裝飾柱燈，天花板裝飾及燈光設(shè)計(jì)須加注意。燈箱：售樓處右面墻上設(shè)置約二米長(zhǎng)，1米3寬之燈箱，采夜景效果圖。打燈看板：售樓處右面墻上

33、擺置著大堂效果圖、空中中庭效果圖及建筑正面效果，用點(diǎn)射燈與泛光燈照明，畫板鑲原木畫框。銷控表：木質(zhì)導(dǎo)角邊框，原木涂清漆底，平面處理以古典精致風(fēng)格為準(zhǔn)。文檔：參考酒店文檔排版，增加水印底紋及少許花邊，字體端莊。 裝潢冊(cè)子排版雕琢，加紋理封面或設(shè)計(jì)成翻頁(yè)。旗幟：工地圍墻與售樓處門口臺(tái)階上設(shè)置洛克旗，平面采相近設(shè)計(jì)樣品房：售樓處內(nèi)設(shè)置兩款（酒店式公寓和別墅式公寓）充分展示產(chǎn)品之魅力空間。另有vi區(qū)、不銹鋼售樓處立牌、園藝表現(xiàn)，見(jiàn)示意圖。不設(shè)模型，以效果圖與裝潢冊(cè)子表現(xiàn)。五、 推廣力之配合把握推廣節(jié)奏并針對(duì)低檔次投資客與異類客戶（項(xiàng)目的主要客戶），設(shè)計(jì)直效有利的促銷活動(dòng)。推廣力圖解： 準(zhǔn)備期： 目標(biāo)：選擇項(xiàng)目形象代言人，利用“項(xiàng)目形象代言人選秀活動(dòng)”迅速預(yù)熱市場(chǎng) 訴求：通