消費(fèi)者行為學(xué)與營(yíng)銷策略

1、 2 個(gè)人背景個(gè)人背景: :畢業(yè)于北京理工大學(xué)工程光學(xué)系；后取得畢業(yè)于北京理工大學(xué)工程光學(xué)系；后取得MBAMBA碩士學(xué)位碩士學(xué)位. . 中國(guó)石化集團(tuán)、北京華融集團(tuán)、上海皮寶制藥集團(tuán)、江中制藥集團(tuán)、三九制藥、中國(guó)長(zhǎng)中國(guó)石化集團(tuán)、北京華融集團(tuán)、上海皮寶制藥集團(tuán)、江中制藥集團(tuán)、三九制藥、中國(guó)長(zhǎng) 城葡萄酒有限公司首席營(yíng)銷顧問，北京大學(xué)城葡萄酒有限公司首席營(yíng)銷顧問，北京大學(xué), ,復(fù)旦大學(xué)復(fù)旦大學(xué), ,上海交通大學(xué)營(yíng)銷管理課程特聘教上海交通大學(xué)營(yíng)銷管理課程特聘教 授授. .中華營(yíng)銷專家網(wǎng)；北京時(shí)代光華；前沿講座；及中華培訓(xùn)網(wǎng)核心推薦講師。中華營(yíng)銷專家網(wǎng)；北京時(shí)代光華；前沿講座；及中華培訓(xùn)網(wǎng)核心推薦講師。

2、中國(guó)企業(yè)量化管理模式倡導(dǎo)者中國(guó)企業(yè)量化管理模式倡導(dǎo)者 20062006中國(guó)十大營(yíng)銷專家中國(guó)十大營(yíng)銷專家 中國(guó)消費(fèi)者研究中國(guó)消費(fèi)者研究 品牌建設(shè)專家品牌建設(shè)專家 王瀚駿王瀚駿 主要工作經(jīng)歷:1992年就職于美國(guó)百事可樂百事食品（中國(guó)）公司。并擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)職務(wù)， 期間多次被百事總部評(píng)選為“百事亞洲區(qū)域最佳經(jīng)理”，是亞洲區(qū)域最年輕的優(yōu)秀管理人員, 最早將歐美流行休閑食品引進(jìn)中國(guó)的主要策劃人員。參與并主導(dǎo)了 “奇多”、 “樂士 lays” 百事兩大品牌在中國(guó)的上市、研究及發(fā)展工作。具有豐富的品牌規(guī)劃，新產(chǎn)品上市 管理經(jīng)驗(yàn)，和大量的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 1998年創(chuàng)立夸克中國(guó)企業(yè)顧問公司，為國(guó)內(nèi)上百家大中

3、型企業(yè)擔(dān)任市場(chǎng)咨詢顧問工作。 期間個(gè)人建立了品牌管理、新產(chǎn)品上市及消費(fèi)者需求研究、項(xiàng)目管理等多個(gè)研究模型，并率 先提出以量化管理量化管理思想為基礎(chǔ)的科學(xué)先進(jìn)的企業(yè)管理方法，是中國(guó)企業(yè)量化管理模式的創(chuàng)立 者,獲得國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)推崇，對(duì)醫(yī)藥保健品、日化產(chǎn)品及快速消費(fèi)品領(lǐng)域的營(yíng)銷管理有深入 研究，被譽(yù)為“中國(guó)量化管理專家和消費(fèi)者研究專家”。 3 一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的“行為學(xué)是一切營(yíng)銷策 略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷企業(yè)，包括寶潔，無 一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意 義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷人員一生中 最有價(jià)值的一門課程?！?百事可樂的高級(jí)經(jīng)理曾說：當(dāng)我了解了行

4、為學(xué)的方法后， 所有的營(yíng)銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困 惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為營(yíng)銷如游戲般刺激和 有趣。 4 改變客戶與消費(fèi)者的態(tài)度 改變合作伙伴的態(tài)度 改變員工的態(tài)度 5 修養(yǎng)修養(yǎng) 經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn) 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)律規(guī)律 知識(shí)知識(shí) 行為學(xué)行為學(xué) 4p4p 案例案例 公理公理 定理定理 6 營(yíng)銷透視營(yíng)銷透視-1 寶潔一貫采取對(duì)比式功能訴求，奧尼采取感性 訴求，兩者都取得市場(chǎng)成功 海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排 毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長(zhǎng)超 過50%。 7 營(yíng)銷的問題營(yíng)銷的問題 是否存在成功的營(yíng)銷策略？ 成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？ 我們認(rèn)為無可挑剔的產(chǎn)品消費(fèi)者為何不

5、買？ 營(yíng)銷者認(rèn)為周密的計(jì)劃市場(chǎng)為何反應(yīng)平淡？ 怎樣才能連續(xù)長(zhǎng)期的生成可靠的營(yíng)銷策略？ 8 莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了， 她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來 開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng) 之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整 齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常 穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪” 的店，雖然她很喜歡那些文靜中透 著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得 學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美 國(guó)麗人”的店里看到了一件類似電 影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起 她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所 尋找的！ 消費(fèi)者透視消費(fèi)者透視-1 9 消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué) 感知/認(rèn)知/行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)過程，是 人類履行生活中

6、交易職能的行為基礎(chǔ)。 它包含三層含義： 消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的 它是互動(dòng)過程它是互動(dòng)過程 它涉及交易它涉及交易 10 人與環(huán)境人與環(huán)境 生存 快樂 自然環(huán)境自然環(huán)境 人性 動(dòng)物性 社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境 11 行為的動(dòng)力行為的動(dòng)力 我我 自己眼中的我自己眼中的我 別人眼中的我別人眼中的我事實(shí)中的我事實(shí)中的我 知覺知覺 不平衡 生理需求 心理需求 行為 心理扭力 子女子女 12 擁有物與延伸的自我擁有物與延伸的自我 某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對(duì)我們 的含義超出了他們的市場(chǎng)價(jià)值。 某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自 我概念的一個(gè)有機(jī)部分。 從某種意義上說，

7、我們就是我們所擁有的。 如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外 的個(gè)體。 相對(duì)于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己 的擁有物的價(jià)值。 13 自我自我 行為行為 個(gè)性個(gè)性情緒情緒 態(tài)度態(tài)度 需要需要 情景情景 環(huán)境環(huán)境 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 知覺 記憶 學(xué)習(xí) 心理行為分析工具圖心理行為分析工具圖-1-1 自我的表達(dá)自我的表達(dá) 行為行為 示例 14 自我概念 與生活方式 決策過程決策過程 情境 問題識(shí)別 信息搜集 評(píng)價(jià)選擇 場(chǎng)所選擇與購(gòu)買 購(gòu)后過程 外部影響外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參考團(tuán)體 家庭 營(yíng)銷活動(dòng) 內(nèi)部影響內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 情緒 態(tài)度

8、 需要 欲望 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 消費(fèi)行為總圖消費(fèi)行為總圖 15 謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng) 他的充電器丟了 他明天就要出差 他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號(hào)的充電器 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款 手機(jī) 他覺得不夠時(shí)尚. 他走出店內(nèi)看到商店促銷廣告 忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī) 走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi) 最后選擇了一款東信的彩屏手 既1200元 因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充 電器 宋成走進(jìn)手機(jī)店 他今天發(fā)了工資 他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩 他希望改善自己的形象 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一 款手機(jī) 他覺得小姐太于功利. 他注意到東信的促銷小姐很 漂亮. 只要1200元，還送許多配件 他猶豫是否要再比較一下， 明天再買 他獲知今

9、天是促銷最后一天 他于是到銀行取出錢，購(gòu)買 了這款手機(jī) 17 個(gè)性個(gè)性/ /自我自我 知識(shí)知識(shí) 習(xí)慣習(xí)慣 精神精神 決策決策 行為行為 動(dòng)機(jī)與需求動(dòng)機(jī)與需求 態(tài)度態(tài)度 感知感知 認(rèn)知認(rèn)知 知覺理論 學(xué)習(xí)理論 品牌建立與維護(hù) 動(dòng)機(jī)態(tài)度理論 態(tài)度決策理論 行為理論 價(jià)格/產(chǎn)品開發(fā) 概念/產(chǎn)品開發(fā) 維護(hù)忠誠(chéng)度 促銷與購(gòu)買行為 廣告品牌 消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷 文化理論 產(chǎn)品定位文化價(jià)值理論 18 行為研究的目的與內(nèi)容行為研究的目的與內(nèi)容 行為研究的目的 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律 行為研究的內(nèi)容 量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程 了解心理與行為之間的關(guān)系 發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯

10、建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系 19 行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐 20 產(chǎn)品分析與策略選擇產(chǎn)品分析與策略選擇 參與度參與度 知識(shí)度知識(shí)度 （風(fēng)險(xiǎn)）（風(fēng)險(xiǎn)） （意義）（意義） 品牌區(qū)間品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間規(guī)模區(qū)間 渠道區(qū)間渠道區(qū)間 性價(jià)區(qū)間性價(jià)區(qū)間 21 行為狀態(tài)與市場(chǎng)細(xì)分行為狀態(tài)與市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 自我概念細(xì)分 動(dòng)機(jī)細(xì)分 需求細(xì)分 態(tài)度細(xì)分 決策模式細(xì)分 環(huán)境細(xì)分 22 與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀 他人導(dǎo)向：他人導(dǎo)向： 個(gè)人與集體 擴(kuò)充家庭與有限家庭 年輕與年長(zhǎng) 男性與女性 競(jìng)爭(zhēng)與合作 多樣與一統(tǒng)性 環(huán)境導(dǎo)向：環(huán)境導(dǎo)向： 清潔 績(jī)效與等級(jí)

11、 傳統(tǒng)與變化 風(fēng)險(xiǎn)與安定 解決與宿命 自然與人工 自我導(dǎo)向：自我導(dǎo)向： 主動(dòng)與被動(dòng) 縱欲與禁欲 物質(zhì)性與意識(shí)性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時(shí)滿足 宗教與世俗 23 需求與產(chǎn)品研發(fā)需求與產(chǎn)品研發(fā) 什么是需求？ “基于經(jīng)驗(yàn)與觀念對(duì)事物的一種需要與期望基于經(jīng)驗(yàn)與觀念對(duì)事物的一種需要與期望” 24 需求的特點(diǎn)需求的特點(diǎn) 需求是一種理想與期望需求是一種理想與期望 需求具有遞進(jìn)特性需求具有遞進(jìn)特性 需求在行為過程中充分體現(xiàn)需求在行為過程中充分體現(xiàn) 25 需求與品牌需求與品牌 寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布 中國(guó)女性消費(fèi)者洗發(fā)需求中國(guó)女性消費(fèi)者洗發(fā)需求 26 Case Study-1:可

12、口可樂與百事可口可樂與百事 百事可樂130多年來一直希望自己在北美市場(chǎng)超過他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口 可樂,因此百事一直努力于自己產(chǎn)品的研發(fā). 公司內(nèi)部向來存在有兩種聲音 1.價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，降低價(jià)格是唯一的解決方案 2.產(chǎn)品的口味是關(guān)鍵，不能降價(jià)，應(yīng)主要思考配方問題 于是1999 年分別進(jìn)行了兩次大規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果讓公司高層大吃一驚. 問題：差距的關(guān)鍵問題在那里？問題：差距的關(guān)鍵問題在那里？ 27 消費(fèi)者透視消費(fèi)者透視 在同學(xué)聚會(huì)上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最 好的了，于是決定減肥。她仔細(xì)比較了各種減 肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因 為表姐告訴她這個(gè)產(chǎn)品是最流行的。 28 人對(duì)產(chǎn)品的

13、認(rèn)知與選擇人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與選擇 人性人性/ / 精神精神 動(dòng)物性動(dòng)物性/ / 本能本能 生理需求 （簡(jiǎn)單/必需） 心理需求 （復(fù)雜/重要） 功能功能 象征象征 29 消費(fèi)者認(rèn)知方式消費(fèi)者認(rèn)知方式 內(nèi)部影響內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 高介入高介入 狀態(tài)狀態(tài) 低介入低介入 狀態(tài)狀態(tài) 認(rèn)知認(rèn)知 條件作用條件作用 機(jī)械學(xué)習(xí)機(jī)械學(xué)習(xí) 替代學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí) 與模仿與模仿 推理推理 操作性條操作性條 件反射件反射 經(jīng)典條經(jīng)典條 件反射件反射 認(rèn)知認(rèn)知 條件作用條件作用 30 知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 物超年值物超年值 耐用鞋底耐用鞋底 成本成本5454美元美元 耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋 陌生

14、的售貨員幫陌生的售貨員幫 了我了我 在在WilsonWilsons s體育體育 用品商店用品商店 去年秋天去年秋天 跑時(shí)感覺軟跑時(shí)感覺軟 重量重量 氣墊氣墊 底紋底紋 新的平衡新的平衡 怎樣跑起來怎樣跑起來 更輕快更輕快 長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步 后的感覺后的感覺 驕傲驕傲 疲勞疲勞 放松放松 顏色顏色 標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí) 避免膝痛避免膝痛 系緊鞋帶系緊鞋帶 穿彈性好的穿彈性好的 短襪短襪 形象品牌形象品牌 好看好看 也可以穿牛也可以穿牛 仔褲仔褲 31 Case Study-2: 伊萊克斯廚具新概念伊萊克斯廚具新概念 伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產(chǎn)商，在中國(guó)，廚具推廣 一直不順利 近期公司推

15、出了高科技的S-80 系列省氣灶具，平均節(jié)氣 11%。 問題：這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該用什麼來說服消費(fèi)者購(gòu)買呢？問題：這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該用什麼來說服消費(fèi)者購(gòu)買呢？ 32 行為實(shí)施與行為理由行為實(shí)施與行為理由 賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì) 概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自己 品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。 33 動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)理論-1 內(nèi)部影響內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論 1. 生理動(dòng)機(jī) 2. 安全動(dòng)機(jī) 3. 歸屬動(dòng)機(jī) 4. 尊重動(dòng)機(jī) 5. 自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī) 34 動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)理論-2 心理動(dòng)機(jī)理論心理動(dòng)機(jī)理論 平等一致 歸因 歸類 線索 獨(dú)立 自我表

16、現(xiàn) 自我防御 自我強(qiáng)化 人際關(guān)系 模仿 求新 出風(fēng)頭 35 屬性屬性結(jié)果結(jié)果價(jià)值價(jià)值 具體具體 屬性屬性 抽象抽象 屬性屬性 功能功能 結(jié)果結(jié)果 心理心理 結(jié)果結(jié)果 工具性工具性 價(jià)值價(jià)值 終極終極 價(jià)值價(jià)值 動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系 36 消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的方法消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的方法-目的鏈模型目的鏈模型 抽象水平抽象水平 例子例子 解釋解釋 終極價(jià)值終極價(jià)值 工具性價(jià)值工具性價(jià)值 心理結(jié)果心理結(jié)果 功能性結(jié)果功能性結(jié)果 抽象屬性抽象屬性 具體屬性具體屬性 自尊自尊 注意的焦點(diǎn)注意的焦點(diǎn) 其他人把我看其他人把我看 得與眾不同得與眾不同 容易操作容易操作 高質(zhì)量高質(zhì)量 價(jià)格價(jià)格 喜歡的終極生存

17、狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常 抽象的結(jié)果 喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象 結(jié)果 產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(huì) (別人怎樣看我)結(jié)果 產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種 產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能 代表若干種更具體屬性的抽象意念， 主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過 感官直接覺察 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接 覺察，可見的 37 方法方法-目的鏈的例子目的鏈的例子 抽象抽象 屬性屬性 具體具體 屬性屬性 功能性功能性 結(jié)果結(jié)果 心理心理 結(jié)果結(jié)果 工具性工具性 價(jià)值價(jià)值 終極終極 價(jià)值價(jià)值 噴發(fā)膠 加香料 的土豆 片 口氣清 新劑 噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力

18、深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (產(chǎn)品類別層次) (產(chǎn)品形態(tài)層次) (品牌層次) 燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個(gè)好主人 社會(huì)認(rèn)同 高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊 不含糖 不會(huì)發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口氣清新 在社交場(chǎng)合 舉止得體 成就感 充滿自信 高價(jià) 花費(fèi)太大 高質(zhì)量 浪費(fèi)我的錢用較少的錢用于其他事情 好的價(jià)值 更低的滿意度 使用較長(zhǎng)時(shí)間更高的滿意度 38 工具性的價(jià)值和終極價(jià)值工具性的價(jià)值和終極價(jià)值 工具性的價(jià)值工具性的價(jià)值 終極的價(jià)值終極的價(jià)值 (理想的行為模式理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài)理想的最終生存狀態(tài)) 能力 有

19、抱負(fù)(努力工作) 獨(dú)立(依靠自我) 有想象力(有創(chuàng)造力) 才能(勝任) 邏輯(理智的) 勇敢的 同情心 原諒(諒解他人) 有益的(為他人工作) 愉快的(歡快的) 有愛心(親切的) 社會(huì)性 禮節(jié)(有禮貌) 服從(忠實(shí)的) 干凈(整潔、整齊) 誠(chéng)實(shí)正直 有責(zé)任感的(可信賴的) 誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的) 自我約束的 社會(huì)和諧 世界和平 平等(生而平等) 自由(獨(dú)立自主) 國(guó)家安全 拯救(永恒的生命) 個(gè)人滿足 社會(huì)認(rèn)可 舒適的生活 快樂(愉快的生活) 成就感 自我實(shí)現(xiàn) 美麗(自然的和藝術(shù)的) 聰明(理解力) 內(nèi)在和諧(沒有沖突) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救(永恒的生命) 愛和情感 成熟的愛(性和精神上

20、的親密) 真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系) 個(gè)人滿意 愉快(滿意) 39 動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念 動(dòng)機(jī)是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的 對(duì)動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念 概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動(dòng)機(jī)開發(fā) 獨(dú)特的概念源于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開發(fā) 40 宣傳（廣告）與行為學(xué)宣傳（廣告）與行為學(xué) 廣告是一種信號(hào)，信號(hào)用于改變態(tài)度 廣告是激發(fā)現(xiàn)意識(shí)與潛意識(shí) 廣告是邏輯與情感的結(jié)合體 廣告用于影響人類由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多 個(gè)過程 41 宣傳與態(tài)度理論宣傳與態(tài)度理論 宣傳的核心目的是改變與強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度 態(tài)度的改變促使購(gòu)買行為的發(fā)生 廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素 42 態(tài)度改變的過程態(tài)度改變的過

21、程 了解目前態(tài)度的分布狀況 根據(jù)態(tài)度行成的原因設(shè)定方法 測(cè)量態(tài)度改變的程度 43 有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系-1-1 有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的所有信念 有關(guān)佳潔士的顯著信念有關(guān)佳潔士的顯著信念 佳潔士含氟 佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士由寶潔公司生產(chǎn) 佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色 佳潔士防止蛀牙 佳潔士清新口氣 佳潔士使牙齒干凈 佳潔士有管裝型 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士比商店品牌更貴 我的父母使用佳潔士 佳潔士有防治牙石配方 佳潔士含氟 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士

22、有防治牙石配方 對(duì)佳潔士 的態(tài)度 44 記憶的特點(diǎn)記憶的特點(diǎn) 階梯式記憶過程階梯式記憶過程 感覺記憶感覺記憶 短時(shí)記憶短時(shí)記憶 長(zhǎng)期記憶長(zhǎng)期記憶 圖式記憶圖式記憶 腳本記憶腳本記憶 紅牛紅牛 榴蓮榴蓮 牛奶牛奶 旅游旅游 怪味怪味 營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng) 紀(jì)念品紀(jì)念品 學(xué)生學(xué)生 寶寶寶寶 累累/ /出汗出汗 體育老師體育老師 街邊水果店街邊水果店 45 記憶建立的有效方法記憶建立的有效方法 多維強(qiáng)化法 特點(diǎn)認(rèn)知一維強(qiáng)化二維強(qiáng)化三維強(qiáng)化 單一高強(qiáng)度法-單一/高對(duì)比/連續(xù)重復(fù) 類比法 46 學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)的特點(diǎn) 學(xué)習(xí)強(qiáng)度 重要性 強(qiáng)化 重復(fù) 意象 消退 刺激泛化 刺激辨別 反應(yīng)環(huán)境 47 知覺理論知覺理論 絕對(duì)闕限絕對(duì)闕限 相對(duì)闕限相對(duì)闕限 感知感知5 5種基本感官種基本感官 認(rèn)知認(rèn)知 品牌品牌/ /態(tài)度態(tài)度 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /理解理解 事物事物/ /知道知道 認(rèn)同認(rèn)同 價(jià)值闕限價(jià)值闕限 潛意識(shí)認(rèn)知潛意識(shí)認(rèn)知 適應(yīng)適應(yīng) 48 在評(píng)